呂 慧

（大連職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，遼寧 大連 116000）

1 “互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代企業(yè)新營(yíng)銷發(fā)展變化的原因

1.1 政策的激勵(lì)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策必然發(fā)生改變

2015 年3 月5 日上午十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃。自此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)期。由于“互聯(lián)網(wǎng)＋媒體”的蓬勃發(fā)展，人們獲取信息傳播信息的途徑也大為不同。企業(yè)原有的傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式無法有效地將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，因此僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑無法滿足企業(yè)建立良好品牌形象、提升消費(fèi)者購(gòu)買需求、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體營(yíng)銷方式越來越受到企業(yè)的青睞。

1.2 助推企業(yè)新媒體營(yíng)銷模式的不斷變化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展從2G、3G 到4G 再到現(xiàn)在正在快速發(fā)展的5G 模式，助推了企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式從文案營(yíng)銷向視頻營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)不斷更替，新媒體營(yíng)銷途徑不斷變化。從網(wǎng)站廣告到微博營(yíng)銷，從微信朋友圈的社交營(yíng)銷到網(wǎng)紅、明星的直播帶貨，新媒體正在不斷地刷新成交的營(yíng)業(yè)額和任務(wù)量。

1.3 強(qiáng)制企業(yè)營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)型

消費(fèi)者對(duì)新媒體偏好的變化也導(dǎo)致了企業(yè)選擇新媒體路徑的變化。根據(jù)2019 年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)，2018 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破31 萬億元，比2017年增長(zhǎng)8.5%。電子商務(wù)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模為3.5 萬億元，比2017 年增長(zhǎng)20.3%。網(wǎng)紅直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)促進(jìn)銷售的一個(gè)必不可少的途徑。直播成為2019 年賣貨的新戰(zhàn)場(chǎng)，而“電商＋直播”模式的銷售額也已進(jìn)入千億元級(jí)，消費(fèi)者越來越喜歡“視頻＋直播”這樣的新媒體營(yíng)銷途徑。視頻類APP 抖音平臺(tái)接入購(gòu)物模塊，更好地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅直播情況下為企業(yè)帶貨的功能。這個(gè)改變也是為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷手段偏好的變化。

綜合上述表現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代企業(yè)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展也必然隨著政策、科技以及消費(fèi)模式偏好的變化而不斷發(fā)生改變。企業(yè)必須適應(yīng)和提前預(yù)測(cè)新媒體營(yíng)銷的路徑，才能更扎實(shí)地立足于市場(chǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

2 企業(yè)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)有渠道分析

2.1 以微博為代表的文案營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營(yíng)銷以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)受眾（粉絲）都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。

2.1.1 微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

2019 年微博用戶分析：以新浪微博用戶為例，截至2019年12 月的數(shù)據(jù)顯示，日平均活躍數(shù)量為2.2 億，且25 歲以下用戶占比近六成。從用戶行為來看，女性用戶更熱衷于刷微博而并不是發(fā)微博，男性用戶則相反。微博經(jīng)濟(jì)成本低，注冊(cè)和發(fā)布以及搜索信息流程簡(jiǎn)單，既吸引了個(gè)體用戶，也能降低企業(yè)用戶的營(yíng)銷成本，且微博信息的傳播速度快，目標(biāo)客戶定位精準(zhǔn)。微博以博主單方向傳遞信息為主，受眾與博主之間關(guān)系相對(duì)較弱，但由于微博的用戶群體巨大且傳播效率高，因此影響力較強(qiáng)。

2.1.2 微博營(yíng)銷的主要作用

由于微博的主要受眾年齡較低，微博博主與受眾之間的關(guān)系相對(duì)較弱，微博的作用則更多地體現(xiàn)在企業(yè)品牌傳播上。通過微博樹立企業(yè)的形象，傳播企業(yè)文化和價(jià)值觀，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。吸引客戶，增加客戶黏性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)客戶引流。

2.1.3 微博營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式

雖然微博其互動(dòng)性相對(duì)較差，但對(duì)粉絲的圈地精準(zhǔn)度高，且能夠及時(shí)傳達(dá)企業(yè)的相關(guān)信息，在企業(yè)營(yíng)銷借助新媒體途徑的今天更適用于企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立與傳遞。由于是單方向的傳遞，企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)應(yīng)更為側(cè)重文案營(yíng)銷的創(chuàng)作。文案的標(biāo)題要有刺激性，能有吸引媒體公眾的看點(diǎn)，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)。文案內(nèi)容要有真材實(shí)料，能夠抓住眼球，提升粉絲黏性。

2.2 以微信公眾號(hào)為代表的文案營(yíng)銷

微信公眾號(hào)是開發(fā)者或商家在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)的應(yīng)用賬號(hào)，該賬號(hào)與QQ 賬號(hào)互通，公眾號(hào)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)，形成了一種主流的線上線下微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。微信公眾號(hào)營(yíng)銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)引流和變現(xiàn)。

2.2.1 微信用戶本身的特點(diǎn)

微信公眾號(hào)是依托于營(yíng)銷對(duì)象微信賬戶本身的存在而存在，受微信用戶本身的使用習(xí)慣影響。截至2020 年7 月相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的微信用戶活躍用戶已達(dá)12 億。2019 年微信年度報(bào)告顯示微信用戶的活躍高峰主要體現(xiàn)在午飯前和下班后，女性的活躍指數(shù)超過男性，年輕女性偏愛電商類，中年女性偏愛文娛類。

2.2.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷特點(diǎn)

