賀志欣

蚌埠工商學(xué)院 安徽蚌埠 233000

1 精準(zhǔn)的客戶定位：瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

不同于“喜茶”、“奈雪的茶”等高端茶飲品牌，“蜜雪冰城”將主要客戶定位在三四線城市，即下沉市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)是指三線以下城市，縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)，大約覆蓋200個(gè)地級(jí)市、3000個(gè)縣城和4000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，約10億人，可見(jiàn)擁有巨大的消費(fèi)潛力。這類人群相較于一二線城市的居民來(lái)說(shuō)，人均收入水平較低，對(duì)價(jià)格也更為敏感，而“蜜雪冰城”3元一個(gè)的冰淇淋、5元一杯的檸檬水恰好滿足了他們想要花盡可能少的錢去獲得相似體驗(yàn)的心理。下沉市場(chǎng)居民還具有“熟人社會(huì)屬性”，即人與人之間的交流聯(lián)系更為頻繁與親密。“蜜雪冰城”多將門店開(kāi)在熱鬧的商業(yè)街或者學(xué)校附近，這里都是人流聚集，且大多數(shù)人會(huì)結(jié)伴而行的地方。這個(gè)時(shí)候，奶茶不僅可以作為一種飲品，更具備了社交屬性，一杯物美價(jià)廉的奶茶能更好地與他人展開(kāi)溝通并且增進(jìn)關(guān)系[1]。

此外，“蜜雪冰城”的門店以鄭州為中心，逐漸輻射周邊城市乃至全國(guó)，目前全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)家。這表明“蜜雪冰城”擁有極高的市場(chǎng)占有率，而“喜茶”等品牌的門店數(shù)量不足一百，產(chǎn)品滲透率遠(yuǎn)低于“蜜雪冰城”。規(guī)模和增長(zhǎng)速度迅速的門店幫助“蜜雪冰城”更快地開(kāi)辟新的消費(fèi)市場(chǎng)，帶來(lái)新的消費(fèi)需求。

2 “蜜雪冰城”的產(chǎn)品：物美價(jià)廉

“蜜雪冰城”在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資金，擁有多項(xiàng)專利，其產(chǎn)品研發(fā)周期較短，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)。不僅擁有傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品，還會(huì)研制新的產(chǎn)品來(lái)更新菜單，滿足消費(fèi)者的需求和好奇心。網(wǎng)紅產(chǎn)品“搖搖奶昔”既好喝又好玩，成功抓住了當(dāng)下年輕人追求新穎與時(shí)尚，突出個(gè)性與自我的消費(fèi)特點(diǎn)，成為“蜜雪冰城”的銷量冠軍?！澳μ齑啻唷北苛芨莿?chuàng)始人趙紅超經(jīng)過(guò)多次研發(fā)才創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，其獨(dú)特的口感在市場(chǎng)上具有不可替代性，成為“蜜雪冰城”的招牌[2]。

在價(jià)格上，“蜜雪冰城”的低價(jià)策略符合其主要消費(fèi)群體的需求和偏好。市面上的茶飲價(jià)格區(qū)間差異較大，以“喜茶”為例，其明星單品“金鳳茶王”一杯的價(jià)格為25元；而“蜜雪冰城”口碑產(chǎn)品“冰鮮檸檬水”僅為5元。店內(nèi)的其他產(chǎn)品，“摩天脆脆”低至3元，而其他產(chǎn)品最高不超過(guò)12元。此外，“蜜雪冰城”還推出了“組合價(jià)”，例如“冬天的第一杯奶茶”、“宿舍六人暢飲”、“5000杯檸檬水”等優(yōu)惠套餐，滿足多種場(chǎng)合的需要，這樣的低價(jià)還能保證是現(xiàn)場(chǎng)制作，每一杯都是真材實(shí)料，怎能不讓人心動(dòng)？

