駱睿涵

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 陜西西安 710021

在現(xiàn)階段人們的需求越來越高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再滿足人們的需求了，而服務(wù)營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，為企業(yè)增添潛在的客戶，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。

1 服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是一種為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)有利交換的營銷手段。上世紀(jì)80年代后期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面是產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。企業(yè)通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以保障客戶滿意度，滿足客戶的多種需求，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。在服務(wù)營銷中，為客戶提供服務(wù)是其核心理念，服務(wù)營銷分為軟服務(wù)和硬服務(wù)兩種方式，軟服務(wù)主要是指銷售人員的服務(wù)態(tài)度，熱情的服務(wù)態(tài)度和周到的服務(wù)方式等，硬服務(wù)則是指企業(yè)通過改善運(yùn)營環(huán)境讓客戶親身感受產(chǎn)品的性能。同時(shí)服務(wù)營銷注重售后服務(wù)，銷售人員長期的檢測(cè)客戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，做好市場(chǎng)的信息反饋，聽取客戶對(duì)產(chǎn)品的意見并做好相應(yīng)的改善[1]。

2 服務(wù)營銷在市場(chǎng)營銷中的重要性

在現(xiàn)階段人們的需求越來越高，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不再滿足人們的需求了，而服務(wù)營銷方式以客戶為中心，以保障客戶的滿意度為主要目的，通過與客戶之間的溝通，讓客戶全面的了解企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)和性能，為企業(yè)增添潛在的客戶，提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。

2.1 是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的手段之一

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在市場(chǎng)競(jìng)爭力越來越激烈的環(huán)境下，市場(chǎng)營銷理念也發(fā)生著較大的改變。以往的營銷觀念主要是以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為中心，主要目的是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)營銷手段的出現(xiàn)滿足了客戶的基本需求，改變以往的以產(chǎn)品為中心的營銷手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舻男枰獮橹行?，在營銷的過程中保障了客戶的滿意度，提高了對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

2.2 提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭力

在現(xiàn)階段市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量較多，企業(yè)營銷產(chǎn)品之間的差異逐漸的減小，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳步就需要將產(chǎn)品的服務(wù)范圍擴(kuò)大，優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)手段，以高效的服務(wù)理念提高企業(yè)的競(jìng)爭力。通過開展服務(wù)營銷模式，讓客戶在消費(fèi)的過程中增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，客戶在獲得滿意度的同時(shí)就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的忠誠感，就會(huì)推薦他人購買產(chǎn)品，以此提升企業(yè)的良好形象，為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.3 促進(jìn)企業(yè)組織現(xiàn)代化變革

與以往的營銷方式相比，服務(wù)營銷的內(nèi)容更加廣泛，且企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)均滲透了服務(wù)理念，企業(yè)的各項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)也在服務(wù)理念下進(jìn)行，在這樣的改變下企業(yè)組織不斷的改進(jìn)完善，逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型的企業(yè)組織。

3 市場(chǎng)營銷中服務(wù)營銷存在的問題

3.1 服務(wù)營銷認(rèn)識(shí)不夠

由于服務(wù)營銷概念起步較晚，企業(yè)在服務(wù)營銷實(shí)際的應(yīng)用中存在一定的不足。第一，認(rèn)識(shí)不足，營銷人員對(duì)服務(wù)營銷理解不夠深入，在與消費(fèi)者接觸時(shí)，以自己的主觀意愿為出發(fā)點(diǎn)，沒有了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，甚至對(duì)其基本情況都不是十分的了解，對(duì)消費(fèi)者缺少最基本的判斷，直接為消費(fèi)者提供服務(wù)，降低了消費(fèi)者的接受意愿；第二，營銷人員的服務(wù)意識(shí)欠缺，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷工作主要是產(chǎn)品的推廣，涉及客戶服務(wù)較少，一般與客戶直接溝通，介紹產(chǎn)品的用途和價(jià)值以及產(chǎn)品的附加值，服務(wù)營銷需要營銷人員具有服務(wù)意識(shí)，需從消費(fèi)者的角度考慮問題，進(jìn)行一對(duì)一的溝通和交流，了解消費(fèi)者的訴求，并將產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者[2]。

3.2 服務(wù)營銷水平有待提升

受區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的影響，部分企業(yè)的資金有限，營銷方式?jīng)]有跟上社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化反應(yīng)較慢，在營銷策略上沒有及時(shí)地調(diào)整，使得服務(wù)營銷應(yīng)用受限。由于企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠，使得產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)了萎縮。產(chǎn)品營銷理念過于傳統(tǒng)，應(yīng)用產(chǎn)品的核心價(jià)值作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，致使新穎度不夠，不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)品服務(wù)主要體現(xiàn)在售賣前和售賣過程中，售后出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，是以消費(fèi)者上門尋求服務(wù)為主，服務(wù)方式過于被動(dòng)，不符合現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，企業(yè)的發(fā)展將受到阻礙。

