漆雯
五糧液集團(tuán)創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心 四川宜賓 644000
在白酒企業(yè)營(yíng)銷中,消費(fèi)者的需求從生理領(lǐng)域拓展至心理領(lǐng)域,對(duì)白酒包裝提出更高要求。目前白酒的消費(fèi)群體表現(xiàn)出顯著的年輕化特征,2020年的白酒用戶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告顯示,18-30歲的年輕人對(duì)白酒的關(guān)注度逐年上漲。白酒包裝是吸引年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ),需在設(shè)計(jì)中融入年輕消費(fèi)者推崇的時(shí)尚文化。
時(shí)尚文化是指社會(huì)中盛行流傳的大眾心理現(xiàn)象或行為,大都在年輕群體中受追捧,體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的生活方式、審美情趣及休閑娛樂特點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,時(shí)尚文化成為當(dāng)代文化消費(fèi)的關(guān)鍵要素[1],體現(xiàn)時(shí)尚文化的產(chǎn)品,對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。就目前社會(huì)而言,時(shí)尚文化涵蓋嘻哈文化、復(fù)古文化、二次元文化、ins文化等,表現(xiàn)出個(gè)性、新穎、獨(dú)特、時(shí)尚的特點(diǎn),是年輕人消費(fèi)時(shí)關(guān)注重點(diǎn)[2]。
中國(guó)白酒企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí),應(yīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前白酒消費(fèi)群體的變化,從年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)入手,將時(shí)尚文化融入產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中。年輕消費(fèi)者在選購(gòu)白酒時(shí),不僅會(huì)考慮白酒的口感、度數(shù)、色澤等因素,還會(huì)關(guān)注白酒的包裝,白酒包裝的容器、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu),均會(huì)影響年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在此基礎(chǔ)上,中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中,使白酒包裝的容器、色彩、材質(zhì)與結(jié)構(gòu)等要素,全面體現(xiàn)符合年輕人審美的時(shí)尚文化,以新穎方式向年輕消費(fèi)者傳遞中國(guó)白酒的產(chǎn)品信息,進(jìn)而提高中國(guó)白酒對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力,提高中國(guó)白酒的銷量,更好地發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的作用[3]。
通過上述分析可知,時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入,是中國(guó)白酒吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。本文結(jié)合中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐,總結(jié)時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的成功融入經(jīng)驗(yàn),為中國(guó)白酒企業(yè)創(chuàng)新開展包裝設(shè)計(jì)工作提供參考。
在傳統(tǒng)的中國(guó)白酒容器設(shè)計(jì)中,以直筒式、圓柱形、葫蘆形等傳統(tǒng)酒壺形式為主,容器形式單一,給人一種陳舊之感,不符合消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn),影響中國(guó)白酒的銷量。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)人員應(yīng)將時(shí)尚文化融入容器設(shè)計(jì)中,豐富中國(guó)白酒的容器形式,貼合消費(fèi)者的需求,拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離,使消費(fèi)者體會(huì)中國(guó)白酒企業(yè)傳遞的文化理念,引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在實(shí)際的時(shí)尚文化融入中,設(shè)計(jì)人員可從以下兩方面著手:
