管晨蓉

南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院，江蘇南京 211100

引言

漫步南京，氣象萬千的名勝比比皆是，依山水形勢而建的明城墻是最具視覺沖擊的，它飽經(jīng)風(fēng)霜以其堅(jiān)硬之軀守護(hù)著古老金陵的秘密，安靜地訴說著一座古都的記憶。建成于公元十四世紀(jì)中期的明代南京城墻，設(shè)計(jì)獨(dú)特，氣度恢宏，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，城高池闊，設(shè)施完善，是世界上規(guī)模最大的用磚石砌筑的城墻。她依南京山脈水系的走向而設(shè)計(jì)，南以外秦淮河為天然護(hù)城河，東有鐘山為依，北有后湖為屏，西納石城入內(nèi)，形成世界上獨(dú)一無二的防御特色。如今修繕后的明城墻串聯(lián)起山水城林的城市景觀，不僅是南京最知名的歷史文化遺產(chǎn)，還逐漸走進(jìn)市民，融入城市生活，成為了城市文化的新空間。

一 南京明城墻“家國情懷”與“文史結(jié)合”的情感內(nèi)核呈現(xiàn)

南京城墻記憶，城墻是對家鄉(xiāng)情懷的承載物。中國的明清城墻，在世界人類的建城史上、軍事史上都有很了不起的地位。每一個(gè)人，對他的家鄉(xiāng)都是一種特殊的情感，家鄉(xiāng)的好，需要有一兩樣?xùn)|西作為承載物，這個(gè)承載物當(dāng)之無愧是城墻。墻的出現(xiàn)就是為了保護(hù)人的，保護(hù)家園?，F(xiàn)在討論南京明城墻，并不是為了討論我們看到的實(shí)物的墻。那么討論的這個(gè)城墻，是城墻的歷史文化以及城墻攬?jiān)趹牙锏倪@些人。在南京這個(gè)城市，城墻是她的一個(gè)物質(zhì)載體。有國才有家，城墻正是體現(xiàn)了家國情懷，對家的保護(hù)，對國的熱愛。在軟實(shí)力融合方面，旅游目的地的形象定位和歷史文化有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)具特色和吸引力的文化軟實(shí)力[1]。

南京明城墻通過官方微博推出《心城：南京城墻記憶》，這本書記錄了79位受訪者（含群體）的采訪文稿，將他們的城墻記憶寫成書，去了解南京明城墻的過去、當(dāng)下與未來。對于遺產(chǎn)保護(hù)而言，征集口述記憶的過程本身也是對表征和認(rèn)同進(jìn)行再強(qiáng)化的過程。這便是遺產(chǎn)作為面向更廣泛群體的表征。所謂“集體記憶”（Collective memory），是區(qū)別于“個(gè)體記憶”（Individual memory）的一個(gè)社會(huì)學(xué)概念。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，絕對私人的回憶，往往因缺乏邏輯和系統(tǒng)而顯得模糊混亂，并且通常會(huì)因?yàn)闀r(shí)間消逝而變得零亂、散亂、淡化，相較而言，社會(huì)化的集體記憶，卻能通過特定群體中存在一定聯(lián)系的人所共享、傳承以及共同建設(shè)，將最美好、神圣的事或物貯存在另一個(gè)維度里，形成可追溯的、增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感的“歷史”。南京市民對南京明城墻的集體記憶的集中體現(xiàn)，正是這座城市的文化體現(xiàn)，也是南京這座歷史文化悠久的城市宜居且有安全感的呈現(xiàn)。

南京明城墻2021牛年掛春聯(lián)，通過微平臺(tái)企劃向全世界征集原創(chuàng)春聯(lián)，各個(gè)國家的華僑、世界各地的中國人都參加。楹聯(lián)是中國的傳統(tǒng)藝術(shù)，春聯(lián)是楹聯(lián)的一種，通過這種方式為人民造福，為時(shí)代鼓舞，是對偉大祖國表達(dá)愛意的方式，是一個(gè)創(chuàng)新，也是用百姓淺顯易懂的方式傳播明城墻文化。城門掛春聯(lián)的方式，激發(fā)起更多青年人對書法的熱愛，是對中國傳統(tǒng)文化最好的傳承和支持，城門春聯(lián)有氣勢、有文采、有文化。