3.3 服務(wù)營銷個(gè)性化不足

服務(wù)營銷的特征是具有針對(duì)性，依據(jù)消費(fèi)者自身的喜好進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，但在實(shí)際應(yīng)用中，針對(duì)性、個(gè)性化體現(xiàn)不足，沒有針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求制定營銷組合，采取相同的營銷方式，相對(duì)忽略了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的基本訴求，企業(yè)的服務(wù)營銷方式還有待進(jìn)一步完善。企業(yè)客戶信息化管理程度較低，使信息化管理沒有發(fā)揮出實(shí)際的價(jià)值，客戶信息存儲(chǔ)過于簡單，只記錄了客戶的基本信息，缺少針對(duì)性的需求分析，影響到服務(wù)營銷策略的實(shí)施。營銷人員沒有充分地應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，在與客戶交流時(shí)對(duì)客戶知之甚少，不能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。

4 市場(chǎng)營銷中服務(wù)營銷的作用

4.1 滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制中，企業(yè)之間的競(jìng)爭，除了產(chǎn)品競(jìng)爭之外還有服務(wù)競(jìng)爭?，F(xiàn)階段，買方成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，由于產(chǎn)品的極大豐富，消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中，根據(jù)自身的意愿選擇滿足自身需求的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量相同的條件下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主要理由是產(chǎn)品背后的服務(wù)，對(duì)服務(wù)的要求甚至?xí)哂趯?duì)產(chǎn)品品質(zhì)的需要。在這種消費(fèi)形式下，企業(yè)需要適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，采取相應(yīng)的營銷策略。服務(wù)營銷作為市場(chǎng)營銷的一部分，可以針對(duì)目前的消費(fèi)市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行營銷，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的不同需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，有利于企業(yè)品牌的塑造。

4.2 樹立企業(yè)良好的品牌形象

服務(wù)營銷的運(yùn)用，為企業(yè)在市場(chǎng)中樹立了良好的品牌形象，尤其是在市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻的情況下，企業(yè)要想突破發(fā)展的局限，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，通過服務(wù)營銷宣傳企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，在產(chǎn)品營銷中融入企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，將產(chǎn)品背后的服務(wù)也進(jìn)行一定的宣傳，讓消費(fèi)者獲得購物后的安全感，增強(qiáng)產(chǎn)品的可靠性，讓消費(fèi)者買得放心，用得安心，塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象。服務(wù)營銷的應(yīng)用，改變企業(yè)單一的產(chǎn)品營銷模式，促使?fàn)I銷變得多樣化，由產(chǎn)品營銷衍生出更多的營銷模式，圍繞產(chǎn)品開展服務(wù)營銷，使?fàn)I銷的目的更加明確，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭力[3]。

4.3 提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力

企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營銷的主要目的是將產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，吸引消費(fèi)者的注意力，并產(chǎn)生消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，為企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)收益。所以產(chǎn)品要符合目標(biāo)人群的預(yù)期，使用服務(wù)營銷的方式，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，制定相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，以獲取消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度，從而進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的目的。開展服務(wù)營銷時(shí)，營銷人員可以面對(duì)面地與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，獲取消費(fèi)需求的關(guān)鍵性信息，作為企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量的參考，使產(chǎn)品的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量高于消費(fèi)者的期望，從而取得更好的銷售業(yè)績。服務(wù)營銷的過程，也是獲取市場(chǎng)第一手資料的過程，企業(yè)根據(jù)獲取的信息，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，制定下一步的市場(chǎng)營銷策略，提升了市場(chǎng)營銷的準(zhǔn)確度，使企業(yè)獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

4.4 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度

在產(chǎn)品極大豐富的今天，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，會(huì)在同質(zhì)化的產(chǎn)品中猶豫不決，最后會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，決定產(chǎn)品性價(jià)比的主要因素有價(jià)格、質(zhì)量以及產(chǎn)品的服務(wù)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)工藝水平相差不大，而低價(jià)競(jìng)爭已不適用于現(xiàn)階段的市場(chǎng)形勢(shì)。在同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量相差不大的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)提升消費(fèi)者的滿意度，促使消費(fèi)者的二次消費(fèi)，同時(shí)也不能忽略口碑營銷的影響力，會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者交際圈對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，通過服務(wù)營銷形成良好的品牌效應(yīng)，塑造企業(yè)良好的品牌形象。

5 市場(chǎng)營銷中服務(wù)營銷的實(shí)踐路徑

5.1 提升服務(wù)營銷意識(shí)

服務(wù)人員需要具有服務(wù)營銷的意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的研究和分析，達(dá)到靈活運(yùn)用的程度。由于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，逐漸重視購買產(chǎn)品時(shí)的服務(wù)，對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求較高，以提升自身的購物體驗(yàn)，所以營銷人員要充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)營銷的重要性，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，制定個(gè)性化的服務(wù)營銷策略，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。

