范嘉璐

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品電商作為電子商務(wù)的分支出現(xiàn)，其中“直播帶貨”作為一種伴隨著電商經(jīng)濟發(fā)展起來的新型營銷方式，可以有效地將電商經(jīng)濟與農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)相結(jié)合。在此背景下，對重慶市忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展現(xiàn)狀及現(xiàn)存問題展開分析，并從直播專業(yè)人才培養(yǎng)、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流配送及售后服務(wù)體系等方面歸納總結(jié)了路徑建議及措施，對助力重慶市實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有重要意義。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;直播帶貨;鄉(xiāng)村振興

1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展歷程

直播帶貨新型電商銷售方式的出現(xiàn)是信息技術(shù)與銷售服務(wù)業(yè)創(chuàng)新融合的結(jié)果，創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)提供了商業(yè)環(huán)境和發(fā)展渠道。直播電商最早出現(xiàn)在2016年，由淘寶直播間率先推出;2019年直播電商快速壯大、發(fā)展，出現(xiàn)了一批頭部主播、明星主播;在2020年，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在新冠疫情防控措施下迅速發(fā)展，明星、企業(yè)家、主持人、地方官員紛紛上前帶貨，這種銷售渠道為疫情管控下足不出戶的居民提供了便利，一定程度上幫助解決了產(chǎn)品滯銷問題。

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為直播與電商有機融合的新型銷售方式，整合技術(shù)、媒介、資本、平臺、主播、企業(yè)等多因素協(xié)同發(fā)展，成為了連接產(chǎn)銷地與運輸方的重要銷售渠道。受到外部環(huán)境沖擊，在2020年，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品助銷的重要手段，不管是平臺、網(wǎng)紅、明星，還是素人都紛紛借助短視頻或者直播陸續(xù)開展帶貨和銷售農(nóng)產(chǎn)品。尤其是，阿里、拼多多、京東、抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)下沉，除了培育市場之外，還大范圍培養(yǎng)主播。

2 重慶市忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨現(xiàn)狀分析

2.1忠縣簡介及農(nóng)村電商發(fā)展情況

忠縣簡介：忠縣位于重慶市中部、三峽庫區(qū)腹心地帶，距離主城210公里。至2018年末，忠縣下轄忠州、白公、新生、烏楊、拔山、石寶、白石、善廣、石子等29個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，幅員面積2187平方公里，人口102萬。

特色農(nóng)產(chǎn)品種植情況：柑橘作為忠縣最具特色的農(nóng)產(chǎn)品之一，其種植面積已突破35.6萬畝，并形成了早中晚熟配套的品種體系，確保一年四季均有鮮果批量上市。如今，忠縣正在建設(shè)“三峽橘鄉(xiāng)”國家級田園綜合體，涵蓋了新立鎮(zhèn)、雙桂鎮(zhèn)的10個村（社區(qū)），在柑橘種植業(yè)和加工業(yè)基礎(chǔ)上，發(fā)展文化旅游，推進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2020年忠縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村委對10件農(nóng)產(chǎn)品被認定為2020年“忠縣十大特色農(nóng)產(chǎn)品”進行公示。其中包括派森百NFC橙汁、鮮果集NFC橙汁、豆腐乳、烏楊白酒、西廂閣湯圓粉、東坡陰米、土蜂蜜、晨帆大米、竹纖維環(huán)保餐具、忠州土豬。

2018年，忠縣圍繞“智慧城市”和“百兆鄉(xiāng)村”示范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以光纖到戶（FTTH）為主開展接入網(wǎng)建設(shè)及免費WiFi覆蓋，積極對接開展5G規(guī)模組件建設(shè)與應(yīng)用。到2020年，全縣FTTH終端接入端口比例達到60%，90%以上寬帶用戶接入能力為100Mbps以上，50%以上農(nóng)村寬帶用戶開通50Mbps以上速率業(yè)務(wù)，移動通信網(wǎng)絡(luò)信號明顯增強，重點旅游景區(qū)、各類公共服務(wù)大廳、大型商場等場所實現(xiàn)免費WiFi“無死角”覆蓋。2020年8月，入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點縣名單。

