董燦

（鄭州工程技術(shù)學(xué)院黃河文化新媒體傳播研究中心傳媒學(xué)院，河南 鄭州 450052）

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是提前構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把消費(fèi)者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等外部環(huán)境有機(jī)融合，把目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美意見(jiàn)等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場(chǎng)景中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)空間的活動(dòng)。[1]

抖音下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，也就是借助抖音這一新興的媒介平臺(tái)，在抖音上構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，借助大數(shù)據(jù)為有需求的潛在用戶(hù)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。抖音短視頻下的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就能夠達(dá)到“興趣指引+海量用戶(hù)曝光+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的目的。

一、抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)分析

(一)抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用

1.抖音短視頻。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上銷(xiāo)售中一個(gè)重要手段就是通過(guò)抖音短視頻發(fā)布來(lái)吸引廣大受眾。但是這些短視頻，重點(diǎn)就是穿插其中的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。發(fā)布者會(huì)通過(guò)創(chuàng)意短視頻來(lái)構(gòu)建一個(gè)小場(chǎng)景，再運(yùn)用廣告宣傳手法傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的特定功能，讓受眾看到該視頻，感覺(jué)娛樂(lè)、實(shí)用的同時(shí)，還能對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，并激發(fā)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)一步了解的欲望。那么這類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的效果就基本實(shí)現(xiàn)了，即AIDMA 法則中的A 和I 兩個(gè)點(diǎn)已實(shí)現(xiàn)，即初步引起受眾的注意，然后激發(fā)受眾的興趣，是一種廣告介入人們心理的過(guò)程。[2]

2.抖音直播帶貨。抖音直播帶貨，就是各類(lèi)網(wǎng)紅和明星通過(guò)抖音直播平臺(tái)對(duì)廣大受眾、粉絲進(jìn)行各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程。抖音直播帶貨從網(wǎng)紅興起，再到明星們也紛紛加入，迅速火爆。但其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論網(wǎng)紅還是明星帶貨主要靠自己的粉絲與人氣，當(dāng)然更重要的是帶貨的技巧。同樣是明星或者網(wǎng)紅，帶貨量也會(huì)千差萬(wàn)別。這就要談到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，李佳琪和薇婭的成功就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的成功。細(xì)細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，其場(chǎng)景化的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)很成功。李佳琪在每一場(chǎng)直播中，基本上都是鏡頭前親自試用產(chǎn)品，并一直堅(jiān)持。他曾經(jīng)一次試過(guò)38支口紅，讓受眾有很直觀的體驗(yàn)感。薇婭也是如此，每一次直播都會(huì)讓消費(fèi)者參與購(gòu)物消費(fèi)中來(lái)，重視消費(fèi)者參與感與體驗(yàn)感。在抖音直播帶貨過(guò)程中，網(wǎng)紅和明星通過(guò)直播反復(fù)試用產(chǎn)品，反復(fù)解說(shuō)產(chǎn)品功能特點(diǎn)，從而使消費(fèi)者直觀地感受產(chǎn)品各個(gè)方面的功能，在場(chǎng)景中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的深刻記憶，然后逐步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，這就是廣告心理學(xué)AIDMA 法則中M 與A 的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，即形成記憶并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這就是抖音直播帶貨場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程以及其中的相關(guān)原理。

（二）抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需求分析

1.受眾需求。抖音的受眾面很廣泛，受眾量也很龐大。抖音用戶(hù)對(duì)相關(guān)的熱點(diǎn)信息都有著巨大的關(guān)注，因此抖音短視頻的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)各種手段發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求，是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)很重要的一個(gè)方面。百度指數(shù)顯示，26%的用戶(hù)每天至少會(huì)看一個(gè)視頻，55%的用戶(hù)中通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備觀看視頻。[3]抖音目前日活躍量過(guò)萬(wàn)，播放量過(guò)億，用戶(hù)總體體驗(yàn)較好。當(dāng)抖音短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)后，消費(fèi)者的需求就可能被視覺(jué)體驗(yàn)和空間體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)。同時(shí)許多優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的短視頻場(chǎng)景，能夠使得消費(fèi)者在娛樂(lè)與放松的場(chǎng)景中產(chǎn)生興趣與購(gòu)買(mǎi)欲望。而抖音的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)日趨成熟，具體表現(xiàn)在：視頻內(nèi)容直接簡(jiǎn)單，有直接準(zhǔn)確的訴求點(diǎn)；同時(shí)利用大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行相關(guān)的后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，并及時(shí)反饋用戶(hù)喜好。

