婁 嘉

（溫州科技職業(yè)學(xué)院，浙江 溫州 325100）

近年來，溫州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)溫州文旅局統(tǒng)計(jì)，2020年國慶中秋黃金周全市接待國內(nèi)游客443.04萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入43.56億元。在疫情大背景下，溫州旅游市場仍然保持了較強(qiáng)的回暖勢頭。這說明溫州“詩畫山水·溫潤之州”的旅游品牌正在逐步打響，并為建設(shè)“國際化休閑度假旅游城市”不斷蓄力。

溫州旅游市場較為明顯的特征為本地及周邊城市游客居多，出行時(shí)間大都集中在周末和節(jié)假日。但假日旅游市場火爆的同時(shí)，也伴隨著交通擁堵和景區(qū)接待壓力，進(jìn)而影響游客出游體驗(yàn)。因此研究溫州市民本地假日旅游體驗(yàn)質(zhì)量現(xiàn)狀，挖掘具體問題，提出相關(guān)對(duì)策建議對(duì)于推動(dòng)溫州旅游業(yè)發(fā)展、提升溫州旅游地形象有著至關(guān)重要的作用。

一、理論背景

1.假日旅游

假日旅游是指旅游者在周末或者節(jié)假日出游的一種旅游方式。由于法定節(jié)假日集中，人們出行時(shí)間接近，容易形成人群集聚，最終造成旅游擁堵[1]。Shelby等認(rèn)為，旅游擁擠與滿意度、期望值和承載力等存在相關(guān)關(guān)系[2]。Manning等認(rèn)為，在特定的休閑者內(nèi)部一般會(huì)就擁擠評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成高度一致，這說明研究游客心理和人口特征具有相對(duì)重要的意義[3]，并能夠進(jìn)一步了解“擁堵體驗(yàn)”。孟瑤認(rèn)為擁堵體驗(yàn)可能是一種消極體驗(yàn)，會(huì)影響游客滿意度，具體來說主要是區(qū)域接待能力不足導(dǎo)致的[4]。

2.旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是旅游行業(yè)重點(diǎn)研究的概念。旅游體驗(yàn)被認(rèn)為是當(dāng)游客游覽特定旅游目的地時(shí)所形成的特定體驗(yàn)高潮，是多種復(fù)雜因素的結(jié)合體，也是游客對(duì)旅游目的地的感覺和態(tài)度[5]。目前對(duì)旅游體驗(yàn)的研究很多，本文偏向認(rèn)為旅游體驗(yàn)應(yīng)該是游客在旅游過程中產(chǎn)生的心理感受，主要以情感的形式來表達(dá)。旅游體驗(yàn)可以用著強(qiáng)度、效價(jià)以及記憶時(shí)間長短三方面進(jìn)行區(qū)分[6]。

3.旅游體驗(yàn)質(zhì)量及測量模型

旅游體驗(yàn)質(zhì)量是游客參與到旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理結(jié)果，是游客對(duì)渴望的社會(huì)—心理收益的情感反應(yīng)，是游客對(duì)旅游體驗(yàn)優(yōu)劣程度的評(píng)價(jià)。

本文主要采用了馬天博士論文的研究結(jié)論，認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量不是簡單與標(biāo)準(zhǔn)之間的對(duì)比，而是游客對(duì)旅游階段體驗(yàn)作出的評(píng)價(jià)。旅游體驗(yàn)質(zhì)量可以從吸引性、趣味性和享受性三個(gè)維度進(jìn)行解構(gòu)和客觀測量。吸引性因素是指旅游目的地作為外部刺激對(duì)游客的吸引程度，在游客行為上表現(xiàn)為是否愿意再次前往。趣味性因素是指游客認(rèn)為目的地是否有趣，其效用價(jià)值維度從“無趣”到“有趣”連續(xù)。享受性因素是指游客是否享受旅游過程[7]。

本文通過旅游體驗(yàn)質(zhì)量模型對(duì)溫州市民假日本地出游旅游體驗(yàn)開展測量，期望能夠客觀識(shí)別溫州市民旅游體驗(yàn)質(zhì)量，更有效地評(píng)價(jià)他們的旅游體驗(yàn)并提供切實(shí)有效的指導(dǎo)建議。

二、研究過程

1.研究方法

本文研究方法為文本分析法。該方法主要針對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，能夠從文本的表層深入到深層，從而發(fā)現(xiàn)旅游者深層的旅游體驗(yàn)。