2.2忠縣農(nóng)產(chǎn)品直播基本情況分析

據(jù)忠縣商務(wù)委電商科張科長描述，正是因為2020年4月20日習總書記走進陜西省柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村“90后”主播李旭瑛直播間考察農(nóng)副產(chǎn)品銷售情況，掀起了全縣直播銷售農(nóng)產(chǎn)品的浪潮。隨后的5月20日，忠縣便與“拼多多”平臺合作舉辦了一場“直播電商節(jié)”，直播間有柑子、筍子、無花果、粉絲等農(nóng)產(chǎn)品，此次抗疫助農(nóng)活動取得了不錯的成績。但早在2017年，忠縣就已經(jīng)開始通過直播方式推薦該縣自己的品牌，如每年十月份的忠橙、四月份的筍竹等農(nóng)產(chǎn)品，并通過華龍網(wǎng)、新浪等媒體進行大范圍推廣。近幾年，隨著直播帶貨的興起，忠縣逐漸樹立起一種意識即將品牌的推廣過度到產(chǎn)品的銷售上來，在“一直播”平臺掛自己的櫥窗以及在相關(guān)活動的留言互動、預(yù)告介紹等區(qū)域掛上產(chǎn)品的二維碼方便網(wǎng)友們的購買。

2020年，全縣開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）農(nóng)特產(chǎn)品推介直播活動14場，網(wǎng)絡(luò)瀏覽量累計500萬，累計銷售土面條、土雞蛋、大米、麻花等農(nóng)特產(chǎn)品200余萬元。鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委書記、街道黨工委書記紛紛走進直播間，推薦歷史、文化、特色產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品，為電商發(fā)展再添一把力，帶動轄區(qū)種植養(yǎng)殖大戶、基地、傳統(tǒng)電商企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商。除上述大型直播外，該縣好幾個鎮(zhèn)存在個人進行直播的行為，其中最具代表性的是馬灌鎮(zhèn)被稱為“直播帶貨第一人”的陳章蓉女士，通過加入阿里巴巴的“村淘”項目，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺，推銷自己制作的各類咸菜、臘肉、香腸等手工農(nóng)產(chǎn)品，累計實現(xiàn)銷售額100多萬元。

雖然本地農(nóng)產(chǎn)品通過直播的方式得到了較廣的宣傳，銷量也大幅提升，但同時也遇到了一些困難，如農(nóng)戶直播意愿強但不知從何下手;新入駐平臺后養(yǎng)號難、粉絲數(shù)量上升困難等。因此為進一步規(guī)范和提高直播帶貨的內(nèi)容和質(zhì)量，縣里正在打造直播電商孵化基地，各地方也成立了自己的MCN機構(gòu)、創(chuàng)業(yè)谷等。

3 重慶市縣域直播電商發(fā)展中存在的問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏

直播電商近幾年才開始流行，屬新鮮事物，即使農(nóng)戶有較強的意愿，但由于其人才培養(yǎng)常態(tài)機制尚未有效形成，農(nóng)戶不能僅憑個人解決整個直播過程中遇到的各種問題。正如忠縣正在全力打造的“三峽橘鄉(xiāng)·田園綜合體”超級供應(yīng)鏈加直播電商孵化基地，為的就是培養(yǎng)更多的個體直播戶和形成農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的供應(yīng)體系，但其過程漫長，目前仍在招商引資階段。

其次，能夠扎根農(nóng)村，有意愿長期從事農(nóng)產(chǎn)品直播電商行業(yè)的人才較少，而寄希望于頭部主播、藝人、主持人、政府官員等社會知名人士長久為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨既不現(xiàn)實也不經(jīng)濟，偶爾友情客串也解決不了根本問題。忠縣烏楊街道團結(jié)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員秦清明表示，自己養(yǎng)的上千只麻鴨通過駐村干部用“直播”和制作“帶貨”短視頻的方式，解決了滯銷問題，但麻鴨的飼養(yǎng)成本高，規(guī)模小，直播次數(shù)少，自己文化程度低只能靠干部協(xié)助直播，之后可能會放棄養(yǎng)殖業(yè)選擇外出打工。

3.2農(nóng)產(chǎn)品直播所需基礎(chǔ)設(shè)施不完善

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)場所依然在農(nóng)村地區(qū)，但是基于有些農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠，移動信號接受及傳輸較弱，互聯(lián)網(wǎng)普及程度不高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)設(shè)施的落后，一定程度上限制了互聯(lián)網(wǎng)銷售方式的發(fā)展。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)的銷售方式已不能滿足絕大部分市場的需求，在通信、網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的時代，只有借助互聯(lián)網(wǎng)這種傳播途徑才能被更多的消費者所接受和認可。隨著現(xiàn)階段社會消費水平的顯著提升，人們不再關(guān)注于能夠吃飽，而是更加重視飲食的健康問題，因此消費者越來越需要在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中，了解農(nóng)產(chǎn)品的來源，而直播帶貨，正是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵所在。