創(chuàng)新傳統(tǒng)白酒容器形式。設(shè)計(jì)人員可利用時(shí)尚文化符號(hào)或元素,對(duì)傳統(tǒng)白酒容器形式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn),使其更貼合年輕人的消費(fèi)觀念。以“江小白”白酒為例,設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行容器設(shè)計(jì)時(shí),以傳統(tǒng)白酒容器造型為基礎(chǔ),將容器設(shè)計(jì)為直筒型小酒造型,為提高白酒的便攜性,對(duì)容器四周的線條進(jìn)行處理,使其更為圓潤(rùn),提高傳統(tǒng)白酒容器形式的現(xiàn)代感。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)人員使用標(biāo)簽全面覆蓋瓶身,容器背面覆蓋的標(biāo)簽重點(diǎn)介紹產(chǎn)品信息,包括白酒的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家等,容器正面覆蓋的標(biāo)簽以年輕人喜愛的簡(jiǎn)筆漫畫為主,根據(jù)年輕人喜愛的星座文化,為不同星座設(shè)置風(fēng)趣個(gè)性的文案,如水瓶座對(duì)應(yīng)的文案為“有酒有菜,我連故事都會(huì)自帶”、白羊座對(duì)應(yīng)的文案為“說好了今天約,誰也別想拖到明天”等,個(gè)性十足,符合年輕人的審美觀念,以輕松方式將喝酒與生活聯(lián)系在一起,顯著提升白酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力,是時(shí)尚文化在白酒容器中的融入成功典范。
開發(fā)新型白酒容器形式。設(shè)計(jì)人員可結(jié)合白酒的產(chǎn)品特點(diǎn),為其設(shè)計(jì)專屬容器造型,凸顯時(shí)尚文化,使其更符合現(xiàn)代社會(huì)審美。以五糧液推出的“緣定晶生”系列白酒產(chǎn)品為例,五糧液與施華洛世奇合作,共同打造中國(guó)首款跨界式時(shí)尚、高端、稀缺性婚宴專屬用酒,完全契合年輕人對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性、獨(dú)特需求。“緣定晶生”系列白酒的容器包括兩類,戒指款引入年輕人常用的配飾戒指作為設(shè)計(jì)核心元素,設(shè)計(jì)容器造型,瓶身繪制天鵝,表示忠貞不渝的愛情,容器瓶頸處鑲嵌水晶,白酒容器造型精致、寓意深刻;天鵝款創(chuàng)新應(yīng)用瓶中瓶容器設(shè)計(jì)形式,整體形狀類似長(zhǎng)頸瓶,在酒瓶?jī)?nèi)設(shè)計(jì)兩只經(jīng)典水晶天鵝,共同組成愛心形狀,容器瓶頸處鑲嵌水晶,瓶蓋處設(shè)置沙漏,象征愛情。結(jié)合五糧液的“緣定晶生”系列白酒產(chǎn)品容器設(shè)計(jì)案例可知,設(shè)計(jì)人員可根據(jù)白酒產(chǎn)品的目標(biāo)群體,提煉時(shí)尚元素,設(shè)計(jì)新型白酒容器,創(chuàng)新白酒包裝。
在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中,受傳統(tǒng)工藝局限,以往白酒包裝以陶器、瓷器為主,顏色以黑色、褐色、白色為主,相對(duì)單一,對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足,易使消費(fèi)者產(chǎn)生土氣、老氣之感[4]。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)人員應(yīng)將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中,打破傳統(tǒng)中國(guó)白酒色彩體系的局限,采用更豐富多彩、大膽創(chuàng)新的色彩搭配,強(qiáng)化白酒包裝的色彩塊面效果,為消費(fèi)者帶來眼前一亮的視覺體驗(yàn),使中國(guó)白酒包裝更為時(shí)尚。細(xì)化來說,要想凸顯時(shí)尚文化,設(shè)計(jì)人員可采用跨越理念,使用更獨(dú)特的配色。以如下代表性白酒產(chǎn)品為例,總結(jié)如何將時(shí)尚文化融入白酒包裝色彩設(shè)計(jì)中。
