華國振 姚佳憶

【摘? 要】近年來，義烏中小跨境電商企業(yè)數(shù)量增加和規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)一步促進(jìn)了義烏跨境電商行業(yè)的發(fā)展，但是義烏跨境電商行業(yè)在2020年上半年受到了疫情的嚴(yán)重沖擊，在國外疫情仍在持續(xù)的情況下，義烏中小跨境電商企業(yè)急需在困境中突圍。論文結(jié)合跨境電商發(fā)展政策、海外產(chǎn)品采購地轉(zhuǎn)移、跨境電商模式不斷創(chuàng)新、線上消費(fèi)習(xí)慣的增強(qiáng)和固化等現(xiàn)狀，對疫情催化下的跨境電商的時(shí)代機(jī)遇、后疫情時(shí)代義烏中小跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)提升策略等進(jìn)行了分析，以促使義烏中小跨境電商企業(yè)不斷提升自身的核心競爭力。

【Abstract】In recent years， the increase in the number and scale of small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu has further promoted the development of Yiwu's cross-border e-commerce industry. However， Yiwu's cross-border e-commerce industry was severely impacted by the epidemic in the first half of 2020. As the epidemic continues abroad， small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu are in urgent need of breaking out of difficulties. Combined with the development policies of cross-border e-commerce， the transfer of overseas product procurement locations， the continuous innovation of cross-border e-commerce mode， and the strengthening and solidifying of online consumption habits， this paper analyzes the opportunities of cross-border e-commerce under the catalyst of the epidemic and the business promotion strategies of small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises in Yiwu in the post epidemic era， so as to promote Yiwu's small and medium-sized cross-border e-commerce enterprises to constantly improve their core competitiveness.

【關(guān)鍵詞】疫情;跨境電商企業(yè);義烏

【Keywords】epidemic situation; cross-border e-commerce enterprises; Yiwu

【中圖分類號】F274;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0168-03

1 引言

義烏是一座建立在市場上的城市，其發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)市場輻射全球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，義烏與全球200多個(gè)國家和地區(qū)有貿(mào)易往來，2019年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額2967.8億元，比上年增長了15.9%（其中出口為2867.9億元，同比增長13.7%），全年的跨境電商交易總額約754億元，比上年增長了15.2%（其中跨境電商零售交易額為297.8億元，同比增長17.4%）。但在2020年上半年，受國內(nèi)疫情影響，義烏跨境電商受到了嚴(yán)重的沖擊，特別是在2020年3～4月，義烏的跨境電商出口幾乎陷入停滯。據(jù)新京報(bào)報(bào)導(dǎo)，2020年3月，80%以上的義烏跨境電商企業(yè)訂單下降了2/3以上，即使取得了少量訂單，由于物流不暢，包裹也送不出去。因此，在疫情背景下，義烏諸多中小跨境電商企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、短期突圍策略及其后疫情時(shí)代的業(yè)務(wù)新常態(tài)等，成為跨境電商行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。

2 疫情催化下的跨境電商時(shí)代機(jī)遇

疫情雖然對跨境電商造成了短期的沖擊，但在國內(nèi)疫情得到全面控制，國外疫情還在持續(xù)的情況下，疫情也對跨境電商的行業(yè)政策、市場供給及資源配置等方面產(chǎn)生了長期的影響，從而催生了后疫情時(shí)代跨境電商發(fā)展的機(jī)遇。據(jù)義烏海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，義烏的外貿(mào)增長由負(fù)轉(zhuǎn)正，各種跨境物流渠道逐步開通，訂單量也開始恢復(fù)。

2.1 跨境電商相關(guān)政策的助力

2020年，各級政府大力支持跨境電商貿(mào)易的發(fā)展，不斷優(yōu)化相關(guān)的政策配套體系，改善市場環(huán)境等。針對疫情對傳統(tǒng)外貿(mào)帶來的較大沖擊，2020年4月，為了更大限度地發(fā)揮跨境電商優(yōu)勢，國務(wù)院常務(wù)會議決定，新增“雄安新區(qū)”等46個(gè)全國跨境電商綜試區(qū)，這樣全國跨境電綜試區(qū)累計(jì)增加到了105個(gè)，其覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大。在跨境電商綜試區(qū)，跨境電商企業(yè)可以享受稅收及貿(mào)易便利化等方面的一系列優(yōu)惠政策，滿足條件的跨境電商企業(yè)可以按4%的稅率征收企業(yè)所得稅。

