李健 范友

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)體育學(xué)院 湖北武漢 430074)

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是進(jìn)行大眾體育休閑運(yùn)動(dòng)重要場(chǎng)地，隨著經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人通過(guò)親近自然來(lái)獲得身心放松。自2018年11月《國(guó)家體育總局辦公廳關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》頒布[1]以來(lái)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)也面臨著諸多發(fā)展困境，在土地建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、空間布局等諸多方面面臨著困境。我國(guó)絕大多數(shù)特色小鎮(zhèn)位于自然地貌獨(dú)特且多樣，地質(zhì)、植被、資源具有開(kāi)發(fā)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)天然優(yōu)勢(shì)的地區(qū)。但是，這些項(xiàng)目缺少推廣，僅僅能吸引到周邊地區(qū)的游客前來(lái)，對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展不利。因此，借助新媒體平臺(tái)可以更好地推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)快速發(fā)展，提升大眾保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)，同時(shí)帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

1 問(wèn)題的提出及研究方法

1.1 問(wèn)題的提出

2017年5月，國(guó)家體育總局發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市選定了96個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑特色體育小鎮(zhèn)為示范性試點(diǎn)，加強(qiáng)以其戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)為核心的“體育+旅游”的建設(shè)。并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以視頻、圖文等形式的內(nèi)容并以其直觀(guān)、豐富等特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)形式為小鎮(zhèn)提供一條新的傳播方式。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.47億[2]。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了信息的“社交網(wǎng)絡(luò)”，通過(guò)多元的社交網(wǎng)絡(luò)收集信息從而做出最好的選擇。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提高群眾對(duì)小鎮(zhèn)的了解，從而推動(dòng)小鎮(zhèn)的快速發(fā)展。對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，我國(guó)學(xué)者研究大多以傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主，但是小鎮(zhèn)建設(shè)內(nèi)容同質(zhì)越來(lái)越嚴(yán)重，所以如何提高小鎮(zhèn)的發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣。因此，該文主要針對(duì)我國(guó)96家運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)新媒體品牌宣傳策略進(jìn)行分析，進(jìn)而探索我國(guó)體育小鎮(zhèn)品牌宣傳中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)建議，作為改進(jìn)品牌宣傳的參考。

1.2 研究方法

為了對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)主要問(wèn)題進(jìn)行深入研究，該文明確了研究對(duì)象、研究方法，并制定了明確的指標(biāo)體系作為研究工具。

1.2.1 研究對(duì)象

依據(jù)《關(guān)于推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市選定了96個(gè)體育小鎮(zhèn)示范性試點(diǎn)，因此，該文將研究對(duì)象定位于我國(guó)96個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，并對(duì)數(shù)據(jù)整理收集進(jìn)行分析闡述。

1.2.2 研究方法及指標(biāo)參數(shù)

該文研究方法依據(jù)新媒體平臺(tái)，并進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)搜索整理，同時(shí)為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及多樣性，該文選取運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)品牌宣傳過(guò)程中常用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道進(jìn)行對(duì)比分析，研究?jī)?nèi)容可以分為官方網(wǎng)站、旅游主流平臺(tái)美團(tuán)和攜程、社交媒體下的微博和微信公眾號(hào)，以及短視頻下抖音為研究主體。因?yàn)樵撐倪x取的是互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行討論，對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌的技術(shù)性建設(shè)、技術(shù)性問(wèn)題不涉及過(guò)多的討論分析，該文選取了小鎮(zhèn)品牌、地理信息、公關(guān)能力和品牌維護(hù)為觀(guān)測(cè)指標(biāo)，并具體根據(jù)小鎮(zhèn)品牌的內(nèi)容豐富性、粉絲數(shù)、信息推送情況、通訊工具；當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)介紹、路線(xiàn)地圖、門(mén)票信息、開(kāi)發(fā)時(shí)間；相關(guān)咨詢(xún)、視頻照片情況；點(diǎn)評(píng)數(shù)量、分?jǐn)?shù)、推薦人數(shù)進(jìn)行針對(duì)性的分析。

