樸勇慧

隨著社交媒體的盛行，贊助商廣泛使用微博/Twitter將品牌（產(chǎn)品）信息與賽事信息融合推廣，此時(shí)贊助商信息傳遞目的由通過(guò)向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息、情感和體驗(yàn)來(lái)再確認(rèn)、強(qiáng)化已存在的贊助企業(yè)產(chǎn)品知識(shí)（Lacey et al.，2010），轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M(fèi)者提供能夠生成社交信息的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)口碑信息接收和傳播效果最大化，進(jìn)而增加品牌的傳播度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。此類(lèi)信息的發(fā)布、管理都聚焦于怎樣能生產(chǎn)出好的內(nèi)容，從而吸引并留住清晰定義的受眾，引導(dǎo)人們?cè)陉P(guān)注體育的同時(shí)關(guān)注企業(yè)品牌（產(chǎn)品）信息。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，贊助商的微博營(yíng)銷(xiāo)必須解決一大問(wèn)題：如何整合碎片化信息產(chǎn)生出連續(xù)、有價(jià)值的內(nèi)容。為了解決此問(wèn)題，眾多學(xué)者從社交媒體時(shí)代的贊助營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與微博營(yíng)銷(xiāo)3方面進(jìn)行了研究。但是以往的研究主要以單條信息的靜態(tài)研究為主，這主要源于微博信息的發(fā)布具有碎片化特征，企業(yè)內(nèi)容輸出較為零散，且多以?shī)蕵?lè)型的通知類(lèi)信息為主。

基于此，本研究認(rèn)為雖然大型體育賽事持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、涉及信息內(nèi)容龐雜、碎片性突出，但同時(shí)也具有“典型時(shí)間序列關(guān)系”和“多線(xiàn)條”特征，即信息之間并不是彼此孤立的，存在鮮明的故事性，因此，構(gòu)建出“微博講述多線(xiàn)條贊助故事”的敘事理論框架，使雜亂的微博信息整合、產(chǎn)生出合力效果，從而創(chuàng)造、傳播具有持續(xù)性、深入性?xún)r(jià)值的內(nèi)容。在眾多贊助形式中，體育賽事一直是贊助商偏愛(ài)的贊助事件。本研究選取2018年國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商為主要研究對(duì)象，采用多案例研究方法和內(nèi)容分析法對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)展質(zhì)性分析。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 基于社交媒體的贊助營(yíng)銷(xiāo)研究

體育贊助與社交媒體①英文“Social Media”在我國(guó)有不同的翻譯版本，如“社會(huì)性媒體”“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”“社交媒體”“社會(huì)化媒體”等。趙云澤等（2015）認(rèn)為將英文“Social Media”翻譯為“社交媒體”更貼合中文語(yǔ)義。截至2018年2月5日，中國(guó)知網(wǎng)中使用“社會(huì)性媒體”詞匯的論文有25篇，使用“社交網(wǎng)絡(luò)媒體”的論文有73篇，使用“社會(huì)化媒體”的論文有1 428篇，使用“社交媒體”的論文有2 801篇。因此，本研究采用“社交媒體”詞匯進(jìn)行文獻(xiàn)整理。的研究成果主要分為3類(lèi)：1）研究社交媒體信息如何影響贊助效果。Delia等（2015）認(rèn)為，學(xué)者和行業(yè)專(zhuān)家可以利用社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)控贊助的效果，并發(fā)現(xiàn)贊助活動(dòng)的功能契合與積極的贊助情緒之間存在著微弱的正相關(guān)關(guān)系，而且贊助商的社交媒體與賽事（事件）相關(guān)的信息之間存在著微弱的正相關(guān)關(guān)系。Do等（2015）發(fā)現(xiàn)，贊助商的社交媒體信息對(duì)品牌消費(fèi)者的一致性有顯著的影響，而這種一致性對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。2）社交媒體中贊助信息發(fā)布研究。Abeza等（2014）針對(duì)2014年索契冬奧會(huì)期間贊助商（TOP）在Twitter上的贊助活動(dòng)信息進(jìn)行歸納分析，了解發(fā)布特征；Gillooly等（2017）對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)贊助商發(fā)布的1 502條推文的定性?xún)?nèi)容進(jìn)行分析，將信息劃分為通知、娛樂(lè)、獎(jiǎng)勵(lì)和互動(dòng)4個(gè)主要類(lèi)型，贊助商68%推文屬于通知類(lèi)型，17%的推文屬于互動(dòng)類(lèi)型，2%的推文屬于娛樂(lè)類(lèi)型。這些豐富、有益、具有交互性的信息都鏈接到贊助商的活動(dòng)中，并且有著一定程度的娛樂(lè)內(nèi)容。3）企業(yè)基于社交媒體的贊助營(yíng)銷(xiāo)策略研究。Popp等（2016）認(rèn)為，品牌可以通過(guò)使用社交媒體在體育運(yùn)動(dòng)中引入品牌社群概念來(lái)建立彼此間強(qiáng)大的品牌關(guān)系，從而使企業(yè)品牌通過(guò)贊助建立社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并通過(guò)實(shí)證證明了身份識(shí)別、介入程度以及社群的質(zhì)量決定了人們對(duì)品牌社群的興趣和忠誠(chéng)度。Karppinen（2016）認(rèn)為，贊助作為傳統(tǒng)的單向營(yíng)銷(xiāo)渠道可以通過(guò)社交媒體的使用成為雙向溝通渠道，如果消費(fèi)者可以識(shí)別企業(yè)品牌與球隊(duì)之間的贊助則增加被動(dòng)品牌參與度。國(guó)內(nèi)的研究多使用“體育營(yíng)銷(xiāo)傳播策略”（黃蘆雷婭，2013）或“體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略”（王思明，2014）這兩個(gè)詞匯，其所研究的內(nèi)容聚焦于“social media-based sponsorship activation”并不是“social media and sports marketing”，主要針對(duì)贊助商的社交媒體信息發(fā)布內(nèi)容提出的技巧性策略。

文獻(xiàn)梳理后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有成果的主要研究對(duì)象為微博、Twitter上的贊助活動(dòng)信息，贊助商將社交媒體視作可即時(shí)互動(dòng)的溝通工具進(jìn)行使用，而忽略了社交媒體對(duì)宏觀(guān)性敘事內(nèi)容的碎片性解構(gòu)功能，沒(méi)有把社交媒體用作顧客與贊助商品牌深交的接觸點(diǎn)。

1.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究

隨著社交媒體日益發(fā)展，眾多品牌開(kāi)始在其社交媒體主頁(yè)經(jīng)營(yíng)原本由其他傳統(tǒng)媒體提供的娛樂(lè)、信息以及社交等多種內(nèi)容（Baetzgen et al.，2017），內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的社交媒體中。研究主要集中在以下3方面：1）從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式上分析。Holliman等（2014）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通常與集客營(yíng)銷(xiāo)（inbound marketing）、出版（publishing）和講故事（storytelling）有關(guān)。吳靜（2017）認(rèn)為主要有信息展示、講故事和互動(dòng)3個(gè)維度。賀愛(ài)忠等（2016）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為對(duì)話(huà)、講故事、顧客互動(dòng)，并通過(guò)實(shí)證證明此3種方式對(duì)消費(fèi)者的品牌人格感知和品牌態(tài)度都具有顯著的正向影響，顧客互動(dòng)參與影響稍弱，品牌人格感知在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與品牌態(tài)度的關(guān)系之間起部分中介作用。2）從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上分析。賴(lài)元薇（2017）研究了企業(yè)社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)價(jià)值維度：功能性信息價(jià)值、娛樂(lè)性信息價(jià)值、社交互動(dòng)價(jià)值、品牌互動(dòng)價(jià)值，以及自我概念價(jià)值。通過(guò)獲取品牌知識(shí)、獲取情感信任和參與行為的中介效應(yīng)，影響品牌忠誠(chéng)。3）從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容種類(lèi)上分析。張美娟等（2017）認(rèn)為，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該基于人性選擇內(nèi)容，需要社交人格化、內(nèi)容速食性、社會(huì)化敘事、娛樂(lè)性科普。孫天旭（2016）認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中信息型內(nèi)容、娛樂(lè)型內(nèi)容、情感型內(nèi)容是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，而品牌認(rèn)同在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)影響購(gòu)買(mǎi)意愿的過(guò)程中起到部分中介的作用，同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品涉入度在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和品牌認(rèn)同影響過(guò)程中起調(diào)節(jié)作用。

