張磊磊 周昕冉 蔣 玥 陳 冰

桂林航天工業(yè)學(xué)院，廣西 桂林 541004

在助力鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)民通過(guò)短視頻平臺(tái)直播，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為解決農(nóng)業(yè)發(fā)展困境和開(kāi)拓新媒體陣地的重要組成部分。2020年是特殊的一年，新冠疫情給各行各業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊。大量貨物的堆積，導(dǎo)致了一系列產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。線下銷(xiāo)售較為廣泛的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)問(wèn)題表現(xiàn)最為明顯。如何應(yīng)對(duì)和改善這樣的現(xiàn)狀也成為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者面臨的最大難題。在這種情況下，通過(guò)走訪、問(wèn)卷調(diào)查等形式，了解其面臨的主要問(wèn)題，通過(guò)分析提出具體的策略。

1 桂林河口瑤寨蔥坪村農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售現(xiàn)狀

桂林河口瑤寨蔥坪村是廣西“十三五”確定的貧困村之一，這里空氣清新、日照充足、土地肥沃。但在2016年以前，受地理因素限制，運(yùn)輸成本過(guò)高，大部分農(nóng)產(chǎn)品無(wú)法運(yùn)輸?shù)酱逋?，即便運(yùn)輸?shù)酱逋庖矝](méi)有銷(xiāo)售的渠道。直到2016年，在政府的幫助下，大部分農(nóng)產(chǎn)品逐漸運(yùn)往城區(qū)的超市、商店及菜市場(chǎng)，并且產(chǎn)品一直受到較高的評(píng)價(jià)。但新冠疫情的暴發(fā)讓許多村民猝不及防，大量的農(nóng)產(chǎn)品、茶葉、養(yǎng)殖家禽等價(jià)格跌入低谷。相較于城市的發(fā)展，偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)及線上銷(xiāo)售的了解不夠。并且“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的普及并不完善，導(dǎo)致了線上幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的情況，限制了村子農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

像桂林河口瑤寨蔥坪村這樣的現(xiàn)象，并不在少數(shù)。這在一定程度上促使了大量農(nóng)戶(hù)迫切希望通過(guò)其他方式推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但這樣被動(dòng)的方式確實(shí)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展[1]。

2 桂林河口瑤寨蔥坪村發(fā)展所存在的問(wèn)題

我們從客觀角度出發(fā)對(duì)改善這種狀況進(jìn)行了問(wèn)題上的討論和研究。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、假設(shè)及實(shí)際狀況的分析的方式得到并提出了以下幾個(gè)主要問(wèn)題和看法。問(wèn)卷共發(fā)出120份，回收107份，有效問(wèn)卷107份。

2.1 銷(xiāo)售模式過(guò)于單一

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，村民中聽(tīng)說(shuō)過(guò)“網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售”這一銷(xiāo)售模式的僅有35%，知道如何直播銷(xiāo)售的村民僅有5%，無(wú)人參與過(guò)直播銷(xiāo)售。目前主要銷(xiāo)售模式仍然是運(yùn)輸?shù)酵饷婕谢蛘畮头鲣N(xiāo)售，由此可見(jiàn)，村民們銷(xiāo)售模式單一，政府幫扶銷(xiāo)售治標(biāo)不治本，并非長(zhǎng)久之計(jì)。村民無(wú)法快速地轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及不完善

通過(guò)走訪該村第一書(shū)記，團(tuán)隊(duì)了解到：由于村子地區(qū)偏遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等一些功能普及還并不完善。村子里的年輕人60%都出省務(wù)工，現(xiàn)有的一部分老年人和女性及孩子還不太了解互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的方式和渠道，但村子里的人大多數(shù)還是會(huì)一些網(wǎng)購(gòu)的基礎(chǔ)的。在調(diào)查過(guò)程中我們通過(guò)對(duì)村民們進(jìn)行調(diào)查和問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，村子里裝有無(wú)線網(wǎng)寬帶的用戶(hù)在村子中占75%，而剩下的25%大多數(shù)是老年人居多，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的要求和了解成度并不高。在村子中使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)中，90%的用戶(hù)會(huì)使用到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，手機(jī)安裝有淘寶、支付寶軟件的用戶(hù)更是占到了80%。村子里也有幾個(gè)快遞收發(fā)點(diǎn)和一些運(yùn)輸大貨物的車(chē)輛。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及及使用的大多數(shù)是村子的年輕人。

如果在此基礎(chǔ)上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一定普及，是否可以做到利用互聯(lián)網(wǎng)代替線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主流方式進(jìn)行銷(xiāo)售。那么互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售，便成為我們主要引導(dǎo)的方向。

