李晶晶 劉瑤 奚琳

（1.中海油能源發(fā)展股份有限公司工程技術(shù)分公司，天津 300452；2.中國海洋石油報社有限公司，北京 100027）

在這個人人都有“麥克風(fēng)”的多元化媒體傳播時代，傳統(tǒng)主流宣傳媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。面對話語權(quán)被弱化、影響力被稀釋、權(quán)威性被消解等諸多困境，企業(yè)的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法靠“保護”來維持自己的地位。處理好傳統(tǒng)媒體和新媒體的迭代關(guān)系，讓媒體從“可知”轉(zhuǎn)化為職工參與度更強、更容易接受的“可感”。本文就從國企角度出發(fā)，研究新網(wǎng)絡(luò)治理環(huán)境下，國有企業(yè)宣傳工作如何在全媒體時代，做好媒體融合發(fā)展。

一、新媒體傳播及其特點

新媒體是指當下萬物皆媒的環(huán)境，簡單說：新媒體是一種環(huán)境。新媒體傳播是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的區(qū)別，首先是媒介區(qū)別。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以電腦、手機等終端為載體，微博、微信、短視頻、H5 為具體呈現(xiàn)形式的傳播方式，相較于以報紙、期刊、電視節(jié)目等傳播形式成為新媒體傳播方式。

以數(shù)字技術(shù)為載體的新媒體傳播與傳統(tǒng)傳播方式本質(zhì)上最大的差別，筆者認為，新媒體傳播強調(diào)自主性，可以讓個體不再需要依靠官方的媒體平臺去發(fā)聲，“人人都是新聞傳播者”。其次是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，更具有性價比高、互動性強、覆蓋率廣泛等特點，個性化突出，受眾選擇性增多，表現(xiàn)形式多樣，信息發(fā)布實時。同時，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播具有快速性、實時性、廣泛性、互動性、去中心化等特點。

二、在企業(yè)宣傳中運用新媒體的優(yōu)勢

（一）加快信息傳播速度

新媒體的傳播形式打破了時間、空間的局限，而其基于網(wǎng)絡(luò)的開放性與豐富性，也為傳統(tǒng)媒體的傳播與研究提供了空前的便利。企業(yè)通過新媒體能夠擁有一個屬于自己的信息平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布一些重大主題的宣傳報道，并回應(yīng)一些公眾較為關(guān)切的話題，從而掌握更多的主動權(quán)。傳統(tǒng)媒體受到時效性的限制，在發(fā)布相關(guān)信息時需要經(jīng)歷一定的時間，新媒體在信息傳播過程中所花費的時間少，人們能感受到信息傳播的即時性。企業(yè)在宣傳工作中能夠利用新媒體平臺，針對企業(yè)的經(jīng)營形勢不斷地進行轉(zhuǎn)變，加大產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)、科技成果等的推廣力度，能夠更加及時地面地了解到企業(yè)在群眾中的影響力。

（二）賦予企業(yè)宣傳工作更多的活力

新媒體的信息表現(xiàn)形式具體化，企業(yè)能夠通過微博、微信、抖音這些新型媒體開展多樣化的傳播。在傳統(tǒng)企業(yè)宣傳中，企業(yè)作為一個龐大的整體，為了將大量的信息進行傳播，會將信息進行簡單整合，致使宣傳質(zhì)量降低。利用新媒體平臺對企業(yè)信息進行傳播，能夠?qū)⑵髽I(yè)的不同特色進行個性化創(chuàng)作，讓企業(yè)的宣傳能夠凸顯出自身的特色，從而進一步提升企業(yè)宣傳力度。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體時空上的限制，讓員工能夠隨時隨地了解到企業(yè)的宣傳內(nèi)容，就當前企業(yè)員工結(jié)構(gòu)來看，年輕人更容易接受新鮮事物，使得企業(yè)宣傳工作具備更多的活力。企業(yè)利用新媒體平臺，能夠為員工提供一個溝通交流和展示的平臺。

三、當前企業(yè)宣傳工作面臨的問題

（一）對宣傳工作的重視程度不夠

當前很多企業(yè)將各種資源投入到經(jīng)濟建設(shè)方面，對企業(yè)的宣傳工作不夠重視，企業(yè)管理層忽視了這一工作，自然影響宣傳工作的有效開展，在單位內(nèi)部負責宣傳工作的人員也缺乏積極宣傳意識，其余員工的宣傳意識更是比較淡薄。

（二）宣傳方式比較單一

企業(yè)的宣傳方式比較單一，直接影響了企業(yè)的宣傳效果，降低宣傳力度。宣傳的目的是為了讓大眾更好地了解企業(yè)的發(fā)展情況，但目前來看，很多企業(yè)的宣傳方式較為單一，對新時期的宣傳方法應(yīng)用不到位，沒有達到真正的宣傳目的。