總體來(lái)看，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略強(qiáng)調(diào)的是一種去廣告化策略，以關(guān)聯(lián)性、價(jià)值型內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者（蔡玲，2016），現(xiàn)有文獻(xiàn)在闡述內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念時(shí)幾乎都會(huì)涉及對(duì)話(huà)、講故事和顧客互動(dòng)參與3個(gè)方面內(nèi)容（周懿瑾等，2013），研究普遍認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是講述品牌故事。一個(gè)好故事可以營(yíng)造文化、塑造品牌，并通過(guò)這種方式吸引客戶(hù)、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系。目前，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究主要集中在完整故事上，對(duì)于淺閱讀時(shí)代普遍存在的碎片化連環(huán)故事、片段故事較少涉及。

1.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究

將企業(yè)微博作為信息傳遞的方式來(lái)看，陳致中等（2012）認(rèn)為微博文本可歸納成兩大類(lèi)，即廣告類(lèi)信息和非廣告類(lèi)信息，并發(fā)現(xiàn)廣告類(lèi)信息的態(tài)度改變效果不明顯，反而是非廣告類(lèi)的信息能夠有效改變受眾對(duì)企業(yè)微博的態(tài)度，進(jìn)而影響對(duì)企業(yè)品牌的態(tài)度。郭曉姝（2015）認(rèn)為通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)吸引力，利用適當(dāng)話(huà)題、提到（@用戶(hù)昵稱(chēng)）、適當(dāng)?shù)募?lì)、積極的情感、加強(qiáng)聲譽(yù)等手段，促進(jìn)企業(yè)微博的信息傳播。王霞等（2013）認(rèn)為，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中的品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò)口碑存在非線(xiàn)性關(guān)系，當(dāng)品牌曝光度較低時(shí)，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效果會(huì)增強(qiáng)，但是當(dāng)品牌曝光度較高時(shí)，隨著品牌曝光度的提升，微博信息的網(wǎng)絡(luò)口碑效果反而會(huì)下降。武金菊等（2014）認(rèn)為，企業(yè)微博質(zhì)量可以劃分為信息質(zhì)量和交互質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度，其通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意和信任這兩個(gè)中間變量正向影響用戶(hù)行為意向。

將企業(yè)微博作為虛擬品牌社群來(lái)看，黃京華等（2016）認(rèn)為，企業(yè)微博品牌社區(qū)和一般的虛擬品牌社區(qū)存在差異性，體現(xiàn)在社區(qū)規(guī)模增加、內(nèi)容形式更加豐富、存在“微博矩陣”、社會(huì)情境更加豐富、具有星形網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)5個(gè)方面。劉魯川等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，正向情感與用戶(hù)滿(mǎn)意度之間存在顯著的正向影響關(guān)系，微博用戶(hù)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)正向情感與用戶(hù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)作用。楊學(xué)成等（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，名人效應(yīng)和內(nèi)容的生動(dòng)性對(duì)于品牌微博的互動(dòng)效果影響最為顯著，內(nèi)容有用性顯著，亦會(huì)有效吸引粉絲互動(dòng)，而內(nèi)容的互動(dòng)性、有趣性的影響作用并不顯著。余偉萍等（2015）通過(guò)實(shí)證表明，實(shí)用性產(chǎn)品與享樂(lè)性產(chǎn)品的企業(yè)微博互動(dòng)策略?xún)?nèi)容傳播的效果存在不同。

通過(guò)文獻(xiàn)分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究以單條信息的靜態(tài)研究為主，鮮見(jiàn)研究各個(gè)單條信息之間的彼此聯(lián)系，屬于微觀(guān)操作層研究；忽視了企業(yè)微博發(fā)布信息之間的“時(shí)間序列關(guān)系”特征，即缺少微博信息發(fā)布的宏觀(guān)研究。這主要是由于初期微博限制字?jǐn)?shù)所帶來(lái)的局限，因此，有研究認(rèn)為，企業(yè)微博信息的表達(dá)方式比其內(nèi)容特點(diǎn)對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果具有更顯著的影響（王伶俐等，2014），即使涉及微博內(nèi)容本身，也是以形式表達(dá)為主要特征。楊學(xué)成等（2015）認(rèn)為，圖片、事件、視頻的生動(dòng)性依次增加，而互動(dòng)性可以歸納為純文本、鏈接、投票、提問(wèn)等多個(gè)層級(jí)。2016年11月微博全面取消了字?jǐn)?shù)限制，這使得眾多企業(yè)紛紛開(kāi)展微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是現(xiàn)有研究對(duì)此方面涉及較少。

2 理論框架的建立

本研究遵循經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的方法，通過(guò)對(duì)社交媒體時(shí)代的贊助營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)中成熟的研究成果進(jìn)行歸納和提煉，通過(guò)探索性研究構(gòu)建“微博講述多線(xiàn)條贊助故事”的理論框架，對(duì)贊助案例進(jìn)行分析后再對(duì)理論框架進(jìn)行補(bǔ)充或修正，最終得出結(jié)論。

品牌故事研究主要依據(jù)敘事理論。研究認(rèn)為，一個(gè)好的故事能夠通過(guò)喚起聽(tīng)眾或讀者的情感來(lái)實(shí)現(xiàn)共鳴（Woodside，2010）。傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，學(xué)者們從不同角度豐富品牌敘事理論，主要包括造好品牌故事，講述品牌故事兩部分（表1）。

表1 關(guān)于品牌故事理論的研究整理Table 1 The Research Summary on Brand Storytelling Theory

在社會(huì)化媒體語(yǔ)境下，講故事的空間發(fā)生變化（Lund et al.，2018），通過(guò)感性路徑或是文化路徑塑造品牌（周懿瑾等，2013）?！安《臼健钡膫鞑シ绞绞沟闷放乒适碌挠绊懥M(jìn)一步增強(qiáng)，但是也使得故事更加碎片化，而這也正是本研究的關(guān)注點(diǎn)：碎片化信息如何整合從而產(chǎn)生出連續(xù)、有價(jià)值的內(nèi)容。因此，本研究重點(diǎn)不在于微博講什么故事，而是在于怎么講故事。結(jié)合微博信息發(fā)布特征從故事主題、故事線(xiàn)（故事內(nèi)容、故事情節(jié)、故事發(fā)布）兩方面進(jìn)行研究（圖1）。

2.1 故事主題

故事是一種使用口語(yǔ)表達(dá)或文本語(yǔ)言生產(chǎn)意義的象征體系，它根據(jù)角色的設(shè)置、情節(jié)的主線(xiàn)和轉(zhuǎn)折來(lái)鋪陳事件發(fā)展的時(shí)間序列及過(guò)渡（Bruner，1990）。故事主題是對(duì)故事內(nèi)容的核心提煉（彭傳新，2001），故事是主題的載體，故事中的人、物、事等圍繞主題展開(kāi)（余來(lái)輝，2009），因此確立故事主題是講述故事的第一步。贊助商要講述一個(gè)與體育有關(guān)的故事，在確立故事主題時(shí)，需要注重關(guān)聯(lián)、突出、互動(dòng)三大要素，這些要素是該品牌故事主題必不可少、最為關(guān)鍵的構(gòu)件。

2.1.1 關(guān)聯(lián)要素

贊助營(yíng)銷(xiāo)中，贊助商所獲得的贊助權(quán)益主要是企業(yè)品牌與賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)，如賽場(chǎng)外的展示區(qū)、賽場(chǎng)中的品牌廣告、產(chǎn)品外包裝上的說(shuō)明以及開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)等，研究常將其稱(chēng)為“關(guān)聯(lián)式贊助營(yíng)銷(xiāo)”，企業(yè)根據(jù)這些關(guān)聯(lián)點(diǎn)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在社交媒體時(shí)代，這些關(guān)聯(lián)不僅僅是完成一個(gè)基于視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容，更是可以作為二次傳播的故事，從而將企業(yè)的贊助影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