3 廣西互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略

3.1 積極利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，降低成本

一方面，積極利用互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)與互動(dòng)性。我們可以教村里的農(nóng)戶(hù)們把自己家產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)店鋪中掛出圖片售賣(mài)，建立產(chǎn)品售后客服平臺(tái)，一對(duì)一地解決產(chǎn)品在售賣(mài)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。產(chǎn)品的類(lèi)型也可多樣化，如在網(wǎng)店上掛出優(yōu)質(zhì)手工紅薯粉、百合粉、野生靈芝、綠色茶葉茶油、土雞蛋等等產(chǎn)品圖片，供消費(fèi)者挑選。另一方面，積極利用互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限延伸性。一是信息容量不受限制。在網(wǎng)上，公司介紹、產(chǎn)品資訊、圖片、產(chǎn)品性能、包裝等任何想要提供給客戶(hù)的資料皆可輸入，讓村民們把各自生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品拍一張?zhí)貙?xiě)照片放在網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，介紹這些農(nóng)產(chǎn)品的功效和作用，還可以把村民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程的視頻或圖片同時(shí)依附在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)彈出的相關(guān)界面中，使顧客對(duì)自己需要的產(chǎn)品一目了然。二是銷(xiāo)售的時(shí)間不受到限制。每天的24小時(shí)，每周的7天，每年的365天都可以隨時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)；村民們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上建立的網(wǎng)店可以隨時(shí)經(jīng)營(yíng)，不會(huì)影響休息時(shí)間。在網(wǎng)上建立購(gòu)物單，農(nóng)產(chǎn)品就可以進(jìn)行包裝售出。三是銷(xiāo)售的地點(diǎn)不受限制。這就解決了村民足不出戶(hù)就可以把滯銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售到各個(gè)地方。四是商品的提供力沒(méi)有限制。村民們只用拍幾張農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)物照片，不用堆積在某個(gè)地方，只要消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，就可以為他們備好足夠的農(nóng)產(chǎn)品并由物流公司幫忙運(yùn)輸?shù)街付ǖ牡刂贰?/p>

更重要的是，直播銷(xiāo)售可以降低成本。一是初始投資少，建置直播的平臺(tái)不需要大額的投資。這對(duì)于蔥坪村這個(gè)比較偏遠(yuǎn)落后的地方來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是百利而無(wú)一害。幫助村民在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)網(wǎng)店，既省去了村民開(kāi)實(shí)體店所要支付的各種費(fèi)用，又能輕松把本金賺回來(lái)。如果與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作或者向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商租賃虛擬店鋪則成本更為低廉。二是人工成本低廉，節(jié)約了店面營(yíng)業(yè)人員和管理人員的大量成本。三是降低存貨成本，這將會(huì)給貧困落后的蔥坪村帶來(lái)新的發(fā)展與機(jī)遇[2]。

3.2 多角度轉(zhuǎn)變思想，加強(qiáng)溝通與信任感

互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售缺乏信任感。多數(shù)消費(fèi)者信奉眼見(jiàn)為實(shí)的觀念，商家信譽(yù)度不高[3]。因此，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面?？梢試L試從企業(yè)、消費(fèi)者和政府多個(gè)角度轉(zhuǎn)變思想和手段。

首先，給村民們?nèi)嫫占坝嘘P(guān)互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)，讓其全方位了解互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合將會(huì)帶來(lái)怎樣新的發(fā)展。還要加大科技扶持的投入，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)服務(wù)。村民可以通過(guò)政府的資金支持，購(gòu)買(mǎi)一些機(jī)械化的生產(chǎn)工具提高產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，積極探索有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。 加強(qiáng)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，相互拉動(dòng)，建立聯(lián)盟，共同進(jìn)步，共同獲利。

其次，從消費(fèi)者角度看，應(yīng)該主動(dòng)宣傳并鼓勵(lì)更新消費(fèi)觀念，積極吸取新事物，補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的欠缺，提高自身的修養(yǎng)素質(zhì)。

最后，從政府的角度來(lái)看，必須落實(shí)好生豬養(yǎng)殖市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策，尤其是完善網(wǎng)上銷(xiāo)售交易的法律制度，為企業(yè)和消費(fèi)者提供公平、合理、安全的交易環(huán)境。隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的逐步加深及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的鼓勵(lì)和支持，在不久的將來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)必將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)劃時(shí)代的產(chǎn)物。

3.3 多渠道結(jié)合，適應(yīng)市場(chǎng)新需求

3.3.1 知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)

本項(xiàng)策略可依托直播平臺(tái)、抖音等短視頻平臺(tái)、新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、論壇、博客、微信公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展推廣。例如，可以用短視頻或直播的方式，以活潑輕松幽默有趣的語(yǔ)言來(lái)介紹或宣傳農(nóng)戶(hù)們滯銷(xiāo)下來(lái)的各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，還可以將農(nóng)產(chǎn)品給我們帶來(lái)的真實(shí)感受，向廣大消費(fèi)者分享。階段性或經(jīng)常性的做一些實(shí)地考察、體驗(yàn)，與農(nóng)戶(hù)進(jìn)行一些互動(dòng)采訪活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)也能感受到農(nóng)戶(hù)們辛勤勞動(dòng)的成果。還可以對(duì)一些購(gòu)買(mǎi)過(guò)我們農(nóng)產(chǎn)品的用戶(hù)做一次回訪，如當(dāng)?shù)卮迕裰谱鞯募t薯粉口感如何，可以用哪些方法制作等。