在“一手抓疫情防控，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的有力舉措下，義烏的跨境電商行業(yè)快速得到恢復(fù)。為促進(jìn)跨境電商的進(jìn)一步發(fā)展，義烏進(jìn)一步加大力度，保障和提升“義新歐”班列、“義甬舟”海鐵聯(lián)運(yùn)、“義烏港”及“保稅物流中心”等跨境電商相關(guān)關(guān)鍵物流基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)能和效率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年義烏“義新歐”班列共發(fā)運(yùn)貨物8萬多標(biāo)箱，同比增長90.2%，期間還首次開通了“中歐郵政號班列”和“防疫物資專列”，全年義烏航空口岸進(jìn)出口貨物總量3千余噸，同比增長306%。

2.2 海外產(chǎn)品采購地的轉(zhuǎn)移

海外相關(guān)國家由于疫情防控需要，在其復(fù)工復(fù)產(chǎn)受阻的情況下，除了疫情防控物資以外，大量生活必需品，如服裝家居、廚衛(wèi)用品、個(gè)人護(hù)理及健康產(chǎn)品、室內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品、寵物用品及園藝產(chǎn)品等，需要向中國等疫情得到有效控制的國家和地區(qū)采購。而上述類目產(chǎn)品所在行業(yè)也正是“中國制造”或“義烏小商品”優(yōu)勢較為突出的行業(yè)。

在全球主要經(jīng)濟(jì)體中，我國是唯一在2020年實(shí)現(xiàn)貨物貿(mào)易逆勢增長的國家。據(jù)海關(guān)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額為32.16萬億元，比去年增長了1.9%（其中貨物出口為17.93萬億元，同比增長4%），2020年義烏全年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額3129.5億元，同比增長5.4%，而跨境電商交易額增速更快，其交易額達(dá)870.88億元，同比增長15.5%。

2.3 跨境電商模式的不斷創(chuàng)新

疫情背景下跨境電商銷量的不降反升，其背后是海外消費(fèi)者線上需求的增長，這加快了以需求拉動的跨境電商供應(yīng)鏈創(chuàng)新，跨境電商企業(yè)需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、庫存管理及市場推廣等方面的重組整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)作的變革。一部分優(yōu)勢跨境電商企業(yè)“DTC”品牌出海的策略得以有效實(shí)施，直播帶貨、云端模式及海外倉儲等得到更深層次的創(chuàng)新和應(yīng)用。

基于跨境電商需求和銷量的增長，海內(nèi)外產(chǎn)業(yè)資本加大了對跨境電商垂直平臺、創(chuàng)新模式及優(yōu)質(zhì)賣家的投資，據(jù)“網(wǎng)經(jīng)社”近期發(fā)布的“2021年（上）中國跨境電商投融資數(shù)據(jù)報(bào)告”，2021年前6個(gè)月，行云集團(tuán)、全量全速及空中云匯等29起融資事件合計(jì)融資78.1億元，同比上升了324%。

2.4 線上消費(fèi)習(xí)慣的增強(qiáng)和固化

一方面，近年來電子商務(wù)成為一種全球性的潮流和趨勢，人們足不出戶就可以買到各種各樣的商品，更多的人愿意“宅”在家里嘗試和探索線上購物，進(jìn)而有很多人將網(wǎng)絡(luò)購物作為一種消費(fèi)習(xí)慣。另一方面，在疫情持續(xù)和緩解的過程中，針對疫情產(chǎn)生的工廠停工、零售場所關(guān)閉、人員行動受限、物流運(yùn)輸受阻甚至封城等必要的防控措施的解除需要較長的時(shí)間，而電子商務(wù)平臺及人們線上的購物行為一般來說可以在更短的時(shí)間內(nèi)得到恢復(fù)，從而使得更多原本線下渠道的消費(fèi)行為和流量轉(zhuǎn)到線上。

谷歌&德勤近期發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，受疫情影響，主要電商熱點(diǎn)國家和地區(qū)的“電商用戶增長率”有較為明顯的提升，法國、德國、美國及英國4個(gè)國家的“電商用戶滲透率”達(dá)到了71%～84%。在過去的2020年，有12%的受訪消費(fèi)者“首次開始線上購物”，更為重要的是，有很高比例的受訪者表示在疫情后將延續(xù)、拓寬或增加在線上購買消費(fèi)品的品類和金額。

3 后疫情時(shí)代義烏中小跨境電商企業(yè)業(yè)務(wù)提升策略

義烏跨境電商行業(yè)以中小微企業(yè)為主，具有機(jī)制靈活及市場反應(yīng)能力強(qiáng)等方面的優(yōu)勢，但在疫情的沖擊下，中小跨境電商企業(yè)自身存在的不足也體現(xiàn)出來，特別是企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足問題得到了充分的體現(xiàn)，很多競爭力不強(qiáng)的企業(yè)被疫情所淘汰，但從最近的發(fā)展情況來看，在國外疫情還在持續(xù)的情況下，義烏有一大批中小跨境電商企業(yè)由于應(yīng)對措施得力，業(yè)務(wù)迅速突圍，且表現(xiàn)出更強(qiáng)的活力。

