記者|張艾寧

如何在擁抱新渠道的同時守住價格底線和出版人的尊嚴(yán)？

北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理張冬匯

客服群里動輒三五百條消息“轟炸”，公司群的信息也幾乎24 小時不間斷，發(fā)行人員在公司、庫房、印廠之間“三點一線”——“忙瘋了，焦頭爛額?！边@是過去幾周蒲蒲蘭的常態(tài)，全員都在為《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》的發(fā)行而忙碌著。

當(dāng)然，這屬于“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

8 月20 日零點，《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》在數(shù)十個達(dá)人的微信公眾號、社群或抖音直播間以5.5 折的價格聯(lián)合首發(fā)。蒲蒲蘭全公司人員和達(dá)人、讀者一起守在手機(jī)前，像新年時守候零點鐘聲一般，等待著首發(fā)時刻的到來。從零點開始，1 分鐘破1000 套，半小時沖擊5000 套，12 小時搶光3 萬套，一周10 萬套（蒲蒲蘭屁屁偵探全系列）售罄，呈現(xiàn)出近乎指數(shù)式爆發(fā)的增長態(tài)勢。

這場銷售狂歡顯然超出了蒲蒲蘭的預(yù)期，庫房此前只入庫了10 萬套書和8 萬個定制贈品。因贈品制作周期長，無法迅速補貨，不得不在8 月24 日下午三點向各渠道宣布定制款圖書截單，此后的訂單只有書，不再搭配贈品銷售。另一邊同步聯(lián)系印廠盡快排期、緊急加印圖書。

“經(jīng)驗限制了我們的想象，導(dǎo)致《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》的首發(fā)印量遠(yuǎn)沒有滿足市場需求。”蒲蒲蘭市場發(fā)行部部長盧芳在復(fù)盤時總結(jié)道?！斑@次屁屁偵探大爆發(fā)，給我最深的觸動就是渠道格局的巨變?！?/p>

渠道的變化有目共睹，可究竟哪里變了？出版機(jī)構(gòu)如何根據(jù)變化適配營銷動作？如何在擁抱新渠道的同時守住價格底線和出版人的尊嚴(yán)？又如何讓印廠和庫房協(xié)同改變以提高發(fā)貨效率？在《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》這套書的首發(fā)路徑中，我們看到了蒲蒲蘭對渠道更替的精準(zhǔn)認(rèn)知和快速適應(yīng)，從中或許可以找到答案。

平臺流量紅利見頂，這是不爭的事實。而如今，私域流量又起浪了。

渠道驅(qū)動力的瓦解

過去十年，圖書電商領(lǐng)域天下三分，手握大量活躍用戶是最有效的財富密碼。當(dāng)讀者產(chǎn)生購書欲望卻沒有明確購買意向時，便會打開電商首頁的新書推薦和排行榜進(jìn)行瀏覽選購。彼時渠道驅(qū)動力的終端表現(xiàn)為“平臺首推”，即“平臺首推什么，什么就賣得好”。而如今隨著各路新勢力對用戶的搶占，平臺流量見頂，甚至開始衰退，加之新生代消費者強大的“個體意識”讓其對大平臺天然保有警惕，這種不信任感瓦解了“平臺首推”的優(yōu)勢。對于渠道變化，蒲蒲蘭市場發(fā)行部副部長潘夷波感慨道：“今年的市場情況讓所有按傳統(tǒng)計劃設(shè)定目標(biāo)和策略的出版單位震驚了，甚至都不知道該如何修正目標(biāo)?！眰鹘y(tǒng)電商受到了抖音、快團(tuán)團(tuán)的沖擊，原有的群體消費習(xí)慣又快速改變和分散，出版方和渠道商都在感嘆“讀者都去哪了”？

