YO MORIYOSHI

（蘇州商貿(mào)有限公司，江蘇 蘇州 215010）

一、引言

信息技術(shù)對(duì)人們生活的影響體現(xiàn)在衣食住行各個(gè)方面，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這一新型消費(fèi)形式亦伴隨電商行業(yè)的逐步發(fā)展走進(jìn)人們的視野。亞馬遜作為全球最具行業(yè)代表性的電商企業(yè)，其在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向一直深受競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者及行業(yè)研究學(xué)者的關(guān)注。因此，本文對(duì)亞馬遜在亞洲市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行分析具有重要意義。

二、亞馬遜全球站點(diǎn)發(fā)展概況

亞馬遜是全球最大的電子商務(wù)公司，其創(chuàng)立于1955年，目前在全球各地設(shè)有13個(gè)站點(diǎn)，其在亞洲設(shè)有中國(guó)、日本、印度站。在開(kāi)設(shè)亞洲站點(diǎn)后，面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，亞馬遜公司第一時(shí)間預(yù)想到其市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作必將涉及類(lèi)型多樣的消費(fèi)群體及更加多變的消費(fèi)需求。同時(shí)，亞洲各國(guó)自身的電商行業(yè)也在飛速發(fā)展，各具特色的電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，由此可見(jiàn)，亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。就中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展而言，2019年7月，亞馬遜中國(guó)便已停止紙質(zhì)書(shū)商品的銷(xiāo)售。曾經(jīng)開(kāi)創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售先河，構(gòu)建美國(guó)國(guó)內(nèi)線(xiàn)上最大售書(shū)平臺(tái)的亞馬遜公司在中國(guó)市場(chǎng)的部分領(lǐng)域出現(xiàn)了“碰壁”情況，但其依舊憑借創(chuàng)新理念著手發(fā)展其他領(lǐng)域，在智能信息產(chǎn)品、新零售、物流優(yōu)化等方面進(jìn)行了一定的探索［1］。

三、亞馬遜在亞洲各站的發(fā)展策略

（一）日本站

在構(gòu)建日本站時(shí)，亞馬遜公司充分考量到日本人均消費(fèi)能力高、人口老齡化嚴(yán)重及各年齡階層群體網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富等特點(diǎn)，注重簡(jiǎn)化注冊(cè)、下單流程，應(yīng)用日本的選品體系，協(xié)調(diào)日本消費(fèi)者人均英語(yǔ)接受度低和境外商品信息展示等問(wèn)題。日本民眾選購(gòu)商品時(shí)傾向于積分購(gòu)物，其各地的時(shí)期限定商品發(fā)售和地區(qū)特供商品等市場(chǎng)銷(xiāo)售形式亦趨近成熟，充分利用此兩項(xiàng)策略對(duì)電商網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)發(fā)展極為有利。此外，日本空運(yùn)、海運(yùn)的運(yùn)費(fèi)較低，故其網(wǎng)售利潤(rùn)更高，亞馬遜公司自身亦能獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。日本人口密度較高，線(xiàn)下商店種類(lèi)繁多，分布平均。對(duì)此，線(xiàn)上銷(xiāo)售應(yīng)著重發(fā)展優(yōu)送運(yùn)輸服務(wù)，強(qiáng)調(diào)商品特性，爭(zhēng)取做到與線(xiàn)下商店銷(xiāo)售額比肩［2］。

（二）印度站

印度作為世界第二人口大國(guó)，近年，其電商行業(yè)發(fā)展迅速。時(shí)至今日，亞馬遜印度依舊在印度電商平臺(tái)占據(jù)“統(tǒng)治”地位。印度國(guó)內(nèi)的物流行業(yè)發(fā)展基于其國(guó)家人口特性，從倉(cāng)儲(chǔ)到配送，物流服務(wù)現(xiàn)已基本覆蓋印度境內(nèi)的每一地區(qū)。針對(duì)印度二、三線(xiàn)城市實(shí)體店缺乏、低價(jià)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的市場(chǎng)境況，亞馬遜企業(yè)從價(jià)格方面入手，為印度站規(guī)劃了適宜的發(fā)展策略——強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。當(dāng)前，印度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付方式普遍為貨到付款，其也是當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)獲得消費(fèi)者青睞的一大原因。亞馬遜公司聯(lián)合FBA物流做好商品購(gòu)入和退回等服務(wù)的優(yōu)化，將網(wǎng)購(gòu)便利、實(shí)惠這一特點(diǎn)烙入印度民眾內(nèi)心?，F(xiàn)今的亞馬遜印度站依舊蒸蒸日上，其或?qū)⒃谖磥?lái)展現(xiàn)出更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（三）中國(guó)站