贊助商所獲得的贊助權(quán)益是真實(shí)的、有意義的，需要將這種無(wú)情感關(guān)聯(lián)嵌入自己的品牌故事中形成文字?jǐn)⑹?。從微博文字表達(dá)方式上來(lái)看，這種關(guān)聯(lián)分為兩種：1）淺層關(guān)聯(lián)，僅是在微博文字中體現(xiàn)出贊助賽事名稱(chēng)與信息，微博博文與賽事內(nèi)容無(wú)必要聯(lián)系。2）深層關(guān)聯(lián)，是整體微博內(nèi)容圍繞著贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展持續(xù)性、整合性的系列報(bào)道，將贊助商品牌、產(chǎn)品等元素與體育賽事有機(jī)結(jié)合，引起廣大受眾的注意、興趣。故事主題應(yīng)該以深層關(guān)聯(lián)為主，能夠更好地反應(yīng)出企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略訴求。

2.1.2 突出要素

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以多樣化的形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、引人注目的內(nèi)容，達(dá)到吸引或留住顧客的目的（周懿瑾等，2013）。當(dāng)前面對(duì)龐大的信息量，注意力成為稀缺資源，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù)即搶奪粉絲注意力（陳莎莎，2016）。因此，每個(gè)故事應(yīng)該只傳達(dá)一個(gè)信息（Fog et al.，2005），可以集中為有明確含義的一個(gè)或兩個(gè)句子（Twitchell，2004）。

在以碎片化、簡(jiǎn)短信息為主的微博內(nèi)容中，這種一個(gè)或兩個(gè)句子往往要形成更為精簡(jiǎn)的一個(gè)或兩個(gè)關(guān)鍵詞，反復(fù)出現(xiàn)在微博中來(lái)表明其故事主題，類(lèi)似廣告中的廣告口號(hào)，以最簡(jiǎn)短的文字把贊助商微博信息要點(diǎn)進(jìn)行突出，使繁雜的微博信息清晰地展示故事脈絡(luò)?？梢赃x用贊助營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)、企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、產(chǎn)品/品牌名稱(chēng)以及賽事、球隊(duì)、球員等信息。

2.1.3 互動(dòng)要素

由于社交媒體與傳統(tǒng)媒體不同，既包含了用戶(hù)生成的內(nèi)容，又包含用戶(hù)間的關(guān)系，并且通過(guò)社交媒體中的內(nèi)容建立和維護(hù)用戶(hù)間的關(guān)系（肖琳等，2016），因此內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不只是講故事，還有一個(gè)很重要的部分是在與顧客的互動(dòng)中創(chuàng)造故事（周懿瑾等，2013）。所以，基于社交媒體的故事主題應(yīng)該具有維護(hù)賽事贊助關(guān)系、用戶(hù)關(guān)系的功能，能夠具有開(kāi)設(shè)#話(huà)題#、鏈接的作用，引導(dǎo)用戶(hù)積極參與贊助的各種話(huà)題、營(yíng)造用戶(hù)關(guān)注習(xí)慣，體現(xiàn)出贊助企業(yè)的虛擬人際交往，形成話(huà)題的二次傳播。

社交媒體時(shí)代，為了便于信息的分享、擴(kuò)散，贊助商可以采用直接與間接兩種相關(guān)方式。直接相關(guān)是將故事主題直接設(shè)定為#話(huà)題#，如“#世界杯海信日#”，直接介紹企業(yè)產(chǎn)品、贊助權(quán)益、贊助活動(dòng)等內(nèi)容；間接相關(guān)是指將故事主題嵌入其他的話(huà)題中，微博發(fā)布信息采用巧妙、迂回的方式傳達(dá)故事主題，如“#二月二#龍?zhí)ь^，相傳在這一天剪發(fā)是希望從頭有個(gè)新開(kāi)始！如同我信的世界杯宣言一樣，相‘信’改變。先去理個(gè)發(fā)，換了新發(fā)型的來(lái)舉個(gè)手。”

2.2 故事線(xiàn)

對(duì)于贊助商而言，可以發(fā)布與贊助有關(guān)的多樣信息內(nèi)容，主要有3類(lèi)題材：1）賽事相關(guān)信息，包括賽事倒計(jì)時(shí)、賽事預(yù)告、賽況與點(diǎn)評(píng)、賽事相關(guān)新聞、球迷新聞等；2）企業(yè)的贊助營(yíng)銷(xiāo)信息，如贊助營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、商品銷(xiāo)售信息、公益推廣活動(dòng)、商業(yè)推廣活動(dòng)、廣告信息等；3）告知信息，如贊助商身份信息的告知、活動(dòng)內(nèi)容的總結(jié)、抽獎(jiǎng)公告等。這些故事內(nèi)容題材雖然龐雜，但按照一定的邏輯關(guān)系或主題結(jié)構(gòu)展開(kāi)，則會(huì)形成故事線(xiàn)。故事線(xiàn)是故事發(fā)展的線(xiàn)索或脈絡(luò)，是理解主題的線(xiàn)索，是指導(dǎo)主題展開(kāi)的方式（於水，2010）。當(dāng)然，并不是所有微博信息都會(huì)組成故事線(xiàn)，需要同時(shí)具備兩個(gè)要素：1）微博信息彼此間具有共同的主題；2）同一主題應(yīng)至少發(fā)布2條微博。不構(gòu)成故事線(xiàn)的微博，可稱(chēng)為碎片信息，起到豐富微博信息內(nèi)容的作用。

2.2.1 故事線(xiàn)的分類(lèi)

一個(gè)成功的故事內(nèi)容無(wú)需太多，但它要可以通過(guò)喚醒受眾情感來(lái)實(shí)現(xiàn)共鳴（Woodside et al.，2008），內(nèi)容需要有一定針對(duì)性（Csikszentmihalyi，2000），只有內(nèi)容與消費(fèi)者需求匹配，才更容易吸引消費(fèi)者目光（孫天旭，2016）。企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)者需要做到將內(nèi)容經(jīng)過(guò)選擇、簡(jiǎn)便地傳遞給讀者，注重內(nèi)容質(zhì)量（蔡玲，2016）。因此，贊助商可根據(jù)對(duì)微博故事主題的重視程度，將故事線(xiàn)分為故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)，從而完成對(duì)信息的簡(jiǎn)化梳理，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的分眾傳播效果，使得故事內(nèi)容在碎片化的大眾傳播中增強(qiáng)互動(dòng)性。

故事主線(xiàn)，即微博故事的主要線(xiàn)索，其主題要體現(xiàn)出具體的贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略，持續(xù)時(shí)間跨度較長(zhǎng)，是微博條目數(shù)最多的故事線(xiàn)。故事輔線(xiàn)，是起到推動(dòng)故事主線(xiàn)發(fā)展作用的故事線(xiàn)，在微博中能夠明顯表示出故事輔線(xiàn)與故事主線(xiàn)之間有關(guān)聯(lián)，在單條微博中同時(shí)出現(xiàn)的各自關(guān)鍵詞，使得兩者之間有交集，交集部分構(gòu)成故事主線(xiàn)的分主題，但故事輔線(xiàn)本身有清晰完整的故事線(xiàn)。故事支線(xiàn)，主題范圍較為廣泛，與故事主線(xiàn)無(wú)交集，利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，制造與賽事贊助相關(guān)以吸引消費(fèi)者的興趣，起到豐富微博信息作用。

單條故事線(xiàn)的條目數(shù)構(gòu)成了故事線(xiàn)的長(zhǎng)度，最短長(zhǎng)度為2條微博；故事線(xiàn)的主題數(shù)量構(gòu)成了故事線(xiàn)的寬度，如發(fā)布5個(gè)主題的故事支線(xiàn)其寬度為5。

