文_王呂晨 沈琛霞

一、“帶貨直播”——融媒生態(tài)下的社交綜合平臺(tái)

2020年，在防疫抗疫乃至后疫情時(shí)期，“帶貨直播”成為新媒體傳播的最大焦點(diǎn)，4月央視新聞和淘寶直播聯(lián)手推出的“小朱配琦”直播更是將這場(chǎng)直播盛宴推向了最高潮。央視首度介入“帶貨直播”生態(tài)圈，折射出的深層次引領(lǐng)作用不言而喻。其中直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)變、觀眾變粉絲、單向傳播成互動(dòng)交流，以及直播背后強(qiáng)供應(yīng)鏈的支撐，這一系列的變化都體現(xiàn)了新媒體時(shí)代，媒體傳播渠道和社交方式的更迭與融合。而對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，介入“帶貨直播”，未嘗不是與新媒體融合實(shí)踐的新方向之一。

直播平臺(tái)是在“萬(wàn)物皆媒”的媒介生態(tài)下誕生的。早在2016年，各大電商平臺(tái)就已經(jīng)推出了帶貨直播，但在以往網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還只被當(dāng)做電視購(gòu)物的進(jìn)化版。直到2017年的薇婭、2018年的李佳琦，這樣的超級(jí)網(wǎng)紅主播的橫空出世，圍繞“網(wǎng)紅”“流量”，直播帶貨開(kāi)始真正意義上成為一種新商業(yè)形態(tài)。

早在2007年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上，比爾·蓋茨就曾預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)徹底變革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的興起，受制于傳播媒介的限制與互動(dòng)體驗(yàn)感的缺失，電視購(gòu)物開(kāi)始被主流年輕受眾群體所放棄。移動(dòng)電商的興起，瓜分了電視購(gòu)物的蛋糕，網(wǎng)紅主播則替代了電視購(gòu)物主持人，而一些直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)則替代了傳統(tǒng)電視端。2016年3月，淘寶直播率先上線(xiàn)。2017年，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試。2018年3月，淘寶直播的入口從手機(jī)淘寶的第四屏移到了第一屏，日均活躍用戶(hù)數(shù)迅速突破千萬(wàn)，同年，抖音在短視頻和直播中進(jìn)行大規(guī)模電商帶貨。2019年4月，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨。僅僅四年，直播電商市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從千億到萬(wàn)億的跨越。

二、“帶貨直播”——電視傳播生態(tài)的融合再造

以往電視媒體介入網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)節(jié)目，是以文旅推介、各地名優(yōu)特產(chǎn)推介等宣傳活動(dòng)為主，傳播理念與模式還是傳統(tǒng)電視思維，只是在活動(dòng)中套上了“網(wǎng)絡(luò)直播”的漂亮外衣。而2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情改變了所有人的生活，抗疫期間乃至后疫情時(shí)期，不少地方農(nóng)業(yè)發(fā)展遇阻，農(nóng)戶(hù)收入減少，一邊是農(nóng)民種植的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，一邊是城市居民買(mǎi)不到新鮮、實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品……傳統(tǒng)電視媒體在共同抗疫的大背景下，走出了一條“帶貨直播”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)節(jié)目的新路子。

2020年3月7日，浙江新聞?lì)l道聯(lián)合浙江省婦聯(lián)發(fā)起的“三八”公益助農(nóng)行動(dòng)第一站走進(jìn)臨海，啟用頻道淘寶直播間“浙江原產(chǎn)地”，助銷(xiāo)浙江特色農(nóng)產(chǎn)品，直播同步在央視頻、今日頭條等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分發(fā)。臨海市副市長(zhǎng)盧小春攜浙江新聞?lì)l道主播夢(mèng)瑤、小葉子現(xiàn)場(chǎng)吆喝，助農(nóng)臨海?！斑@蝦看起來(lái)好好吃，我口水都要流下來(lái)了?！薄八目町a(chǎn)品都好贊，我要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！”屏幕下方網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間，僅淘寶直播觀看超4萬(wàn)人，共賣(mài)出特色農(nóng)產(chǎn)品蜜桔4000斤、對(duì)蝦1600斤、草莓800斤，線(xiàn)上銷(xiāo)售超十萬(wàn)元；而線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)額達(dá)54萬(wàn)元。

《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年加入平臺(tái)的主播人數(shù)同比增長(zhǎng)180%，81名主播年銷(xiāo)售額過(guò)億，直播平臺(tái)帶貨超千億。隨著直播帶貨形式的火爆，越來(lái)越多的人開(kāi)始爭(zhēng)先恐后地加入到直播帶貨的行列中，這也使得直播內(nèi)容開(kāi)始變得層次不一、良莠不齊。而缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容正是目前帶貨直播急需解決的痛點(diǎn)，越來(lái)越多的新媒體直播平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)PGC內(nèi)容的制作。跟普通帶貨直播“一人一手機(jī)一濾鏡”的作坊模式不同，傳統(tǒng)電視媒體具有內(nèi)容制作的深厚積淀、優(yōu)質(zhì)的主播IP以及成熟的直播技術(shù)，這在帶貨直播領(lǐng)域是其他機(jī)構(gòu)和個(gè)人所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