這一問題對于全縣或地方共同組織的大型直播活動來說沒有多大影響，但對于靠自己直播的人來說至關(guān)重要。忠縣及云陽參與直播帶貨的個體農(nóng)戶在最初直播銷售農(nóng)產(chǎn)品時，最先遇到的問題就是不會使用網(wǎng)絡(luò)，手機操作不熟練，即使學會直播所需的基本操作后，往往也會因為網(wǎng)絡(luò)的卡頓，流量嚴重超支等問題被迫退出直播間，甚至造成粉絲的大量流失、銷量下滑等一系列問題。

3.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨配套服務(wù)不足，售后困難

近幾年以來，重慶市以其獨特的地理地貌深受外地人的喜愛，但也正是因為這座山城錯綜復(fù)雜的地形，造成一些方面的不便利性。在調(diào)研過程中，我們就發(fā)現(xiàn)許多村莊仍位于大山深處，地理位置偏僻，交通不發(fā)達，這就使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平比較落后，包裝、倉儲、物流都跟不上消費需要，影響產(chǎn)品的保鮮和配送。據(jù)了解，盡管忠縣風麟馨白鴿養(yǎng)殖家庭農(nóng)場現(xiàn)在在直播銷售鴿子這方面已基本穩(wěn)定成型，但僅靠私家車來回發(fā)貨，因此只能在本縣范圍內(nèi)配送，銷售范圍小，滿足不了絕大多數(shù)的消費者。

此外，許多帶貨者不重視售后服務(wù)，雖然大型的直播帶貨平臺對電商產(chǎn)品的售后具有一定的要求，但像縣城自己舉行或個體進行的小平臺直播帶貨以產(chǎn)品買賣為主，農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)跟不上，或者貨物賣出便不再提供后續(xù)服務(wù)，這些現(xiàn)象的發(fā)生降低了行業(yè)的服務(wù)水平。據(jù)調(diào)研顯示，近八成的直播間沒有完整的售后服務(wù)體系，也不接受農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題后的退換貨。

4 重慶市縣域直播電商發(fā)展的對策與建議

4.1注重直播專業(yè)人才培養(yǎng)

一是改變農(nóng)戶幾十年來固有的觀念，不斷向他們灌輸現(xiàn)代社會所取得的巨大進步，尤其是要依靠現(xiàn)在的年輕人。由忠縣49歲陳章蓉直播創(chuàng)業(yè)的案例可見，只要能夠帶動一位年齡較大的農(nóng)戶成功進行直播帶貨，那么周邊的農(nóng)戶也會過來幫忙或者效仿一些做法，這樣一傳十，十傳百很快就使直播銷售農(nóng)產(chǎn)品這一形式得到較好的推廣。

二是地方各部門應(yīng)加快建設(shè)直播電商孵化基地，MCN機構(gòu)打造屬于自己縣的素人直播陣容。前期通過培訓(xùn)、考核等方式完善主播的認知體系、培養(yǎng)主播的口才應(yīng)變能力、提高主播的自身素質(zhì)。后期不定時的抽查直播情況，對不正當行為進行批評并加以改正。

三是提供相應(yīng)的保障防止農(nóng)村人員大量流失，并引進優(yōu)秀的青年人才助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

4.2加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為了保障未來能夠在農(nóng)村地區(qū)進行大規(guī)模的直播帶貨，就需要改進農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠充分結(jié)合起來，同時也讓信息更加透明。加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是一朝一夕能完成的，其過程較為漫長和復(fù)雜。因此需要國家及各地方共同出力，全面推進農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，確保光纖、4G進村進戶，特別是要加大對偏遠貧困地區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，進而有效推進扶貧工作。實施扶貧電子商務(wù)，銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)乃至農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨收入成為農(nóng)民的重要收入來源，助力農(nóng)村振興。

4.3完善物流配送及售后服務(wù)體系

要加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推廣先進的信息技術(shù)和商業(yè)模式，構(gòu)建便利高效的農(nóng)村物流體系。云陽高陽鎮(zhèn)農(nóng)特產(chǎn)品集散中心就是一個典型的例子，高陽鎮(zhèn)農(nóng)特產(chǎn)品集散中心是東西部扶貧協(xié)作援建項目之一，集中整合山東省威海市及重慶市渝北區(qū)對口幫扶資金，打造的集農(nóng)產(chǎn)品倉儲、加工、線上交易、線下體驗、物流配送、培訓(xùn)孵化、便民服務(wù)于一體的農(nóng)村電商集散中心，也成為該鎮(zhèn)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的電商搖籃。該集散中心位于高陽鎮(zhèn)樂公村，地處云開路交通要道，過往車輛多、人流大。據(jù)蒲建宏介紹，除每天過往車輛帶貨外，該集散中心平均每周銷售干貨農(nóng)產(chǎn)品1000余公斤，到銷售旺季，每天銷售水果3噸多。

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