（三）宣傳隊伍建設(shè)不到位

宣傳隊伍的綜合能力水平直接影響企業(yè)宣傳效果，企業(yè)需要一支強有力的宣傳隊伍，當前很多企業(yè)的宣傳人員本身素質(zhì)不過關(guān)，不符合企業(yè)宣傳工作的要求，加上部分宣傳人員的思想觀念陳舊，對宣傳工作有較大影響。

四、企業(yè)新媒體宣傳報道的意義和積極途徑

在當前的傳播環(huán)境下，新媒體傳播已經(jīng)成為媒體宣傳報道的主流方式，企業(yè)依靠新媒體傳播有利于樹立企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)價值。然而，在“信息爆炸”的媒體大環(huán)境下，想要在新媒體傳播中“分一杯羹”甚至殺出重圍并不容易，需要企業(yè)及時轉(zhuǎn)變思維模式，以更新潮、更年輕的傳播方式、形式，運用更受歡迎的傳播方式、平臺，開展企業(yè)宣傳工作，從而摸索出適合自身的形式與方法，建立有效的傳播機制，助力推動企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新。

（一）立足實際，建立適合自身的媒體定位

利用新媒體傳播開展企業(yè)宣傳報道，需要立足企業(yè)自身發(fā)展的實際情況，找到適合企業(yè)自身的媒體定位，明確傳播對象（目標受眾）。對于企業(yè)來講，中心工作是創(chuàng)造價值的核心部分，因此企業(yè)的新媒體宣傳應(yīng)時刻圍繞企業(yè)的主業(yè)來開展。一方面是利用新媒體平臺和新媒體傳播方式，加強思想宣傳，以傳播對象喜聞樂見的傳播方式，開展思想政治教育，增強政治意識，提高政治站位。另一方面是圍繞主業(yè)和中心工作進行新媒體宣傳，樹立企業(yè)形象，傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)價值。

（二）構(gòu)建高素質(zhì)宣傳隊伍

圍繞時代發(fā)展以及企業(yè)工作的實際情況，要推動新媒體宣傳報道有效進行，需要構(gòu)建一支思想過硬、技術(shù)過硬的高素質(zhì)的宣傳隊伍作為保證。人才的優(yōu)勢在企業(yè)宣傳發(fā)展中是毋庸置疑的，企業(yè)要想做好自身宣傳工作，需要一支高素質(zhì)的專業(yè)化宣傳隊伍，對周邊實時新聞進行有效報道，圍繞社會的各類典型事件與企業(yè)發(fā)展有機結(jié)合。將企業(yè)工作中的重難點問題熱點問題都統(tǒng)一聚集起來，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人民群眾所想，作為內(nèi)容的根本。在建立了人才隊伍之后要以人才為基礎(chǔ)，不斷更新宣傳報道理念，讓企業(yè)宣傳報道人員能夠意識到傳統(tǒng)媒體宣傳形式已無法適應(yīng)新時代要求，為了更好地服務(wù)新時代的企業(yè)宣傳工作，就需要改變舊的觀念，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分意識到新媒體的積極作用，應(yīng)用好新媒體技術(shù)的突出作用，做好企業(yè)宣傳工作。

（三）創(chuàng)新企業(yè)宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)平民化和互動化

新媒體時代，企業(yè)宣傳工作的受眾發(fā)生了變化，不僅僅是企業(yè)員工，更重要的針對全民開展宣傳，以提升企業(yè)的影響力。所以，企業(yè)必須要了解大眾的心理需求，不能一味地追求形式主義上的宣傳效果，以致脫離群眾基礎(chǔ)，使宣傳工作失去其原本的價值。在宣傳過程中，要做到親民，貼近人們的生活，使宣傳工作更接地氣，宣傳內(nèi)容大眾化與平民化，即在制作宣傳內(nèi)容時，要保持趣味生動、活潑，吸引大眾眼球，同時能激起人們的共鳴，產(chǎn)生強大的感染力。此外，宣傳內(nèi)容應(yīng)該要具備一定的互動性，無論是企業(yè)員工還是普通大眾，都可以和企業(yè)的宣傳平臺保持互動，例如在宣傳平臺上開設(shè)留言板，對于大眾的留言，要用心查看，尤其是一些有參考意義的反饋意見，必須要進行深入思考，形成規(guī)范化的意見和建議，促進企業(yè)改革發(fā)展。