游客游記是在旅游活動(dòng)結(jié)束之后自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表的日志，是一種真實(shí)的、帶有游客主觀情緒且不受干擾的文本數(shù)據(jù)[8]，能夠比簡單的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)提供更多條件、更多維度下的信息，也是最能夠提供游客深層次感受的數(shù)據(jù)。利用文本分析法對(duì)游客游記進(jìn)行研究，能夠很好地了解旅游擁堵對(duì)游客出游體驗(yàn)產(chǎn)生影響的具體內(nèi)容，以及對(duì)其旅游體驗(yàn)造成了具體且多大程度的影響。

2.研究內(nèi)容

本文研究內(nèi)容可以分為兩個(gè)部分。第一部分為旅游擁堵的具體內(nèi)容，即對(duì)溫州本地市民出游體驗(yàn)產(chǎn)生影響的具體內(nèi)容。第二部分為旅游擁堵對(duì)旅游體驗(yàn)造成的影響，即對(duì)旅游體驗(yàn)的三個(gè)維度—吸引性、趣味性和享受性所帶來的具體影響。

在假日旅游這種特定情景下，由于人流聚集，景區(qū)接待、高速交通、酒店餐廳等多方面承受巨大壓力，最終讓游客產(chǎn)生了“擁堵體驗(yàn)”。這種“擁堵體驗(yàn)”一般被認(rèn)識(shí)是負(fù)面的，車輛擁堵使得游客在到達(dá)景區(qū)前就產(chǎn)生了負(fù)面情緒，而景區(qū)人數(shù)飽和，接待能力不足，會(huì)導(dǎo)致游客觀光欣賞體驗(yàn)不佳、服務(wù)接待體驗(yàn)差等問題。但通過研究發(fā)現(xiàn)，“擁堵體驗(yàn)”并不一定是負(fù)面的[9]，甚至因游客主觀能動(dòng)性的不同，會(huì)帶來截然不同的旅游感受。因此，本文從淺層次旅游擁堵的具體表現(xiàn)內(nèi)容出發(fā)，了解旅游擁堵對(duì)游客出游體驗(yàn)產(chǎn)生影響的具體內(nèi)容，并進(jìn)一步了解這些內(nèi)容對(duì)游客體驗(yàn)質(zhì)量所帶來的影響。本文希望利用客觀的數(shù)據(jù)，全方面深層次展現(xiàn)節(jié)假日情景下，旅游擁堵對(duì)游客所帶來的影響。

3.研究樣本

本文數(shù)據(jù)來源為攜程與馬蜂窩。利用八爪魚大數(shù)據(jù)工具，共獲得溫州游記（經(jīng)清洗）419篇。同時(shí)通過用戶個(gè)人信息、出游天數(shù)等相關(guān)資料比對(duì)，最終獲得用于分析的數(shù)據(jù)：溫州本地市民假日出行游記347篇，合計(jì)字?jǐn)?shù)超90萬字。

三、研究分析

本文主要采用了NLPIR大數(shù)據(jù)語義智能分析平臺(tái)對(duì)游客游記進(jìn)行語義分析。NLPIR大數(shù)據(jù)語義智能分析平臺(tái)針對(duì)大數(shù)據(jù)內(nèi)容采編挖搜的綜合需求，融合了自然語言理解、文本挖掘和語義搜索的最新技術(shù)，能夠較為精準(zhǔn)且客觀地挖掘文本背后深層次的意義。本文最終文本分析結(jié)果如下：

1.旅游擁堵的具體內(nèi)容

本文通過關(guān)鍵詞詞頻分析發(fā)現(xiàn)，除卻旅游目的地相關(guān)名詞，在旅游服務(wù)方面出現(xiàn)最多的詞請(qǐng)見表1。

表1 旅游擁堵關(guān)鍵詞

（1）溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負(fù)向情感。本文首先對(duì)采集到的所有游記進(jìn)行情感傾向分析。在所有游記中，正向情感的游記要遠(yuǎn)大于負(fù)向情感的游記，負(fù)向情感游記僅占比5%。具體來說有以下兩點(diǎn)原因：一是有負(fù)向體驗(yàn)的旅游者更多傾向于利用社交網(wǎng)站表達(dá)負(fù)面情緒，而不會(huì)專門在旅游網(wǎng)站發(fā)表專門的游記或攻略；二是游記中出現(xiàn)負(fù)面情緒的游客，在旅游過程中會(huì)將負(fù)向旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為正向的。這兩點(diǎn)原因?qū)е铝寺糜斡斡浾w的負(fù)向情緒較少。