結(jié)合產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)包裝色彩。設(shè)計(jì)人員可從中國(guó)白酒的產(chǎn)品特色入手,以時(shí)尚色彩突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),吸引更多消費(fèi)者。例如,洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒產(chǎn)品,結(jié)合自身產(chǎn)品特色,選擇藍(lán)色和白色作為包裝色彩,凸顯產(chǎn)品的時(shí)尚感與優(yōu)雅感,符合當(dāng)代青年對(duì)品質(zhì)生活的追求,給人一種活力、品質(zhì)之感;舍得酒結(jié)合自身高端陳年老酒特色,選擇褐色和米白色作為包裝色彩,兩種色彩大面積使用,在容器表面分割為兩個(gè)大塊面,給人一種大氣、醒目之感,符合當(dāng)代青年的現(xiàn)代簡(jiǎn)約思想,是時(shí)尚文化的有效應(yīng)用方式。
結(jié)合目標(biāo)群體設(shè)計(jì)包裝色彩。設(shè)計(jì)人員可根據(jù)中國(guó)白酒產(chǎn)品的目標(biāo)群體特點(diǎn),分析其感興趣、喜愛的色彩類型,選擇合適的色彩作為中國(guó)白酒產(chǎn)品的包裝。例如,江小白白酒產(chǎn)品以白色和藍(lán)色為主,符合年輕群體的審美需求;小郎酒白酒產(chǎn)品選擇赤橙黃綠青藍(lán)紫疊加的炫彩色作為產(chǎn)品包裝顏色,且通過不同顏色疊加方式,形成四種色彩搭配,符合年輕群體的熱烈、活力需求;國(guó)窖金牛蘊(yùn)財(cái)白酒產(chǎn)品為牛年紀(jì)念酒,目標(biāo)群體為聚會(huì)人士,包裝顏色以紅色為主,凸顯節(jié)日氣息,既時(shí)尚又有年味。
在中國(guó)白酒產(chǎn)品銷售中,包裝材質(zhì)可影響白酒產(chǎn)品的形象,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員需融入時(shí)尚文化,使中國(guó)白酒包裝更為新穎、獨(dú)特,為消費(fèi)者帶來新奇之感,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在實(shí)際中國(guó)白酒包裝材質(zhì)設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員應(yīng)發(fā)揮自己的想象力,創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)材料,并遵循綠色環(huán)保理念,引進(jìn)新材料,豐富中國(guó)白酒包裝材質(zhì),提供更為多樣、更具特色的白酒包裝,凸顯時(shí)尚文化。
傳統(tǒng)材料的創(chuàng)新應(yīng)用。在傳統(tǒng)中國(guó)白酒包裝中,大都采用玻璃材料,利用玻璃的透明優(yōu)勢(shì)與不同透明度的白酒配合,直接展示白酒的特色。在此基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)人員可對(duì)玻璃材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用,依托于時(shí)尚文化,在玻璃材質(zhì)中應(yīng)用時(shí)尚元素,使玻璃白酒包裝更具個(gè)性化。例如,古道江湖酒以直筒形狀設(shè)計(jì)玻璃評(píng)審,整體圓潤(rùn)光滑,玻璃材質(zhì)透亮,提高白酒的透明程度,包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方,使白酒產(chǎn)品更有檔次。設(shè)計(jì)人員還在白酒玻璃瓶身上設(shè)置刻度,配合輕松詼諧的文案,符合當(dāng)代年輕人對(duì)產(chǎn)品“顏值”與個(gè)性的追求。同時(shí),陶瓷也是中國(guó)白酒的常用包裝材料,在古風(fēng)文化盛行的當(dāng)下,設(shè)計(jì)人員可選擇古代典型瓷器造型作為容器造型,配合陶瓷或青花瓷等材料,呈現(xiàn)古風(fēng)十足的白酒產(chǎn)品包裝,滿足年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的追求。如紅星青花瓷珍品二鍋頭白酒產(chǎn)品,其選擇青花瓷作為包裝材料,以防清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型作為容器造型,古風(fēng)韻味濃厚。
新材料的合理引進(jìn)。設(shè)計(jì)人員可創(chuàng)新應(yīng)用不同材料作為白酒產(chǎn)品包裝,提高白酒產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新性。例如,沛公酒選擇紫砂仿古鍍銅材料作為白酒產(chǎn)品包裝材料,整體造型古樸典雅,深受年輕人喜愛?;诰G色環(huán)保特點(diǎn),洋河美人泉原酒產(chǎn)品選擇黑陶作為包裝材料,通過手工雕琢棗核紋方式,使黑陶酒壇表面形成肌理,配合宋代雙耳瓶的容器造型,給人一種圓潤(rùn)飽滿的感覺,整個(gè)白酒包裝兼?zhèn)潇`氣與渾厚質(zhì)感,可用作擺件裝飾品循環(huán)利用。
