陳天林

（山東省萊州市融媒體中心，山東 萊州 261400）

在我國，電視的發(fā)展一直延續(xù)著中央、省、市、縣四級辦臺的體制，在這一體制框架下，縣級電視臺處于最低端，發(fā)展本來就處于劣勢。近年來，有線電視的數(shù)字化整體轉移，使得有線電視終端可同時接收到上百個電視頻道的節(jié)目，這就讓本來就處于競爭劣勢的縣級電視臺的收視率和影響力更加雪上加霜。如何立足本地，提升縣級電視臺的公信力和影響力，使縣級電視臺能夠在日益激烈的競爭中生存發(fā)展，成為目前亟待解決的重大問題。

同中央、省、市臺相比，縣級臺最大也是唯一的優(yōu)勢就在于它的本地化、貼近性。如何提升在本地觀眾中的公信力，緊緊吸引住當?shù)赜^眾的眼球，提高收視率，從而保持在當?shù)氐某掷m(xù)影響力，應該成為當下縣級電視臺認真研究、不懈努力的最重要的目標。

電視臺的公信力，是指電視臺所具有的能夠贏得受眾信任與信賴的各種專業(yè)品質和能力的總和。它是受眾在接觸某電視臺的過程中，根據(jù)自己的切身體驗所形成的對某電視臺信譽度和影響力的一種判斷與評價。公信力是電視臺在長期的發(fā)展過程中形成的，在社會和受眾中的信譽度、權威性和影響力，真實、高尚和權威是影響傳媒公信力最重要的三個因素。

內(nèi)容決定形象，影響電視臺公信力的內(nèi)容主要有三個：自辦節(jié)目、影視劇和廣告。本文在這里討論的是縣級電視臺廣告節(jié)目的公信力提升問題。

一、縣級電視臺廣告節(jié)目存在的問題

社會效益和經(jīng)濟效益是每家電視臺都要追逐的利益訴求。正確的做法，也是社會和公眾認可的做法是社會效益優(yōu)先，經(jīng)濟效益跟進。放眼國內(nèi)外，發(fā)達的知名電視臺總是把社會責任、公共利益放在最重要的優(yōu)先地位，他們在獲得廣泛的社會認可的同時，靠堅實的公信力也獲取了客觀的經(jīng)濟效益，可謂名利雙收，始終在良性的軌道上發(fā)展、提升。而當下國內(nèi)的縣級電視臺，面臨著巨大的生存壓力，廣告創(chuàng)收是相當一部分縣級電視臺生存發(fā)展的唯一經(jīng)濟來源，這就迫使他們在制定發(fā)展規(guī)劃的時候，往往把經(jīng)濟利益放在首位，首先考慮吃飯問題，把廣告創(chuàng)收工作作為重中之重來設計、規(guī)劃，一切為了廣告創(chuàng)收。自覺不自覺的，進入到一個過度追求經(jīng)濟利益的軌道上。這樣直接帶來了以下的突出問題：

（一）廣告節(jié)目在整套節(jié)目中所占比重過大

縣級電視臺由于受到各方面因素的制約，單位時間的廣告費不可能很高，為增加收入，大多數(shù)電視臺都不得不采取降低單位時間廣告價位，增設廣告時段，延長廣告時間，增加廣告節(jié)目在整套電視節(jié)目中的比重的做法來擴大廣告創(chuàng)收份額。這樣的后果就是打開電視，映入觀眾眼簾除了廣告就是廣告。像山東省萊州臺，主頻道萊州頻道每天17 個小時節(jié)目中，廣告占6 小時45 分鐘，廣告時長是總節(jié)目量的34%，而二頻道商務頻道每天18 小時節(jié)目中，廣告占8 小時90 分鐘，廣告時長竟是總節(jié)目量的近50%。如此長此以往，何談收視率？