（2）通過分析歸納發(fā)現(xiàn)，溫州假日旅游擁堵具體表現(xiàn)可表現(xiàn)在三個(gè)方面：旅游道路擁堵、旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴和景區(qū)環(huán)境狀況惡劣。旅游道路擁堵導(dǎo)致游客遲遲不能開始自己的旅游行程，長時(shí)間的擁堵極大地影響了游客的旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴主要是由節(jié)假日供需不平衡導(dǎo)致的，主要表現(xiàn)在餐飲和酒店兩個(gè)方面。而景區(qū)環(huán)境狀況惡劣，主要是由于旅游者人數(shù)眾多，旅游景區(qū)環(huán)境難以得到保護(hù)，景區(qū)的工作人員也難以承受高負(fù)荷的環(huán)保壓力。

（3）旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴和旅游道路擁堵是最為嚴(yán)重的。從分析結(jié)果來看，旅游道路擁堵的關(guān)鍵詞“價(jià)格”和“高速”的權(quán)重分別為43.56和33.76?！案咚佟钡脑~頻高達(dá)300，僅有7篇游記沒有提到高速公路相關(guān)內(nèi)容，而提到相關(guān)內(nèi)容的游記都表達(dá)了自己的負(fù)面態(tài)度。但利用情感分析發(fā)現(xiàn)，涉及價(jià)格的游記中卻有不一樣的表現(xiàn)，旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴提到的次數(shù)極多，其權(quán)重在43.56，但用戶整體的情緒卻是正面情緒大于負(fù)面情緒，雖然多數(shù)游客表達(dá)了“物價(jià)不便宜”，卻也表達(dá)了“物有所值”以及“食物美味”的意見。

（4）景區(qū)環(huán)境狀況相關(guān)內(nèi)容提到較少，卻表達(dá)了最大的負(fù)面情緒。在景區(qū)環(huán)境狀況的具體方面，幾乎沒有游記對(duì)景區(qū)承載量、人群擁擠等相關(guān)內(nèi)容表達(dá)負(fù)面態(tài)度，但很多游記對(duì)景區(qū)環(huán)境，即路況衛(wèi)生、噪聲等方面表達(dá)了極大的抱怨，認(rèn)為景區(qū)環(huán)境相關(guān)問題對(duì)旅游體驗(yàn)造成了很大的負(fù)面影響。

2.旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素

旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究采用了旅游體驗(yàn)質(zhì)量測量模型進(jìn)行測量。旅游體驗(yàn)質(zhì)量可以從吸引性、趣味性和享受性三個(gè)維度進(jìn)行解構(gòu)，從而進(jìn)行客觀測量。

本文通過NLPIR的詞頻、語義和情感分析發(fā)現(xiàn)，旅游體驗(yàn)質(zhì)量三大維度受到旅游擁堵不同程度的負(fù)面影響（見表2）。

表2 旅游體驗(yàn)質(zhì)量三大維度關(guān)聯(lián)數(shù)量

（1）從分析數(shù)據(jù)來看，旅游道路的擁擠只會(huì)對(duì)景區(qū)的“吸引性”產(chǎn)生影響，而在“趣味性”和“享受性”上沒有影響，甚至有較多正面影響的例子。

旅游道路擁擠問題是一個(gè)客觀的負(fù)面旅游表現(xiàn)，但是游客通過自己的主觀能動(dòng)性能夠改變自己的旅游體驗(yàn)。一方面，道路擁堵使得自駕變長，游客可以從另一個(gè)角度領(lǐng)略沿途風(fēng)景。比如，游客為了避免道路擁擠而選擇了另一條道路，卻讓他們看到了不一樣的風(fēng)景，有了不一樣的旅游體驗(yàn)。這種不一樣的旅游體驗(yàn)反而讓游客對(duì)自己的行程產(chǎn)生了正面情感，并留下了深刻的印象。另一方面，行程的“艱難”反而使得游客更加投入旅游目的地的旅游體驗(yàn)[10]。

（2）從分析數(shù)據(jù)來看，旅游產(chǎn)品價(jià)格的上浮，對(duì)于景區(qū)的“趣味性”和“吸引性”影響較大，但對(duì)于“享受性”沒有影響。

由于游客會(huì)將自己情感投射至景區(qū)，因此情感因素會(huì)抵消價(jià)格上浮的負(fù)面效應(yīng)，推動(dòng)游客產(chǎn)生正向的旅游體驗(yàn)。比如，游客對(duì)某旅游產(chǎn)品一直帶有“童年光環(huán)”，并寄托了一定的懷舊情緒，在情感至上的場景下，“享受”回憶成了最重要的旅游體驗(yàn)，價(jià)格、味道這類外在物質(zhì)表現(xiàn)都變得沒有那么重要。

（3）從分析數(shù)據(jù)來看，景區(qū)惡劣的環(huán)境狀況對(duì)游客旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了最大的負(fù)面情緒，對(duì)景區(qū)的“吸引性”“趣味性”和“享受性”都會(huì)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。

