邢曉萌

（礦業(yè)（集團(tuán)）工程建設(shè)有限責(zé)任公司，安徽 淮北 235000）

隨著大城市的不斷發(fā)展，快節(jié)奏的生活方式，使人們的精神和身心十分疲憊，如何緩解身心壓力，如何疏解生活壓力，文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生：寧靜優(yōu)雅的環(huán)境、自然和人文有機(jī)的結(jié)合、星級(jí)的服務(wù)、身體健康疏導(dǎo)、心里解壓釋放等等一系列健康養(yǎng)生的旅游項(xiàng)目，是人們生產(chǎn)生活之余最向往的生活方式，也豐富了人們枯燥的人生?，F(xiàn)如今在消費(fèi)升級(jí)和政策紅利引領(lǐng)下，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸成為當(dāng)前市場(chǎng)需求的寵兒、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驕子、資本追逐的對(duì)象。各地文旅項(xiàng)目如雨后春筍般建成開放，新型項(xiàng)目模式噴涌而出，項(xiàng)目類型也不斷迭代，如何在眾多新晉文旅項(xiàng)目挑戰(zhàn)中脫穎而出且實(shí)現(xiàn)規(guī)劃落地是我們需要面對(duì)的迫切問題？

一、文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目尋找差異化是唯一出路

在區(qū)域?qū)用妫瑐鹘y(tǒng)文化特色不明顯，現(xiàn)階段依然主要依憑現(xiàn)有自然特質(zhì)，缺少人工造景支撐，各季節(jié)活動(dòng)吸引力不足?；顒?dòng)主題單一、場(chǎng)地單一、時(shí)間單一。設(shè)施配套量少質(zhì)低，高端配套開發(fā)幾乎空白，亟待完善升級(jí)。文化內(nèi)涵缺乏中國元素。需要我們從同質(zhì)化中找準(zhǔn)自身特色進(jìn)行差異化升級(jí)，成為唯一的出路。

（一）文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目在差異中共生

文旅康養(yǎng)度假基地項(xiàng)目是近年來旅游投資占比重較高的項(xiàng)目，也是開發(fā)前景較好的項(xiàng)目，如何打差異戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)共贏，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，撬動(dòng)后期拿地？以龍湖·星空度假小鎮(zhèn)為例，周邊旅游項(xiàng)目主題多樣，內(nèi)容豐富，主題資源枯竭，急需新的亮點(diǎn)和突破點(diǎn)。項(xiàng)目利用資源，另辟蹊徑。以生態(tài)保護(hù)為前，適度打造濱湖綠化景觀，塑造星空文化主題，融入多元星空元素，營造性格迥異的文化情景體驗(yàn)。以湖為鏡，山為影，星空為幕，漫天摧殘的星空投影于湖面之中，構(gòu)成水天一色的星空之境！來一場(chǎng)“浪漫星空約會(huì)”。以“梵高星空”為題材，以健身為理念，集步行、慢跑和騎游三路合一，走一趟獨(dú)具浪漫情懷的梵高星空小徑！為天文愛好者及攝影家提供一處露營、觀測(cè)、拍攝星空美景的場(chǎng)所，留一宿“暗夜星空營地”，欣賞大自然的奇妙景色！體驗(yàn)之上，調(diào)集各種手段，提升地塊價(jià)值。

（二）打造文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目的獨(dú)特IP

隨著社會(huì)的進(jìn)步和科技的發(fā)展，旅游也從原始的粗放型轉(zhuǎn)變?yōu)榫坊⑵放菩?。文旅康養(yǎng)度假基地，是集文化產(chǎn)業(yè)、旅游項(xiàng)目、住宿、餐飲、室外拓展、療養(yǎng)、康復(fù)、養(yǎng)老等等為一體的多元化經(jīng)營方式，面對(duì)不同群體需求都有相應(yīng)的文旅康養(yǎng)項(xiàng)目以及優(yōu)秀的服務(wù)。如何在眾多的文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目中獨(dú)樹一幟，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀品牌？如綠城·桃李春風(fēng)，唯美的中式江南院墅IP，傳統(tǒng)文化+建筑+景觀+規(guī)劃+輕養(yǎng)老。泰禾的豪氣皇家府邸IP,府邸文化+多業(yè)態(tài)支撐+度假模式。打造成功的IP 品牌，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，扭轉(zhuǎn)冷盤出路。