2.社交需求。所謂的社會(huì)交往是指作為主體的個(gè)人，群體，民族等，在社會(huì)生活中與自然，社會(huì)之間的各種相互關(guān)系和相互作用。更進(jìn)一步說(shuō)，社會(huì)交往是人類(lèi)特有的生存方式，活動(dòng)方式和發(fā)展方式。[2]在抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，許多的抖音短視頻短小有趣，簡(jiǎn)單生動(dòng)，海量用戶(hù)可以快速選擇自己喜歡的短視頻類(lèi)型。這些短視頻具有差異化，個(gè)性化的特點(diǎn)，能夠讓不同的人在差異中尋找共性，逐步產(chǎn)生認(rèn)同感，然后開(kāi)始互動(dòng)交流，這也是自媒體時(shí)代下用戶(hù)互相交流的需要。

3.市場(chǎng)需求。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告2018》，報(bào)告中給出數(shù)據(jù)：“2018 年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1 億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020 年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550 億元”。[5]隨著不斷發(fā)展，實(shí)際2020 年的規(guī)模遠(yuǎn)超于此。如今在許多的抖音短視頻中，有許多網(wǎng)紅和明星相聚網(wǎng)紅餐廳、火鍋店，構(gòu)建抖音用戶(hù)感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景，以達(dá)到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的效果。在這些火鍋店、餐廳中，尤其是陳赫開(kāi)辦的賢合莊，網(wǎng)紅明星聚集一堂，拍一些短視頻或通過(guò)直播，吸引了大量的抖音用戶(hù)、消費(fèi)者。賢合莊這一類(lèi)火鍋店的成功，在于打破了傳統(tǒng)消費(fèi)者所固有的消費(fèi)場(chǎng)景的慣性。這種新興場(chǎng)景化的吃喝玩樂(lè)，主要吸引了新興年輕消費(fèi)群體。

二、抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)在各個(gè)方面運(yùn)用成熟。在抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，與傳統(tǒng)的廣告所不同的是，傳統(tǒng)的廣告往往只是單向地對(duì)受眾開(kāi)展，范圍也相對(duì)廣泛，效率相對(duì)較低。但是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，媒介廣告與受眾已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單向傳播，可以是線(xiàn)上的雙向互動(dòng)，同時(shí)效率高。商家企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)能力與偏好，將短視頻推送給感興趣的用戶(hù)，就大大提高了廣告投放的精準(zhǔn)性。[6]

通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)對(duì)受眾快速分類(lèi)，精準(zhǔn)化定位主要的受眾人群，抖音推送“個(gè)人偏好”的個(gè)性化內(nèi)容信息。短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。碎片化的用戶(hù)行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，抖音短視頻和場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，從用戶(hù)的消費(fèi)需求出發(fā)。后臺(tái)可以針對(duì)性地對(duì)抖音用戶(hù)瀏覽，點(diǎn)贊，評(píng)論進(jìn)行分析，然后投送，實(shí)現(xiàn)海量用戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。因此，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面的作用顯著，其商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值巨大。

（二）內(nèi)容策略

傳統(tǒng)的廣告片就有7 秒理論，就是一個(gè)廣告7 秒內(nèi)能否吸引消費(fèi)者。那么也就是說(shuō)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)追求高效快捷，抖音短視頻就要小，巧，精。其實(shí)小就是從生活中的小視角出發(fā)，挖掘一個(gè)小事件，然后有所創(chuàng)新，體現(xiàn)一個(gè)不同尋常的主題。這就需要營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)短視頻更加的別出心裁，獨(dú)樹(shù)一幟。所謂的巧就是一種精巧、巧妙。在抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建中，顯得巧妙，而不是生硬做作的感覺(jué)。精就是精美，視頻的精美度要高。精美度能夠確保視頻內(nèi)容具有持久的傳播價(jià)值，在任何時(shí)間段都能夠不受限制地廣泛傳播。通過(guò)一些拍攝手法與取景手段，持續(xù)創(chuàng)作出一些精美的視頻，能最終獲得持續(xù)性的傳播效果。

三、抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

（一）抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題

在抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，主要就是直播帶貨與短視頻場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這其中出現(xiàn)的問(wèn)題也是相對(duì)較多的。在短視頻領(lǐng)域，由于監(jiān)管不嚴(yán)，偶爾會(huì)有一些不雅、惡俗的短視頻流出。低俗無(wú)趣，庸俗不堪的短視頻會(huì)產(chǎn)生不良傳播影響。在直播平臺(tái)上，有一些網(wǎng)紅直播為了增加銷(xiāo)量，可能會(huì)進(jìn)行虛假宣傳及夸大宣傳，對(duì)產(chǎn)品的功能及用途過(guò)分夸大，欺騙消費(fèi)者；有些主播為了滿(mǎn)足廣大用戶(hù)，甚至?xí)潘蓪?duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，放松對(duì)貨源的把關(guān)，最終到消費(fèi)者手中的就是假冒偽劣產(chǎn)品；還有的主播為了快速吸粉，增加銷(xiāo)量，在線(xiàn)下找人瘋狂刷單，形成不良的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（二）抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)的問(wèn)題

在抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略中相應(yīng)的問(wèn)題就顯得并不突出，但也存在一定的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所具有的巨大優(yōu)越性是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)可比擬的，其大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位策略也越來(lái)越貼合、精準(zhǔn)。雖然大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)算法與抖音推薦機(jī)制的運(yùn)用已經(jīng)很成熟了，但是這種推薦機(jī)制和算法只是數(shù)字化的，理論上的，而不一定是現(xiàn)實(shí)存在的，可能是一種假象。在大數(shù)據(jù)運(yùn)用上，許多企業(yè)和商家也存在泄露消費(fèi)者個(gè)人信息的現(xiàn)象，更有甚者還會(huì)售賣(mài)用戶(hù)及消費(fèi)者的個(gè)人隱私，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的利益。所以在這一方面,抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略的大數(shù)據(jù)運(yùn)用就顯得問(wèn)題很?chē)?yán)重。在內(nèi)容策略上，強(qiáng)調(diào)小、巧、精，的確很全面，但是要知道場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)需要的是商業(yè)化效果。因此小、巧、精可能只是保證簡(jiǎn)短，精美，有趣，但還不一定能夠達(dá)到足夠的廣告宣傳及商業(yè)化效果。

四、抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的建議

（一）抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)建議

1.國(guó)家制定相應(yīng)法律法規(guī)。出現(xiàn)這些問(wèn)題，主要在于這一種新興媒介形式剛剛出現(xiàn)，國(guó)家相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。因此我覺(jué)得在直播行業(yè)中，還要進(jìn)一步健全相應(yīng)的法律法規(guī)。在直播行業(yè)中，完善相應(yīng)的行業(yè)準(zhǔn)則，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。主播除了崗前培訓(xùn)，還要通過(guò)不定時(shí)考察，并在后期進(jìn)行不定時(shí)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控。同時(shí)短視頻涉黃惡俗的，針對(duì)發(fā)布者，制定嚴(yán)格的法律法規(guī)，進(jìn)行處罰和警示。情節(jié)嚴(yán)重者，以及屢教不改者，可以構(gòu)成犯罪的要加大處罰力度。2.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)營(yíng)造良好風(fēng)氣。對(duì)于網(wǎng)民個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民一定要自覺(jué)維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，不隨意發(fā)表言論充當(dāng)鍵盤(pán)俠攻擊他人，不投機(jī)倒把，不與不法商家勾結(jié)，同時(shí)把關(guān)好自己發(fā)布的作品。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管者一定要細(xì)致耐心，面對(duì)繁雜的用戶(hù)作品及言論等，要認(rèn)真審核，避免不當(dāng)視頻與言論的發(fā)布，從而造成不良的社會(huì)影響。如果兩者都能做好，那么抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去。

（二）抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)建議

1.數(shù)據(jù)真實(shí)性解決辦法。在數(shù)據(jù)真實(shí)性方面，可以考慮是否能在數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位之前，多次分析用戶(hù)的習(xí)慣和愛(ài)好，并結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)查方法，實(shí)地調(diào)研或者電話(huà)訪談進(jìn)一步了解用戶(hù)，而不是簡(jiǎn)單地看數(shù)據(jù)表面。在真正做到與用戶(hù)雙向溝通后，對(duì)相關(guān)用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，再發(fā)布相關(guān)短視頻。這樣一來(lái)，既能使用戶(hù)的體驗(yàn)度與好感度真實(shí)反映出來(lái)，還能更好地把握用戶(hù)需求，讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)真正取得成功。2.在數(shù)據(jù)隱私方面的建議。國(guó)家層面上，還是要嚴(yán)厲制定相關(guān)數(shù)據(jù)隱私方面的法律法規(guī)，從制度層面出發(fā)，嚴(yán)厲打擊相關(guān)的隱私泄露行為。從而在社會(huì)上形成一種尊重個(gè)人隱私，保護(hù)個(gè)人隱私的良好風(fēng)氣，也有利于社會(huì)的和諧與穩(wěn)定。在個(gè)人層面上，還是要更加小心謹(jǐn)慎，一些短視頻網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告活動(dòng)中切勿輕易泄露個(gè)人隱私信息，做好個(gè)人信息防范。3.內(nèi)容策略上的建議。在相關(guān)的短視頻制作拍攝過(guò)程中，一定要巧妙地進(jìn)行廣告植入，讓受眾看完能夠記得住某種產(chǎn)品和品牌，而不是看一遍只是覺(jué)得好看而已，對(duì)產(chǎn)品品牌毫無(wú)印象。也就是說(shuō)，在內(nèi)容制作過(guò)程中，一定要有廣告意識(shí)，將廣告宣傳有機(jī)融入視頻內(nèi)容中，并及時(shí)反饋受眾反應(yīng)，看受眾是否真的接受，是否真正產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。真正做到這些，抖音場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)才算是成功。