2.2.2 故事線(xiàn)的結(jié)構(gòu)

敘事結(jié)構(gòu)可以被視作一種框架結(jié)構(gòu)，在此基礎(chǔ)上故事或敘事的順序和風(fēng)格被展現(xiàn)給讀者、聽(tīng)眾或者觀(guān)察者，從傳播學(xué)角度而言，合理的敘事結(jié)構(gòu)有助于消費(fèi)者記憶品牌故事并銘記傳播形象（周振華，2011）。因此，企業(yè)根據(jù)贊助營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和目標(biāo)，將賽事題材進(jìn)行分化形成條目形式的微博信息，從而構(gòu)建出持續(xù)性、整合性的系列報(bào)道，這些系列報(bào)道需要較為固定、合理的故事結(jié)構(gòu)讓用戶(hù)養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，使得品牌故事的傳播效果最大化。

但是，贊助商的微博信息與其廣告不同，贊助商在賽事期間往往制作一條廣告反復(fù)播放，而微博則需要在賽事期間制作出大量?jī)?nèi)容不雷同的信息，這些內(nèi)容圍繞著故事主題進(jìn)行發(fā)布，就形成了更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，可以分為4類(lèi)：1）順序結(jié)構(gòu)，通過(guò)時(shí)間推進(jìn)展示題材的發(fā)展變化過(guò)程，題材之間不存在必要的邏輯遞進(jìn)關(guān)系；2）邏輯結(jié)構(gòu)，微博信息之間有較嚴(yán)密的邏輯性和順序性，能夠構(gòu)成事物的開(kāi)端、發(fā)展、高潮和結(jié)局等情節(jié)或過(guò)程；3）層次結(jié)構(gòu)，具有主題、分主題等層次，圍繞著主題分層次展開(kāi)內(nèi)容，故事線(xiàn)可以開(kāi)設(shè)不同的分主題內(nèi)容，也可以是故事線(xiàn)之間的交集（單條微博的雙主題、多主題）構(gòu)成彼此的分主題；4）并列結(jié)構(gòu)，圍繞著一個(gè)主題發(fā)布內(nèi)容，雖然以時(shí)間順序逐步展開(kāi)題材，但是內(nèi)容上與時(shí)間無(wú)必要關(guān)聯(lián)，每條微博更新可以打亂順序，不影響故事的展開(kāi)與閱讀。

2.2.3 故事線(xiàn)的發(fā)布原則

要在故事發(fā)布過(guò)程中完成對(duì)目標(biāo)群體有針對(duì)性的價(jià)值內(nèi)容傳達(dá)，僅僅是內(nèi)容滿(mǎn)足用戶(hù)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，敘事過(guò)程中的技巧和方法顯得更為重要。

遵循優(yōu)勢(shì)原則。在“處處皆中心，處處是邊緣”社交媒體中（晏青等，2016），贊助商的贊助信息發(fā)布構(gòu)成了故事的情節(jié)推動(dòng)，形成或平行、或交叉的故事線(xiàn)，受眾自由地在各個(gè)微觀(guān)敘事之間切換信息。這種信息的切換要留給消費(fèi)者明確的印象、突出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此在故事主線(xiàn)主題名稱(chēng)上就需要突出品牌與贊助賽事的關(guān)聯(lián)，更重要的是在發(fā)布的條目數(shù)上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

遵循豐富原則。微博的特性決定其信息內(nèi)容無(wú)常規(guī)、更新及時(shí)，為了不讓信息淹沒(méi)于網(wǎng)絡(luò)中，故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)內(nèi)容、主題應(yīng)該多樣、豐富，用新鮮感進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者將對(duì)賽事的關(guān)注、認(rèn)可、欲望轉(zhuǎn)接到相關(guān)的產(chǎn)品和消費(fèi)行動(dòng)上，使欲望和消費(fèi)行為結(jié)合起來(lái)。

遵循對(duì)應(yīng)原則。為了保證傳播品牌故事的效果，企業(yè)在進(jìn)行品牌敘事時(shí)，要按照時(shí)序或因果順序來(lái)講述，并突出緊張的沖突情節(jié)（汪濤等，2011）。一項(xiàng)賽事的開(kāi)展本身就具備縝密情節(jié)，對(duì)應(yīng)的贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是具有典型的階段性、規(guī)律性和目的性。從整體情節(jié)上看，微博信息發(fā)布具備開(kāi)始、發(fā)展、高潮、結(jié)局4個(gè)階段。這種有序、緊湊、穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，使得故事線(xiàn)的導(dǎo)入與展開(kāi)具有很強(qiáng)的邏輯性。因此，故事線(xiàn)的發(fā)布應(yīng)該與各階段相對(duì)應(yīng)來(lái)完成贊助營(yíng)銷(xiāo)的整體目標(biāo)。每個(gè)階段都有各自的特征與目的：第1階段為確立階段，以正式確立官方贊助身份為目標(biāo)；第2階段為預(yù)熱階段，賽事正式開(kāi)始前贊助商所做的宣傳推廣內(nèi)容，以賽事預(yù)熱為目標(biāo)；第3階段為高潮階段，即賽事正式開(kāi)始，以贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)為目標(biāo)，由于社交媒體的及時(shí)性使信息更加強(qiáng)調(diào)臨場(chǎng)感，反映的是正在發(fā)生事件中的信息點(diǎn)，因此微博的故事線(xiàn)應(yīng)突出賽事的即時(shí)信息；第4階段為結(jié)局階段，即比賽結(jié)束后賽事以及賽事贊助各項(xiàng)活動(dòng)的總結(jié)。

2.3 理論創(chuàng)新

隨著社交媒體的崛起，品牌獲得了靈活運(yùn)營(yíng)自媒體的機(jī)會(huì)，從而瓦解了品牌運(yùn)營(yíng)與媒體管理之間的界限（傅慧芬等，2016）。這對(duì)贊助商而言選擇賽事不僅僅考慮賽事水平、規(guī)模、形象等以賽事為主體的特征，更加注重考慮“粉絲”的年齡、消費(fèi)習(xí)慣、社交圖譜等以品牌社群為主體的特征。贊助商與被贊助事件之間的聯(lián)系不再僅是品牌之間的關(guān)聯(lián)，已然成品牌社群建設(shè)的一種議題，圍繞著整個(gè)議題進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，但是這與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以一篇內(nèi)容涵蓋一個(gè)故事不同，微博的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是多篇碎片化信息以時(shí)間序列的方式講述一個(gè)故事，各個(gè)單條微博信息之間不是簡(jiǎn)單并列關(guān)系，而是按照類(lèi)似于故事或小說(shuō)的情節(jié)發(fā)展來(lái)構(gòu)架一個(gè)議題，即具有“典型時(shí)間序列關(guān)系”和“多線(xiàn)條”特征，本研究認(rèn)為，微博信息之間是存在較為嚴(yán)密的邏輯性和順序性，因?yàn)樾畔⑸婕懊鎻V泛，往往會(huì)形成多條故事線(xiàn)以及與之相對(duì)應(yīng)的故事主題，故事線(xiàn)把要表現(xiàn)的主題編排成一個(gè)故事，用戶(hù)通過(guò)瀏覽微博信息，對(duì)情節(jié)有所了解，經(jīng)過(guò)淺層次分析、判斷從整體上把握主題。

本研究在理論貢獻(xiàn)和創(chuàng)新之處有3個(gè)方面：1）與傳統(tǒng)社交媒體時(shí)代的贊助營(yíng)銷(xiāo)研究關(guān)注微博信息類(lèi)型、影響效果、作用以及制作“爆點(diǎn)”技巧性策略不同，本研究從整體信息規(guī)劃角度入手，以故事性敘事為基礎(chǔ)研究“如何講述體育與品牌的故事”；2）與傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究關(guān)注“如何講述一個(gè)故事”不同，本研究在戰(zhàn)略框架上探討“如何多線(xiàn)條講述故事”；3）與傳統(tǒng)微博營(yíng)銷(xiāo)研究關(guān)注“單條信息特征與效果”不同，本研究在業(yè)務(wù)層面解決“如何將多條、連續(xù)性?xún)?nèi)容與碎片化敘事方式有機(jī)整合”。

