蘇 莉/江蘇省揚州市職業(yè)大學(xué)綜合檔案室

李 巖/江蘇省揚州市職業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是人類勞動創(chuàng)造的一種特殊的知識產(chǎn)品，也是人類社會精神文化與物質(zhì)文化進步與發(fā)展的一種寶貴的智力資源。新媒體環(huán)境下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的服務(wù)范圍得以延伸和拓展，公眾對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也愈加多元。在此背景下，探討如何在新媒體環(huán)境中以滿足人們精神文化需要為目的，聯(lián)合社會各界力量，共同開展檔案文化產(chǎn)品開發(fā)及傳播工作是檔案工作的發(fā)展所需。

1 新媒體環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播的優(yōu)勢

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體傳播渠道多元、傳播受眾面廣，并且具有網(wǎng)絡(luò)化、去中心化、碎片化和強互動的特性。在新媒體環(huán)境下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播推動了“資源導(dǎo)向”的開發(fā)視角轉(zhuǎn)為“受眾（用戶）導(dǎo)向”的開發(fā)視角，能更貼合市場、用戶的需求，其在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下四個方面。

1.1 打破文創(chuàng)產(chǎn)品市場信息不對稱現(xiàn)狀

新媒體具有去中心化和交互性強的特點，同時集成了現(xiàn)代信息生產(chǎn)與傳播技術(shù)，更注重用戶市場和消費市場。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品既包含了公共文化事業(yè)中的公益性、公共性產(chǎn)品市場，同時也包括商業(yè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品市場。近幾年隨著北京故宮博物院等機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)力度的不斷加大，商業(yè)性文創(chuàng)產(chǎn)品市場也進一步擴大。長期以來，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)都受到需求信息、消費信息和產(chǎn)品信息不對稱的影響，而在新媒體環(huán)境下，其實時性、去中心化和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶攸c打破了檔案文創(chuàng)產(chǎn)品市場信息不對稱的現(xiàn)狀。在需求信息方面，新媒體改變了傳統(tǒng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的單項信息傳遞模式，需求信息能夠更便捷和直接的流向主創(chuàng)部門，有助于提高文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的針對性和特色性；在消費信息方面，通過新媒體能夠更為主觀的獲取整個文創(chuàng)產(chǎn)品市場的消費動向，為產(chǎn)品開發(fā)與傳播方向的確定提供參考；在產(chǎn)品信息方面，新媒體信息傳遞的雙向和及時性能夠讓主創(chuàng)部門獲取產(chǎn)品反饋，以推動產(chǎn)品的持續(xù)改進。

1.2 擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力

檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一項持續(xù)性的工作，同時也不能自說自話，而是要順應(yīng)全球化和新媒體傳播的新趨勢，緊緊把握時代脈搏。我國檔案文創(chuàng)工作長期以來處于政府主導(dǎo)狀態(tài)，面向社會和公眾的產(chǎn)品開發(fā)還較少，民眾對于檔案文創(chuàng)也不夠了解。文創(chuàng)產(chǎn)品是惠及全民、服務(wù)社會的，因此只有讓民眾對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品有著足夠的認識，才能夠真正的發(fā)揮其價值。新媒體背景下雖然檔案載體進一步豐富，但檔案文創(chuàng)產(chǎn)品則能夠更為直觀和更生動地再現(xiàn)文化形態(tài)和社會生產(chǎn)生活狀態(tài)。在快節(jié)奏的信息傳播環(huán)境下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品集結(jié)了特殊的文化傳播符號，能夠更加全面的記錄信息，突破了文字檔案的局限性。在電視、廣播等傳統(tǒng)媒體中，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和影響具有明顯的地域性特征。在新媒體的幫助下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品突破了原有的營銷與傳播格局，其銷售場景、傳播渠道進一步擴張，以往只有游客或本地人才能夠購買到的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品借助新媒體和電子商務(wù)的便利得以在全世界銷售。當(dāng)前，新媒體以其特有的傳播優(yōu)勢已成為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和銷售的重要渠道[1]。

1.3 規(guī)范開發(fā)流程優(yōu)化開發(fā)理念

第一，完善的開發(fā)流程和與時俱進的開發(fā)理念是打造優(yōu)質(zhì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的必由之路。在新媒體的視角下對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)流程進行重構(gòu)，有助于確立以用戶為中心，以市場為導(dǎo)向的開發(fā)理念，從前期市場調(diào)研、立項、開發(fā)到最后的營銷與傳播等各個環(huán)節(jié)會更加規(guī)范，進而提高產(chǎn)品開發(fā)效率，降低時間成本和金錢成本。