（二）不良廣告充斥熒屏

所謂不良廣告，指的是違背社會公德、言過其實、刻意誤導，以宣揚低級趣味和崇尚腐朽生活作風等手段，危害青少年的身心健康，破壞正常的經(jīng)濟秩序的廣告。因此，打開電視機，大量藥品和醫(yī)療廣告充斥熒屏，強烈刺激觀眾的眼球和神經(jīng)，而且從嚴格意義上講，在縣級電視臺發(fā)布的醫(yī)藥醫(yī)療廣告絕大部分不合乎規(guī)定，如此長期以往，何談公信力？

（三）毫無創(chuàng)意，粗制濫造，隨意涂鴉

縣級電視臺發(fā)布的廣告大多缺乏策劃，更談不上創(chuàng)意。大家一門心思通過各種渠道、采取各種辦法死纏爛打爭取來的客戶，廣告費已交，便萬事大吉。很少有人立足營銷市場，從客戶的角度去研究廣告投放的形式，以及廣告投放的經(jīng)濟回報，拿出過硬的策劃和精美的創(chuàng)意去吸引客戶、留住客戶。再加上縣級電視臺大多缺少專業(yè)的廣告制作人員，造成播出的廣告粗制濫造，有的甚至近乎垃圾。如此長期以往，對客戶來說，何談吸引力？

（四）工作人員綜合素質有待大幅提高

縣級電視臺的廣告工作人員大多沒有專業(yè)背景，可謂來自五湖四海，人員素質參差不齊，又缺乏必要的培訓和有效的管理，其職業(yè)精神、處事態(tài)度、言談舉止等各方面的表現(xiàn)差強人意，直接影響了電視臺的整體形象。

二、提升縣級電視臺廣告公信力的幾點措施

以上一系列問題的存在，嚴重削弱了縣級電視臺在當?shù)氐墓帕陀绊懥??？h級電視臺要在夾縫中求生存，必須審時度勢，放眼長遠，下大氣力改變這種被動局面，切實規(guī)范廣告節(jié)目，從廣告本身的真實性、高尚表現(xiàn)、可信度和權威性入手，采取革命性措施，全面提升其公信力。

（一）堅定不移的確立社會效益第一，社會效益拉動經(jīng)濟效益，兩個效益兩手抓兩手硬的辦臺理念，重新規(guī)劃、合理布局廣告節(jié)目，使廣告節(jié)目所占比回歸理性層面。特別是要下決心壓縮藥品和醫(yī)療廣告比重。以萊州臺為例，主頻道萊州頻道的廣告時段以全天不超過200 分鐘為宜，其他頻道不要超過250 分鐘。其中，影視劇中間廣告不要超過5 分鐘，單條廣告專題不要超過10 分鐘。強化廣告節(jié)目在整套電視節(jié)目的編排意識，把握好編排節(jié)奏，使廣告節(jié)目的播出盡量符合觀眾的收視習慣，滿足觀眾的需求。

（二）堅守廣告的真實性原則。廣告的真實性是指廣告內(nèi)容符合產(chǎn)品的客觀事實，沒有夸大、虛構的成分或隱瞞事實真相的語言、畫面等。具體要求：

1.廣告的語言文字要真實、表現(xiàn)形式要合理。廣告用語要嚴格執(zhí)行漢語文字規(guī)范，不得擅自篡改成語，制造生僻字。另外，傳達廣告內(nèi)容的方法和手段要合情合理，不能故弄玄虛、夸大其詞、欺騙或誤導消費者。

2.廣告的總體印象要真實。電視播出的廣告給人的總體印象應該真實、可信，以便消費者全面、正確地了解產(chǎn)品信息。

3.廣告中不得含有虛假的內(nèi)容，欺騙或者誤導消費者。如“換膚霜廣告使用一到八次就可以使皮膚由粗糙、灰暗、蒼老變得細膩、光潔、潤滑、富有光彩、彈性”利用人們愛美、求美的心理，誤導消費者搶購。誤導性廣告會讓消費者有苦難言，索賠難度大、傷害性也大。特別是藥品和醫(yī)療廣告，這方面的問題特別嚴重，必須引起高度重視。