但讀者的購書意向并未消失，而是轉(zhuǎn)身購買了自己更信任、更喜歡的圖書博主推薦的產(chǎn)品。這些圖書博主通過短視頻、直播、推文等不同形式與信任并喜歡他們的讀者不斷產(chǎn)生“強關(guān)系”連接，進(jìn)而形成了短視頻帶貨、直播帶貨、公眾號帶貨、社群帶貨等私域流量，即KOL 營銷驅(qū)動力誕生。潘夷波對此說道：“新的渠道形式在嚴(yán)重削奪圖書的出版利潤，而這種沖擊的速率又極快。出版機(jī)構(gòu)以后要常態(tài)化面對這個市場了?！?/p>

蒲蒲蘭深諳其道。今年三月，《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第一輯）》面世后首次選擇公眾號作為首發(fā)陣地，同步解決傳播與銷售的雙需求?！皥D書博主愿意勤勤懇懇寫文章，將產(chǎn)品真誠地推薦給粉絲，做新書首發(fā)的效果很好。在投入有限的情況下，第一輯通過公眾號就首發(fā)了5 萬套。”蒲蒲蘭市場發(fā)行部副總監(jiān)劉亞萍告訴《出版人》。“公眾號首發(fā)后以社群實現(xiàn)精準(zhǔn)爆發(fā)，一個月后上架三網(wǎng)，承接后續(xù)外溢的流量?！睜I銷節(jié)奏有條不紊。

《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第一輯）》在公眾號首發(fā)的爆火，讓蒲蒲蘭看到了中國家長和小讀者對于屁屁偵探內(nèi)容的接受與喜愛。屁屁偵探作為日本超大IP，截至2021 年全球銷量已超過1000 萬冊。而思維進(jìn)階版作為面向6+兒童的推理類橋梁書，推理風(fēng)格為少兒圖書中非常稀少的本格推理，內(nèi)容注重邏輯思維和解謎過程，加之嚴(yán)守繪本標(biāo)準(zhǔn)的精致畫風(fēng)和個性鮮明的人物角色，令小讀者愛不釋手。

“我身邊竟然有朋友因為買不到這套書而來找我借，孩子把這套書帶到學(xué)校后小朋友們都搶著看?！逼哑烟m總經(jīng)理張冬匯回憶道，屁屁偵探已然成為孩子之間的社交貨幣?！澳菚r我們意識到屁屁偵探強大的IP 力量在國內(nèi)市場被釋放了，于是決定加快第二輯的出版進(jìn)度，乘著第一輯的東風(fēng)，將原本計劃于明年出版的第二輯前置到今年8 月份?！边@意味著四月份《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第一輯）》剛在三網(wǎng)上架，編輯就要馬不停蹄地進(jìn)入第二輯的編寫流程中，營銷人員則同步開始準(zhǔn)備新一輪的營銷預(yù)案，陸續(xù)聯(lián)系圖書博主提前溝通圖書內(nèi)容。最終，第二輯成功在暑期開學(xué)前首發(fā)，9 月持續(xù)策劃了幾場直播、團(tuán)購、展覽，10 月下旬登陸三網(wǎng)，為雙十一預(yù)熱，每一個營銷節(jié)點都卡得剛剛好。

事實證明，這個決策是正確而及時的。在第二輯出版前期與各渠道溝通的過程中發(fā)現(xiàn)每一位圖書博主都愿意積極推薦屁屁偵探?！拔覀?nèi)粘＞S系的十幾位KOL，每個人都想讓自己的粉絲成為《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》的第一批讀者。”劉亞萍說。于是，蒲蒲蘭決定《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》采取“各大公眾號、社群、抖音直播間聯(lián)合首發(fā)”的方式，全部在8 月20 日零點統(tǒng)一上架，嚴(yán)格遵守全網(wǎng)限價策略。讀者的購買需求在一瞬間爆發(fā)，造出的聲勢也是巨大的，而這種聲勢又能帶來二次傳播，讓更多的家長在此刻認(rèn)識屁屁偵探，進(jìn)而選擇將第一輯和第二輯一齊收入囊中，拉升了第一輯的銷量。