2 運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)與特色

2.1 促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展時(shí)期，區(qū)域經(jīng)濟(jì)也面臨著重要的挑戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)也帶來(lái)了一個(gè)新的建設(shè)方式，小鎮(zhèn)以“體育+”的多元形式，通過(guò)品牌賽事、特色體育活動(dòng)和特色休閑項(xiàng)目等推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展從而帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

2.2 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

隨著大量的農(nóng)民進(jìn)入城市來(lái)謀求生活，造成農(nóng)村人口的減少，出現(xiàn)鄉(xiāng)村人口空心化、老齡化現(xiàn)象，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅僅停留在維持第一產(chǎn)業(yè)的階段，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間貧富差距越來(lái)越大。在政府的牽線(xiàn)下，市場(chǎng)投資導(dǎo)入農(nóng)村，通過(guò)建設(shè)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，幫助當(dāng)?shù)剡M(jìn)行基礎(chǔ)性建設(shè)。小鎮(zhèn)以宜居、宜業(yè)、宜游的要求，合理開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)氐馁Y源，促進(jìn)人與自然和諧相處，促進(jìn)周邊的環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3 現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)方法

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)可分為賽事型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)、培訓(xùn)型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)、娛樂(lè)型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)、健康型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)、智能制造型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)和文化民俗型運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)6類(lèi)[4]?，F(xiàn)有運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)，大多數(shù)呈現(xiàn)的是以賽事為依托、休閑運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的模式，致力于打造賽事IP，帶動(dòng)周邊的產(chǎn)品服務(wù)，更多的是依靠地方媒體來(lái)支撐的傳統(tǒng)的、線(xiàn)下的傳播方式。運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的營(yíng)銷(xiāo)更多的是采用區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的方式，采取“賽事+體驗(yàn)”式推廣，使大眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搜到運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的相關(guān)信息。

4 運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)營(yíng)銷(xiāo)的總結(jié)與結(jié)論

該文通過(guò)品牌知名度、信息服務(wù)功能、品牌傳播能力和品牌維護(hù)等方面對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)進(jìn)行新媒體的在線(xiàn)搜索，并對(duì)搜索的信息進(jìn)行了分析，具體結(jié)果如下。

4.1 總結(jié)

4.1.1 品牌塑造能力

通過(guò)對(duì)新媒體平臺(tái)建設(shè)數(shù)據(jù)搜集整理，對(duì)我國(guó)96家運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)進(jìn)行分析，我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，在美團(tuán)83家、攜程95家、微信公眾號(hào)22家，其它小鎮(zhèn)幾乎未建立官方網(wǎng)站、官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)未利用各新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，其宣傳意識(shí)尚不明確。

通過(guò)對(duì)其已建設(shè)的新媒體平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容上單一，信息不夠完善，在美團(tuán)和攜程兩大主流旅游媒體上，只能看到當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)、相關(guān)內(nèi)容，住宿信息情況，但是對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的介紹，信息寥寥無(wú)幾，相對(duì)于國(guó)外運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)，我國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力還有一定的差距。作為國(guó)家體育總局示范試點(diǎn)的場(chǎng)地，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在當(dāng)?shù)鼐哂兄匾牡匚?，其官方新媒體宣傳平臺(tái)有助于推廣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)全面健身。新媒體平臺(tái)數(shù)量少是品牌宣傳意識(shí)極度缺乏的直接體現(xiàn)，不利于培養(yǎng)潛在用戶(hù)、推動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)走向大眾視野。新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)有利于推動(dòng)消費(fèi)者及時(shí)獲取最新信息，有利于提高小鎮(zhèn)的品牌形象。但搜集整理中只有個(gè)別平臺(tái)，并且只有極少數(shù)的相關(guān)內(nèi)容，大部分運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)還是停留在由體育賽事來(lái)提高品牌知名度的階段，這加大了潛在游客搜尋最新運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)信息的難度，使?jié)撛谟慰头艞壛藢?duì)這些運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)平臺(tái)的深入了解。