這里的結(jié)構(gòu)是指中國(guó)白酒的外包裝盒,其整合結(jié)構(gòu)與外觀應(yīng)與白酒的容器相符,在保護(hù)白酒容器的同時(shí),展示產(chǎn)品特色。消費(fèi)者在選購(gòu)中國(guó)白酒產(chǎn)品時(shí),外包裝盒也是考慮因素之一,為使其符合現(xiàn)代消費(fèi)理念,應(yīng)在外包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚文化。在外包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中,整體造型與裝潢設(shè)計(jì)為重點(diǎn),是時(shí)尚元素融入的契合點(diǎn),設(shè)計(jì)人員應(yīng)圍繞時(shí)尚元素,合理設(shè)計(jì)白酒外包裝的造型與裝潢,使白酒包裝設(shè)計(jì)更為全面,形成統(tǒng)一風(fēng)格,更全面地向消費(fèi)者展示白酒產(chǎn)品特色。
在整體造型設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)白酒容器結(jié)構(gòu)特點(diǎn),選擇合適的造型作為白酒的外包裝。例如,在洋河美人泉原酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中,由于白酒容器采用黑陶材料,造型精美,設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行外包裝的造型設(shè)計(jì)中,選擇簡(jiǎn)單的仿竹籃手提套,代替?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝盒,既可保障白酒容器的穩(wěn)定運(yùn)輸,也可向大眾更直觀地展示白酒容器的質(zhì)感,且包裝材料生態(tài)環(huán)保,符合年輕人勇于展示自我、關(guān)注生態(tài)環(huán)境的文化追求。在西鳳·六年陳釀酒盒設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員整體造型為典型的長(zhǎng)方體,設(shè)計(jì)為開窗式紙盒,可在紙盒外窺見部分白酒容器,透過玻璃材質(zhì)感受白酒的液體狀態(tài),將傳統(tǒng)與時(shí)尚有效融合,呈現(xiàn)不同的白酒外包裝形態(tài)。
在裝潢設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員應(yīng)結(jié)合白酒外包裝的整體造型,合理設(shè)計(jì)外觀圖樣,使白酒包裝結(jié)構(gòu)更為時(shí)尚、獨(dú)特。以西鳳·六年陳釀酒盒為例,設(shè)計(jì)人員在裝潢設(shè)計(jì)時(shí),將盒底設(shè)計(jì)為純色漸變效果,選用棕色和黑色兩種顏色,配合橙色鳳凰紋樣,更顯穩(wěn)重大氣;盒體四周選擇棕色,與盒底有效銜接,從四周向中間顏色逐漸變淡,盒體中間以燙金字樣書寫“西鳳酒”三個(gè)字,浮凸在盒體上,精致立體。同時(shí),盒體的正上方用紅色條紋打底,書寫黑色字樣的“悠悠鳳香,中華傳承”,向消費(fèi)者介紹西鳳酒的歷史。在上述裝潢設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)人員通過漸變色彩,豐富白酒產(chǎn)品外包裝的視覺效果,配合突出的燙金字樣,給人一種高端質(zhì)感,兼?zhèn)鋾r(shí)尚與傳統(tǒng)文化,提高白酒產(chǎn)品品質(zhì),值得借鑒學(xué)習(xí)。
綜上所述,時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入,可提高對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力,應(yīng)受到行業(yè)工作者重視。通過本文的分析,設(shè)計(jì)人員可將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒的容器設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、材質(zhì)設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中,是中國(guó)白酒的整體包裝表現(xiàn)出個(gè)性、新穎、時(shí)尚等特征,符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求,推動(dòng)中國(guó)白酒可持續(xù)發(fā)展。