3 研究方法

本研究主要采用多案例研究法和內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，多案例研究法確定研究思路和理論框架，內(nèi)容分析法對(duì)微博文本進(jìn)行編碼和歸類(lèi)，在大量定性資料中提煉關(guān)鍵概念，推導(dǎo)因果邏輯。鑒于本研究為探索性研究，無(wú)法在進(jìn)行分析之前制訂出一套科學(xué)可參考的編碼標(biāo)準(zhǔn)將所有類(lèi)目全部包括，因此本研究分為兩個(gè)部分：第1步為預(yù)研究，使用開(kāi)放性編碼方式對(duì)單個(gè)企業(yè)進(jìn)行預(yù)研究，得出相應(yīng)的研究結(jié)論和所有類(lèi)目，并經(jīng)過(guò)兩次課題組研究討論確定最終的細(xì)分類(lèi)目以及封閉編碼類(lèi)目表；第2步為正式研究，采用封閉編碼方式，對(duì)多家企業(yè)的微博信息進(jìn)行分析，驗(yàn)證理論框架。

3.1 樣本

預(yù)研究樣本選擇。遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：1）“2017年最具贊助價(jià)值體育賽事Top 100排行榜”中的賽事作為樣本框，篩選出獲得官方贊助權(quán)益的企業(yè)；2）帶有新聞媒體色彩的企業(yè)暫不選擇；3）贊助期長(zhǎng)達(dá)3年以上，以保證該企業(yè)具有較為完整、成熟的贊助營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；4）選擇微博（社交媒體）2017年活躍度最高的企業(yè)，以保證內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的連續(xù)性。最終，選出美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美職籃”）中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴康師傅冰紅茶的微博進(jìn)行預(yù)研究；考慮到美職籃賽季和微博取消字?jǐn)?shù)限制時(shí)間的問(wèn)題，選擇康師傅冰紅茶2017年全年發(fā)布的關(guān)于美職籃信息的微博進(jìn)行預(yù)研究，共計(jì)165條文本信息。

正式研究樣本選擇。遵循以下選擇標(biāo)準(zhǔn)：1）2018年全球影響力最大賽事的贊助商作為樣本框，對(duì)于體育賽事而言，球隊(duì)、球衣、體育明星贊助商屬于隱蔽營(yíng)銷(xiāo)范圍，本研究暫不考慮；2）帶有新聞媒體色彩的贊助商和賽事有關(guān)企業(yè)暫不選擇；3）贊助商在我國(guó)開(kāi)通官方微博長(zhǎng)達(dá)3年以上；4）所選樣本贊助商具有完整的故事主題、故事線(xiàn)，并取得了良好的市場(chǎng)反饋。遵循以上條標(biāo)準(zhǔn)，最終選擇了2018年國(guó)際足聯(lián)世界杯15家賽事贊助商及合作伙伴。

3.2 資料采集

本研究資料獲取主要通過(guò)以下途徑：1）企業(yè)贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所有發(fā)表過(guò)的主要文章或?qū)ｎ}材料；2）第三方調(diào)研資料和分析報(bào)告；3）為世界杯專(zhuān)門(mén)制作的廣告視頻資料（含短視頻）、平面廣告資料；4）采集贊助商品牌官方微博數(shù)據(jù)，若贊助商采用微博矩陣策略，采用微博號(hào)中發(fā)布世界杯信息條目數(shù)最高微博號(hào)的資料；5）贊助商微博互動(dòng)評(píng)論信息；6）網(wǎng)絡(luò)和自媒體中有關(guān)世界杯贊助商的評(píng)論、感想；7）贊助商品牌官方網(wǎng)站和公司內(nèi)部獲得的材料；8）學(xué)生座談，座談的主題為“2018年國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商中哪一個(gè)讓你印象最深刻？”。網(wǎng)頁(yè)信息主要使用理論抽樣的方式，資料收集引導(dǎo)分析，分析引出概念，概念提出問(wèn)題，直至資料達(dá)到飽和（Corbin et al.，2017）?？紤]到微博信息的穩(wěn)定性和賽事周期性，最終采集截至2018年7月31日所有贊助商發(fā)表的與2018年世界杯有關(guān)的全部微博信息。

3.3 數(shù)據(jù)分析與編碼

3.3.1 數(shù)據(jù)分析

在案例分析過(guò)程中，依據(jù)Gilbert（2005）理論在產(chǎn)生理論、案例數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)之間循環(huán)，進(jìn)一步提煉概念定義、抽象水平、概念測(cè)量和理論關(guān)系。在單案例預(yù)研究數(shù)據(jù)收集完成后進(jìn)行案例分析，將提出的理論在所獲得的數(shù)據(jù)之間不斷進(jìn)行相互印證，并通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)贊助商微博進(jìn)行客觀(guān)系統(tǒng)的定量化描述研究，在眾多的數(shù)據(jù)之間找尋規(guī)律。

本研究在單案例分析結(jié)束后開(kāi)始進(jìn)行多案例研究，在案例間尋找相似的構(gòu)念，分析多案例間數(shù)據(jù)的聯(lián)系。在這一階段不斷進(jìn)行“數(shù)據(jù)→關(guān)系→框架”之間的迭代，強(qiáng)化多案例對(duì)重要現(xiàn)象解釋的復(fù)現(xiàn)性。作為探索性研究，在研究初期對(duì)于微博講故事的關(guān)鍵性要素不甚清晰。因此根據(jù)文獻(xiàn)資料和康師傅冰紅茶微博的預(yù)研究結(jié)果，經(jīng)過(guò)多次研討，并咨詢(xún)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)人員，形成了一些初步的研究主題，比如“多線(xiàn)條故事”“微博怎么講故事”“碎片化的故事”等。

在經(jīng)過(guò)座談研討后，將研究主題確定為“如何使用微博講述多線(xiàn)條贊助故事”，借此建構(gòu)理論和界定的問(wèn)題，之后對(duì)正式樣本企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行描述，并形成文字材料。通過(guò)數(shù)據(jù)與理論、新框架與現(xiàn)有理論之間的相互比較和印證，確認(rèn)本研究提出理論框架的合理性和創(chuàng)新性。

3.3.2 數(shù)據(jù)編碼

根據(jù)理論構(gòu)建情況以及預(yù)研究的結(jié)果來(lái)確定分析單元和類(lèi)目，在初步確定了類(lèi)目以后聘請(qǐng)兩位專(zhuān)家對(duì)分析類(lèi)目進(jìn)行審核從而保證分析類(lèi)目的系統(tǒng)相關(guān)性、完備性及可信度。按照數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)資料進(jìn)行編碼分類(lèi)。本研究采用了“背對(duì)背”的2人編碼方案，針對(duì)編碼結(jié)果不一致進(jìn)行充分討論，不斷驗(yàn)證和補(bǔ)充直至研究成員達(dá)成一致意見(jiàn)，以減少由于個(gè)人偏見(jiàn)和主觀(guān)性導(dǎo)致的結(jié)論片面性，保證所獲取信息的完整性。正式研究分為3步，第1步按數(shù)據(jù)來(lái)源對(duì)資料進(jìn)行編碼分類(lèi)，對(duì)15家企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性分析；第2步依據(jù)研究問(wèn)題以漸進(jìn)方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，篩選出具有故事主題、故事線(xiàn)，對(duì)微博發(fā)布時(shí)間跨度涵蓋整個(gè)賽季的5家贊助商（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百威啤酒、海信、蒙牛乳業(yè)、vivo）進(jìn)行深入研究，共計(jì)1 636條微博；第3步在預(yù)研究確定的類(lèi)目基礎(chǔ)上，從樣本中隨機(jī)抽取100條信息，按照同一性原則逐條閱讀分解、檢驗(yàn)和修正已經(jīng)確定的類(lèi)目和子類(lèi)別。