5.2 優(yōu)化服務(wù)過程

在產(chǎn)品銷售過程中，如果發(fā)生矛盾，企業(yè)一般會(huì)采取補(bǔ)償式的策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或者是服務(wù)上的補(bǔ)償，這種補(bǔ)償式的操作，雖然可以化解與消費(fèi)者之間的矛盾，但是會(huì)產(chǎn)生一定的不良影響，需要服務(wù)營銷進(jìn)行彌補(bǔ)，所以通過提高服務(wù)營銷的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，建立企業(yè)良好的品牌形象，需要從以下幾點(diǎn)入手：第一，產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，確保產(chǎn)品無質(zhì)量問題；第二，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，掌握消費(fèi)者的基本情況，并制定預(yù)防性的服務(wù)策略；第三，產(chǎn)品的升級(jí)，購買產(chǎn)品是消費(fèi)者的主要目的，而產(chǎn)品需要不斷地創(chuàng)新，才能吸引消費(fèi)者購買。服務(wù)營銷是建立在消費(fèi)者和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，所以對(duì)服務(wù)過程進(jìn)行優(yōu)化，為消費(fèi)者提供完善的服務(wù)保障措施，以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度。

5.3 制定完善的服務(wù)營銷組合

5.3.1 促銷對(duì)策

市場(chǎng)營銷活動(dòng)是拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長的主要方式，而目標(biāo)消費(fèi)人群需要高質(zhì)量的服務(wù)營銷活動(dòng)，通常使用的促銷策略有很多種，不同的消費(fèi)群體采取與之相應(yīng)的促銷活動(dòng)，比如經(jīng)常見到的會(huì)員日服務(wù)、產(chǎn)品特價(jià)、折扣銷售、店慶、節(jié)假日等，抓住人們的消費(fèi)心理，從價(jià)格、服務(wù)、活動(dòng)入手，促進(jìn)產(chǎn)品良好的銷售。

5.3.2 溝通對(duì)策

與消費(fèi)者之間的良好溝通，是服務(wù)營銷的主要方式，耐心細(xì)致地解答消費(fèi)者的各種疑惑，獲得消費(fèi)者的好感，使其對(duì)產(chǎn)品有了很好的認(rèn)識(shí)，促成消費(fèi)者的購買行為，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的價(jià)值。營銷人員要充實(shí)自身的知識(shí)，深入銷售現(xiàn)場(chǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的接觸，為消費(fèi)者提供專業(yè)化的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立良好的形象，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，達(dá)到擴(kuò)充消費(fèi)人群的目的。

5.4 實(shí)施品牌對(duì)策

品牌定位對(duì)市場(chǎng)營銷的影響非常大，而品牌形象代表著一個(gè)企業(yè)的形象，體現(xiàn)著企業(yè)的實(shí)力，品牌形象影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。品牌定位是對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的詳細(xì)劃分，確定產(chǎn)品面對(duì)的主要群體，需對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)查分析，制定詳細(xì)的品牌定位策略。在品牌策略實(shí)施時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳，與電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒介等建立合作，進(jìn)行品牌的推廣，將產(chǎn)品展示到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者可以看到和聽到有關(guān)產(chǎn)品的信息，在消費(fèi)者腦中形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是形成市場(chǎng)認(rèn)可的重要因素，為品牌的塑造創(chuàng)造良好的市場(chǎng)氛圍以及產(chǎn)品質(zhì)量的保障。通過服務(wù)營銷的推廣，使消費(fèi)者在購買過程中獲得良好的購物體驗(yàn)，從而提升對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，使品牌深入消費(fèi)者的內(nèi)心，形成良好的品牌效應(yīng)，提升品牌的價(jià)值。

5.5 打造營銷服務(wù)體系

企業(yè)需要構(gòu)建營銷服務(wù)體系，將服務(wù)貫穿與企業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，首先為客戶提供信息調(diào)查服務(wù)，對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)特點(diǎn)和性質(zhì)等作詳細(xì)的介紹，其次為客戶提供產(chǎn)品的檢驗(yàn)和親身體驗(yàn)服務(wù)，讓客戶親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的性能，最后為客戶提供補(bǔ)償性的服務(wù)，主要包括定期回訪和售后服務(wù)。構(gòu)建這樣銷售前、銷售中和銷售后的服務(wù)體系，從根本上為客戶提供全方位的服務(wù)。

例如滴滴出行APP軟件，利用互聯(lián)網(wǎng)，融合線上和線下服務(wù)，應(yīng)用線上支付車費(fèi)的服務(wù)模式，改變了傳統(tǒng)的出租司機(jī)等客方式。以滴滴打車、滴滴順風(fēng)車、滴滴代駕、滴滴快車和滴滴企業(yè)等五種服務(wù)方式，通過定位出租車的位置，減少客戶等待的時(shí)間，提升乘客上下班出行的效率，讓打車更加便捷，為司機(jī)和客戶提供方便，價(jià)格便宜，改變用戶接受服務(wù)的習(xí)慣，促進(jìn)用戶更好的消費(fèi)。

6 結(jié)語

綜上所述，在市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的今天，行業(yè)內(nèi)如果企業(yè)之間的實(shí)力均衡，生產(chǎn)同等質(zhì)量的產(chǎn)品，為了提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，會(huì)將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的附加值，服務(wù)營銷的投入資金有限，而產(chǎn)品的銷售效果非常明顯，眾多企業(yè)以個(gè)性化的服務(wù)作為賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品組合方式，給予消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。