4.1.2 實(shí)時(shí)信息情況

運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)傳播形式還是以賽事及其傳統(tǒng)單一的工具進(jìn)行宣傳，對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜涡畔⑶闆r展示的還不夠全面。很明顯被調(diào)查的96家運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在主流新媒體平臺(tái)上展示的信息不足，導(dǎo)致游客無(wú)法獲取實(shí)時(shí)活動(dòng)情況，無(wú)法查詢(xún)到小鎮(zhèn)的實(shí)時(shí)信息，無(wú)形中折損了大量的潛在游客并降低了運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的品牌形象，體育特色小鎮(zhèn)的大眾關(guān)注度也很難得到提升。

4.2 研究結(jié)論

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活的必備選擇，消費(fèi)者接觸新媒體已經(jīng)有新的轉(zhuǎn)變，新媒體營(yíng)銷(xiāo)以其方便快捷的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。但是，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面上還面臨著以下困境。

（1）運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)管理部門(mén)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)宣傳意識(shí)淡薄，在其宣傳上介紹不夠清晰。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)分析整理發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面投入不夠，這些現(xiàn)象也說(shuō)明運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)管理部門(mén)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理解不夠充分。

（2）品牌宣傳策略?xún)H停留在以賽事為核心的階段，沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。目前，我國(guó)體育賽事方面與國(guó)外還有些差距，推廣程度還不夠高。運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是新型的城鄉(xiāng)一體化的方式，是群眾休閑運(yùn)動(dòng)新的選擇場(chǎng)地。其品牌宣傳沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)效果，人們對(duì)體育休閑運(yùn)動(dòng)的理解還不夠充分，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)未能與周邊其他風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)，僅就運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)做單一營(yíng)銷(xiāo)宣傳并不足以產(chǎn)生足夠的影響力。

（3）運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在新媒體平臺(tái)建設(shè)少，信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。在新媒體平臺(tái)的傳播方式不同，如美團(tuán)與攜程提供當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)、住宿等情況，但是又不具備運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)活動(dòng)和視頻圖像的推送功能等，運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)沒(méi)有合理利用新媒體平臺(tái)的相關(guān)功能。此外，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)是“戶(hù)外運(yùn)動(dòng)+旅游”的形式，人們?cè)谛蓍e方面的選擇及身心愉悅方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者不得不耗費(fèi)大量時(shí)間和精力成本從多個(gè)渠道上獲取相關(guān)的信息，而運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)在宣傳上不到位，導(dǎo)致其消費(fèi)者不能夠及時(shí)地獲取相關(guān)的信息。

5 結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新興的運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)未來(lái)發(fā)展及普及的新的選擇方式。為此，首先，相關(guān)管理部門(mén)需要結(jié)合自身特點(diǎn)，在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，更加注重因地制宜在各新媒體上的營(yíng)銷(xiāo)多元推廣。其次，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)管理部門(mén)要和當(dāng)?shù)卣?、村辦人員多多交流，例如當(dāng)下的校企聯(lián)合培養(yǎng)等，通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)的理念促進(jìn)運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)的發(fā)展，在滿(mǎn)足群眾享受休閑運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，及時(shí)填寫(xiě)回饋信息，產(chǎn)生更具說(shuō)服力的口碑傳播效應(yīng)。最后，運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)部門(mén)需對(duì)比不同新媒體平臺(tái)的相關(guān)特色，及時(shí)創(chuàng)建相關(guān)的媒介，并且逐步完善新媒體的信息，及時(shí)發(fā)布小鎮(zhèn)的最新信息，為游客提供全面的活動(dòng)線(xiàn)路和個(gè)性化的服務(wù)，及時(shí)將運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)的信息反饋給客戶(hù)，將運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。