王衛(wèi)東 王昱丹

（西北政法大學(xué)管理學(xué)院，陜西 西安 710061）

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社交電商悄然興起，既提供了較之以往更親密的購(gòu)物選擇方式，也伴隨風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。社交電商以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為依托，兼具實(shí)時(shí)互動(dòng)、全民參與等特點(diǎn)，在社交平臺(tái)上可以交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、獲取即時(shí)資訊、幫助消費(fèi)選擇。消費(fèi)者不再局限于單一的消費(fèi)信息接收渠道，但若商家所提供描述信息與商品質(zhì)量有差異，在進(jìn)行交易活動(dòng)時(shí)消費(fèi)者的信息輸入與輸出不匹配，就會(huì)造成其消費(fèi)權(quán)益受損，對(duì)電商購(gòu)物環(huán)境的信任度降低，也容易帶偏新興模式宏觀走向。因此研究社交電商風(fēng)險(xiǎn)管控問(wèn)題，是消費(fèi)者交易安全的切身需要，也是新興行業(yè)健康發(fā)展的可靠性需求。

一、社交電商的運(yùn)營(yíng)模式及法律風(fēng)險(xiǎn)

（一）社交電商的運(yùn)營(yíng)模式

社交電商是通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展而衍生出來(lái)的一種去中心化的電商形態(tài)。借助于社交媒介，通過(guò)社交互動(dòng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式獲取流量，并在社交網(wǎng)絡(luò)上以不同的方式對(duì)商品進(jìn)行推廣、展示，是企業(yè)或者個(gè)人基于社交媒體開(kāi)展的一種新型電商模式［1］。具體可借助微博、微信朋友圈、小程序或是其他一些興趣互動(dòng)分享軟件等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，對(duì)商品內(nèi)容、使用感觸進(jìn)行交流分享，產(chǎn)生引導(dǎo)身邊其他用戶(hù)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的行為。

社交電商依托于社交關(guān)系，黏性大、互動(dòng)強(qiáng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)對(duì)2019中國(guó)社交電商用戶(hù)年齡分布的調(diào)查數(shù)據(jù)，30歲及以下社交電商用戶(hù)量占比高達(dá)63.4%，同時(shí)，受訪者中近乎一半都表示愿意在社交電商平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容創(chuàng)作，超過(guò)40%表示愿意購(gòu)買(mǎi)親友分享的商品。社交電商正是運(yùn)用了廣大青年群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的社交屬性，通過(guò)群體平臺(tái)互動(dòng)和傳播產(chǎn)生裂變得以拓寬用戶(hù)群體、口碑宣傳、獲取流量。社交電商有效聯(lián)動(dòng)了消費(fèi)者關(guān)系圈、電商企業(yè)、社交媒體三方平臺(tái)［2］，相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)，社交電商以其鮮明的社交屬性，商家可間接接觸到大量用戶(hù)層，進(jìn)一步了解收集用戶(hù)興趣、愛(ài)好和習(xí)慣等信息［3］，對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。與此同時(shí)，用戶(hù)對(duì)商品的認(rèn)可程度也會(huì)受社群信息口碑宣傳的作用得以提升，并進(jìn)一步產(chǎn)生良性發(fā)酵，不斷提高復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)群體不僅會(huì)全程參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，還可能對(duì)自身購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行再分享，這正是社交電商的發(fā)展契機(jī)和商業(yè)潛力。

（二）社交電商現(xiàn)有模式的法律風(fēng)險(xiǎn)

1.虛假?gòu)V告投放

常見(jiàn)虛假投放中，存在服務(wù)不切實(shí)際、宣傳語(yǔ)實(shí)際不符、夸大效果、虛構(gòu)或偽造無(wú)法核實(shí)等誤導(dǎo)性宣傳，甚至是過(guò)度分享滋擾。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)宣傳，在社交媒體上投放廣告，成本較低，容易推送又不便監(jiān)管。像是雇水軍刷好評(píng)的行為，部分商家為了吸引顧客提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，故意夸大宣傳，甚至在資質(zhì)信息上作假，消費(fèi)者受其蒙蔽，做消費(fèi)選擇時(shí)也必然會(huì)受其干擾。

2.用戶(hù)隱私信息泄露

在新用戶(hù)注冊(cè)時(shí)，社交電商通常要求用戶(hù)提交多項(xiàng)個(gè)人信息，用戶(hù)信息泄露給消費(fèi)者帶來(lái)隱私風(fēng)險(xiǎn)的原因主要在于外部竊取和技術(shù)漏洞。一些商戶(hù)采用吸引新用戶(hù)“砍價(jià)”“拼團(tuán)”等形式，鼓勵(lì)用戶(hù)分享商品鏈接。分享過(guò)程中往往需要用戶(hù)授權(quán)該社交平臺(tái)使用個(gè)人信息才能順利參與“砍價(jià)”與“拼團(tuán)”活動(dòng)。這類(lèi)社交電商也會(huì)埋下泄露隱患。［4］

3.產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題當(dāng)前較為嚴(yán)重，多品種多類(lèi)別的商家參與注冊(cè)平臺(tái)固然是好事，但必然意味平臺(tái)需要降低入駐門(mén)檻，造成商家平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)不一，致使所售商品的質(zhì)量缺乏保障。在平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量控制機(jī)制不完善的情況下，商家大量進(jìn)駐，監(jiān)管上難免疏于管理，導(dǎo)致部分制假售假分子轉(zhuǎn)移陣地，進(jìn)入社交電商行業(yè)借機(jī)鋌而走險(xiǎn)。

