文_吳鵬程

截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已超6億，成為當(dāng)前國內(nèi)最大的短視頻平臺。各縣級融媒體中心紛紛搶占抖音這個新型傳播陣地。在抖音號的運營過程中，各縣級融媒體中心或多或少遇到了一些問題和困惑，亟待探索解決；當(dāng)然也產(chǎn)生不少成功案例，值得總結(jié)推廣。

一、當(dāng)前縣級融媒體中心抖音號運營的主要問題

（一）理念陳舊 手法老套

電視是縣級融媒體中心的老本行，而新出現(xiàn)的抖音也是通過視頻來發(fā)布信息的。熟稔于電視制作的縣級融媒體中心從業(yè)者，做抖音視頻時，就很自然地走上了電視老路：內(nèi)容多為程式性的時政活動和會議報道，生動重要的信息反被摒棄或淹沒；結(jié)構(gòu)追求完整嚴謹，無視新媒體環(huán)境下的碎片化傳播現(xiàn)實；語態(tài)依舊偏向說教灌輸，而不是平等親和；有些甚至直接把電視新聞搬上抖音……這就導(dǎo)致所做的抖音作品，無論是內(nèi)容題材還是敘事邏輯，無論是拍攝手法還是制作技巧，都是搬用了電視那一套。

眾所周知，傳統(tǒng)電視之所以逐漸失去觀眾，理念陳舊、內(nèi)容空泛、手法老套是重要原因?？h級融媒體中心的抖音號，如果不能突破傳統(tǒng)電視窠臼，仍以陳舊理念老套手法運營，難免會重蹈覆轍。

（二）初心迷失 片面吸粉

傳播本地聲音、講好本地故事，是本地黨委政府所屬媒體的使命，也是縣級融媒體中心入駐抖音的初心。但許多縣級融媒體中心抖音號，卻熱衷于推送網(wǎng)絡(luò)熱點話題、奇聞趣事、搞笑內(nèi)容……如安徽省中部地區(qū)某縣級融媒體中心抖音號，2020年10月份總共推送了312件作品，其中307件都是外地的所謂熱點爆款。筆者咨詢后得知，該抖音號如此重視非本地內(nèi)容，目的竟很純粹，就是靠蹭熱點來吸引粉絲。

眾多縣級融媒體中心抖音號都在蹭熱點，必然導(dǎo)致各個賬號內(nèi)容同質(zhì)化，不但無形中降低了縣級融媒體中心抖音號的內(nèi)容品質(zhì)，還在客觀上向受眾推薦了熱點內(nèi)容的首發(fā)媒體，縣級融媒體中心抖音號不但漲不了粉，反而容易掉粉。

（三）定位模糊 內(nèi)容蕪雜

初心的迷失，自然帶來定位的模糊，定位的模糊又造成內(nèi)容的蕪雜。許多縣級融媒體中心的抖音號，由于宣傳任務(wù)多、報道領(lǐng)域廣，內(nèi)容簡直無所不包：既有領(lǐng)導(dǎo)活動，也有部門行動；既有工業(yè)動態(tài)，也有農(nóng)村變化；既有凡人善舉，也有名家逸事；既有人文傳統(tǒng)，也有自然美景……涉及政治、經(jīng)濟、社會的方方面面，似乎內(nèi)容越多，越能吸引受眾，越有宣傳成效。

殊不知，這種漫天撒網(wǎng)的做法，恰恰違反了新媒體語境下的分眾化傳播規(guī)律。

二、做好縣級融媒體中心抖音號運營的對策建議

分析縣級融媒體中心抖音號運營的問題，找準產(chǎn)生問題的根源，就為解決問題創(chuàng)造了條件。而總結(jié)各地抖音號運營的成功經(jīng)驗，找對其成功的主客觀因素，就可找到解決縣級融媒體中心抖音號運營問題的對癥之藥。

（一）打破套路 抓住核心亮點

一段不到10秒的抖音視頻，讓藏族少年丁真紅遍網(wǎng)絡(luò)，其所在的理塘縣、甘孜州也因此廣為人知。這段不到10秒的視頻，沒有采用傳統(tǒng)電視的范式套路，不追求面面俱到，只拍攝了丁真最有特色的核心亮點——野性與純真并存的原生態(tài)美。