通過研究分析發(fā)現(xiàn)，文本中只要提到了景區(qū)惡劣的環(huán)境狀況，就會(huì)表達(dá)負(fù)面情緒，且這種負(fù)面情緒幾乎不會(huì)通過后續(xù)的旅游行程進(jìn)行扭轉(zhuǎn)。游客對(duì)于景區(qū)環(huán)境狀況的耿耿于懷，也對(duì)其旅游涉入帶來極大的影響，不僅讓游客覺得景區(qū)缺乏吸引力，而且無法沉浸到旅游場景中，享受旅游所帶來的愉悅。

四、研究結(jié)果

1.溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負(fù)向情感

本文對(duì)347篇溫州市民本地假日出行游記進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，溫州市民本地出行游記的正向情感要大于負(fù)向情感。

2.旅游擁堵體驗(yàn)具體表現(xiàn)可概括為旅游道路擁堵、產(chǎn)品價(jià)格昂貴和景區(qū)環(huán)境狀況惡劣

旅游擁堵體驗(yàn)表現(xiàn)排序?yàn)椋郝糜蔚缆窊矶拢?00）、旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴（163）和景區(qū)環(huán)境狀況惡劣（31）。

3.景區(qū)環(huán)境狀況惡劣是需要治理的首要因素

景區(qū)環(huán)境狀況惡劣對(duì)于溫州市民本地旅游體驗(yàn)有著最為直接的影響，是需要治理的首要因素。

4.旅游產(chǎn)品價(jià)格和旅游道路狀況對(duì)目的地和旅游體驗(yàn)有著不同影響

旅游產(chǎn)品價(jià)格和旅游道路狀況在一定程度上影響旅游目的地的吸引力，卻不一定會(huì)降低游客的旅游體驗(yàn)。旅游產(chǎn)品價(jià)格昂貴和旅游道路擁堵是在游記中提到的詞頻和權(quán)重相對(duì)較多，且很容易影響旅游者行程。但是在情感分析時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，用戶整體情緒卻是正面大于負(fù)面。而在旅游體驗(yàn)測量上，旅游產(chǎn)品價(jià)格的上浮，對(duì)于景區(qū)的“趣味性”和“吸引性”影響較大，但對(duì)于“享受性”沒有影響。旅游道路的擁擠會(huì)對(duì)景區(qū)的“吸引性”產(chǎn)生影響，而在“趣味性”和“享受性”上沒有影響，甚至有較多正面影響的例子。這說明，旅游產(chǎn)品價(jià)格和旅游道路擁擠的影響更集中在旅游行程開始前，卻不會(huì)對(duì)旅游者旅游涉入產(chǎn)生較大影響。

五、對(duì)策與建議

節(jié)假日必然帶來旅游流量，造成人流聚集，從而對(duì)游客的旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。單一提升景區(qū)或者道路接待能力，不一定能優(yōu)化旅游體驗(yàn)，反而會(huì)造成非節(jié)假日旅游設(shè)施的閑置。因此本文針對(duì)優(yōu)化節(jié)假日旅游者“擁堵體驗(yàn)”提出以下幾點(diǎn)建議：

1.提高景區(qū)環(huán)境質(zhì)量

景區(qū)環(huán)境問題對(duì)于優(yōu)化游客節(jié)假日“擁堵體驗(yàn)”有著至關(guān)重要的影響，具體來說包括景區(qū)路況衛(wèi)生、周圍噪聲等內(nèi)容。節(jié)假日由于人流驟增，景區(qū)環(huán)境保護(hù)也面臨著壓力，但景區(qū)環(huán)境往往對(duì)游客的體驗(yàn)影響極大，需要相關(guān)管理部門注意。

2.促進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)意與情感融合

旅游產(chǎn)品上，旅游者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的節(jié)假日上漲相對(duì)“不敏感”，反而更注重產(chǎn)品本身的創(chuàng)意趣味性，以及與自身的情感聯(lián)系。因此在設(shè)計(jì)上要更突出與本土元素的融合，注重文化與潮流元素的融入。

3.注重旅游道路的設(shè)計(jì)與打造

道路擁堵對(duì)游客“擁堵體驗(yàn)”的影響主要在到達(dá)旅游目的地之前，而通過“另辟蹊徑”所帶來的不同經(jīng)歷和視野，反而會(huì)給游客帶來驚喜。因此比起單一提高道路承載力，對(duì)于道路沿途互動(dòng)元素的設(shè)置，分岔道路的打造或許更能優(yōu)化“擁堵體驗(yàn)”。