在《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》的首發(fā)路徑中，似乎看到了曾經(jīng)爆火的社群團(tuán)購復(fù)興了。劉亞萍對此的觀察是，不是社群回歸了，而是三網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)移。張冬匯補充道：“閱讀的人群其實一直存在，只是當(dāng)曾經(jīng)的渠道力量消散后便會尋找另一種方式來消費。”在這當(dāng)中，定制化贈品更助推了讀者的購買熱情，與《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》搭配的贈品——定制版放大鏡、帆布袋、貼紙、筆記本、卡套深受讀者喜愛，甚至有家長因為孩子喜歡贈品而重復(fù)購買圖書。據(jù)了解，為了這次屁屁偵探第二輯的新贈品能夠如期發(fā)貨，潘夷波多次去到各個工廠生產(chǎn)線，以確保品質(zhì)和工期。

如前文所言，不論是社群、公眾號、短視頻、直播，都是KOL 營銷驅(qū)動力的表現(xiàn)方式，加之屁屁偵探IP 本身的力量，使這套書的首發(fā)實現(xiàn)了“KOL+IP”的雙重驅(qū)動。事實上，KOL 既可以是第三方圖書博主、達(dá)人，也可以是出版機(jī)構(gòu)自培養(yǎng)的社群群主、帶貨主播，而IP 既可以是單體產(chǎn)品品牌，也可以是出版機(jī)構(gòu)的品牌本身。因此，出版機(jī)構(gòu)一方面需要告別“路徑依賴”，勇于直面C 端建立自己的渠道，另一方面仍要專注內(nèi)容，打響出版機(jī)構(gòu)品牌。過去，大平臺連接著出版機(jī)構(gòu)和用戶，如今，當(dāng)出版機(jī)構(gòu)在資源、能力相匹配的情況下，能夠與用戶直接產(chǎn)生聯(lián)系。這種營銷驅(qū)動力組合是趨勢，亦是一個已經(jīng)開始的進(jìn)程。

跳出舒適區(qū)的陣痛

誠然，跳出舒適區(qū)，就必然面臨陣痛，這也是蒲蒲蘭當(dāng)下的處境。因為“KOL+IP”這種模式的營銷驅(qū)動力對圖書印量預(yù)判的精準(zhǔn)度要求極高，隨之帶來的是巨大的風(fēng)險不可控。

如盧芳所言，首印10 萬套仍無法滿足市場需求，是經(jīng)驗限制了想象。在過去的經(jīng)驗中，出版機(jī)構(gòu)根據(jù)實體書店、中盤的征訂數(shù)量和大平臺的需求安排印量，一切有據(jù)可依。而如今面對分散的KOL 和用戶，過去的經(jīng)驗失靈，當(dāng)爆款出現(xiàn)、引發(fā)口碑效應(yīng)時，即便再了解自己粉絲的KOL 也難以預(yù)估準(zhǔn)確的銷量。“C 端的反應(yīng)太快了，而且都要求24 小時、48 小時發(fā)貨，一旦斷貨就會消耗讀者的信任與耐心?？墒怯S的排期不可控，加印周期特別長，出版機(jī)構(gòu)但凡準(zhǔn)備不足就接不住流量，損失的不僅是真金白銀，更是消費者口碑。”盧芳說。“印少了很難受，印多了更難受?！钡铍y受的還是這種“不確定性”帶來的風(fēng)險不可控，也許寄予厚望的產(chǎn)品投入市場卻表現(xiàn)疲軟，不以為意的圖書卻成為黑馬、突出重圍，沒有人能準(zhǔn)確總結(jié)爆款規(guī)律，更沒有人能預(yù)測未來，對整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈都是極大挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)有的出版物流體系跟不上爆發(fā)性的零售配送，從這次的實際操作來看，我們現(xiàn)有倉庫雖然平時有快遞業(yè)務(wù)，但面對24 小時內(nèi)8 ～10 萬單的配送量，還是無法應(yīng)對?！迸艘牟ㄕf。在這種情況下，出版機(jī)構(gòu)只能盡最大努力提高應(yīng)變能力，同時協(xié)同印廠和庫房縮短生產(chǎn)周期、加快發(fā)貨速度。在這方面，蒲蒲蘭通過《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》的首發(fā)，也摸索出一些方法。傳統(tǒng)代管倉庫過去以物流業(yè)務(wù)為主，一箱一箱發(fā)貨，而現(xiàn)在市場要求轉(zhuǎn)向快遞業(yè)務(wù)，要一本一本發(fā)貨，發(fā)貨員的工作量翻了十幾倍，這勢必影響發(fā)貨速度和揀配差錯率?！皯?zhàn)斗經(jīng)驗只能在戰(zhàn)斗中積累。”盧芳說，“我們?yōu)榇烁鷰旆康墓芾砣藛T也開了幾次現(xiàn)場復(fù)盤會，以后會更精確地預(yù)估爆品（含促銷品）銷售量、各渠道按現(xiàn)貨配額制發(fā)放，調(diào)整倉儲物流系統(tǒng)對接端口，以及明確日清日報、專人專務(wù)等，從管理到業(yè)務(wù)執(zhí)行各方面，都進(jìn)行了優(yōu)化。備戰(zhàn)下一波銷售高峰?！?/p>