4.消費(fèi)維權(quán)取證

這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為：一是難以取證追責(zé)，二是維權(quán)渠道受阻或不便捷。在社交電商的交易過(guò)程中，商家的合法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須取得相關(guān)資質(zhì)，并且對(duì)資質(zhì)信息按照規(guī)定予以公示。消費(fèi)取證風(fēng)險(xiǎn)正是因?yàn)椴糠稚碳业馁Y質(zhì)不全、信息不明、私自跨平臺(tái)交易等行為造成一系列取證問(wèn)題。尤其是跨平臺(tái)交易行為，交易入口、下單界面故意采用一些廣告鏈接作為引流，引流入口不穩(wěn)定且鏈接過(guò)期失效；又或者商家在收款時(shí)越過(guò)交易平臺(tái)，故意通過(guò)其他平臺(tái)單獨(dú)收款。這樣一來(lái)一旦出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，由于消費(fèi)者個(gè)人賬戶(hù)中未能留下完整的交易訂單信息，造成取證困難，因而事后維權(quán)也會(huì)受阻。網(wǎng)購(gòu)涉及的環(huán)節(jié)較多，具體侵權(quán)點(diǎn)、責(zé)任主體難以都會(huì)給后期追責(zé)維權(quán)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

二、社交電商的風(fēng)險(xiǎn)防控策略

（一）配套法律法規(guī)體系完善

我國(guó)現(xiàn)已出臺(tái)《電子商務(wù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》，僅依照現(xiàn)有的法律法規(guī)還不夠完善，在對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、用戶(hù)信息安全保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收繳納等五個(gè)方面立法監(jiān)管之外，還要適應(yīng)新形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管執(zhí)法需要，加強(qiáng)《電子商務(wù)法》配套制度建設(shè)［5］，加快規(guī)章修訂。在法律風(fēng)險(xiǎn)、商品質(zhì)量缺乏保障、消費(fèi)者維權(quán)困難等問(wèn)題上，社交電商交易雙方都存在交易風(fēng)險(xiǎn)，要明確責(zé)任劃分，規(guī)范平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者登記范圍，加強(qiáng)審核經(jīng)營(yíng)者注冊(cè)信息，而這些都急需出臺(tái)配套規(guī)定，針對(duì)現(xiàn)有法條給出明確的司法解釋。對(duì)于社交電商的交易活動(dòng)，后臺(tái)網(wǎng)監(jiān)工作不容大意，相關(guān)部門(mén)盡快形成完整的、具體的法律約束，才能在制度層面奠定其工作順利開(kāi)展的基石。

（二）嚴(yán)格依法行政

監(jiān)管處罰的作用是給被處罰人警示，防止其再犯。《電子商務(wù)法》立法中，對(duì)電商平臺(tái)內(nèi)存在消費(fèi)者利益受損現(xiàn)象，規(guī)定了五萬(wàn)的罰款起點(diǎn)和二百萬(wàn)的最高點(diǎn)。就社交電商行業(yè)而言，該規(guī)定對(duì)于電商平臺(tái)的罰款起點(diǎn)和最高點(diǎn)過(guò)低，違法成本遠(yuǎn)小于守法成本和執(zhí)法成本，對(duì)比平臺(tái)的高收入，顯然無(wú)法起到對(duì)平臺(tái)的約束作用。社交電商在交易時(shí)涉及用戶(hù)信息較多，不論是交易雙方，還是平臺(tái)監(jiān)管，都應(yīng)依法尊重予以保護(hù)；對(duì)于隱私泄露問(wèn)題，嚴(yán)加防范，嚴(yán)格執(zhí)法；對(duì)于虛假口碑問(wèn)題，高效排查，嚴(yán)厲約束。相關(guān)部門(mén)嚴(yán)格依法行政，共同努力才能有效保護(hù)用戶(hù)隱私、維護(hù)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者多方權(quán)益。

（三）廣泛展開(kāi)普法宣傳

持續(xù)推進(jìn)《電子商務(wù)法》普法工作。法律宣傳層面首先做到加強(qiáng)教育，有效指導(dǎo)社交電商平臺(tái)自覺(jué)管理，嚴(yán)格把好商家入駐平臺(tái)第一關(guān)；依法引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提高知法、懂法、守法意識(shí)，自覺(jué)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于交易雙方，高效化管理約束路徑，降低消費(fèi)者的反饋成本，有效追責(zé)，依法營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境?？傊辗ǖ哪康脑谟谔岣呓灰纂p方素養(yǎng)，維護(hù)雙方的合法權(quán)益，不僅是他律，還要自律，以此逐步建立全鏈條雙向監(jiān)管機(jī)制，平臺(tái)、消費(fèi)者和企業(yè)自身多方監(jiān)管，同時(shí)發(fā)力，共同推動(dòng)社交電商平穩(wěn)有序發(fā)展。

三、結(jié)論

近年來(lái)，社交電商在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，借助在社交平臺(tái)上參與產(chǎn)品互動(dòng)，逐步形成了多元信息傳播鏈，既幫助商家集聚大量潛在用戶(hù)，又幫助消費(fèi)者便捷選擇商品有效推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展，但依然優(yōu)劣并存。作為覆蓋我們生活越來(lái)越多領(lǐng)域的新型電商模式，《電子商務(wù)法》的出臺(tái)，從法律層面給予模式認(rèn)可和監(jiān)管保障，給予行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)繩。對(duì)于社交電商的興起所帶來(lái)的種種風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，正確識(shí)別、提高風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、分析和處理，建立健全風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)和安全管理的相關(guān)機(jī)制，才能不斷推動(dòng)社交電商模式的發(fā)展，助力我國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)革新。