楊 旭 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學

《高端消費》的概念源于奢侈品的消費，即具有獨特稀缺特征、超越人們生存發(fā)展需要的消費品。常見的奢侈品主要包括時裝、化妝品、皮革制品等，本文所討論的高端消費是從個人消費的角度，特別是海外高端消費的角度來探討的。描述了北京商務(wù)區(qū)流行后高端消費回流的情況，以及北京中央商務(wù)區(qū)高端消費的現(xiàn)狀，分析了北京商務(wù)區(qū)承接高端消費的轉(zhuǎn)移機制。

一、長期疫情下國際高端消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移的現(xiàn)狀

2020年初，疫情的出現(xiàn)和迅速蔓延將對我國消費產(chǎn)生巨大影響。突出表現(xiàn)為短期消費需求將受到較大抑制，市場將大幅下滑。新冠的爆發(fā)也給高端消費市場帶來了巨大的負面影響。

在貝恩的《2020全球奢侈品市場觀察》(Alta—gamma—Bain2020年全球奢侈品市場監(jiān)測報告)中，報告指出了2020年COVID—19下全球奢侈品銷量的變化，奢侈品銷量下降至2170億歐元，這一變化對全球奢侈品市場的發(fā)展具有重要意義，比2019年下降了23%，中國奢侈品消費規(guī)模為440億歐元，同比增長45%，消費范圍和價格水平均實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

主要原因是隨著2020年第二季度全球疫情的爆發(fā)，防疫、社會距離、國外旅行限制等各種因素的影響，中國奢侈品的本地化消費趨勢明顯。

2020年第三季度后，國內(nèi)經(jīng)濟開始復蘇。這種經(jīng)濟發(fā)展趨勢在一定程度上加快了消費市場的復蘇，加快了網(wǎng)絡(luò)消費、國內(nèi)消費、返鄉(xiāng)消費等新的消費熱點的發(fā)展，繼續(xù)恢復了我國消費市場的信心。受回流趨勢影響，2020年中國奢侈品市場將實現(xiàn)同比增長，中國奢侈品本地化趨勢和回流消費成為中國奢侈品市場增長的新支撐。

二、北京中央商務(wù)區(qū)高端消費現(xiàn)狀

早在1988年，第一批奢侈品牌就落戶北京。到目前為止，它已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的發(fā)展。北京中央商務(wù)區(qū)(CBD)的高端消費發(fā)展迅速?！侗本┦?020年商業(yè)圈活力研究報告》顯示，北京和CBD在市場表現(xiàn)、經(jīng)營者吸引力、消費力活動、創(chuàng)新活動和夜間活動等方面均居全市商業(yè)圈首位。CBD依托國貿(mào)商城、華貿(mào)中心、新光天地等北京商業(yè)綜合體項目成為北京商業(yè)地標。北京是中國第一家商店最多的城市。北京和CBD在市場表現(xiàn)、消費力活動和運營商吸引力方面具有強大的優(yōu)勢。吸引第一家加盟店可以帶來更多的消費者，這也是很多奢侈品牌更愿意落戶北京的主要原因。

2020年，北京商務(wù)局發(fā)布了《北京市促進新消費、引領(lǐng)新品質(zhì)生活行動計劃》，針對奢侈品品質(zhì)、供給、營銷模式等方面，如促進城市商業(yè)區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，或擴大服務(wù)消費供給等，它提供了更多的參考和支持。為了北京和CBD未來的可持續(xù)發(fā)展。通過推動新消費、提升消費體驗和消費質(zhì)量、優(yōu)化消費供給、創(chuàng)新消費方式，推動北京和CBD實現(xiàn)商務(wù)、旅游、文化藝術(shù)一體化，把北京和CBD建設(shè)成為集金融、商務(wù)、文化、藝術(shù)于一體的綜合性CBD，教育體育，鞏固北京商業(yè)地標地位，增強輻射力，把北京建設(shè)成為中國乃至世界頂級商務(wù)區(qū)和商務(wù)區(qū)。

