漆雯

五糧液集團(tuán)創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心 四川宜賓 644000

在白酒企業(yè)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的需求從生理領(lǐng)域拓展至心理領(lǐng)域，對(duì)白酒包裝提出更高要求。目前白酒的消費(fèi)群體表現(xiàn)出顯著的年輕化特征，2020年的白酒用戶消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告顯示，18-30歲的年輕人對(duì)白酒的關(guān)注度逐年上漲。白酒包裝是吸引年輕消費(fèi)者的基礎(chǔ)，需在設(shè)計(jì)中融入年輕消費(fèi)者推崇的時(shí)尚文化。

1 時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入必要性

時(shí)尚文化是指社會(huì)中盛行流傳的大眾心理現(xiàn)象或行為，大都在年輕群體中受追捧，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人的生活方式、審美情趣及休閑娛樂特點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，時(shí)尚文化成為當(dāng)代文化消費(fèi)的關(guān)鍵要素[1]，體現(xiàn)時(shí)尚文化的產(chǎn)品，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力更強(qiáng)。就目前社會(huì)而言，時(shí)尚文化涵蓋嘻哈文化、復(fù)古文化、二次元文化、ins文化等，表現(xiàn)出個(gè)性、新穎、獨(dú)特、時(shí)尚的特點(diǎn)，是年輕人消費(fèi)時(shí)關(guān)注重點(diǎn)[2]。

中國(guó)白酒企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前白酒消費(fèi)群體的變化，從年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)入手，將時(shí)尚文化融入產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中。年輕消費(fèi)者在選購(gòu)白酒時(shí)，不僅會(huì)考慮白酒的口感、度數(shù)、色澤等因素，還會(huì)關(guān)注白酒的包裝，白酒包裝的容器、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)，均會(huì)影響年輕消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)白酒企業(yè)應(yīng)將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中，使白酒包裝的容器、色彩、材質(zhì)與結(jié)構(gòu)等要素，全面體現(xiàn)符合年輕人審美的時(shí)尚文化，以新穎方式向年輕消費(fèi)者傳遞中國(guó)白酒的產(chǎn)品信息，進(jìn)而提高中國(guó)白酒對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，提高中國(guó)白酒的銷量，更好地發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的作用[3]。

2 時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入方式

通過上述分析可知，時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入，是中國(guó)白酒吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。本文結(jié)合中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐，總結(jié)時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的成功融入經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)白酒企業(yè)創(chuàng)新開展包裝設(shè)計(jì)工作提供參考。

2.1 融入容器設(shè)計(jì)

在傳統(tǒng)的中國(guó)白酒容器設(shè)計(jì)中，以直筒式、圓柱形、葫蘆形等傳統(tǒng)酒壺形式為主，容器形式單一，給人一種陳舊之感，不符合消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化消費(fèi)特點(diǎn)，影響中國(guó)白酒的銷量。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員應(yīng)將時(shí)尚文化融入容器設(shè)計(jì)中，豐富中國(guó)白酒的容器形式，貼合消費(fèi)者的需求，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者體會(huì)中國(guó)白酒企業(yè)傳遞的文化理念，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。在實(shí)際的時(shí)尚文化融入中，設(shè)計(jì)人員可從以下兩方面著手：