對(duì)于故事主題采用口號(hào)關(guān)鍵詞方式進(jìn)行提取，從微博信息所涵蓋的主題數(shù)量分為：?jiǎn)沃黝}，即一條微博信息只有一個(gè)關(guān)鍵詞；雙主題，即一條微博信息有兩個(gè)關(guān)鍵詞；多主題，即一條微博信息有兩個(gè)以上關(guān)鍵詞。因此，在統(tǒng)計(jì)故事主題條目數(shù)時(shí)存在同一微博重復(fù)計(jì)入現(xiàn)象，為了更加科學(xué)顯示數(shù)據(jù)的百分比情況，其百分比的分母為“微博原條目數(shù)＋重復(fù)計(jì)入數(shù)”。

4 案例分析

4.1 故事主題

數(shù)據(jù)顯示，所有故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)的主題與贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖、策略活動(dòng)有著深層關(guān)聯(lián)；除海信的特殊節(jié)日與事件的故事支線(xiàn)主題名稱(chēng)與世界杯關(guān)聯(lián)較弱外，其余案例的故事支線(xiàn)主題與贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖和策略活動(dòng)有著深層關(guān)聯(lián)；圍繞著該主題將題材進(jìn)行分化形成條目形式的微博信息，從而構(gòu)建出持續(xù)性、整合性的系列報(bào)道；主題關(guān)鍵詞極為突出，多在微博信息中的句首以標(biāo)題形式、或在句尾以結(jié)語(yǔ)形式多次出現(xiàn)，增加主題的辨識(shí)度，吸引用戶(hù)進(jìn)入話(huà)題頁(yè)查看內(nèi)容。在互動(dòng)方面，5個(gè)案例中僅有百威的故事輔線(xiàn)“倒計(jì)時(shí)”沒(méi)有設(shè)立成話(huà)題，其余的故事線(xiàn)主題都設(shè)計(jì)了#話(huà)題#，但并不是每一條信息都會(huì)標(biāo)注為#話(huà)題#，如百威的“百威本場(chǎng)最佳球員”故事輔線(xiàn)18條微博信息中，設(shè)為話(huà)題信息11條，其余7條微博以“百威本場(chǎng)最佳球員”關(guān)鍵詞的形式存在于微博中。

4.2 故事線(xiàn)

4.2.1 故事線(xiàn)的分類(lèi)

數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)案例的微博故事線(xiàn)分類(lèi)清晰，都具有故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)和故事支線(xiàn)；碎片信息極少，分別為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)8條（6.72%），百威啤酒11條（6.88%），海信57條（5.14%），蒙牛41條（8.22%），vivo 4條（2.21%）。

贊助商對(duì)同一題材的重視程度不同，將其納入不同的故事線(xiàn)中，如百威（世界杯燃起來(lái)）和vivo（非凡吧！這是你的時(shí)刻）都將全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題設(shè)定為故事主線(xiàn)主題，微博條目數(shù)分別為100條與87條；蒙牛（天生要強(qiáng)）卻將全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題僅作為故事輔線(xiàn)（64①括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為微博條目數(shù)。），海信（相信改變）只作為故事支線(xiàn)（14）；蒙牛將世界杯賽事作為主線(xiàn)，制訂出#2018世界杯#話(huà)題，微博條目數(shù)為155條。萬(wàn)達(dá)（世界杯的萬(wàn)達(dá)時(shí)刻）與海信（海信世界杯）在故事主線(xiàn)中突出本身世界杯贊助商的信息。

4.2.2 故事線(xiàn)結(jié)構(gòu)

從結(jié)構(gòu)上看，順序結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)4種故事線(xiàn)結(jié)構(gòu)都被采用，其中順序結(jié)構(gòu)采用比率最高。

對(duì)于故事主線(xiàn)，由于條目數(shù)眾多，內(nèi)容涉及廣泛，5個(gè)案例都使用層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行展開(kāi)。由于企業(yè)微博都采用單主題、雙主題、多主題方式推送內(nèi)容，這使得部分主線(xiàn)的分主題與故事輔線(xiàn)交叉，如百威的世界杯燃起來(lái)主線(xiàn)（100），其分主題有賽況與點(diǎn)評(píng)（44）、賽事相關(guān)新聞（5）、賽事預(yù)告（3）、觀(guān)賽派對(duì)（7）、百威贊助獎(jiǎng)池（1）、產(chǎn)品/銷(xiāo)售信息（6），與其他故事輔線(xiàn)倒計(jì)時(shí)（15）、百威本場(chǎng)最佳球員（16）、廣告及代言人活動(dòng)（3）有交叉。

對(duì)于故事輔線(xiàn)②故事輔線(xiàn)與主線(xiàn)重合的內(nèi)容作為故事主線(xiàn)的分主題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如海信的“海信微評(píng)球（167）”故事輔線(xiàn)，其中與故事主線(xiàn)“海信世界杯”中162條微博有交叉，“海信微球評(píng)”為賽況點(diǎn)評(píng)為主的順序結(jié)構(gòu)。輔線(xiàn)與輔線(xiàn)之間的交叉可作為分主題進(jìn)行分析。，主要采用順序結(jié)構(gòu)③少量順序結(jié)構(gòu)為主的故事輔線(xiàn)與其他故事輔線(xiàn)有交集，對(duì)于交集比率極低的故事輔線(xiàn)統(tǒng)計(jì)為順序結(jié)構(gòu)，以注釋方式表明交集的條目數(shù)。（有12條故事輔線(xiàn)）展開(kāi)故事線(xiàn)，在17條故事輔線(xiàn)占比70.59%；對(duì)于線(xiàn)下活動(dòng)主要采用邏輯結(jié)構(gòu)④由于邏輯結(jié)構(gòu)的跨度時(shí)間較長(zhǎng)，因此在不同階段贊助商也會(huì)開(kāi)展分主題的方式進(jìn)行故事線(xiàn)的展開(kāi)，如“海信的世界杯日”包含了“為世界杯傳球”的分主題（8），編碼時(shí)記入邏輯結(jié)構(gòu)。方式進(jìn)行表述，主要為萬(wàn)達(dá)的“世界杯丹寨小護(hù)旗手”、蒙牛的“踢球吧少年強(qiáng)”；層次結(jié)構(gòu)3條，分別為蒙牛的“世界杯球迷臉”“倒計(jì)時(shí)”“牛到世界杯”。

對(duì)于故事支線(xiàn)⑤故事支線(xiàn)與故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)有交叉，交叉部分已計(jì)入主線(xiàn)、輔線(xiàn)的分主題，不作為支線(xiàn)分主題。故事支線(xiàn)之間的交叉作為相互分主題。，主要采用順序結(jié)構(gòu)（有27條故事支線(xiàn)）展開(kāi)故事線(xiàn)，在41條故事支線(xiàn)中占比65.85%，其次是層次結(jié)構(gòu)7條（17.07%），邏輯結(jié)構(gòu)4條（9.76%），并列結(jié)構(gòu)3條（7.32%）。

4.2.3 故事線(xiàn)的展開(kāi)原則

遵循優(yōu)勢(shì)原則。從單條故事線(xiàn)長(zhǎng)度來(lái)看，故事主線(xiàn)在發(fā)布條目上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)達(dá)（63.87%）、百威（62.50%）均超過(guò)了60%，海信（27.66%）和蒙牛（31.06%）雖比率低，但遠(yuǎn)高于故事輔線(xiàn)的比率。其中，海信的故事主線(xiàn)最長(zhǎng)（307），萬(wàn)達(dá)的故事主線(xiàn)最短（76）。

遵循豐富原則，全面報(bào)道贊助商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。與故事主線(xiàn)突出贊助商和世界杯的關(guān)系不同，故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)的主題更加多樣，主要包括贊助商身份告知、倒計(jì)時(shí)、參與FIFA國(guó)際足聯(lián)話(huà)題、廣告（代言人）、線(xiàn)下活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、競(jìng)猜活動(dòng)、產(chǎn)品/銷(xiāo)售信息、賽事信息（相關(guān)新聞）報(bào)道、特殊節(jié)日與事件等。5個(gè)案例的故事支線(xiàn)寬度都高于故事輔線(xiàn)，故事支線(xiàn)的主題更加豐富、多樣，海信的故事支線(xiàn)寬度最大，為26個(gè)。