（三）重視廣告的高尚表現(xiàn)。廣告節(jié)目同其他形態(tài)的電視節(jié)目一樣，要努力倡導正確的人生觀、價值觀、道德觀，倡導符合公眾共同理想的價值觀和生活方式，弘揚民族精神和民族文化和當?shù)匚幕?，增強民族自信心和自豪感，避免崇洋媚外；普及和推廣科學知識，破除封建迷信，反對偽科學；崇尚良好的社會風尚，推動和諧社會的進步與發(fā)展。不得妨礙社會安定和危害人身、財產(chǎn)安全，損害社會公共利益；不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚；不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。不得發(fā)布損害未成年人和殘疾人的身心健康的廣告；不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。不得妨礙環(huán)境和自然資源保護。尊重他人權益。在廣告中損害未成年人或者殘疾人的身心健康的、假冒他人專利的、貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務的、未經(jīng)同意使用他人名義和形象的、其他侵犯他人合法民事權益的，都要依法承擔民事責任。

（四）創(chuàng)樹廣告的權威性。電視廣告的權威性主要體現(xiàn)在廣告地客觀、公正、準確三個方面。

首先，廣告的表現(xiàn)要客觀。即廣告要“用事實說話”，如廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應當標明專利號和專利種類。非處方藥廣告要在顯著位置標注“OTC”符號。其次，廣告的態(tài)度要公正。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。明星和專家不能借用知名度和號召力，不負責任地為一些產(chǎn)品代言。再次，廣告數(shù)據(jù)要準確。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語，應當真實、準確，并標明出處；廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發(fā)行量等資料應當真實。

（五）增強廣告工作人員的職業(yè)精神和社會責任感。對廣告管理人員要強化培訓，加強管理，勤于引導，讓他們努力做到：

1.愛崗敬業(yè)。廣告工作人員要忠于職守，樹立強烈的事業(yè)心和責任感，自覺維護國家尊嚴、繁榮經(jīng)濟、穩(wěn)定社會秩序、豐富文化生活、促進社會文明進步。

2.誠實守信。廣告工作人員要以誠信為本，要按照廣告管理法規(guī)的相關規(guī)定，在廣告發(fā)布前認真審查，廣告發(fā)布后監(jiān)督檢查，恪守廣告真實性原則。

3.公平競爭。廣告媒介工作人員要落實“公平”、“公開”、“公正”的原則，為廣告活動參與各方提供公平競爭的環(huán)境，不得將廣告作為開展不正當競爭的手段。

4.清正廉潔。廣告工作人員要做到潔身自好，不把廣告媒介當作獲取個人私利的工具。不得利用回扣、賄賂等手段招攬廣告業(yè)務；不能利用自身的強勢地位搞業(yè)務、媒介壟斷；不能以“比稿”的方式竊取他人的商業(yè)秘密。

5.法德并重。廣告工作人員者要自覺維護法律尊嚴，嚴格執(zhí)行法律規(guī)定，做到有法可依、有法必依；要尊重生命至上、最小傷害、真實、善意、良知的倫理原則，密切關注廣告對社會風氣、生活方式、消費觀念、價值取向的影響。

總之，縣級電視臺的廣告節(jié)目在當?shù)厣鐣钪械牡匚缓妥饔梅浅Ｖ匾?，直接影響到當?shù)亟?jīng)濟和社會的有序發(fā)展和公眾的日常生活。因此，廣告節(jié)目一定要有自己的行為理念、價值取向和社會責任感，要用真實的廣告內(nèi)容、高尚的廣告表現(xiàn)形式、強烈的可信度維護電視臺的權威性，只有這樣，才能受到社會各界的尊重。