創(chuàng)新傳統(tǒng)白酒容器形式。設(shè)計(jì)人員可利用時(shí)尚文化符號(hào)或元素，對(duì)傳統(tǒng)白酒容器形式進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)，使其更貼合年輕人的消費(fèi)觀念。以“江小白”白酒為例，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行容器設(shè)計(jì)時(shí)，以傳統(tǒng)白酒容器造型為基礎(chǔ)，將容器設(shè)計(jì)為直筒型小酒造型，為提高白酒的便攜性，對(duì)容器四周的線條進(jìn)行處理，使其更為圓潤(rùn)，提高傳統(tǒng)白酒容器形式的現(xiàn)代感。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員使用標(biāo)簽全面覆蓋瓶身，容器背面覆蓋的標(biāo)簽重點(diǎn)介紹產(chǎn)品信息，包括白酒的生產(chǎn)原料、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)廠家等，容器正面覆蓋的標(biāo)簽以年輕人喜愛的簡(jiǎn)筆漫畫為主，根據(jù)年輕人喜愛的星座文化，為不同星座設(shè)置風(fēng)趣個(gè)性的文案，如水瓶座對(duì)應(yīng)的文案為“有酒有菜，我連故事都會(huì)自帶”、白羊座對(duì)應(yīng)的文案為“說好了今天約，誰也別想拖到明天”等，個(gè)性十足，符合年輕人的審美觀念，以輕松方式將喝酒與生活聯(lián)系在一起，顯著提升白酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力，是時(shí)尚文化在白酒容器中的融入成功典范。

開發(fā)新型白酒容器形式。設(shè)計(jì)人員可結(jié)合白酒的產(chǎn)品特點(diǎn)，為其設(shè)計(jì)專屬容器造型，凸顯時(shí)尚文化，使其更符合現(xiàn)代社會(huì)審美。以五糧液推出的“緣定晶生”系列白酒產(chǎn)品為例，五糧液與施華洛世奇合作，共同打造中國(guó)首款跨界式時(shí)尚、高端、稀缺性婚宴專屬用酒，完全契合年輕人對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性、獨(dú)特需求。“緣定晶生”系列白酒的容器包括兩類，戒指款引入年輕人常用的配飾戒指作為設(shè)計(jì)核心元素，設(shè)計(jì)容器造型，瓶身繪制天鵝，表示忠貞不渝的愛情，容器瓶頸處鑲嵌水晶，白酒容器造型精致、寓意深刻；天鵝款創(chuàng)新應(yīng)用瓶中瓶容器設(shè)計(jì)形式，整體形狀類似長(zhǎng)頸瓶，在酒瓶?jī)?nèi)設(shè)計(jì)兩只經(jīng)典水晶天鵝，共同組成愛心形狀，容器瓶頸處鑲嵌水晶，瓶蓋處設(shè)置沙漏，象征愛情。結(jié)合五糧液的“緣定晶生”系列白酒產(chǎn)品容器設(shè)計(jì)案例可知，設(shè)計(jì)人員可根據(jù)白酒產(chǎn)品的目標(biāo)群體，提煉時(shí)尚元素，設(shè)計(jì)新型白酒容器，創(chuàng)新白酒包裝。

2.2 融入色彩設(shè)計(jì)

在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中，受傳統(tǒng)工藝局限，以往白酒包裝以陶器、瓷器為主，顏色以黑色、褐色、白色為主，相對(duì)單一，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，易使消費(fèi)者產(chǎn)生土氣、老氣之感[4]。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員應(yīng)將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，打破傳統(tǒng)中國(guó)白酒色彩體系的局限，采用更豐富多彩、大膽創(chuàng)新的色彩搭配，強(qiáng)化白酒包裝的色彩塊面效果，為消費(fèi)者帶來眼前一亮的視覺體驗(yàn)，使中國(guó)白酒包裝更為時(shí)尚。細(xì)化來說，要想凸顯時(shí)尚文化，設(shè)計(jì)人員可采用跨越理念，使用更獨(dú)特的配色。以如下代表性白酒產(chǎn)品為例，總結(jié)如何將時(shí)尚文化融入白酒包裝色彩設(shè)計(jì)中。

結(jié)合產(chǎn)品特色設(shè)計(jì)包裝色彩。設(shè)計(jì)人員可從中國(guó)白酒的產(chǎn)品特色入手，以時(shí)尚色彩突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒產(chǎn)品，結(jié)合自身產(chǎn)品特色，選擇藍(lán)色和白色作為包裝色彩，凸顯產(chǎn)品的時(shí)尚感與優(yōu)雅感，符合當(dāng)代青年對(duì)品質(zhì)生活的追求，給人一種活力、品質(zhì)之感；舍得酒結(jié)合自身高端陳年老酒特色，選擇褐色和米白色作為包裝色彩，兩種色彩大面積使用，在容器表面分割為兩個(gè)大塊面，給人一種大氣、醒目之感，符合當(dāng)代青年的現(xiàn)代簡(jiǎn)約思想，是時(shí)尚文化的有效應(yīng)用方式。