（三）文旅康養(yǎng)度假基地的策略

整合、提高、補(bǔ)足、改善周邊旅游資源，通過自然造景與人文造景，打造全季全時(shí)旅游產(chǎn)品，24小時(shí)精彩不停歇。差異化定位，補(bǔ)足高端市場(chǎng)的空缺，打造高端產(chǎn)品，迎合國際化品質(zhì)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。在硬件方面，品質(zhì)建筑+清雅環(huán)境+頂級(jí)配套，在軟件方面，星級(jí)服務(wù)+高端格調(diào)+奢逸享受。向全世界展示中國文化，規(guī)劃中國古鎮(zhèn)，打造自然人文景觀，結(jié)合山地合院建筑，策劃民俗文化展示與體驗(yàn)。

二、項(xiàng)目多專業(yè)聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)落地,詩與遠(yuǎn)方的落地生根

文旅康養(yǎng)度假項(xiàng)目屬于超大綜合性旅游養(yǎng)生度假產(chǎn)業(yè)，其中包括度假村、養(yǎng)生會(huì)所、戶外拓展基地、康養(yǎng)基地、農(nóng)業(yè)示范基地、文化娛樂會(huì)所、歷史遺跡、自然風(fēng)景、體育訓(xùn)練場(chǎng)館等多種產(chǎn)業(yè)。通過策劃+規(guī)劃+建筑+景觀+活動(dòng)+營銷多維度多專業(yè)聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，讓你的詩與遠(yuǎn)方落地生根。

（一）陽光城君山墅·溪翁莊

本項(xiàng)目距離北京80KM，一期開盤多年，銷售慘淡。地塊零散且被隔離，甲方希望三期聯(lián)動(dòng)，扭轉(zhuǎn)一期冷盤十年的尷尬處境。生態(tài)景觀利用局限，生態(tài)水源地，環(huán)境優(yōu)美，但不可做開發(fā)和親水活動(dòng)，水源地附近不可做高爾夫活動(dòng)，景觀后期維護(hù)費(fèi)用巨大，且不可做永久性建筑，問題眾多且較復(fù)雜。項(xiàng)目經(jīng)過精準(zhǔn)的客群描摹，定位主要的客戶為35-45 歲的中高層階級(jí)精英，通過對(duì)客戶的生活需求及精神需要的調(diào)研，總結(jié)出了新財(cái)富階層一天/一周的生活需求為5+2 的生活模式。形成以輕康養(yǎng)輕度假為包裝的獨(dú)特IP-半生之墅，希望客戶在短暫的周末2 天時(shí)間內(nèi)，體驗(yàn)忙碌5 天內(nèi)缺失的幸福感。人生因?yàn)榉佃彼詺w真，樸素的東西最是恒久的，身體上的治愈并不是最重要的，人們更需要的是心靈的康養(yǎng)。打造貫穿白河畔的納景之地、修身之所、典藏之境，觀白河十景，享五重人生，第一鏡隨嬉心游（童真），第二境蜿蜒靈境（青年），第三境靜水星廬（家庭），第四境般若甘霖（老年），第五境歸真秘境（人生真諦）。利用一期外圍綠地做軟性隔離，形成專門的游覽車道聯(lián)動(dòng)兩地塊。在三期形成驅(qū)動(dòng)核心，如茶逸軒，自然式夜光步道，農(nóng)業(yè)科普體驗(yàn)基地，三盤聯(lián)動(dòng)，將傳統(tǒng)近遠(yuǎn)郊地產(chǎn)大盤打造成輕康養(yǎng)輕度假的文旅項(xiàng)目。

（二）阿那亞-打造文青理想國

阿那亞位于北戴河新區(qū)黃金海岸腹地，被譽(yù)為北中國海濱海度假天堂。自然景致與人文氛圍是阿那亞的迷人之處。這里有環(huán)渤海自然資源最豐富多樣的優(yōu)質(zhì)海灘，有罕見的大片刺槐林與天然濕地，獨(dú)特的四季之美令人神往。這里有三聯(lián)海邊公益圖書館，有中國首家社區(qū)馬會(huì)，有禮堂、美術(shù)館和海岸跑道。這里還有安靜與歡樂交織的度假社區(qū)以及全中國最有愛的業(yè)主社群。這里是“北京之海，度假天堂”,一個(gè)海邊的桃花源與烏托邦。