3.1 優(yōu)化產(chǎn)品及品牌策略

疫情背景下，海外產(chǎn)品采購地的轉(zhuǎn)移等帶來的機(jī)遇能否轉(zhuǎn)化為本地跨境電商企業(yè)長期的競爭力，一方面取決于海外疫情接下來的進(jìn)一步進(jìn)展及海外主要市場國家的復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，另一方面也取決于跨境電商的產(chǎn)品策略及海外消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌口碑的積累。在疫情發(fā)生以前，義烏跨境電商出口長期以大量相對低端的產(chǎn)品為主，且沒有打出自己的品牌，而未來想在國際主流市場立足，特別是針對歐美等比較有消費(fèi)能力的市場，跨境電商企業(yè)就必須完善自身產(chǎn)品的定位，依托有效的品牌策略擴(kuò)大影響力。

后疫情時(shí)代，中小微企業(yè)還將是義烏跨境電商行業(yè)的主力。在國內(nèi)疫情全面得到控制，但國際疫情還在持續(xù)的情況下，義烏跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對國際疫情倒逼引發(fā)的市場轉(zhuǎn)型?？梢灶A(yù)見的是后疫情時(shí)代的中小跨境電商企業(yè)競爭焦點(diǎn)將越來越接近新零售的本質(zhì)，即包括品牌、服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面在內(nèi)的企業(yè)核心競爭力的競爭。因此，義烏中小跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在積極應(yīng)對疫情沖擊后，全面調(diào)整自身的經(jīng)營策略，在尋求突圍的同時(shí)，全面構(gòu)建自身的核心競爭力，以適應(yīng)新常態(tài)下的跨境電商市場競爭。

3.2 實(shí)施多平臺運(yùn)營策略

目前針對歐美跨境市場的電商平臺主要有亞馬遜、eBay、速賣通和Wish等，而東南亞市場則以Shopee及Lazada為代表。相較而言，亞馬遜等歐美跨境電商平臺所需資金投入較大，適合具有一定的資金實(shí)力和運(yùn)營能力的中大型跨境電商企業(yè)，而Shopee等東南亞市場平臺由于起步晚，平臺規(guī)則相對寬松，運(yùn)營成本也較低，適合諸多創(chuàng)業(yè)初期的中小跨境電商賣家。在跨境電商平臺之間的流量和市場競爭更趨激烈的背景下，每個(gè)平臺自身發(fā)展的模式、定位和特點(diǎn)等將持續(xù)得到強(qiáng)化，因此，對諸多義烏中小賣家而言，合理選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的跨境電商平臺，是有效開展跨境電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

可預(yù)見的是，后疫情時(shí)代可供選擇的平臺將更多，跨境電商平臺及模式的發(fā)展也更趨多元化，因此如果運(yùn)用得當(dāng)，多平臺運(yùn)營可以為賣家?guī)砀嗟氖袌鰴C(jī)會和競爭優(yōu)勢。不同跨境電商平臺對賣家的資質(zhì)、費(fèi)用及交易的流程等方面會有一些區(qū)別，但平臺本質(zhì)的特點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在于其市場定位（檔次、價(jià)格及買家群體等）及其交易模式（批發(fā)或零售）等方面。義烏中小跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在充分掌握平臺特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行選品，根據(jù)不同平臺的銷售情況進(jìn)行區(qū)別對待，不同平臺之間的產(chǎn)品或品類盡量做到關(guān)聯(lián)、共享或交叉，盡量不要盲目刊登大量新的SKU，以免造成后期管理和維護(hù)的困難。

3.3 多維度降低成本提高效率

經(jīng)過近年來的飛速發(fā)展，在跨境電商“紅利期”接近尾端的情況下，跨境電商賣家間的同質(zhì)化競爭更趨激烈，對中小跨境電商企業(yè)而言尤其如此?？梢灶A(yù)見的是，在后疫情時(shí)代，跨境電商行業(yè)必然進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)。在疫情影響下，跨境電商行業(yè)的供需關(guān)系、競爭方式及資源配置等方面也將發(fā)生相應(yīng)的全面的調(diào)整。因此，面對疫情帶來的危機(jī)，義烏跨境電商企業(yè)不能只是消極應(yīng)對（甚至坐等疫情結(jié)束），而是應(yīng)當(dāng)采取長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略措施，積極謀劃，化“?！睘椤皺C(jī)”，全面提高自身的核心競爭力，以應(yīng)對后疫情時(shí)代跨境電商新常態(tài)下的市場競爭。