遵循對(duì)應(yīng)原則，結(jié)合賽事不同階段發(fā)布信息。確立階段，萬(wàn)達(dá)、百威僅1條微博公布贊助商身份，其余3個(gè)案例都以故事支線(xiàn)的方式向廣大消費(fèi)者表明贊助商身份。預(yù)熱階段，5個(gè)案例都在賽事正式開(kāi)始前進(jìn)行宣傳推廣活動(dòng)，除海信的預(yù)熱階段微博條目數(shù)（458）多于高潮階段（347），其余4個(gè)案例都是高潮階段的微博條目數(shù)最多；僅有萬(wàn)達(dá)的故事主線(xiàn)始于高潮階段，其余4個(gè)案例都在預(yù)熱期間就開(kāi)始故事主線(xiàn)；僅有VIVO在故事支線(xiàn)“vivo結(jié)盟FIFA世界杯”（1）和故事主線(xiàn)“非凡吧！這是你的時(shí)刻”（1）中提及倒計(jì)時(shí)內(nèi)容2次外，其余4個(gè)案例都在預(yù)熱階段開(kāi)設(shè)“倒計(jì)時(shí)”故事線(xiàn)，其中萬(wàn)達(dá)為故事支線(xiàn)，百威、蒙牛、海信為故事輔線(xiàn)；百威在預(yù)熱階段以2條微博信息強(qiáng)化了“第九次贊助世界杯”信息，分別嵌入#為世界杯傳球#話(huà)題和“倒計(jì)時(shí)”故事。高潮階段，贊助商圍繞著賽事進(jìn)程講述故事，進(jìn)一步強(qiáng)化預(yù)熱時(shí)期的故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)內(nèi)容；除VIVO、萬(wàn)達(dá)外，3個(gè)案例都及時(shí)更新、豐富故事支線(xiàn)內(nèi)容。直至結(jié)局階段，5個(gè)案例的故事主線(xiàn)一直延續(xù)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本研究系統(tǒng)地分析和研究了贊助商“碎片化信息如何整合從而產(chǎn)生出連續(xù)、有價(jià)值的內(nèi)容”這一問(wèn)題，對(duì)基于理論推導(dǎo)出來(lái)的命題進(jìn)行驗(yàn)證、豐富和修訂。最終，本研究得出了“微博講述多線(xiàn)條贊助故事”的敘事理論框架：1）確立贊助故事主題，需具有關(guān)聯(lián)、突出、互動(dòng)三要素；2）設(shè)計(jì)贊助故事線(xiàn)，包括根據(jù)贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)，根據(jù)題材特征選擇順序、邏輯、層次、并列的故事線(xiàn)結(jié)構(gòu)，故事線(xiàn)展開(kāi)時(shí)遵循優(yōu)勢(shì)、豐富、對(duì)應(yīng)三原則。

5.1.1 明晰贊助故事主題的三要素

關(guān)聯(lián)要素，贊助故事的主題需要與賽事發(fā)生關(guān)聯(lián)，可以選擇全球贊助營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)、廣告、展示區(qū)、賽場(chǎng)廣告、產(chǎn)品以及開(kāi)展的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。突出要素，在單條微博中以關(guān)鍵詞形式突出，從而使人們能夠瞬間感受到故事主題。互動(dòng)要素，基于社交媒體的故事主題應(yīng)該具有維護(hù)賽事贊助關(guān)系、用戶(hù)關(guān)系的功能，能夠具有開(kāi)設(shè)#話(huà)題#、鏈接的作用，引導(dǎo)用戶(hù)積極參與贊助的各種活動(dòng)。

5.1.2 根據(jù)贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)故事線(xiàn)

贊助商根據(jù)自身贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)微博故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)。故事主線(xiàn)，作為微博故事的主要線(xiàn)索是微博條目數(shù)最多的故事線(xiàn)，持續(xù)時(shí)間跨度最長(zhǎng)，主要選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題、企業(yè)品牌與賽事聯(lián)名作為故事主線(xiàn)的主題。故事輔線(xiàn)，是推動(dòng)故事主線(xiàn)發(fā)展的故事線(xiàn)，在微博中能夠明顯表示出故事輔線(xiàn)與故事主線(xiàn)之間有關(guān)聯(lián)，但故事輔線(xiàn)本身有清晰完整的故事線(xiàn)。故事支線(xiàn)，與故事主線(xiàn)無(wú)交集，起到豐富微博信息作用。故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)選擇倒計(jì)時(shí)、贊助商身份告知、參與賽事話(huà)題（活動(dòng)）、廣告（代言人）、線(xiàn)下活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、競(jìng)猜活動(dòng)、產(chǎn)品/銷(xiāo)售信息、賽事信息（相關(guān)新聞）報(bào)道、特殊節(jié)日與事件以及贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題等內(nèi)容作為故事主題。

5.1.3 根據(jù)題材特征選擇適合的故事線(xiàn)結(jié)構(gòu)

根據(jù)故事線(xiàn)的信息特征設(shè)計(jì)展開(kāi)結(jié)構(gòu)方式，可以選擇順序結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、層次結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)4種結(jié)構(gòu)。其中順序結(jié)構(gòu)是微博故事線(xiàn)最為廣泛采用的展開(kāi)方式，由于單條微博之間不存在必要的邏輯遞進(jìn)關(guān)系，因此題材內(nèi)容選擇更加廣泛，表述方式更加多樣。邏輯結(jié)構(gòu)，適用于線(xiàn)下活動(dòng)題材的故事線(xiàn)，將活動(dòng)的開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)局的情節(jié)完整展現(xiàn)出來(lái)，因此對(duì)信息的整體規(guī)劃性要求較高。層次結(jié)構(gòu)，具有主題、分主題等層次，是故事主線(xiàn)主要采用的展開(kāi)方式。并列結(jié)構(gòu)，由于內(nèi)容上與時(shí)間無(wú)必要關(guān)聯(lián)，每條微博更新可以打亂順序，不影響故事的展開(kāi)與閱讀，非常適合同一題材內(nèi)容的強(qiáng)化式表達(dá)。

5.1.4 遵循故事線(xiàn)展開(kāi)三原則

優(yōu)勢(shì)原則，故事主線(xiàn)在發(fā)布的條目數(shù)量具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，從案例分析中發(fā)現(xiàn)，故事主線(xiàn)的長(zhǎng)度遠(yuǎn)高于故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)。豐富原則，故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)內(nèi)容多樣、豐富，案例數(shù)據(jù)顯示，整體上故事支線(xiàn)的寬度都大于故事輔線(xiàn)。對(duì)應(yīng)原則，依據(jù)贊助商贊助活動(dòng)的4個(gè)階段有重點(diǎn)地推進(jìn)故事情節(jié)，使得故事線(xiàn)開(kāi)展時(shí)間和重點(diǎn)能夠與確立、預(yù)熱、高潮、結(jié)局相對(duì)應(yīng)。在確立階段表明贊助商身份；預(yù)熱階段開(kāi)始導(dǎo)入故事主線(xiàn)，引入贊助商所做的宣傳推廣內(nèi)容；高潮階段以臨場(chǎng)感信息為主，賽況及周邊新聞成為愛(ài)好者關(guān)注的重點(diǎn)，延續(xù)、強(qiáng)化故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)，及時(shí)更新豐富故事支線(xiàn)；結(jié)局階段對(duì)整體贊助活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，故事主線(xiàn)和抽獎(jiǎng)公告一直延續(xù)到此。

5.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的贊助營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)在于“權(quán)益與關(guān)聯(lián)”，而社交媒體時(shí)代贊助營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于“內(nèi)容與激活”，企業(yè)根據(jù)贊助權(quán)益制造出有特色的內(nèi)容故事用于二次傳播分享。Pulizzi等（2009）提出B.E.S.T.規(guī)則，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)對(duì)復(fù)雜的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行簡(jiǎn)化，企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)策略需要具備行為性（behavioral）、必要性（essential）、戰(zhàn)略性（strategic）和針對(duì)性（targeted）4個(gè)特點(diǎn)。本研究的結(jié)論有助于將繁復(fù)、零散的微博內(nèi)容進(jìn)行形式上的簡(jiǎn)化與集中，有助于贊助商在戰(zhàn)略層面制定微博的故事策略，從而有效體現(xiàn)B.E.S.T.規(guī)則，制訂出更加詳細(xì)、可量化的傳播計(jì)劃。