亞馬遜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)從其2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)論起。從2005年4月起，被收購(gòu)的卓越網(wǎng)向亞馬遜過(guò)渡，并開(kāi)啟網(wǎng)上貨物銷(xiāo)售的商業(yè)模式；2007年6月，其正式更改域名，并改名為卓越亞馬遜；至2011年10月，正式更名為亞馬遜中國(guó)，以線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售為主要業(yè)務(wù)。時(shí)至今日，中國(guó)消費(fèi)者回憶起亞馬遜平臺(tái)，依舊留有“購(gòu)書(shū)便利”的深刻印象。針對(duì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的中國(guó)，亞馬遜公司堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持保留操作便捷、界面簡(jiǎn)潔的網(wǎng)站，樹(shù)立實(shí)在、速度的銷(xiāo)售形象［3］。為便于中國(guó)消費(fèi)者記憶，亞馬遜中國(guó)在后期將其初期的域名Amazon.cn更改為Z.cn。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)人的審美也發(fā)生了不同程度的變化，部分中國(guó)人對(duì)事物風(fēng)格的偏好逐漸傾向于簡(jiǎn)潔、大方，而此階段亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站的風(fēng)格及購(gòu)物體驗(yàn)正與此類(lèi)人群匹配。

四、亞馬遜與我國(guó)電商網(wǎng)站的對(duì)比

（一）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

論及中國(guó)國(guó)內(nèi)可與亞馬遜網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比的電商網(wǎng)站，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)應(yīng)當(dāng)位列第一。不僅因其是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一家完全基于線(xiàn)上業(yè)務(wù)的網(wǎng)上商城，其主營(yíng)商品——圖書(shū)、影像制品，與亞馬遜網(wǎng)站亦具有較高的可比性。時(shí)至今日，數(shù)字閱讀產(chǎn)品逐步取代紙質(zhì)圖書(shū)，視頻網(wǎng)站服務(wù)逐步取代實(shí)體影像制品，線(xiàn)下圖書(shū)店發(fā)展日益受限，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域依舊是圖書(shū)市場(chǎng)。與亞馬遜相同的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同樣延展提供了服裝、美妝、3C等其他類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售服務(wù)。但隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)諸多電商平臺(tái)的異軍突起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未有效突出，現(xiàn)今其在各類(lèi)媒體平臺(tái)上的推廣宣傳依舊指向?qū)嶓w圖書(shū)的銷(xiāo)售。

（二）淘寶網(wǎng)

論及實(shí)體圖書(shū)以外商品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，淘寶會(huì)在第一時(shí)間映入中國(guó)人的腦海。作為中國(guó)享譽(yù)海內(nèi)外的C2C網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，淘寶網(wǎng)的電子商務(wù)模式現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)多元化拓展涵蓋拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、分銷(xiāo)等多種銷(xiāo)售模式，發(fā)展綜合性較強(qiáng)。

亞馬遜是典型的B2C電商網(wǎng)站，其商品質(zhì)量有廠(chǎng)商的直接保障，本身服務(wù)定位于中高端市場(chǎng)。同時(shí)，亞馬遜通過(guò)長(zhǎng)期建設(shè)的FBA自用倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸物流鏈增強(qiáng)商品銷(xiāo)售利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，并因?yàn)樽陨砭W(wǎng)站簡(jiǎn)潔的優(yōu)勢(shì)，省去了商家聘請(qǐng)美工和客服的開(kāi)店成本［4］。