結(jié)合目標(biāo)群體設(shè)計(jì)包裝色彩。設(shè)計(jì)人員可根據(jù)中國(guó)白酒產(chǎn)品的目標(biāo)群體特點(diǎn)，分析其感興趣、喜愛的色彩類型，選擇合適的色彩作為中國(guó)白酒產(chǎn)品的包裝。例如，江小白白酒產(chǎn)品以白色和藍(lán)色為主，符合年輕群體的審美需求；小郎酒白酒產(chǎn)品選擇赤橙黃綠青藍(lán)紫疊加的炫彩色作為產(chǎn)品包裝顏色，且通過不同顏色疊加方式，形成四種色彩搭配，符合年輕群體的熱烈、活力需求；國(guó)窖金牛蘊(yùn)財(cái)白酒產(chǎn)品為牛年紀(jì)念酒，目標(biāo)群體為聚會(huì)人士，包裝顏色以紅色為主，凸顯節(jié)日氣息，既時(shí)尚又有年味。

2.3 融入材質(zhì)設(shè)計(jì)

在中國(guó)白酒產(chǎn)品銷售中，包裝材質(zhì)可影響白酒產(chǎn)品的形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向。在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員需融入時(shí)尚文化，使中國(guó)白酒包裝更為新穎、獨(dú)特，為消費(fèi)者帶來新奇之感，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在實(shí)際中國(guó)白酒包裝材質(zhì)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)發(fā)揮自己的想象力，創(chuàng)新應(yīng)用傳統(tǒng)材料，并遵循綠色環(huán)保理念，引進(jìn)新材料，豐富中國(guó)白酒包裝材質(zhì)，提供更為多樣、更具特色的白酒包裝，凸顯時(shí)尚文化。

傳統(tǒng)材料的創(chuàng)新應(yīng)用。在傳統(tǒng)中國(guó)白酒包裝中，大都采用玻璃材料，利用玻璃的透明優(yōu)勢(shì)與不同透明度的白酒配合，直接展示白酒的特色。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員可對(duì)玻璃材質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，依托于時(shí)尚文化，在玻璃材質(zhì)中應(yīng)用時(shí)尚元素，使玻璃白酒包裝更具個(gè)性化。例如，古道江湖酒以直筒形狀設(shè)計(jì)玻璃評(píng)審，整體圓潤(rùn)光滑，玻璃材質(zhì)透亮，提高白酒的透明程度，包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚大方，使白酒產(chǎn)品更有檔次。設(shè)計(jì)人員還在白酒玻璃瓶身上設(shè)置刻度，配合輕松詼諧的文案，符合當(dāng)代年輕人對(duì)產(chǎn)品“顏值”與個(gè)性的追求。同時(shí)，陶瓷也是中國(guó)白酒的常用包裝材料，在古風(fēng)文化盛行的當(dāng)下，設(shè)計(jì)人員可選擇古代典型瓷器造型作為容器造型，配合陶瓷或青花瓷等材料，呈現(xiàn)古風(fēng)十足的白酒產(chǎn)品包裝，滿足年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的追求。如紅星青花瓷珍品二鍋頭白酒產(chǎn)品，其選擇青花瓷作為包裝材料，以防清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型作為容器造型，古風(fēng)韻味濃厚。

新材料的合理引進(jìn)。設(shè)計(jì)人員可創(chuàng)新應(yīng)用不同材料作為白酒產(chǎn)品包裝，提高白酒產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新性。例如，沛公酒選擇紫砂仿古鍍銅材料作為白酒產(chǎn)品包裝材料，整體造型古樸典雅，深受年輕人喜愛?；诰G色環(huán)保特點(diǎn)，洋河美人泉原酒產(chǎn)品選擇黑陶作為包裝材料，通過手工雕琢棗核紋方式，使黑陶酒壇表面形成肌理，配合宋代雙耳瓶的容器造型，給人一種圓潤(rùn)飽滿的感覺，整個(gè)白酒包裝兼?zhèn)潇`氣與渾厚質(zhì)感，可用作擺件裝飾品循環(huán)利用。