三、我國承接國際高端消費轉(zhuǎn)移的機制分析

(一)集聚效應

國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌在某一地區(qū)開設(shè)的首批門店稱為“首店”，其數(shù)量代表了一個地區(qū)的開放性和商業(yè)集聚性。近年來，北京和CBD憑借濃厚的國際商務(wù)氛圍，不斷吸引和集聚全球高端知名品牌，支持國內(nèi)外一線品牌總部區(qū)域落地，成為全市首家門店最多的地區(qū)。據(jù)北京CBD管委會報道，CBD已成為該市第一家商店最集中的地區(qū)。202年，國貿(mào)商城迎來了14家第一批商店。2019年，SKP全年推出40家首家門店。到2020年，即使受到疫情影響，全年仍將有14家一手店推出。國內(nèi)外一線品牌商業(yè)集中度的不斷提高，為北京－CBD商圈增加了多樣化、優(yōu)質(zhì)的消費供給。

(二)升級效應

消費情景的升級為消費帶來了新的活力。北京和CBD除了聚集大量國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌外，還繼續(xù)鼓勵國際高端品牌、時尚前沿品牌和原創(chuàng)設(shè)計師品牌在北京和CBD推出全球新品，鼓勵高端品牌開設(shè)旗艦店，概念店和主力店升級消費場景。通過提升消費場景、優(yōu)化消費生態(tài)，為北京促進新消費、提升消費體驗和品質(zhì)、優(yōu)化消費供給和創(chuàng)新帶來了更好的幫助。

(三)示范效應

目前，北京和CBD的商業(yè)設(shè)施規(guī)模已超過100萬平方米，形成了北京東部最大的高端消費區(qū)，對整個北京市經(jīng)濟水平的提高具有至關(guān)重要的影響。新光天地、銀泰中心、華貿(mào)購物中心和JW萬豪酒店聚集在這里。2007年新光天地正式開業(yè)，讓人們看到了一種不同于“商城”的高端豪華購物體驗。2008年，華貿(mào)中心－羅成大學同年在北京銀泰中心落成。建筑高249.5米，集柏悅酒店、頂級購物、會議和宴會設(shè)施、中西餐飲和現(xiàn)代健身設(shè)施于一體，開創(chuàng)了“十四五”時期CBD“高端商務(wù)生活方式”的先例，圍繞建設(shè)國際消費中心城市，北京和CBD作為北京的商業(yè)地標，成為北京綜合商業(yè)中心的重要試點示范區(qū)。依托北京SKP、國貿(mào)商城等購物中心，打造全球品牌第一次展示的平臺，維護國際時尚潮流的“零示范時差”，逐步提升國際時尚交流和品牌發(fā)布的話語權(quán)，打造CBD國際消費品牌的前沿，引領(lǐng)國際消費潮流，形成示范經(jīng)驗，復制推廣，帶動一系列產(chǎn)業(yè)突破，全面提升“北京—CBD”品牌效應，進一步增強對外吸引力。

(四)便利效應

北京－CBD地區(qū)面積約7平方公里，屬于長安街、歐貿(mào)、東大橋等地區(qū)的交匯區(qū)。近年來，北京和CBD正著力建立和完善智能交通系統(tǒng)。隨著交通系統(tǒng)升級、路網(wǎng)建設(shè)、停車秩序、交通科技管控的優(yōu)化，為北京商業(yè)地標提供更加便捷的交通基礎(chǔ)設(shè)施，為您創(chuàng)造便捷的消費環(huán)境。

四、中央商務(wù)區(qū)承接國際高端消費轉(zhuǎn)移的路徑分析

考慮到長期的疫情、出行限制等因素，國內(nèi)奢侈品消費呈現(xiàn)出上升趨勢，中國的商品將繼續(xù)增長。在疫情帶來的消費回報紅利消失之前，中國有可能在至少一年的窗口期內(nèi)調(diào)整中國奢侈品市場布局，說服消費者在中國購買奢侈品是一種更好、更可持續(xù)的體驗，從而更好地承接國際高端消費轉(zhuǎn)移。2021年，朝陽區(qū)提出以《四個中心》為首都的城市戰(zhàn)略定位，以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，而基于國內(nèi)大流通為主體、國內(nèi)外雙流通相互促進的發(fā)展新格局，北京和CBD作為首都功能的重要承載區(qū)，將迎來發(fā)展水平全面跨越的重大機遇。