（四）創(chuàng)新宣傳工作方法

當前，針對企業(yè)宣傳工作，需要創(chuàng)新以下兩點。一是加強工作思路創(chuàng)新，針對當前宣傳工作中存在的理論問題進行廣泛討論，同時還要加強其實踐運用，通過理論與實踐相結(jié)合，從而提高全員的理論與業(yè)務(wù)水平。利用新媒體充分挖掘員工身邊的先進典型，根據(jù)企業(yè)的整體情況做好宣傳工作，從而確保宣傳內(nèi)容具有一定的實效性，以此發(fā)揮新媒體的自身作用。二是加強形式創(chuàng)新，依靠當前受眾廣泛接受的傳播方式，依靠微博、微信、短視頻、H5 等載體，進行傳播形式上的創(chuàng)新，依靠形式為內(nèi)容服務(wù)。

（五）與時俱進，打造“新媒體+”平臺

構(gòu)建新媒體平臺，是進一步的擴大宣傳報道工作在整個企業(yè)內(nèi)部所發(fā)揮的作用，并借助外部力量幫助企業(yè)發(fā)展。對于工作宣傳的內(nèi)容和覆蓋面都要注重，在內(nèi)容和覆蓋面中，借助新媒體技術(shù)，讓內(nèi)容可以及時更新，讓語言能夠貼近群眾，讓形式能夠更具有吸引力，這樣能夠強化提高企業(yè)宣傳報道的質(zhì)量。然后將新舊媒體有機融合，雖然傳統(tǒng)媒體的發(fā)展已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代信息化社會的時代背景，然而傳統(tǒng)媒體自身有其突出優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體作為能夠看得到摸得到的信息傳播形式，它能夠給企業(yè)員工帶來更直觀的感受。但是傳播空間有限，新媒體作為數(shù)字化的形式，它的傳播性很高，可以隨時隨地傳播，所以在這種情況下，企業(yè)在進行工作宣傳時，需要將新媒體和傳統(tǒng)媒體充分融合優(yōu)勢互補，結(jié)合企業(yè)形象，通過線上所打造的“新媒體+”平臺，再利用線下的傳統(tǒng)媒體宣傳形式，幫助企業(yè)做好宣傳報道[1]。

（六）創(chuàng)新體制機制

針對新形勢下的宣傳工作，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員要采取有效的手段，創(chuàng)新體制機制，從多個方面加大宣傳力度，利用互聯(lián)網(wǎng)社交渠道去做內(nèi)容、做活動，設(shè)定好目標，合理分解執(zhí)行步驟，以流量數(shù)字或者用戶黏性等指標作為考核，做好用戶調(diào)查、內(nèi)容制作、渠道推廣、數(shù)據(jù)反饋、調(diào)整優(yōu)化，配合公司營銷目標制作或執(zhí)行活動方案，通過策劃相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高企業(yè)知名度，充分利用粉絲經(jīng)濟，增強人們對企業(yè)的了解、對知識的了解，從而能夠積極參與企業(yè)組織的活動，積極主動交納電費，理解配合企業(yè)的工作[2]。

（七）做好企業(yè)的輿論引導(dǎo)

輿論引導(dǎo)通常被運用到兩個方面，一是企業(yè)外部的輿論引導(dǎo)，一是企業(yè)內(nèi)部的輿論引導(dǎo)。企業(yè)在建設(shè)發(fā)展過程中，會受到輿論的負面影響，特別是在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展的階段，信息傳播速度更為便捷，人們可以在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表相關(guān)言論，這些言論都會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。因此，企業(yè)應(yīng)當利用新媒體做好企業(yè)外部的輿論引導(dǎo)，不斷強化企業(yè)的正面形象。企業(yè)宣傳人員還應(yīng)當順應(yīng)輿論的潮流，提前識別輿論的風(fēng)險并設(shè)置合理的話題。針對企業(yè)輿論熱點，宣傳人員應(yīng)當及時給予回應(yīng)，并借助媒體發(fā)出正面的聲音。除此之外，企業(yè)還應(yīng)當組織網(wǎng)絡(luò)評論員隊伍，對網(wǎng)絡(luò)上的輿論進行引導(dǎo)，這樣也能贏得輿論的主動權(quán)，有效維護企業(yè)的良好形象，確保企業(yè)能夠結(jié)合新媒體技術(shù)進行正面宣傳。企業(yè)宣傳部門應(yīng)當利用新媒體做好相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作，帶動員工的積極性，促使企業(yè)健康發(fā)展。

結(jié)束語：未來，媒體的融合不僅僅是媒體平臺、渠道的融合，更是技術(shù)的融合、行業(yè)的融合、經(jīng)濟的融合、文化的融合、全球的融合，那時候的新媒體平臺一定匯聚了海量的用戶、具備多種功能的信息平臺。連云港港口集團需要這樣一個能夠站在集團層面上，搭載整合了全港信息，面向職工和客戶的“一站式”媒體融合平臺，這將是全國各地甚至全球客戶認識連云港港口的第一個窗口[3]。