第二，傳統(tǒng)管理模式下的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)更注重檔案機構(gòu)的公共屬性，產(chǎn)品依托館藏資源，多以免費為主。但隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和市場經(jīng)濟的進一步優(yōu)化，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品也不再局限于公共視野下的免費服務(wù)，其蘊藏的巨大市場價值也值得檔案管理人員探索。新媒體去中心化、傳輸網(wǎng)絡(luò)化和強互動性的特征能讓我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品視野跟上市場和世界發(fā)展的腳步，有助于樹立與時俱進的產(chǎn)品開發(fā)理念，更好的把握公共事業(yè)型和產(chǎn)品商業(yè)性的平衡點，在實現(xiàn)社會效益的同時獲得一定的經(jīng)濟效益。

1.4 為檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)決策提供參考

近年來，隨著文化市場的繁榮壯大，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)也迎來了新一輪發(fā)展機遇，各級檔案館和檔案管理部門也積累了一定的產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)和用戶基礎(chǔ)。但與一般的文創(chuàng)產(chǎn)品有所不同的是，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品一方面要符合政府的大政方針和管控措施，另一方面也要兼顧市場運作規(guī)律。在很長一段時間內(nèi)，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從政府需求和檔案管理需要的角度開發(fā)，文創(chuàng)產(chǎn)品政治性十分突出，這也造成了“政府主投資，領(lǐng)導(dǎo)是觀眾，評獎為目的，倉庫成歸宿”的尷尬[2]。借助新媒體，主創(chuàng)團隊能夠更深入了解文創(chuàng)市場的需求和動向，平衡政府與市場之間的關(guān)系，更好的實現(xiàn)市場的輔助功能。在新媒體這一去中心化的傳播場域中，政府和檔案部門能夠更多考慮到檔案的文化性和檔案文化產(chǎn)品的特殊性，針對性地制定合理的政策，進行合理決策。另一方面，新媒體環(huán)境下主創(chuàng)部門和市場作為同一個系統(tǒng)內(nèi)兩個互相作用、互相聯(lián)系的因素來看待，能夠通過信息的交流與傳播進行協(xié)調(diào)，并對信息化的工作流程進行建立，所以能夠促進行政效率提高，并對產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量有所改善。

2 檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播存在的問題

目前，我國各地檔案館都開始利用新媒體進行檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與宣傳、推廣與營銷，產(chǎn)品數(shù)量多、規(guī)模大，產(chǎn)品開發(fā)理念得以更新、新媒體技術(shù)的應(yīng)用也愈加廣泛，但從總體上來看，傳統(tǒng)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理念、流程和模式仍占據(jù)主流，新媒體對檔案資源需求的增多、對用戶運營要求的提高和其市場化的屬性也讓檔案機構(gòu)在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播過程中面臨者著多問題。

2.1 資源整理力度較弱

第一，新媒體環(huán)境下檔案資源載體和類型更加多元。新媒體集成了多媒體技術(shù)和最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有十分鮮明的技術(shù)特點和時代特征，在內(nèi)容上也呈現(xiàn)碎片化特點，如今應(yīng)用較多的小程序、H5頁面等交互性較強的應(yīng)用正逐漸成為新媒體文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主流趨勢。而如今基于新媒體平臺開發(fā)的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品只是將圖文或者視頻放置到平臺上，缺乏深度的二次加工，如長篇文字和長時間以及打斷的介紹性語言都不符合新媒體的傳播特征。第二，新媒體環(huán)境下檔案資源與內(nèi)容也更加豐富。在過去，受限于經(jīng)濟、技術(shù)的制約，檔案的生產(chǎn)與傳播主體多以廣播電臺、企業(yè)和組織機構(gòu)為主?，F(xiàn)如今隨著移動智能終端的普及和網(wǎng)絡(luò)化傳輸?shù)母叨劝l(fā)達，檔案的生成與傳播渠道更加復(fù)雜，越來越多的個人成為檔案的產(chǎn)生主體，這也要求了檔案機構(gòu)能夠?qū)ζ溥M行整合與利用。