(一)積極打造高端跨境消費中心

北京CBD和北京自由貿(mào)易試驗區(qū)一樣，應該大力發(fā)展免稅消費。探索北京、CBD免稅店布局，鼓勵擴大經(jīng)營范圍，引導境外消費回流。探索消費與預報到一體化試點，規(guī)劃建設(shè)進口貨物免稅商務(wù)區(qū)和特種產(chǎn)品離境退稅商務(wù)區(qū)，支持建立跨境電子商務(wù)倉庫，實現(xiàn)體驗、消費、貿(mào)易功能，促進和擴大出入境旅客消費，提高離境退稅服務(wù)便利化水平，鼓勵國際知名免稅品經(jīng)營者開設(shè)免稅店，促進高端商品消費、藝術(shù)展覽和貿(mào)易。下一步，阿要準確推進國際消費穩(wěn)定建設(shè)，多領(lǐng)域聚焦，打造“北京購物”品牌，推動傳統(tǒng)百貨商店升級改造，釋放文化消費潛力，培育市場消費，向消費者推出文化旅游產(chǎn)品，培育新的消費業(yè)態(tài)。依托雙機場建設(shè)高端消費樞紐，北京將成為全球旅游城市。

(二)繼續(xù)推進特色消費發(fā)展

培育第一店、第一經(jīng)濟。積極引進國際知名品牌展覽、活動、知名時裝秀等高端消費活動，吸引國際高端品牌和時尚領(lǐng)軍品牌在朝陽建立首店，推出新產(chǎn)品。以“潮流CBD”為主題，強化“流量經(jīng)濟”，打造北京商業(yè)地標CBD。支持文化藝術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)、零售業(yè)跨界融合發(fā)展，鼓勵網(wǎng)絡(luò)餐飲、體育娛樂等消費品牌開設(shè)旗艦店和體驗中心，催生更多新業(yè)態(tài)、新模式。夜間經(jīng)濟的消費將會繁榮起來。鼓勵重點商業(yè)區(qū)豐富夜間消費服務(wù)，支持世貿(mào)天階發(fā)展國際貿(mào)易等“夜京城”地標性建筑。支持24小時經(jīng)濟場館建設(shè)，引導經(jīng)營主體適當延長夜間營業(yè)時間。鼓勵商家和物流企業(yè)增加夜間配送服務(wù)，提高商務(wù)區(qū)夜間停車服務(wù)保障能力。

(三)打造國家文化旅游消費示范區(qū)，豐富高端服務(wù)消費

激發(fā)文化消費活力，研究制定促進文化旅游消費的激勵政策，發(fā)布CBD北京文化旅游產(chǎn)業(yè)消費指數(shù)，培育一批“打卡SKP”等IP文化旅游資源，打造全國文化旅游消費示范區(qū)。完善健康消費服務(wù)體系，鼓勵發(fā)展體檢、康復、醫(yī)美等專業(yè)高端服務(wù)，探索推動北京－CBD國際遠程醫(yī)療服務(wù)快速發(fā)展。在全市率先建成信息消費示范區(qū)，登陸首批信息消費體驗中心。

(四)拓展網(wǎng)絡(luò)消費新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展“線上＋線下”雙平臺消費模式

數(shù)字經(jīng)濟的強勢崛起，有利于CBD依托北京發(fā)達的商業(yè)體系，加速產(chǎn)業(yè)更新和模式轉(zhuǎn)變。5G、人工智能、區(qū)塊鏈、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)正在推動產(chǎn)業(yè)組織模式、分工模式和服務(wù)模式的重大變革。北京CBD擁有完善的商業(yè)工業(yè)體系，具有豐富的數(shù)字技術(shù)應用場景，有利于產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展適應數(shù)字經(jīng)濟，為北京CBD的發(fā)展注入新的動力。如依托重點商場，建設(shè)云逛街平臺，建立一批線上線下沉浸式體驗店和未來商品概念店。大力發(fā)展“蒂芙尼早餐”消費模式，推動線上線下文化、娛樂、消費一體化發(fā)展。大力引進國內(nèi)外知名電子商務(wù)企業(yè)，推廣直播在線配送等新業(yè)態(tài)。