以浙江新聞?lì)l道聯(lián)合共青團(tuán)浙江省委發(fā)起的“活力青春助小康”——青牛獎(jiǎng)公益助農(nóng)直播為例，2020年7月至2021年1月，由浙江廣電著名主持人小強(qiáng)領(lǐng)銜，帶領(lǐng)首屆浙江青春助力鄉(xiāng)村振興帶頭人“青牛獎(jiǎng)”30位候選人，分別在杭州、寧波、溫州等地進(jìn)行了6場(chǎng)帶貨直播，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量近百萬(wàn)。青牛獎(jiǎng)直播活動(dòng)是在鄉(xiāng)村全面振興和浙江逐步形成“科技進(jìn)鄉(xiāng)村、資金進(jìn)鄉(xiāng)村，青年回農(nóng)村、鄉(xiāng)賢回農(nóng)村”的大背景中展開(kāi)，同時(shí)主播小強(qiáng)的個(gè)人IP在浙江具有強(qiáng)大的影響力。現(xiàn)場(chǎng)由青牛獎(jiǎng)嘉賓負(fù)責(zé)介紹各種農(nóng)產(chǎn)品，小強(qiáng)負(fù)責(zé)訪(fǎng)談和體驗(yàn)，直播不止于帶貨，更賦予了專(zhuān)題活動(dòng)產(chǎn)品文化和情感附加值，展示了新時(shí)代青年為鄉(xiāng)村放飛夢(mèng)想的風(fēng)采。

網(wǎng)絡(luò)直播從最早的秀場(chǎng)直播開(kāi)始，到如今的直播+購(gòu)物車(chē)模式，直播間的多元化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。而傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播間多元化的創(chuàng)新推動(dòng)一直走在前列。浙江新聞?lì)l道的公益助農(nóng)直播就將直播間從室內(nèi)搬到了田間地頭，將主播只言片語(yǔ)的形容變成了實(shí)實(shí)在在的畫(huà)面展現(xiàn)，這對(duì)于網(wǎng)友的沖擊不言而喻。同時(shí)直播的主題也在不斷創(chuàng)新，開(kāi)始探索“直播+公益”“直播+教育”“直播+旅游”等模式。2020年3月20日，浙江新聞?lì)l道主創(chuàng)的一場(chǎng)“一個(gè)意想不到的好地方——小強(qiáng)帶你游開(kāi)化”景區(qū)云直播，更是創(chuàng)下中國(guó)藍(lán)新聞客戶(hù)端超1.4億點(diǎn)擊量的歷史紀(jì)錄，為“直播+”的新媒體融合提供了可供借鑒的“廣電樣板”。

三、“帶貨直播”——電視打造網(wǎng)絡(luò)服務(wù)節(jié)目的前景展望

不同于網(wǎng)紅主播依靠與品牌方銷(xiāo)售分賬的盈利模式，傳統(tǒng)電視媒體完全依靠“帶貨直播”網(wǎng)絡(luò)服務(wù)節(jié)目本身實(shí)現(xiàn)盈利任重道遠(yuǎn)，電視PGC直播的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通手機(jī)直播，目前更多還是依靠傳統(tǒng)電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，以及部分品牌網(wǎng)絡(luò)推薦的宣傳費(fèi)收入。所以電視介入網(wǎng)絡(luò)帶貨直播實(shí)際上是新媒體融合的過(guò)程，需要找準(zhǔn)融合點(diǎn)，才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

1.重視媒體的傳播效應(yīng)。在直播平臺(tái)做得風(fēng)生水起的今天，傳統(tǒng)電視媒體是不是也要跟風(fēng)做APP、做新媒體平臺(tái)？在沒(méi)有足夠資本可供支撐的情況下，答案自然是否定的。即使有足夠的資本建立一個(gè)新的平臺(tái)，粉絲的積累、市場(chǎng)的認(rèn)可也是一個(gè)漫長(zhǎng)又費(fèi)力的工作。如今絕大多數(shù)電視媒體的選擇是尋求優(yōu)質(zhì)的大流量平臺(tái)合作，借勢(shì)起飛，即通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成熟的市場(chǎng)和規(guī)模的粉絲實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.注重直播的公益屬性。電視媒體有效整合資源，聯(lián)動(dòng)地方政府、國(guó)有企業(yè)、合作商戶(hù)等，宣傳、推廣一批有政府背書(shū)的產(chǎn)品，合理收取和使用宣傳費(fèi)用，通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的直播形式和內(nèi)容在新媒體渠道實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效應(yīng)，輔以傳統(tǒng)電視端的推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。

3.提高直播的社交互動(dòng)性。在及時(shí)發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足觀眾使用需求的同時(shí)，滿(mǎn)足觀眾的互動(dòng)需求：電視主播擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)主播的關(guān)鍵就在于主持人不僅是一個(gè)講述者，還是一個(gè)傾聽(tīng)者和交流者；通過(guò)交流了解粉絲的精準(zhǔn)需求，進(jìn)而根據(jù)需求定制直播的產(chǎn)品和內(nèi)容，讓用戶(hù)在體驗(yàn)、交流之中獲取直播產(chǎn)品。在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合越來(lái)越密切的當(dāng)下，只要我們能運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，把握好直播社交化、移動(dòng)化的特性，通過(guò)有效的關(guān)系轉(zhuǎn)換把粉絲導(dǎo)流到服務(wù)產(chǎn)品渠道，就能衍生出盈利模式來(lái)。