2.2 開發(fā)與應(yīng)用力度不足

近年來，我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量呈上升趨勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。但總體上看，產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用力度還遠遠不足。第一，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)仍多以館藏資源為主，這一定程度上彰顯了產(chǎn)品特色與文化底蘊，但在傳播上也限制了受眾面。新媒體的傳播特征是網(wǎng)絡(luò)化、大眾化、強互動，傳統(tǒng)開發(fā)模式容易進入“圈層化”，難以突破原有用戶領(lǐng)域擴大影響力。另一方面，開發(fā)模式較為單一，缺少用戶的參與互動。新媒體環(huán)境下用戶對原有文創(chuàng)產(chǎn)品進行二次開發(fā)與傳播，能夠極大的提升產(chǎn)品生命力。但受限于檔案機構(gòu)的公共屬性和版權(quán)問題，用戶參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的機會較少。第二，現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品載體不易傳播。利用新媒體傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品多以圖文為主，雖然省級檔案館的官網(wǎng)上基本都有檔案文化欄目或者網(wǎng)上展廳欄目，線上展覽與專題視頻成為不少檔案館對外宣傳和服務(wù)的重要方式，但內(nèi)容過于分散，用戶需要通過多個渠道才能瀏覽到想要信息，沒有充分發(fā)揮新媒體平臺的技術(shù)優(yōu)勢對傳播內(nèi)容與文創(chuàng)產(chǎn)品進行集成。

2.3 市場調(diào)查滯后產(chǎn)品類型單一

長期以來我國檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)多由政府主導(dǎo)，加之檔案機構(gòu)的公共事業(yè)屬性，產(chǎn)品開發(fā)很多時候都忽略了市場的需求。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是前期市場調(diào)研不足。很多檔案館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要由宣傳教育工作部門統(tǒng)籌負責(zé)，在公共屬性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上有著豐富經(jīng)驗，但在消費品方面的開發(fā)經(jīng)驗不足，自上而下的開發(fā)模式也一定程度上與市場需求脫節(jié)。第二是產(chǎn)品類型單一。新媒體環(huán)境下用戶的個性化趨勢更為突出，用戶能夠更輕易的找到自己感興趣的垂直領(lǐng)域，這也要求開發(fā)部門應(yīng)了解不同用戶對檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的不同需求。然而現(xiàn)階段，各類檔案文化產(chǎn)品開發(fā)主體限于主客觀條件，現(xiàn)有產(chǎn)品多表現(xiàn)的與其業(yè)務(wù)有關(guān)，不僅形式簡單而且內(nèi)容、主題與目標(biāo)受眾的需求、興趣點多有偏差。

3 新媒體環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播策略

基于上述分析的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播存在的問題，應(yīng)充分運用新媒體的優(yōu)勢有針對性地提出解決策略，具體來說：充分發(fā)會用戶的中心地位作用，同時借助新媒體的傳播優(yōu)勢豐富檔案資源；借助新媒體的平臺優(yōu)勢和技術(shù)特點豐富產(chǎn)品開發(fā)與傳播渠道，開發(fā)更適合新媒體傳播的非實物類檔案文創(chuàng)產(chǎn)品；加強市場調(diào)研以增強新媒體開發(fā)與傳播的針對性；進一步豐富產(chǎn)品功能，借助新媒體發(fā)揮檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的多元價值。

3.1 甄別文創(chuàng)產(chǎn)品載體整合檔案資源來源

第一，新媒體環(huán)境下檔案文創(chuàng)產(chǎn)品更突出了用戶的中心地位，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、傳播、管理與影響用方式都發(fā)生了深刻變革，開放的環(huán)境和技術(shù)的進步更加突出了文創(chuàng)產(chǎn)品的可視、動態(tài)、全面等特點，成為保存社會記憶、展示文化特色的重要載體。對此，檔案機構(gòu)應(yīng)進一步豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的載體與類型。在載體選擇上，要著重突出“可視化”的特征，尤其是要加強歷史檔案、名人當(dāng)納、城建檔案、民俗檔案等描述性檔案資料的產(chǎn)品開發(fā)。第二，利用新媒體整合檔案資源。新媒體環(huán)境下檔案資料的產(chǎn)生呈指數(shù)級增長。對此，檔案管理者應(yīng)提高信息搜索能力，主動向各個渠道的記錄者搜集，這一工作的重點在于甄別檔案的價值和標(biāo)準。二是通過多元化的手段激勵用戶自發(fā)提供檔案。檔案資料不只局限于專家學(xué)者，普通人的視角往往更能反映真實的生活情況和公眾的興趣點。檔案管理部門應(yīng)在新媒體平臺上為民眾提供便利渠道和獎勵措施以激發(fā)民眾提供檔案資料的積極性。