這都是蒲蒲蘭在經(jīng)歷了洶涌而來的客訴后總結(jié)出的血淚教訓(xùn)?！癒OL 基本都采取一件代發(fā)的模式，客訴最終都匯聚到我們這里。售出10 萬單，就是直面10 萬個家庭?！北R芳強調(diào)。“這很震撼，也很磨人?！闭鸷吃谟?，出版方真切看到了讀者對產(chǎn)品的喜愛，甚至有讀者將《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》作為生日禮物送給孩子，這無疑是對出版者最好的鼓勵。磨人的是客訴，過去有電商平臺在中間做緩沖，如今需要出版機(jī)構(gòu)一條一條地處理，消息幾乎24 小時不間斷。遇到實在無法協(xié)調(diào)的問題，蒲蒲蘭的發(fā)行人員需要挨個給讀者打電話，一一作出解釋并道歉。劉亞萍解釋道：“這么做的原因是，當(dāng)顧客與商家的關(guān)系通過電話變成了人與人之間真情實感的交流，許多問題都能迎刃而解，讀者也會感受到我們的誠意。”張冬匯告訴《出版人》：“在處理客訴的過程中，發(fā)行幾乎變成了售后。這也啟發(fā)了我，將來有必要劃分出專門的客服部門?！?/p>

需要說明的是，本文僅討論網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的更迭，不涉及實體書店渠道。而“KOL+IP”驅(qū)動和渠道驅(qū)動也并不互相排斥，相反，二者互為補充，利用“KOL+IP”實現(xiàn)單點突破，再通過大平臺渠道承接外溢流量，不同節(jié)點發(fā)揮不同模式的作用，各司其職、各取所需，才是當(dāng)下的最優(yōu)解。如今，“雙十一”臨近，按照原定計劃，《屁屁偵探（思維進(jìn)階版第二輯）》即將登陸三網(wǎng)，蒲蒲蘭也已做好了應(yīng)對這場“戰(zhàn)斗”高峰的準(zhǔn)備。

事實上，對于蒲蒲蘭而言，屁屁偵探這一IP 在國內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步。未來，蒲蒲蘭還將引入屁屁偵探動漫版，利用IP 開發(fā)更多原創(chuàng)產(chǎn)品，將熱度延續(xù)下去。“我希望《屁屁偵探》能夠成為繼《小熊寶寶》、‘宮西達(dá)也恐龍系列圖書’之后蒲蒲蘭的第三大支柱?！睆埗瑓R如是說。“同時，我們還將布局更多‘6+產(chǎn)品’，讓那些看蒲蒲蘭繪本長大的孩子也能繼續(xù)閱讀蒲蒲蘭的其他圖書，我們認(rèn)為，橋梁書的培育土壤已日漸肥沃?！薄?/p>