薛承鑫

【摘? 要】特色農產品在很多貧困地區(qū)的經濟發(fā)展中處于支柱地位，但受其本身的特性以及當地的經濟發(fā)展水平的影響，很多特色農產品在生產和銷售、供應和需求之間出現了不對稱現象。O2O平臺營銷模式將線上與線下緊密結合，可以很好地解決買賣雙方信息不對稱以及供需不對稱的問題。論文在前人理論的基礎上構建了貧困山區(qū)特色農產品O2O平臺營銷模式整體框架，以期為貧困山區(qū)真正實現產業(yè)扶貧提供一定的支持和建議。

【Abstract】Characteristic agricultural products are in a pillar position in the economic development of many poverty-stricken areas. However， affected by its own characteristics and local economic development level， many characteristic agricultural products appear asymmetry between production and sales， supply and demand. O2O platform marketing mode combines online and offline closely， which can well solve the problem of information asymmetry between buyers and sellers and supply and demand asymmetry. Based on previous theories， this paper constructs the overall framework of O2O platform marketing mode for characteristic agricultural products in poor mountainous areas， with a view to providing some support and suggestions for realizing industrial poverty alleviation in poor mountainous areas.

【關鍵詞】貧困山區(qū);特色農產品;O2O平臺營銷模式

【Keywords】poor mountainous areas; characteristic agricultural products; O2O platform marketing mode

【中圖分類號】F724.6;F323.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）11-0134-03

1 研究背景

我國作為農業(yè)大國，特色農產品在農業(yè)產品結構中發(fā)揮著重要作用，對特色農產品平臺營銷模式的研究也是理論界的熱點話題?？偨Y起來，學者們對農產品營銷模式的研究成果如下。

1.1 農產品平臺營銷模式類型研究

農產品平臺營銷模式的研究在中國2000年開始出現。吳玉剛（2001）將我國農產品電子商務分為B2B、B2C與B2G模式;萬筱寧、孫新宇（2002）以中農網為例探討了B2B電子商務模式需具備的條件;楊靜等（2008）提出了P to C to B、改進的B to B以及P to G to B模式;郭娜、劉東英（2009）分析比較了B2B、B2C、C2C、C2B模式并對其在農產品領域的運用進行了預測;關海玲等（2010）比較了B2B、B2C與C2C 3種模式，并提出了農產品電子商務發(fā)展的建議。

1.2 農產品平臺營銷模式構建研究

董津津、陳學云（2015）提出依托電子商務創(chuàng)新O2O模式，構建農產品流通一體化方式;汪旭暉、張其林（2014）構建了農產品O2O的基本框架并分析其運行機制，確?！耙鳌D化—消費—反饋—留存”形成完整的閉環(huán);張波（2014）探討了O2O模式的未來趨勢即體驗營銷模式;周旺等（2014）借助新型O2O電子商務模式，探索其在石門柑橘發(fā)展中的應用;劉佳（2015）通過對現存O2O農產品銷售模式的分析，提出了一些改進的方法;于紅巖等（2015）構建了農村電商O2O模式的基本框架，最后以“郵掌柜O2O平臺”為樣本對其進行了驗證;楊柳等（2015）分析了目前生鮮產品O2O模式存在的不足并提出了優(yōu)化改進后的O2O平臺營銷模式。

2 貧困山區(qū)特色農產品O2O平臺營銷模式構建框架

根據O2O平臺營銷模式相關文獻，以及特色農產品特殊的性質和特點，本文構建了貧困山區(qū)特色農產品O2O平臺營銷模式框架圖（見圖1）。

2.1 構建原則

①趣味原則。政府以及媒體應通過全方位的宣傳，讓消費者和商家覺得通過這一模式進行交易充滿趣味性，從而愿意重復使用。

②利益原則。交易各方都能從交易中獲取相應的收益;消費者可以通過網絡以及親身體驗購買到符合自己需要的貨物;農戶和基地可以隨時發(fā)布產品信息，根據消費者的需求動態(tài)及時調整;平臺及相關企業(yè)可以從銷售交易中獲取相應的利潤提成以及廣告效益。

③互動原則。通過平臺企業(yè)的加入，產品生產者、消費者、平臺企業(yè)以及支撐性的機構和企業(yè)進行良好的互動。只有相關方保持良性的互動，才能促使整個系統(tǒng)健康有效地發(fā)展。

④個性原則。O2O平臺營銷模式中，消費者在網上不斷向企業(yè)提出自己的個性化需求，企業(yè)可以有效地收集消費者信息，從而更有針對性地為消費者提供產品和服務。