3.2 開發(fā)適合新媒體環(huán)境的文創(chuàng)產(chǎn)品

新媒體環(huán)境下，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品面臨著更為多元的用戶需求和多變的市場行情，對此，檔案部門應(yīng)開發(fā)易于新媒體環(huán)境下應(yīng)用與傳播的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足檔案文化產(chǎn)品消費者的各種消費動機。第一，依托新媒體平臺開展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新。具體來說，應(yīng)針對不同平臺的技術(shù)特性和用戶群體有針對性的開展：在網(wǎng)絡(luò)論壇上，基于用戶生成內(nèi)容和眾包模式打造共享文化產(chǎn)品；在微信等社交媒體中，著力提升產(chǎn)品知名度和影響力，同時以高度的交互性加強與用戶溝通，讓產(chǎn)品融入社交；在移動應(yīng)用方面，基于檔案編研成果開發(fā)具有文化特色的APP，如互動畫廊、教師文獻等等；在物聯(lián)網(wǎng)和AR、VR技術(shù)方面，加強新技術(shù)的應(yīng)用。如數(shù)字博物館、博物館文物數(shù)字感知應(yīng)用等。第二，開發(fā)易于傳播的檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮新媒體的傳播特征，脫離于一般實物載體的桎梏，基于檔案的文化意蘊和特殊價值符號進行載體創(chuàng)新。如，武漢大學(xué)檔案學(xué)系本科生主創(chuàng)的東巴文化微信表情包就集創(chuàng)意與實用于一體，將檔案中的文化深度加工，融入超強的創(chuàng)意靈感，制作成文創(chuàng)產(chǎn)品[3]。

3.3 進一步明確檔案文創(chuàng)產(chǎn)品市場定位和用戶群體

新媒體環(huán)境下，用戶間的交互也更加頻繁，更容易形成圈層文化，原本相對統(tǒng)一和邊界模糊的泛市場早已過時，對此，檔案部門也在用戶分析的基礎(chǔ)上進一步細化市場定位，以制定有針對性的傳播和營銷策略。在檔案文創(chuàng)產(chǎn)品消費市場中，用戶大致可分為以下四種：一是關(guān)注產(chǎn)品實用性。追求文創(chuàng)產(chǎn)品性價比和使用價值，如檔案編研類產(chǎn)品；二是價格敏感性用戶，追求文創(chuàng)產(chǎn)品的低價格，如免費展覽、3D展覽等產(chǎn)品；三是求新消費者，追求產(chǎn)品新奇度，如檔案文化周邊產(chǎn)品和跨界合作產(chǎn)品；四是求美消費者，關(guān)注產(chǎn)品的藝術(shù)和審美價值，追求有設(shè)計感的產(chǎn)品。針對不同類型用戶形成的圈層定向開發(fā)產(chǎn)品同時采取差異化的傳播策略。如針對價格敏感性的用戶群體，應(yīng)做好檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)性開發(fā)工作，注重社會效益，依托館藏資源提供免費產(chǎn)品。此外，進一步細分市場并匹配用戶，針對不同用戶群體的喜愛、偏愛、背景、收入等提供針對性的信息服務(wù)和文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.4 開發(fā)不同功能的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品

第一，文化娛樂功能產(chǎn)品。新媒體的傳播特點要求文創(chuàng)產(chǎn)品既具有其本質(zhì)的文化屬性，又要有一定的娛樂屬性。對此，應(yīng)以館藏資源為基礎(chǔ)，廣泛了解社會大眾的文化與娛樂需求，深入挖掘檔案蘊藏的文化資源，做到在為公眾提供文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，深入普及這些檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特文化魅力。對此，可開發(fā)微信小程序、表情包、互動游戲等易于新媒體傳播的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品具有明顯的文化標(biāo)識，應(yīng)用簡單，能夠較好的擴大文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。

第二，教育功能產(chǎn)品。檔案機構(gòu)應(yīng)主動作為，開發(fā)有教育功能的軟件、手機應(yīng)用、提供給公眾的教育在線資源、公眾號的教育推送等。同時，結(jié)合新媒體的技術(shù)特點，開發(fā)出版創(chuàng)新讀物，如短視頻、短音頻、有聲讀物等，通過靈活多變的形式將檔案相關(guān)的知識創(chuàng)意更直觀的呈現(xiàn)給大眾。

第三，旅游功能產(chǎn)品。旅游功能產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以前文的市場定位和用戶群體細分為基礎(chǔ)，著重挖掘本地、本館的特色資源，如國學(xué)旅游、紅色旅游、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等等，同時與當(dāng)?shù)卣?、旅游企業(yè)或社會組織合作，對這些資源進行創(chuàng)意開發(fā)，推出一系列專題文化旅游項目和文化旅游精品路線[4]。