對傳統(tǒng)電視來說，時長縮減到90秒就是短消息。對抖音視頻來說，完播率是平臺推薦的重要指標(biāo)。而越短的視頻越方便被看完，完播率會更高，這就讓抖音視頻有了限長機制。有人對2019年5月點贊數(shù)前30的抖音視頻進行分析，發(fā)現(xiàn)平均時長僅21秒，遠少于電視短消息。

可想而知，時長遠少于電視又有限長機制的抖音視頻，本來就不適合承載電視那些起承轉(zhuǎn)合的范式套路，客觀上也只能抓住核心內(nèi)容，或者說最有特色、最能出彩的部分。

這方面，作為傳統(tǒng)電視龍頭和標(biāo)桿的央視，也作了積極探索。“央視新聞”抖音號所推送的視頻，就摒棄傳統(tǒng)電視報道套路，只抓住核心內(nèi)容，或選取幾個甚至一個場景，或選用一段或者一句金句，時長大都在60秒內(nèi)。

參考央視抖音號的做法，縣級融媒體中心抖音號要運營好，就必須突破傳統(tǒng)電視的范式手法，視頻的策劃、選題、拍攝、制作、推送等各個環(huán)節(jié)，都應(yīng)該圍繞核心亮點進行，從而打造出鮮活生動的短小視頻，提高傳播成效。

（二）立足本土 彰顯地方特色

縣級融媒體中心抖音號作為縣內(nèi)主流媒體，本身就在基層一線，對本地情況最熟，與本地百姓最近。立足本土，既是履行本地黨委政府和人民喉舌的使命，也能構(gòu)建別處無法復(fù)制的優(yōu)勢。“瑞金市融媒體中心”抖音號就立足“紅色故都”這一特色，挖掘革命歷史、紅軍事跡、英雄故事，所推送的《為愛等待75載，從青絲等到白發(fā) 等到雙目失明……中國第一軍嫂——陳發(fā)姑》《一顆為毛主席擋過炸彈的老樟樹》等紅色故事，感動了無數(shù)人，最高點贊數(shù)達65萬。

可見，立足本土，彰顯地方特色，挖掘本地的人物、故事，弘揚本地的文化、歷史，展示本地的風(fēng)光、風(fēng)俗，宣傳本地的改革創(chuàng)新、發(fā)展成就，確實是縣級融媒體中心抖音號成功的堅實基礎(chǔ)。

（三）建立矩陣 深耕垂直內(nèi)容

如今的新媒體傳播時代，受眾閱讀的分眾化、垂直化已經(jīng)形成，在抖音平臺上尤為突出。縣級融媒體中心如果只運營一個抖音號，對目標(biāo)受眾的定位，必然會顧此失彼、左支右絀，甚至無所適從。

有鑒于此，浦江縣融媒體中心嘗試了抖音號的分眾化、精細化服務(wù)，于2020年3月和8月分別開設(shè)了《笑瞇開花》和《浦江有滋味》兩個垂直內(nèi)容抖音號，形成一個小矩陣?！缎Σ[開花》主推浦江方言輕喜劇，以農(nóng)村生活為題材，用豎屏短視頻的形式，反映普通百姓的吃穿住行、喜怒哀樂。雖然浦江縣域人口不足40萬，但它的每期節(jié)目閱讀量都達到了10萬+。《浦江有滋味》則主打美食，內(nèi)容為全縣各地特色小吃，以小編解說和現(xiàn)場采訪的形式呈現(xiàn)，每期時長都控制在15秒左右，一推出便受到廣大美食愛好者的關(guān)注，三個月內(nèi)就漲粉一萬多。

不難看出，對縣級融媒體中心的抖音號運營來說，適應(yīng)受眾分化，建立矩陣，做深垂直內(nèi)容，既是無奈選擇，也是成功之道。

抖音仍在迅猛發(fā)展。縣級融媒體中心抖音號的運營也要與時俱進，在觀念、技巧上不斷探索，總結(jié)出符合傳播規(guī)律、適合用戶習(xí)慣、滿足受眾需求的內(nèi)容形式，提升自身傳播力，掌握網(wǎng)絡(luò)傳播主動權(quán)。