陳 欣

（江西服裝學(xué)院人文學(xué)院）

城市軌道交通是城市公共交通體系中的重要的組成部分，在近年來的城市化發(fā)展中得到了極大發(fā)展。車站是城市軌道交通線路的重要節(jié)點，是進出站客流和換乘客流的聚散地。人流量大是城市軌道交通車站的基本特點。基于人流量的城市軌道交通車站內(nèi)部公共空間設(shè)計、管理與經(jīng)營，是城市軌道交通運營管理和經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)之一。就城市軌道交通經(jīng)營管理而言，除了車站內(nèi)的各類商業(yè)店鋪之外，站廳、站臺的商業(yè)廣告也是重要的經(jīng)營項目。廣告經(jīng)營為城市軌道交通企業(yè)創(chuàng)造了顯著的經(jīng)濟效益，同時也提升了廣告客戶品牌的知名度和美譽度，也使廣告客戶實現(xiàn)了更多的經(jīng)濟效益。車站廣告類型有靜態(tài)類的、動態(tài)類的，也有視頻類的。能與車站這一環(huán)境密切結(jié)合的廣告設(shè)計，更有助于產(chǎn)品品牌傳播。

1 城市軌道交通車站廣告設(shè)計的目標和任務(wù)分析

廣告客戶選擇在城市軌道交通車站內(nèi)進行廣告宣傳，其主要目的是提高品牌的認知度和美譽度，進而吸引更多的潛在顧客。上海和北京的城市軌道交通日客流量均突破了千萬人次，廣州、深圳、成都的城市軌道交通日客流量都在500萬以上人次，而且還呈現(xiàn)出不斷上漲的趨勢。車站是城市軌道交通人流量最大的地方，換乘站和大型交通樞紐站的人流量更大。因此，車站就成為了廣告宣傳的重要場所。乘客無論在經(jīng)過站廳，還是在站臺候車，都會無意識地觀看廣告。車站不斷聚散客流，這大大增加了廣告的曝光度。因此，對于城市軌道交通車站的廣告設(shè)計而言，廣告設(shè)計的首要目標和任務(wù)便是增加廣告的沖擊力和吸引力，以吸引更多乘客瀏覽廣告和關(guān)注廣告內(nèi)容；其次是持續(xù)性，城市軌道交通乘客以通勤乘客為主，其出行特點是時間和路徑相對固定，因而，持續(xù)性的廣告宣傳更助于提高品牌的認知度。廣告設(shè)計與宣傳策略相互配合，將有助于提升品牌的傳播力，進而提升品牌的知名度和美譽度。

2 城市軌道交通車站廣告設(shè)計與品牌傳播力的關(guān)系分析

車站的廣告對象是乘客，尤其是通勤乘客，因此車站廣告應(yīng)以乘客為對象進行設(shè)計。車站廣告設(shè)計細節(jié)與相應(yīng)品牌的傳播力緊密相關(guān)。本文從以下6個方面探討城市軌道交通車站廣告設(shè)計與品牌傳播力之間的關(guān)系。

（1）以產(chǎn)品特征宣傳為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：在廣告設(shè)計中優(yōu)先體現(xiàn)產(chǎn)品的特征，羅列出產(chǎn)品的主要特征并進行巧妙組合，再輔之以色彩和圖片等要素，能夠迅速抓住乘客的眼球，使乘客能夠快速、高效地了解產(chǎn)品所具有的獨特功能與使用優(yōu)勢。城市軌道交通車站內(nèi)的廣告通常以圖像為主，以文字為輔，這種宣傳方式能夠給乘客留下更深的品牌印象，進而使目標客戶產(chǎn)生查看、研究與購買的欲望。反之，如果在廣告中添加過多的細節(jié)描述，如產(chǎn)品規(guī)格、生產(chǎn)細節(jié)等，由于這些信息難以被乘客在極短的時間內(nèi)記住，因此反而淡化了乘客對產(chǎn)品主要特征的認知，這樣的廣告設(shè)計不利于產(chǎn)品特征宣傳。

（2）以產(chǎn)品賣點塑造為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：在廣告設(shè)計中，品牌形象塑造與產(chǎn)品賣點塑造是廣告方優(yōu)先考慮的問題。前所未有、與眾不同或別出心裁的賣點塑造將有助于產(chǎn)品銷售。因此，在城市軌道交通車站廣告設(shè)計中，設(shè)計人員首先會與廣告方共同提煉產(chǎn)品的賣點，并將眾多賣點精煉成2～3個最具吸引力的賣點；然后，設(shè)計人員通過設(shè)計技巧和獨特的表現(xiàn)方式在廣告中塑造出產(chǎn)品的賣點。例如，在電子類產(chǎn)品的廣告設(shè)計中，若羅列一系列的產(chǎn)品賣點，乘客可能無法牢牢記住所有賣點，但若僅強調(diào)續(xù)航能力與拍攝功能則可以吸引更多的關(guān)注。