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

疫情影響使蔥坪村農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，但如果能及時(shí)在線上進(jìn)行銷(xiāo)售，滯銷(xiāo)問(wèn)題則可以在一定程度上得到緩解。在疫情期間，快遞實(shí)現(xiàn)了無(wú)接觸配送，蔥坪村所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品大多都是無(wú)污染的綠色健康食品，可以重點(diǎn)對(duì)此進(jìn)行推廣銷(xiāo)售。此外，可以在蔥坪村以農(nóng)產(chǎn)品為主發(fā)展農(nóng)家樂(lè)等類(lèi)似游玩的項(xiàng)目，在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，既能讓消費(fèi)者一睹蔥坪村的美麗風(fēng)景，又能讓消費(fèi)者跟隨鏡頭一起品嘗美味無(wú)添加的農(nóng)產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和味覺(jué)，增加消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.3.3 植入式營(yíng)銷(xiāo)

我們可以經(jīng)常把拍攝的有關(guān)蔥坪村的美景或美食發(fā)布到各大平臺(tái)網(wǎng)站上，使得廣大群眾對(duì)這個(gè)偏遠(yuǎn)的山村有一定的印象和了解，搭配一些比較貼切優(yōu)美的文字解說(shuō)，或者制作出朗朗上口的宣傳語(yǔ)等，反復(fù)去推廣和宣傳。

3.4 多形式帶貨，增加用戶(hù)選擇

3.4.1 直播帶貨

傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌主要依靠戶(hù)外廣告、線下活動(dòng)、social傳播等形式來(lái)幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售，而直播營(yíng)銷(xiāo)不僅擁有實(shí)時(shí)互動(dòng)性，加深了用戶(hù)的參與感和集中度，同時(shí)可在垂直細(xì)分領(lǐng)域下進(jìn)行精準(zhǔn)用戶(hù)定位，幫助實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[4]。

而從直播營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分出來(lái)的以主播導(dǎo)購(gòu)形式賣(mài)貨的模式，除了能以主播KOL的自身影響力更快引流，獲取大量用戶(hù)之外，還能夠更快捷地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，產(chǎn)生更直接的營(yíng)銷(xiāo)效果與反饋，是直播營(yíng)銷(xiāo)中性?xún)r(jià)比更高、推廣更加直接的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。我們可以發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)通過(guò)直播小程序搖身變?yōu)椤爸鞑ァ?，向全?guó)朋友推銷(xiāo)村里特色農(nóng)貨，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品從源頭直接推送到消費(fèi)者面前，實(shí)現(xiàn)真正的農(nóng)產(chǎn)品源頭直供[5]。相比以往傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)直播這種方式的入門(mén)門(mén)檻較低，只需要一部手機(jī)就可以幫助村民完成農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也可以讓看視頻的客戶(hù)更真實(shí)的看到和感受到產(chǎn)品生產(chǎn)的場(chǎng)景和環(huán)境，讓客戶(hù)更加放心，易于讓其接受。

3.4.2 短視頻帶貨

短視頻應(yīng)該展示農(nóng)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，但不能太多，否則消費(fèi)者不會(huì)記住，易使賣(mài)點(diǎn)失效[6]。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，做好產(chǎn)品和用戶(hù)的定位，是做好短視頻帶貨的第一步。怎么拍攝產(chǎn)品、選擇什么場(chǎng)景、拍攝腳本怎么制作、選擇什么樣的背景音樂(lè)、后期制作（包括畫(huà)質(zhì)、調(diào)色、特效等）等都是視頻制作的重要部分。短視頻產(chǎn)品的生產(chǎn)內(nèi)容，包括：產(chǎn)品的種植過(guò)程（可以是從種下到收獲）、采收、包裝、加工、炒制等，每一個(gè)過(guò)程都是一個(gè)故事。帶貨短視頻，時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，15 s之內(nèi)為宜。

4 結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)在振興鄉(xiāng)村、助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，是非常適用的一種方式。能夠讓銷(xiāo)售難的情況得到一定緩解，同時(shí)也能彌補(bǔ)線下無(wú)法銷(xiāo)售所帶來(lái)的困境。此外，這在一定程度上打開(kāi)了農(nóng)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的大門(mén)。直播助農(nóng)、短視頻助農(nóng)及平臺(tái)代銷(xiāo)等新穎的銷(xiāo)售方式，都是非常不錯(cuò)的選擇。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此強(qiáng)大、先進(jìn)的情況，積極選擇面對(duì)及大膽嘗試，都是一種創(chuàng)新和突破。對(duì)于桂林河口瑤寨蔥坪村來(lái)說(shuō)也是一種大膽的嘗試。