微信公眾號(hào)屬于單向信息傳遞。微信是生活化、趣味化、社會(huì)圈子交往的代表。微信公眾號(hào)是公眾號(hào)粉絲與平臺(tái)的互動(dòng)和交流，更多的是平臺(tái)向粉絲和公眾強(qiáng)制推送相關(guān)信息，且公眾號(hào)粉絲的信息反饋具有較好的私密性。單向信息傳遞主流模式雖然與微博有一定的相似性，但比微博管理更嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)于文章的評(píng)論，公眾號(hào)后臺(tái)可以先對(duì)粉絲針對(duì)文章的評(píng)論進(jìn)行審核，然后再公開發(fā)放，能夠更好地保證粉絲和公眾互動(dòng)的方向性，與微博相比不容易出現(xiàn)負(fù)面影響。微信公眾號(hào)的變現(xiàn)能力強(qiáng)。對(duì)企業(yè)而言，營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益最大化，而微信公眾號(hào)相對(duì)于其他新媒體中介而言變現(xiàn)途徑較多。微信用戶注冊(cè)的真實(shí)性相比微博更高，基于微信存在的微信公眾號(hào)的信息傳遞的真實(shí)有效性也更高。微信公眾號(hào)可以結(jié)合小程序以及借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成銷售與變現(xiàn)的過程。微信公眾號(hào)可以由企業(yè)根據(jù)自己的需求進(jìn)行定制化開發(fā)來滿足企業(yè)發(fā)展需求。

微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)型可行性高。由于短視頻的火爆，微信公眾號(hào)的打開率正在下降。但是這并不能說明微信公眾號(hào)就將走向弱化和失敗，換個(gè)角度來看，大浪淘沙后沉淀下來的微信公眾號(hào)的粉絲群體的忠誠(chéng)度非常高，而微信視頻號(hào)的推出又解決了微信公眾對(duì)短視頻快餐的需求。

2.2.3 微信公眾號(hào)與視頻號(hào)的表達(dá)要求

微信公眾號(hào)和視頻號(hào)文案營(yíng)銷的創(chuàng)作，首先要有精準(zhǔn)的定位，視頻號(hào)內(nèi)容的設(shè)計(jì)要與微信公眾號(hào)相統(tǒng)一，對(duì)于企業(yè)而言，一方面可以很好地樹立企業(yè)形象，另一方面方便公眾對(duì)兩者的協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化和吸收。其次，微信公眾號(hào)和視頻號(hào)的文案設(shè)計(jì)要緊跟時(shí)代熱點(diǎn)問題，這樣能更好地提升公眾號(hào)的打開率，保證公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的即時(shí)認(rèn)知。此外，公眾號(hào)和視頻號(hào)的文案創(chuàng)作一定要精致有內(nèi)涵，注重創(chuàng)意、選題、排版等內(nèi)容，尤其是視頻號(hào)從文案腳本創(chuàng)作到執(zhí)行更應(yīng)該關(guān)注細(xì)節(jié)。

2.3 以抖音快手為代表的短視頻文案營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代也是信息流的時(shí)代，短視頻也是新晉網(wǎng)紅的主要產(chǎn)生基地之一。通過短視頻營(yíng)銷可以創(chuàng)造出網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅食品等等?，F(xiàn)在的短視頻營(yíng)銷也成為商家的必爭(zhēng)之地。

2.3.1 短視頻用戶特點(diǎn)分析

通過對(duì)短視頻用戶的畫像得知，短視頻的主要公眾結(jié)構(gòu)構(gòu)成男性多于女性，年齡分布主要是以中青年為主，視頻主要打開時(shí)間也以夜晚臨睡前的時(shí)間為主。經(jīng)過近些年的發(fā)展以及抖音帶貨功能的開發(fā)，公眾通過短視頻消費(fèi)的比例正在提升，消費(fèi)模式主要有外鏈接跳轉(zhuǎn)消費(fèi)和平臺(tái)內(nèi)置電商消費(fèi)，而打賞主播消費(fèi)的比例在下降，但依然有較大比例存在。

2.3.2 短視頻本身的特點(diǎn)

短視頻制作流程簡(jiǎn)單、費(fèi)用門檻低、參與性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值，制作周期短且內(nèi)容趣味化和生活化指數(shù)較高，能更好地抓住公眾。短視頻的適用范圍廣泛，不論是自媒體抑或公共IP 的打造都可以使用。同時(shí)對(duì)于企業(yè)而言，短視頻更好地豐富了企業(yè)的營(yíng)銷渠道，提高了企業(yè)的消費(fèi)者認(rèn)知度。

2.3.3 短視頻文案營(yíng)銷的創(chuàng)作要求

短視頻營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言更適合用于帶貨，文案相對(duì)于視頻本身而言是起錦上添花的作用。短視頻的文案要側(cè)重于調(diào)動(dòng)用戶情感，形成共識(shí)。文字與視頻背景的有效融合才能更好地打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的目的。短視頻的創(chuàng)作要短小精悍，文案的描述要幽默風(fēng)趣，對(duì)于企業(yè)短視頻營(yíng)銷而言，通過短視頻平臺(tái)與公眾的互動(dòng)可以更好地提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度，打造品牌親民形象，增加產(chǎn)品銷量，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和價(jià)值。

3 結(jié)語

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來，必然對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生很大的影響。只有順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，緊跟消費(fèi)者需求變化，注重文案營(yíng)銷，結(jié)合并開辟多渠道的營(yíng)銷手段才能更好地幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能更好地為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出貢獻(xiàn)。