五、亞馬遜亞洲市場(chǎng)發(fā)展建議

（一）優(yōu)化各地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的本土化工作

作為搶占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的外來(lái)企業(yè)，亞馬遜應(yīng)持續(xù)做好自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的本地化工作，其主要涉及三方面。首先是網(wǎng)站的信息內(nèi)容。處于原生環(huán)境的亞馬遜美國(guó)站，其網(wǎng)站主頁(yè)的新聞中心擁有相對(duì)豐富的信息內(nèi)容，但亞洲區(qū)的各亞馬遜網(wǎng)站上，新聞中心的信息多與營(yíng)銷(xiāo)及商品打折活動(dòng)有關(guān)，這些內(nèi)容使當(dāng)?shù)孛癖婋y以對(duì)亞馬遜公司產(chǎn)生親切感。其次是網(wǎng)站風(fēng)格。亞馬遜各站的設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，盡管部分人群確實(shí)因極簡(jiǎn)網(wǎng)站頁(yè)面產(chǎn)生了視覺(jué)享受，但亞洲市場(chǎng)各國(guó)略有不同，如中國(guó)站。從中國(guó)大多數(shù)電商平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格來(lái)看，多數(shù)中國(guó)人喜歡賞心悅目的網(wǎng)站頁(yè)面和多彩的UI設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此在部分初次接觸亞馬遜網(wǎng)站的中國(guó)人眼中，亞馬遜網(wǎng)站的商品選購(gòu)頁(yè)面略顯敷衍，讓人難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。最后是網(wǎng)站售貨服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站唯一的商品咨詢(xún)方式是通過(guò)E-mail和供貨商聯(lián)系［5］。在事事講求效率的當(dāng)下，亞洲各站多數(shù)注重售前服務(wù)的消費(fèi)者往往難以接受。在后期改進(jìn)時(shí)，可添加即時(shí)對(duì)話(huà)功能，也應(yīng)考慮購(gòu)買(mǎi)海外物品時(shí)不同國(guó)家消費(fèi)者與商家的溝通時(shí)差，并把雙方都可接受交流的時(shí)間段標(biāo)注在對(duì)話(huà)框上。如留言功能，要為商家、消費(fèi)者雙方提供更容易被注意到和處理的界面，結(jié)合雙方意見(jiàn)做好后期優(yōu)化。

（二）著重突出企業(yè)自身特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)

亞馬遜網(wǎng)站的一鍵下單和完善物流所支持的貨品退換服務(wù)一直深受各國(guó)消費(fèi)者的好評(píng)，在原有基礎(chǔ)上，亞馬遜公司可在APP下載、廣告中著重強(qiáng)調(diào)此點(diǎn)。除此之外，Kindle作為其知名的信息技術(shù)產(chǎn)品，其相關(guān)服務(wù)與自身會(huì)員制掛鉤［6］，此方面內(nèi)容的發(fā)展?jié)摿^大，除卻智能設(shè)備常規(guī)涉及的云服務(wù)及個(gè)性化定制，亞馬遜公司還可在熱衷限定及積分的日本站發(fā)售與當(dāng)?shù)匚幕?、藝術(shù)作品聯(lián)名的產(chǎn)品周邊；在講求性?xún)r(jià)比的印度站開(kāi)展即買(mǎi)即送的促銷(xiāo)活動(dòng)；在中國(guó)站與中國(guó)國(guó)內(nèi)杰出智能設(shè)備品牌合作，制作諸如“潮玩”“古風(fēng)”“次時(shí)代”等迎合當(dāng)下年輕人審美的不同風(fēng)格外殼的kindle及其他產(chǎn)品，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與印象。

六、結(jié)語(yǔ)

亞馬遜公司發(fā)展至今已有60多年，其在亞洲市場(chǎng)的發(fā)展某種程度上可謂是“不斷創(chuàng)新，砥礪前行”。為促進(jìn)電商貿(mào)易進(jìn)一步發(fā)展，希望亞洲各地的亞馬遜公司管理人員細(xì)致分析過(guò)往發(fā)展策略，合理開(kāi)展各地市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本土化工作，著重突出企業(yè)自身特點(diǎn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)立未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，在行業(yè)中持續(xù)發(fā)光發(fā)熱，為更多人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)。