5.2.1 從故事規(guī)劃戰(zhàn)略高度入手，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的行為性

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是在深刻了解用戶(hù)或消費(fèi)者需求的前提下，將其產(chǎn)品信息、價(jià)值觀(guān)和思想，通過(guò)故事或是有價(jià)值的信息傳遞給用戶(hù)或消費(fèi)者（吳靜，2017）。在發(fā)布故事信息時(shí)應(yīng)注意其信息的行為性。行為性是指企業(yè)發(fā)布的任何營(yíng)銷(xiāo)信息都應(yīng)當(dāng)包含一定目的，而非盲目采取行動(dòng)（Pulizzi et al.，2009）。

因此，企業(yè)在講述贊助故事之前，應(yīng)該明確自身贊助營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、目標(biāo)、具體策略，根據(jù)重要程度提前規(guī)劃好贊助故事的主題與故事線(xiàn)，設(shè)計(jì)故事主題與故事線(xiàn)的內(nèi)容、比率、持續(xù)時(shí)間，減少隨機(jī)性的盲目行為，能夠?qū)€(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等固定信息發(fā)布制訂精密的過(guò)程規(guī)劃。故事主題的制訂應(yīng)當(dāng)與贊助活動(dòng)深層關(guān)聯(lián)，以關(guān)鍵詞形式在單條微博中進(jìn)行突出，同時(shí)能夠開(kāi)設(shè)#話(huà)題#、鏈接從而引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)。故事主線(xiàn)作為微博故事的主要線(xiàn)索，可以選擇贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題、企業(yè)品牌與賽事聯(lián)名作為故事主線(xiàn)的主題；故事主線(xiàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循優(yōu)勢(shì)原則，即故事主線(xiàn)在發(fā)布的條目數(shù)量具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，微博信息占比約為28%～63%。故事輔線(xiàn)可以選擇倒計(jì)時(shí)、廣告（代言人）、線(xiàn)下活動(dòng)、產(chǎn)品/銷(xiāo)售信息、賽事信息（相關(guān)新聞、賽況、點(diǎn)評(píng)）報(bào)道、贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題等內(nèi)容作為故事主題，微博信息占比約為24%～43%。故事支線(xiàn)不支撐故事主線(xiàn)的進(jìn)展，因此主題范圍可以更加廣泛，包括贊助商身份告知、特殊節(jié)日與事件、轉(zhuǎn)發(fā)、競(jìng)猜活動(dòng)、參與FIFA國(guó)際足聯(lián)話(huà)題，以及更加靈活的賽事信息（相關(guān)新聞、賽況、點(diǎn)評(píng)）報(bào)道等，微博信息占比約為3%～42%。故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)應(yīng)該注重豐富原則，內(nèi)容多樣、豐富，但單條故事線(xiàn)的長(zhǎng)度應(yīng)短于故事主線(xiàn)。

5.2.2 從故事敘事特色入手，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必要性

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的必要性指向用戶(hù)提供對(duì)其生活和工作有益的信息，根據(jù)顧客實(shí)際需求和偏好發(fā)布個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容（Pulizzi et al.，2009）。對(duì)此，一方面需要故事內(nèi)容有價(jià)值、有趣味、和用戶(hù)切身利益密切相關(guān)；另一方面也需要故事有獨(dú)特視角和吸引人的表達(dá)方式，用敘事特色強(qiáng)化必要性。

敘事特色是品牌故事是否吸引消費(fèi)者的重要條件，敘事特色是一個(gè)品牌故事所具有的獨(dú)特風(fēng)格、形式（周振華，2011），因此在設(shè)計(jì)故事線(xiàn)展開(kāi)與結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)遵循對(duì)應(yīng)原則，覆蓋整個(gè)賽季并結(jié)合賽事不同階段推進(jìn)故事線(xiàn)，做到既有故事情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合，又有符合用戶(hù)閱讀習(xí)慣的表述特色。第1階段為確立階段，以正式確立官方贊助身份為目標(biāo)，可采用故事支線(xiàn)的方式來(lái)向用戶(hù)強(qiáng)化贊助商身份，對(duì)于通知類(lèi)信息可以采用順序結(jié)構(gòu)。第2階段為預(yù)熱階段，此時(shí)企業(yè)的贊助營(yíng)銷(xiāo)方案已初步形成，有較為清晰的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與主題口號(hào)，此時(shí)微博發(fā)布以賽事預(yù)熱為目標(biāo)，此階段應(yīng)導(dǎo)入故事主線(xiàn)，故事主線(xiàn)適用層次結(jié)構(gòu)，便于容納“單主題、雙主題、多主題”的豐富內(nèi)容；根據(jù)信息內(nèi)容特征選擇故事輔線(xiàn)、故事支線(xiàn)的結(jié)構(gòu)，線(xiàn)下線(xiàn)上活動(dòng)類(lèi)型故事適用邏輯和順序結(jié)構(gòu)，信息通知型故事適用并列和順序結(jié)構(gòu)，通過(guò)運(yùn)用并列結(jié)構(gòu)可更加突出信息的主題、強(qiáng)化認(rèn)知。第3階段為高潮階段，賽事正式開(kāi)始，以贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全面展開(kāi)為目標(biāo)，突出賽事的即時(shí)信息，預(yù)熱階段的故事主線(xiàn)、故事輔線(xiàn)延長(zhǎng)至高潮階段，同時(shí)增加賽事內(nèi)容為主的故事輔線(xiàn)、支線(xiàn)用以強(qiáng)化臨場(chǎng)感，增加的故事線(xiàn)適宜采用順序結(jié)構(gòu)。第四階段為結(jié)局階段，主要為故事主線(xiàn)的與故事支線(xiàn)的延續(xù)，體現(xiàn)出比賽結(jié)束后賽事以及賽事贊助各項(xiàng)活動(dòng)的總結(jié)。

5.2.3 從故事設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)規(guī)劃入手，強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)創(chuàng)建和分享有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)（李蕾，2014）。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不只是講故事，還有一個(gè)很重要的部分是在與顧客的互動(dòng)中創(chuàng)造故事（周懿瑾等，2013）。這就需要所講故事是針對(duì)目標(biāo)顧客提供有價(jià)值的內(nèi)容，可以滿(mǎn)足其追求情感、被尊重、被認(rèn)可、自我實(shí)現(xiàn)等更高層次心理需求，從而引起顧客的積極互動(dòng)行為。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解目標(biāo)顧客群體的態(tài)度和行為，針對(duì)特定目標(biāo)受眾特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容整合及發(fā)布（Pulizzi et al.，2009）。微博信息發(fā)布具有高強(qiáng)度、高速度、高突發(fā)的顯著特點(diǎn)，可以較低成本地了解、測(cè)試用戶(hù)的興趣點(diǎn)以及關(guān)注內(nèi)容，根據(jù)用戶(hù)反饋設(shè)計(jì)故事的動(dòng)態(tài)內(nèi)容規(guī)劃、及時(shí)追蹤熱點(diǎn)，適時(shí)增加故事主線(xiàn)、輔線(xiàn)、支線(xiàn)的內(nèi)容，調(diào)整長(zhǎng)短，做好應(yīng)急反應(yīng)。遵循豐富原則，使用主題更加靈活的故事支線(xiàn)全面報(bào)道贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者在故事主線(xiàn)中增加層次種類(lèi)即增加故事輔線(xiàn)數(shù)量?？傊?，做到事前計(jì)劃與事中反應(yīng)之間保持動(dòng)態(tài)一致性，能夠在熱點(diǎn)與規(guī)劃之間保持動(dòng)態(tài)連續(xù)性。