3 成本控制

3.1 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

對(duì)于堅(jiān)持真材實(shí)料的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，物流是成本中占比較高的一環(huán)。而“蜜雪冰城”以鄭州為中心，建立了輻射全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在成都、佛山、沈陽(yáng)、新疆等地設(shè)立分倉(cāng)，形成了“一總四分”的“五倉(cāng)聯(lián)動(dòng)，服務(wù)全國(guó)”的戰(zhàn)略布局。通過(guò)現(xiàn)有的冷鏈運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，門店可以直接從源頭原料采購(gòu)，進(jìn)行加工、銷售，甚至可以根據(jù)需要進(jìn)行產(chǎn)品定制，真正做到“去中間化”。同時(shí)，極高的門店數(shù)量，也能保證較高的存貨周轉(zhuǎn)率，降低存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)以及儲(chǔ)存的成本。

3.2 議價(jià)能力強(qiáng)

“蜜雪冰城”作為買方，擁有議價(jià)優(yōu)勢(shì)。門店多，使得原材料的采購(gòu)需求量大。

而在市場(chǎng)上，買方的議價(jià)能力會(huì)受到單個(gè)買主的購(gòu)買量的影響，即買得越多，平均價(jià)格也越低，被稱為“帶量采購(gòu)”。極高的購(gòu)買量使得“蜜雪冰城”能以低于同行的價(jià)格取得糖、奶、水果等原材料，這也是“蜜雪冰城”在既能堅(jiān)持低價(jià)的原則上，還能保證新鮮口感的原因。

4 增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)

4.1 講好品牌故事

品牌的價(jià)值觀是企業(yè)的核心理念，決定了企業(yè)存在的意義以及未來(lái)發(fā)展的方向。張紅超的創(chuàng)業(yè)故事在官網(wǎng)上以漫畫和圖片的形式展示，創(chuàng)業(yè)之路的艱辛與困難卻用妙趣橫生的漫畫來(lái)演繹，展現(xiàn)出這個(gè)品牌的自信與樂(lè)觀，同時(shí)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，更容易引起共鳴。“蜜雪冰城”的人才理念——“英雄不論出身”同樣起到了激勵(lì)年輕人，傳遞正能量的作用，樹(shù)立了“蜜雪冰城”接地氣的形象，吸引了更多的忠實(shí)顧客[3]。

4.2 醒目的門店設(shè)計(jì)與品牌形象

“蜜雪冰城”的門店及官網(wǎng)均采用紅白配色，讓人一目了然，十分醒目。手拿冰淇淋權(quán)杖的雪人——“雪王”唱起中英文版的“蜜雪冰城”宣傳歌，令人耳目一新。

此外，“蜜雪冰城”還在天貓店中售賣“雪王”的周邊產(chǎn)品，比如玩偶、掛件、童話故事等，這些可愛(ài)有趣的產(chǎn)品能夠迎合不同年齡段消費(fèi)者的需求，受眾更加廣泛。同時(shí)，富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)還能滿足年輕一代愛(ài)分享的特征。他們將物品擺拍、拆盲盒的視頻等上傳到社交平臺(tái)，以獲得滿足感和歸屬感。通過(guò)媒體的傳播，引起“從眾效應(yīng)”，將會(huì)有越來(lái)越多的人了解“蜜雪冰城”，并也想要擁有一件“雪王”周邊產(chǎn)品去吸引他人的關(guān)注，展現(xiàn)自己活力、時(shí)尚的社交形象。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)“蜜雪冰城”商業(yè)模式的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)其很好地把握了下沉市場(chǎng)這個(gè)龐大的消費(fèi)群體，同時(shí)采用低價(jià)策略來(lái)鞏固和發(fā)展消費(fèi)者，通過(guò)自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流戰(zhàn)略布局和門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)控制成本，真正做到了“高質(zhì)平價(jià)”。此外，“蜜雪冰城”打造了線上與線下相結(jié)合的銷售模式，推出周邊產(chǎn)品，助力品牌增勢(shì)。由此可見(jiàn)，“蜜雪冰城”的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。