挹江門春聯(lián)：

盛世奏強(qiáng)音，聽揚(yáng)子春潮，化作長歌彰自信。

古都追遠(yuǎn)夢，沿繁花錦路，邁開大步踐初衷。

上聯(lián)提到挹江門靠近長江，將所聽的萬里江潮，化為盛世強(qiáng)音的長歌，寓意美好。下聯(lián)中沿繁花錦路不禁讓人想起1949年解放軍由挹江門入城，從此開啟了南京的繁榮之路?！把亍弊质殖霾?，有承前啟后之意，與結(jié)句“邁開大步”氣脈貫通。用新詞“貫通”“初衷”，表達(dá)了對信念的期盼，意境十分高遠(yuǎn)。

解放門春聯(lián)：

解過舊題，又破新題，題題緊扣人們福。

放開虎步，更登云步，步步欣迎時(shí)代春。

這副春聯(lián)不僅包含了城門名“解放”，而且巧妙地利用這兩個(gè)字的字義，把改革開放的偉大成就和新春祈福的美好愿望有機(jī)結(jié)合。聯(lián)中用了頂針的修辭手法和規(guī)則重字，讀起來聲調(diào)鏗鏘，充滿豪情壯志。

太平門春聯(lián)：

浩蕩無邊，聽牛笛催春，春生天下。

太平有香，看鶯梭織錦，錦布江南。

太平門春聯(lián)寫出了國泰民安的太平景象，主題鮮明，作者將具象、意向、抽象的事物融為一體，營造了一種春風(fēng)浩蕩，生機(jī)勃勃的迎春景象，作品運(yùn)用了嵌名、頂針手法，點(diǎn)出了牛年、南京和城門的主題，春聯(lián)中“春生天下”“錦布江南”等動(dòng)詞使用貼切且生動(dòng)，使春聯(lián)生動(dòng)不少。

二 “微”平臺(tái)下南京明城墻歷史文化主題策劃

南京明城墻作為南京的文化與旅游的名片，不再拘泥于宣傳自身的人文情懷的內(nèi)核，也在從文旅形式上吸引更多的人的關(guān)注，如推出：“南京城墻夜色潮玩節(jié)”，“潮玩明城墻，點(diǎn)亮夜金陵”、臺(tái)城夜游活動(dòng)、2020中國·南京國際兒童時(shí)裝周用科技創(chuàng)新元素扮靚美麗古都的文化地標(biāo)、“518國際博物館日”，“一磚之見·學(xué)習(xí)城磚知識(shí)”等活動(dòng)，為公眾呈上高品質(zhì)的文旅融合盛宴。不僅如此，線上線下也在串聯(lián)分享有關(guān)城墻文化，南京臺(tái)城入口有“品城時(shí)光”文藝小店，店內(nèi)不僅有古書還有咖啡香氣，城墻紀(jì)念品。想要走得更好更遠(yuǎn)就要合理劃分消費(fèi)群體，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位[2]。

通過志愿者在官方抖音、微博公眾號(hào)不間斷更新關(guān)于明城墻的故事和知識(shí)，再通過在線的知識(shí)答題、抽獎(jiǎng)等方式互動(dòng)，形成以故事來說歷史、故事說文化的對話。志愿者分享在志愿過程中的小知識(shí)，提升對南京明城墻的知識(shí)普及與了解。如介紹中華門城墻段：中華門原名聚寶門，1928年改名為中華門，中華門共設(shè)有27個(gè)藏兵洞，顧名思義，藏兵洞可以埋伏騎兵，也可以用于儲(chǔ)備軍需物資。一般來說藏兵洞大約是150平方米，這些藏兵洞中二層最大，長45米、寬60.85米、高6.32米、面積約308平方米，在酷熱的夏天藏兵洞也是南京市民納涼的好地方，這也是藏兵洞以新的方式納入市井生活。中華門甕城體量巨大，是當(dāng)今世界上保存最完好的最大的古代甕城。甕城是在城墻外修建的半圓形或者方形的護(hù)門小城，是屬于古代防御系統(tǒng)的一部分，一旦有敵軍攻入甕城，將主城門和甕城同時(shí)關(guān)閉，就能將敵人困于里面，形成甕中捉鱉的局勢。

