吳萍 萬侶 鐘藝鈴

摘要：傳統(tǒng)節(jié)日作為傳統(tǒng)文化的象征，源遠流長，博大精深。近年來，隨著中西方文化的碰撞，西方洋節(jié)的涌入，傳統(tǒng)節(jié)日的氛圍感有所下降，越來越沒有節(jié)日體驗感。法定傳統(tǒng)節(jié)日會放假，大多數人都會選擇在傳統(tǒng)節(jié)日在家休息或者出去消費。如何去平衡消費和增加節(jié)日氛圍感至關重要。這些都需要引起我們的關注和反思，重拾對傳統(tǒng)文化的重視。作為大學生，作為新時代的接班人，我們更應該積極宣傳傳統(tǒng)文化的魅力，傳承傳統(tǒng)文化，提高節(jié)日氛圍感，讓傳統(tǒng)文化潛移默化地深入我們的生活和學習。

關鍵詞：傳統(tǒng)節(jié)日;大學;消費者

一、調查背景

韓國搶注我們的端午節(jié)、元宵節(jié)等，我們國人紛紛覺得韓國人民不可理喻無恥的同時也意識到了我們的傳統(tǒng)節(jié)日正面臨著威脅。而物質、精神、時間都相對自由的大學生，他們支持和熱愛中國的傳統(tǒng)節(jié)日，那么他們是通過怎樣的行為去支持的呢？且在大部分人的認知里都認為消費了就是過傳統(tǒng)節(jié)日，這樣的觀念到底是怎么產生的呢？

其實國家一直在倡導和宣傳中國傳統(tǒng)節(jié)日：國家規(guī)定在傳統(tǒng)節(jié)日期間各行各業(yè)必須放假，刺激人們在傳統(tǒng)節(jié)日的消費;商家在傳統(tǒng)節(jié)日下功夫搞活動、做促銷，利用節(jié)日做噱頭，增加銷售，提高經濟利益;消費者在這個期間也呈現出買買買、吃吃吃、玩玩玩的節(jié)慶消費行為。通過調查發(fā)現大學生群體在傳統(tǒng)節(jié)日消費很突出。為什么會有這樣的現象？針對這一背景提出了相應的假設。

二、問題提出

傳統(tǒng)節(jié)日的消費要怎樣才能讓人們既獲得傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳承和精神的豐富，又能夠滿足物質生活的保障呢？并且讓社會、企業(yè)和消費者都受益呢？因此需要對影響消費者認知的因素出發(fā)，確定哪些是主要因素，他們會對此產生什么影響。

三、結果分析

我們通過發(fā)放問卷進行調查，收回了432份有效問卷，我們對問卷的結果進行了分析。

（一）認為消費者在傳統(tǒng)節(jié)慶日普遍有消費增加的行為，線上線下的消費都有不同程度的增加，線上消費增加的力度高于線下消費。為此我們做了主成分分析。

通過主成分分析，發(fā)現傳統(tǒng)文化習俗的單個解釋度最高，外部的宣傳和倡導的組合因子解釋度最高，最后才是消費者的自我認知。

（二）認為消費者在傳統(tǒng)節(jié)慶消費會購買生活化的物資較多且認為進行傳統(tǒng)節(jié)慶日的消費促進了她們對傳統(tǒng)節(jié)慶的認知和體驗。為此進行有序Logit回歸分析。

因此從消費者認知角度和商家角度來看，大家都認為傳統(tǒng)節(jié)慶消費就是在體驗節(jié)慶，商家在節(jié)日上所做的努力會比如商品的豐富以及包裝的豐富等等都會影響消費者對此的認知。

（三）認為消費者購買傳統(tǒng)節(jié)慶的相關用品度不是很高。

從上表可知：所有研究項對應的共同度值均高于0.4，意味著研究項和主成分之間有著較強的關聯性。（載荷系數絕對值大于0.4時即說明該項和主成分有對應關系）。

經過發(fā)現分析，說明了消費者對此的認知影響和社會的傳宣引導影響是主要原因，社會的倡導是主要解釋因子，所以建議企業(yè)、社會、政府在傳統(tǒng)節(jié)日期間加強引導和氛圍的打造。

四、建議策略

人們在步入社會之后，其實由于生活、工作等各種原因，使得有很多人身不由己，并沒有體會到佳節(jié)的快樂與韻味。但是我們做了這個中國傳統(tǒng)節(jié)日體驗館，人們繁忙的生活還是沒有改變，大多數人還是沒有時間來體驗中國傳統(tǒng)節(jié)日，而體驗的人數通常會在節(jié)日前后出現一個暴增，那么體驗館應該在節(jié)前提供預訂服務和顧客確定大概時間，且要分配好時間段，合理的調整讓顧客減少等待時間，如果不能避免的會讓顧客等待，應該與周邊的娛樂項目或自己增設項目，讓游客有可玩的地方。

指導老師：熊斌