2.4 融入結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

這里的結(jié)構(gòu)是指中國(guó)白酒的外包裝盒，其整合結(jié)構(gòu)與外觀應(yīng)與白酒的容器相符，在保護(hù)白酒容器的同時(shí)，展示產(chǎn)品特色。消費(fèi)者在選購(gòu)中國(guó)白酒產(chǎn)品時(shí)，外包裝盒也是考慮因素之一，為使其符合現(xiàn)代消費(fèi)理念，應(yīng)在外包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚文化。在外包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，整體造型與裝潢設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，是時(shí)尚元素融入的契合點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員應(yīng)圍繞時(shí)尚元素，合理設(shè)計(jì)白酒外包裝的造型與裝潢，使白酒包裝設(shè)計(jì)更為全面，形成統(tǒng)一風(fēng)格，更全面地向消費(fèi)者展示白酒產(chǎn)品特色。

在整體造型設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)根據(jù)白酒容器結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，選擇合適的造型作為白酒的外包裝。例如，在洋河美人泉原酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，由于白酒容器采用黑陶材料，造型精美，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行外包裝的造型設(shè)計(jì)中，選擇簡(jiǎn)單的仿竹籃手提套，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝盒，既可保障白酒容器的穩(wěn)定運(yùn)輸，也可向大眾更直觀地展示白酒容器的質(zhì)感，且包裝材料生態(tài)環(huán)保，符合年輕人勇于展示自我、關(guān)注生態(tài)環(huán)境的文化追求。在西鳳·六年陳釀酒盒設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員整體造型為典型的長(zhǎng)方體，設(shè)計(jì)為開窗式紙盒，可在紙盒外窺見部分白酒容器，透過玻璃材質(zhì)感受白酒的液體狀態(tài)，將傳統(tǒng)與時(shí)尚有效融合，呈現(xiàn)不同的白酒外包裝形態(tài)。

在裝潢設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)結(jié)合白酒外包裝的整體造型，合理設(shè)計(jì)外觀圖樣，使白酒包裝結(jié)構(gòu)更為時(shí)尚、獨(dú)特。以西鳳·六年陳釀酒盒為例，設(shè)計(jì)人員在裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，將盒底設(shè)計(jì)為純色漸變效果，選用棕色和黑色兩種顏色，配合橙色鳳凰紋樣，更顯穩(wěn)重大氣；盒體四周選擇棕色，與盒底有效銜接，從四周向中間顏色逐漸變淡，盒體中間以燙金字樣書寫“西鳳酒”三個(gè)字，浮凸在盒體上，精致立體。同時(shí)，盒體的正上方用紅色條紋打底，書寫黑色字樣的“悠悠鳳香，中華傳承”，向消費(fèi)者介紹西鳳酒的歷史。在上述裝潢設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員通過漸變色彩，豐富白酒產(chǎn)品外包裝的視覺效果，配合突出的燙金字樣，給人一種高端質(zhì)感，兼?zhèn)鋾r(shí)尚與傳統(tǒng)文化，提高白酒產(chǎn)品品質(zhì)，值得借鑒學(xué)習(xí)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，時(shí)尚文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的融入，可提高對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，應(yīng)受到行業(yè)工作者重視。通過本文的分析，設(shè)計(jì)人員可將時(shí)尚文化融入中國(guó)白酒的容器設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、材質(zhì)設(shè)計(jì)與結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，是中國(guó)白酒的整體包裝表現(xiàn)出個(gè)性、新穎、時(shí)尚等特征，符合當(dāng)代年輕人的消費(fèi)需求，推動(dòng)中國(guó)白酒可持續(xù)發(fā)展。