南京光華門，原名為正陽門，光華有光復(fù)中華之意，1937年遭到日軍轟炸，城門破敗不堪，但光華門是歷史上有內(nèi)外甕城的城門。漢西門在明代稱為石城門，因?yàn)檎龑χ暇┦^城，南邊的三山門又被稱作水西門，所以老百姓把對應(yīng)的石城門稱為旱西門，清末的時(shí)候因?yàn)槊褡迩楦械脑?，更名為漢西門，史書的《菽園雜記》中記載和漢西門有關(guān)的一條諺語：“南京洪武門，正陽門，漢西門皆不許出喪”。后來又有漢西門只出龍衣不出財(cái)用來形容人們的吝嗇。南京中華門城墻段原來建有城樓，后來在1937年南京保衛(wèi)戰(zhàn)中被毀，如今的中華門不僅是南京地鐵一號(hào)線的一個(gè)站名，也是歷史的見證者，更是通過中華門甕城首部沉浸式光雕藝術(shù)演出，對話南京的歷史與文化。另外中華門二層藏兵洞也定期推出“南京城墻展訊”，如與節(jié)日相關(guān)的“城緣禧事——我們的節(jié)日”，介紹與南京城墻有關(guān)的習(xí)俗起源、傳說與逸聞趣事，以推進(jìn)南京城墻和民俗的融合。虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備與傳統(tǒng)“到此一游”的實(shí)地旅游方式相比，利用虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備游覽南京明城墻的數(shù)字化體驗(yàn)方式更加便捷，可以添加到新媒體宣傳的策劃中[3]。

“微”平臺(tái)主題策劃的目的在于吸引眼球，南京明城墻新媒體的策劃的目的在于讓更多人了解南京明城墻，也更愿意通過手機(jī)在現(xiàn)實(shí)中走進(jìn)城墻文化，達(dá)到文旅融合的目的。近期“南京城墻”的官方抖音號(hào)通過南京的“春花”來吸引大眾眼球，推出“城墻之花”“云賞櫻花”的活動(dòng)，通過拍攝挹江門的桃花、午朝門公園的繡球花、海棠花，解放門的櫻花，以花會(huì)友，更符合新媒體不同年齡段受眾“詩和遠(yuǎn)方”的追求。身為南京人的女演員海清講述“中華門城墻就像家一樣”的故事、青年演員關(guān)曉彤在南京拍攝《曾少年》之余夜游南京臺(tái)城夜賞櫻花、電視劇《你是我的城池營壘》中明城墻的鏡頭等，明星分享的抖音片段最近在“南京城墻”的官方抖音不斷上新，通過明星效應(yīng)來宣傳城墻文化。有趣的是，不僅北京故宮有明星“宮貓”，南京明城墻周圍也出沒保護(hù)城墻的“護(hù)城貓”，她們夜出晝伏，這些都記錄在了官方抖音中，以此吸引更多的游客。