2.2 特色農產品O2O平臺營銷模式的主要參與者及其相應職能

特色農產品O2O平臺營銷模式的參與者包括5個方面，分別是：生產者、消費者、平臺企業(yè)、線下實體店以及一些支撐性的服務機構和企業(yè)。

①生產者。生產者包括農戶和公司基地。單一的農戶生產存在分布零散、不容易管理、產品不易標準化等問題，所以公司基地逐漸占據主導地位。基地具有專業(yè)的產品及種植知識，并存在產品容易標準化、質量容易保障、能夠得到更好的監(jiān)管等優(yōu)勢。在O2O平臺營銷模式中，農戶和基地主要負責生產者信息的發(fā)布以及產品的提供，并從平臺企業(yè)收集顧客的反饋意見，從而為消費者提供改進的產品和服務。

②消費者。包括個人和團體消費者，消費者在平臺企業(yè)完成產品選擇、資金支付，在體驗店體驗產品并購買和消費，最后在平臺發(fā)布反饋意見。消費者是O2O平臺營銷模式的核心環(huán)節(jié)，當今社會，消費者的需求越來越多樣化和個性化，對產品和生產者以及服務提供商要求不斷提升，這要求生產者以及相應的服務提供商在各個環(huán)節(jié)都要以消費者為中心，在滿足需要的同時為其提供超值的服務。

③平臺企業(yè)。平臺企業(yè)在特色農產品O2O平臺營銷模式中起關鍵作用，買賣雙方通過平臺溝通信息，完成產品的交易。平臺企業(yè)主要執(zhí)行以下職能：訂單系統(tǒng)可以完成電腦網頁版和微信公眾平臺的下單;應在目前的基礎上探索更多的支付方式。信息發(fā)布：生產者和銷售商在平臺上通過文字、圖片和視頻發(fā)布產品的相關信息;消費者發(fā)布自己的需求以及產品反饋信息;信息發(fā)布應該及時準確詳實;數據統(tǒng)計分析可以完成按區(qū)域、時間段、品牌等方面的銷量統(tǒng)計;還可以對用戶進行消費行為分析，掌握用戶的消費習慣，為他們提供更好的服務。品牌公共平臺：主要推介一些信譽質量良好的品牌，并提供品牌認定標準，在認定過程中鼓勵消費者參與，既要讓符合條件深受消費者喜愛的企業(yè)和用戶獲得應有的地位和排名，也要讓產品質量不好、消費者評價不高的產品和企業(yè)容易退出。社區(qū)論壇建設：應鼓勵消費者積極參與到產品和服務的生產和營銷過程中，發(fā)揮消費者的主動性和創(chuàng)造力，如為產品命名，為產品的營銷出謀劃策等，在價值共創(chuàng)的過程中實現價值增值。延伸增值服務：平臺發(fā)展到一定程度可以根據消費者的需求，增加其他相關服務，如代收包裹、保潔、維修等服務。一方面可以更好地為消費者提供便利;另一方面也可能弱化消費者對核心產品和服務的認知，延伸服務的開展一定要謹慎，既能保障核心產品和服務的正常運轉，又能在一定程度上樹立自己更全面、溫暖的形象，從而形成消費者粘性。

④線下實體店。農產品不同于一般產品，顧客一般需要親眼看到、親手摸到、現場挑選才愿意做出購買決定。O2O模式的線下實體店包括當地超市、便利店以及自建專賣店。

由于農村體驗店相對而言比較偏遠，消費者更多依賴的是意見領袖和第三方產品評論，體驗店的設計就更為重要，不僅要重視外部環(huán)境和內部裝潢，更要重視服務人員素質和服務能力的培養(yǎng)。體驗店的設計可以考慮與當地的旅游景點結合，游客在體驗當地的旅游風光的同時也體驗當地的特色農產品，從而起到相得益彰的作用。

此外，由于特色農產品親近自然的屬性，可以考慮把農場中的種植、養(yǎng)殖、銷售、鄉(xiāng)村游、農家樂、親子游等融為一體，為消費者打造全新的體驗模式，如田園采摘，農場將當季可以采摘的蔬菜瓜果信息在平臺發(fā)布或邀請管理員及一些群友前去免費品嘗，食用的農產品全都是新鮮食材，還充滿野趣。

⑤支撐性的服務機構和企業(yè)。為確保平臺的正常運轉，支持平臺運轉的一些輔助機構不容忽視，包括科研院所、手機APP精準營銷、大眾點評、微信二維碼、LBS、GPS、SOLOMO融合，這些輔助機構主要為平臺的高效運轉提供支持。