除了差異化的產(chǎn)品及品牌策略，多維度降低成本增加效率也是提高中小跨境電商買家競爭力的重要手段。首先，中小賣家應(yīng)當(dāng)建立以跨境電商海外需求拉動的供應(yīng)鏈合作體系，通過數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)和采購，快速發(fā)現(xiàn)跨境電商海外需求，并將其快速上傳給產(chǎn)品生產(chǎn)端，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力。其次，在倉庫及配送等物流環(huán)節(jié)實(shí)施精細(xì)化管理，通過評估市場反應(yīng)和預(yù)測銷量等，及時(shí)調(diào)整庫存策略以減少庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，合理選擇物流合作企業(yè)，降低成本的同時(shí)保證時(shí)效，增強(qiáng)海外買家的體驗(yàn)。還有值得一提的就是，跨境電商中小賣家要對自身的策略及市場環(huán)境等進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和研判，以及時(shí)規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)，如知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、物流受阻風(fēng)險(xiǎn)、平臺規(guī)則及政策變動風(fēng)險(xiǎn)等。

3.4 發(fā)展跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)

在傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域，義烏一直以出口為主導(dǎo)，在其跨境電商領(lǐng)域也是如此。但義烏作為當(dāng)時(shí)全國22個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)唯一的縣級市，其跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)的增長速度受到廣泛關(guān)注。2019年初落地的義烏跨境電商保稅進(jìn)口（1210）業(yè)務(wù)，在疫情背景下，其業(yè)務(wù)量在2020年快速增長到2621萬票，銷售總額達(dá)36億元（同比增長194%）。在義烏市政府制定的綜試區(qū)實(shí)施方案中，明確提到要培育核心平臺企業(yè)，表示要立足義烏市場行業(yè)及貨源集聚優(yōu)勢，打造一批集設(shè)計(jì)、制造、采購、倉儲、配送為一體的綜合性平臺，為跨境電商企業(yè)及創(chuàng)業(yè)群體提供一站式網(wǎng)貨供應(yīng)服務(wù)等。

因此，與跨境電商出口相比，當(dāng)前義烏的跨境電商還在起步階段，及規(guī)模相對較小，其競爭還處于初級階段。因此，跨境電商中小賣家可以充分利用跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的有利政策，結(jié)合義烏市場及其電商業(yè)態(tài)特點(diǎn)進(jìn)行跨境進(jìn)口貿(mào)易模式創(chuàng)新，根據(jù)海外優(yōu)勢產(chǎn)品貨源及國內(nèi)消費(fèi)需求，有針對性地選擇商品類目和銷售模式，以嵌入式的模式開展跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)，選品方面在初期不宜太寬，可以著重關(guān)注國內(nèi)需求較為成熟的品類，如輕奢日用品、化妝品、母嬰用品及寵物用品等類目，在銷售模式上則應(yīng)充分利用義烏現(xiàn)有傳統(tǒng)商務(wù)、數(shù)字貿(mào)易及各類電商平臺等優(yōu)勢資源，進(jìn)行跨境電商進(jìn)口模式的創(chuàng)新，如直播電商或社交電商等。

4 結(jié)語

義烏中小跨境電商企業(yè)雖然在2020年上半年受到了疫情的嚴(yán)重的沖擊，但由于中小跨境電商企業(yè)由于具有機(jī)制靈活及市場反應(yīng)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，所以在各種跨境物流渠道逐步開通的情況下，義烏中小跨境電商企業(yè)的訂單量開始恢復(fù)。在國外疫情還在持續(xù)的情況下，基于國內(nèi)有利的跨境電商政策、海外產(chǎn)品采購地轉(zhuǎn)移、跨境電商模式不斷創(chuàng)新、線上消費(fèi)習(xí)慣的增強(qiáng)和固化等有利因素，疫情催化產(chǎn)生了跨境電商發(fā)展的時(shí)代機(jī)遇。

為將上述機(jī)遇轉(zhuǎn)化為長期持久的競爭力，首先義烏當(dāng)?shù)刂行】缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化產(chǎn)品及品牌策略，即在品牌、服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力，其次是在合理選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的跨境電商平臺的基礎(chǔ)上，進(jìn)行跨境電商多平臺運(yùn)營，并在選品上根據(jù)不同平臺的銷售情況進(jìn)行區(qū)別對待，然后就是根據(jù)自身的策略調(diào)整及對市場需求變化的研判，在倉儲及配送等環(huán)節(jié)實(shí)施精細(xì)化管理，以多維度降低成本，最后是在跨境電商出口競爭日益激烈的情況下，充分利用義烏跨境電商綜試區(qū)的有利政策開展跨境電商進(jìn)口。

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