三 新媒體宣傳下文旅融合的創(chuàng)新策略

旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)，通過新媒體“微”平臺(tái)將南京明城墻這個(gè)IP推出，建立有文化價(jià)值、市場價(jià)值的生產(chǎn)與運(yùn)營，吸引關(guān)注，不僅是對南京明城墻的文化分享也是對南京文化的分享。南京明城墻的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素要突出文化的弘揚(yáng)與傳承，座椅在元素提取方法上，要通過語義搜集相對應(yīng)的物品[4]。2019年“南京城墻”官方抖音平臺(tái)曾推出南京城墻的游玩貼士，分享了如“神策門——臺(tái)城段——太平門”風(fēng)景最為優(yōu)美的游玩路段，特別是春天櫻花季，浪漫非凡；“東水關(guān)——中華門——集慶門”，這被稱為南京明城墻南線徒步路線，整段城墻如一個(gè)手掌，將城南的秦淮風(fēng)光帶捧在手心，城墻內(nèi)是秦淮流韻，城墻外車水馬龍；“清涼門——石頭城”段有著名的“鬼臉”圖案，是南京城墻必看景觀之一；“定淮門——獅子山”路線途經(jīng)挹江門、小桃園、繡球公園，是金陵百年時(shí)光隧道；“富貴山——藍(lán)旗街段”設(shè)有紫霞書苑，中山門原為朝陽門舊址稍北處，位于南京城東，因最先迎接太陽而得名，是連接城內(nèi)宮城和城外的明孝陵通道。這幾個(gè)路段的推薦推廣比較單薄，也未將明城墻的優(yōu)勢展現(xiàn)。以“南京城墻”抖音公眾號(hào)為例，2019年2月1日開抖音至2021年3月底，粉絲1.5萬，獲贊8.4萬，相較用心制作的內(nèi)容來看，不論是粉絲人數(shù)還是獲贊數(shù)都只是差強(qiáng)人意。要不斷突破單一文化、單一旅游的思維定式，打破城里城外、城上城下、河上河岸、區(qū)內(nèi)區(qū)外的思維格局，以文化旅游的創(chuàng)意思維、創(chuàng)意戰(zhàn)略，打造新的文化旅游品牌[5]。

“微”平臺(tái)的建設(shè)不僅是在常態(tài)化的短視頻拍攝制作，實(shí)現(xiàn)外部驅(qū)動(dòng)，做好明城墻的開發(fā)利用和保護(hù)之間的平衡，一定要與時(shí)俱進(jìn)，還在于優(yōu)秀的策劃策略以及整體營銷和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電商的契機(jī)，推出獨(dú)特的符合文化特質(zhì)的內(nèi)在支撐[6]。同為歷史文化載體的北京故宮于2008年加入電商的行列，從“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”兩個(gè)店鋪的銷量看，對故宮的文化輸出和品牌建立都起到了重要的作用。通過市場細(xì)分、專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、營銷渠道等方面，讓故宮文物與文創(chuàng)有機(jī)結(jié)合，把歷史文化故事通過文創(chuàng)的設(shè)計(jì)來分享給大眾，成為游客必選的商品，文化和旅游的有機(jī)結(jié)合，不過分追求商業(yè)價(jià)值，在娓娓道來的故事中展現(xiàn)故宮文化，其中故宮里的“宮貓”深受當(dāng)代年輕人的歡迎。而有反差萌的皇上“朕”系列文創(chuàng)用品，則使嚴(yán)肅的皇上的形象以萌的形象展現(xiàn)在大眾的面前，“總有刁民想害朕”這類網(wǎng)絡(luò)用語一時(shí)走紅于大眾。故宮設(shè)計(jì)的口紅在女性中也掀起了一場購買熱潮，可見只要是符合消費(fèi)者旅游者心的紀(jì)念品，是能夠獲得大眾的喜愛的。

四 結(jié)語

南京明城墻作為文旅融合的典范，不僅有其歷史文化意義，也是串聯(lián)南京景點(diǎn)的重要之處，文化品牌的創(chuàng)新和輸出在一定程度上能反映一個(gè)城市的綜合實(shí)力，南京明城墻應(yīng)該找到合適明城墻的宣傳策略，成為有文化內(nèi)涵的“網(wǎng)紅”。除了日常的城墻文化宣傳、設(shè)立一個(gè)城墻的全新代言人或Logo也是促進(jìn)城墻文化快速得到大眾認(rèn)識(shí)的一個(gè)方式，建立一個(gè)結(jié)合南京明城墻的悠久歷史文化的網(wǎng)絡(luò)新營銷團(tuán)隊(duì)，使文化的輸出不僅僅是線下的“看”，還轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳睢保促徺I有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品，使這一段旅途變得豐富且充滿美好記憶，也是創(chuàng)新明城墻的建設(shè)與文化歷史宣傳、文旅融合的重要之處。