（3）以產(chǎn)品價值宣傳為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。產(chǎn)品價值是顧客決定購買產(chǎn)品的首要因素。而產(chǎn)品價值是由顧客的需求決定的。在廣告設(shè)計中，首先要分析產(chǎn)品的潛在客戶，尤其是城市軌道交通乘客中的潛在客戶；其次是分析潛在客戶的產(chǎn)品價值需求。廣告中所展現(xiàn)的產(chǎn)品價值要與潛在客戶的需求高度吻合。然后，通過廣告手法和設(shè)計技巧多層面、多角度展現(xiàn)產(chǎn)品的價值。以產(chǎn)品價值宣傳為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計更能夠引起乘客的共鳴，也更有利于提升品牌的傳播力。

（4）以產(chǎn)品創(chuàng)意展現(xiàn)為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：廣告設(shè)計其實就是一種創(chuàng)意設(shè)計，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計是以產(chǎn)品為主體的創(chuàng)意設(shè)計。在車站廣告的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中，設(shè)計人員的目標群體是乘客，因此應(yīng)注重展現(xiàn)這一特定目標群體所關(guān)注的產(chǎn)品功能和產(chǎn)品價值，以引發(fā)乘客的關(guān)注，從而提升品牌的認知度和美譽度。城市軌道交通車站一直是蘋果手機的主要宣傳陣地，而在蘋果手機的廣告設(shè)計中，設(shè)計人員就傾向于產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，如通過圖片、文案或視頻展現(xiàn)蘋果手機更輕薄、更便捷和使用效率更高等產(chǎn)品價值，通過多種方式吸引乘客的注意力，進而提升品牌的傳播力。

（5）以產(chǎn)品創(chuàng)新點展現(xiàn)為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：創(chuàng)新是品牌持續(xù)吸引顧客的最主要因素。產(chǎn)品創(chuàng)新能力代表了企業(yè)的科研實力，持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品代表了產(chǎn)品的先進性和引領(lǐng)性，另一方面也體現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異與優(yōu)劣。城市軌道交通乘客以年輕的上班族為主體，創(chuàng)新迎合了年輕人追新的年齡特質(zhì)。因此，在車站的廣告設(shè)計中，產(chǎn)品創(chuàng)新點展現(xiàn)是廣告設(shè)計的一個重心，如數(shù)碼產(chǎn)品的全新芯片、食品的創(chuàng)新配方等，這對于產(chǎn)品的宣傳與品牌的傳播而言具有積極意義。

（6）以品牌形象宣傳為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計：城市軌道交通車站人流量大，車站廣告設(shè)計對品牌形象的樹立與傳播而言具有重要推動作用。更為精致、富有創(chuàng)意的廣告設(shè)計方案能有助于乘客將品牌與品牌所對應(yīng)產(chǎn)品聯(lián)系起來。在之后的生活中，每當乘客看到廣告中的產(chǎn)品都能夠自然聯(lián)想起該產(chǎn)品所對應(yīng)的品牌。以品牌形象宣傳為核心的城市軌道交通車站廣告設(shè)計，能夠潛移默化地提高品牌的影響力與傳播力。

3 城市軌道交通車站廣告設(shè)計的創(chuàng)新方向與發(fā)展思路

廣告設(shè)計與品牌傳播間具有密切關(guān)系。在城市軌道交通車站廣告設(shè)計中，設(shè)計人員應(yīng)持續(xù)探索如何通過廣告設(shè)計提升品牌的傳播力。首先，將新興的數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用于廣告的設(shè)計方案中，新技術(shù)的應(yīng)用能夠有效提高廣告設(shè)計效率與廣告本身的傳播力，更有助于品牌的傳播與宣傳。其次，簡潔、清晰、明了的產(chǎn)品廣告設(shè)計已經(jīng)成為當下廣告設(shè)計的最新潮流，設(shè)計人員要善于運用最新潮流的廣告設(shè)計方式展現(xiàn)產(chǎn)品的特征、功能和價值。此外，城市軌道交通車站廣告設(shè)計應(yīng)充分考慮周邊環(huán)境，避免廣告與其受眾的脫節(jié)，這對于品牌的傳播而言也至關(guān)重要。