2.3 貧困山區(qū)特色農產品O2O平臺營銷模式中的互動職能

貧困山區(qū)特色農產品O2O平臺營銷模式的構建，涉及多方利益主體的互動，具體而言表現在以下幾個方面：

①生產者與線下實體店的互動，主要體現在2個方面：一是實體店提供相應的產品展示。在O2O平臺營銷模式中實體店提供的產品更多是展示作用，是用于提升企業(yè)及產品形象。二是實體店提供的售后服務職能。在O2O平臺營銷模式下，企業(yè)有明確的實體店，有對產品了解的服務人員，這些都可以保證為消費者提供無微不至的服務，而這也成為O2O平臺營銷模式之所以吸引消費者、保持消費者粘性的最主要原因。

②生產者與消費者的互動。第一種是通過平臺企業(yè)互動，這是二者互動的最主要方式。這種互動具有及時性、便利性等特征，但對生產者也提出了更高的要求。第二種是通過實體店進行互動，消費者在實體店體驗產品和服務，提出自己的要求和建議，生產者通過實體店這一方式，給消費者更好的甚至是超值的情感體驗。實體店給消費者一個信任的基礎和后盾，讓消費者感覺踏實和信任。

生產者與消費者形成有利的互動，中間層次離不開物流園區(qū)以及物流企業(yè)的支持和聯通。企業(yè)需要聯合政府及相關部門，在生產者與消費者之間適當的地區(qū)建立恰當規(guī)模的物流園區(qū)。除了硬件設施以外，物流車輛以及相應的人員培訓都極其重要，如車輛的安全性，物流人員對待產品的耐心以及對待消費者的禮貌程度，這些細節(jié)問題不僅會影響消費者得到理想的產品，也會影響消費者的消費體驗，因此必須更加注重細節(jié)，營造消費者的超值體驗。

③生產者與平臺企業(yè)的互動。生產者與平臺企業(yè)的互動主要體現在2個方面：一是信息傳遞，平臺企業(yè)將收集到的消費者信息提供給生產者，使生產者的各種營銷策略有據可依，同時，生產者主要通過平臺企業(yè)收取產品貨款，這一方面可以降低生產者的成本支出;二是從根本上保障了消費者的權益。生產者與平臺企業(yè)的第三類互動方式主要是利潤分成。在O2O平臺營銷模式中，平臺企業(yè)很大一部分利潤來自于生產者產品的成交量和成交數額，平臺通常會從中提取一部分比例作為自己的營業(yè)收入。

④線下實體店與平臺企業(yè)的互動。線下實體店與平臺企業(yè)的互動主要表現在信息的傳遞。一方面，實體店從平臺企業(yè)獲得相應的產品需求信息，根據消費者的需求做好充足的備貨準備;另一方面，消費者在實體店的體驗以及反饋意見和建議，也可以通過系統(tǒng)實時傳遞給平臺企業(yè)。因此，系統(tǒng)應根據消費者的需求，建立盡可能多的體驗店，但這必然意味著企業(yè)相應成本的上升，因此，企業(yè)需要在增強顧客體驗，提升顧客滿意度與控制成本之間保持一定的平衡。

⑤消費者與線下實體店的互動。這里線下實體店主要包括便利店、社區(qū)超市以及品牌專賣店。企業(yè)可以根據產品本身的特征以及消費者的需要進行選擇，對于一些需要樹立產品及品牌形象的產品，可以建立專業(yè)的品牌專賣店，店里所有的裝潢、人員以及產品都應該體現專業(yè)性，一方面消費者可以獲得超常的體驗，產生對產品和品牌的良好印象;另一方面，消費者在實體店體驗的產品、服務以及形象價值最終都有可能轉化為產品溢價。

⑥消費者與平臺企業(yè)的互動。消費者與平臺企業(yè)的互動主要體現在消費者在平臺企業(yè)下訂單、支付貨款以及意見反饋。消費者可以通過PC端以及手機支付在平臺企業(yè)瀏覽商品、下訂單、支付貨款，然后去線下實體店提取商品或者直接由物流企業(yè)運送至消費者。這種方式既為習慣于網上購物的消費者提供支付的便利，又可為對網上購物存在疑慮的消費者提供信任和安全保障。在意見反饋部分，應該暢通消費者投訴通道，簡化投訴程序，鼓勵消費者投訴和建議，以及參與創(chuàng)新性的消費行為。

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