2012 年還是一個(gè)陷于困境的度假地產(chǎn)，2013 年轉(zhuǎn)換運(yùn)作思路，銷售同比秦皇島其他房產(chǎn)，阿那亞的產(chǎn)品單價(jià)要高出8000 元／平，銷售基本上靠的是口碑、靠阿那亞的業(yè)主、以及社群的推廣，老業(yè)主帶新客戶的比例高達(dá)92%。項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初從基因出發(fā)深挖場(chǎng)地資源,整合配置，根據(jù)基地的調(diào)性和氣質(zhì)，策劃、規(guī)劃、建筑、景觀多專業(yè)一體化聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)客群，明確定位，量身定制，以情制勝。為傳播理想生活方式，利用建筑+景觀+社群+營銷，打造文青理想國的獨(dú)特IP。精準(zhǔn)的客戶群體——只選認(rèn)同阿那亞價(jià)值觀的北京中產(chǎn),這批人有一個(gè)共性：他們擁有相對(duì)的自由，不受體制的約束，工作上也不受時(shí)間和空間的限制。對(duì)他們來說，生活和工作已經(jīng)不是問題，如何更好地生活和創(chuàng)造性地工作才是他們困惑的。將阿那亞定義為這群人心靈的第一居所,這種定義已經(jīng)打破了度假地產(chǎn)的概念，始于“度假”，終于“社區(qū)”，這正是希望北京人不僅僅把這里當(dāng)作是一個(gè)單純的度假地，而是成為這里業(yè)主，把他當(dāng)作自己在海邊的另一個(gè)家。

阿那亞“人生可以更美”的價(jià)值觀，直擊這部分人的心靈。他們對(duì)于高精神維度社群的需求和情懷，需要阿那亞這樣的載體來安放，而他們也有能力為自由生活買單。生活主張：有品質(zhì)的儉樸，有節(jié)制的豐盛。社群目標(biāo)：重建人和人之間的親密關(guān)系。社會(huì)責(zé)任：對(duì)社會(huì)對(duì)未來有一份擔(dān)當(dāng)。對(duì)精神文明追求：回歸家庭，回歸自然，回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活。阿那亞最明顯的特質(zhì)有海、有藝術(shù)、有生活、慢節(jié)奏。它就像獨(dú)立于城市之外的平行時(shí)空，厭倦了密集鋼筋混凝土建筑時(shí)，附近城市的人們可以隨時(shí)驅(qū)車前往。孤獨(dú)的書店、特別的海邊教堂、美術(shù)館、音樂會(huì)……長期生活在密密麻麻的鋼筋混凝土空間里，內(nèi)心就會(huì)愈發(fā)向往這這片美好的小天地。經(jīng)過8 年的開發(fā)建設(shè)，阿那亞·北戴河社區(qū)成熟，食堂、酒吧、餐飲、酒店、市集、馬會(huì)、水上中心等全方位高品質(zhì)生活與度假配套服務(wù)齊全。海邊的人文地標(biāo)孤獨(dú)圖書館、禮堂、美術(shù)館、藝術(shù)中心、音樂廳等精神建筑，以及阿那亞完整的配套生活、建筑體系，覆蓋居民從日常生活、社交情感到精神、個(gè)體到社群的多元、全方位需求。

結(jié)語：目前，時(shí)代已發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，從物質(zhì)中獲得幸福的時(shí)代慢慢結(jié)束，從內(nèi)心求得安寧的社會(huì)已經(jīng)開始。時(shí)代的轉(zhuǎn)變改變了發(fā)展文旅地產(chǎn)的邏輯，“文旅地產(chǎn)背后的邏輯其實(shí)是一群人開始對(duì)美好生活有了訴求，他們追求生活方式、休閑旅游到精神的富足。文旅項(xiàng)目需要用價(jià)值觀引領(lǐng)時(shí)代、引發(fā)共鳴，要?jiǎng)?chuàng)造文旅項(xiàng)目價(jià)值觀的唯一性。從旅游小鎮(zhèn)到小鎮(zhèn)旅游，阿那亞并不是景區(qū)，但是也創(chuàng)造了300 萬的游客量，我覺得這是人文的魅力，這是全域旅游的時(shí)代。文旅康養(yǎng)度假基地的度假項(xiàng)目，從開發(fā)建設(shè)到升級(jí)提高，從人文到自然，讓城市中繁忙的人們看見了稻花香、聽見了田間歌謠、品嘗了豐富的地域文化，讓人們?cè)谶@里擁有了詩和遠(yuǎn)方。