圖文 / 沙拿利，柳毅，付堯，張曉敏，王一非

中寶協(xié)（北京）基金管理有限公司

1 上市公司

近年來(lái),中國(guó)資本市場(chǎng)在完善多層次市場(chǎng)體系方面改革動(dòng)作頻頻，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，包容性、適應(yīng)性不斷提升。目前，我國(guó)境內(nèi)已形成包括主板、科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板、新三板、區(qū)域股權(quán)市場(chǎng)、私募股權(quán)市場(chǎng)以及債券市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)在內(nèi)的多層次資本市場(chǎng)體系。在這樣的大環(huán)境下，珠寶企業(yè)也紛紛登陸資本市場(chǎng)，借助資本的力量實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。至2020 年末，珠寶行業(yè)共有A 股上市公司14 家，港股上市公司13 家，新三板上市公司23 家。

1.1 A股珠寶上市公司

根據(jù)業(yè)務(wù)類型，A 股珠寶上市公司可分為品牌型珠寶公司和生產(chǎn)加工型珠寶公司，二者數(shù)量分別為9 家和5 家，具體如表1 所示。生產(chǎn)加工型企業(yè)中除航民股份外，其余4 家企業(yè)自2018年起均處于非正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)（2021 年上半年期間，剛泰控股、東方金鈺、秋林集團(tuán)三家公司先后從A 股退市）。

表1 A股珠寶上市公司業(yè)務(wù)類型劃分

1.1.1 業(yè)績(jī)回顧

品牌型上市公司方面，從最新公布數(shù)據(jù)（表2）來(lái)看，僅有老鳳祥和豫園股份報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)，其他公司都出現(xiàn)了一定的下滑，但分季度來(lái)看，三四季度業(yè)績(jī)較一二季度均有明顯的好轉(zhuǎn)跡象。

表2 A股珠寶品牌公司最新?tīng)I(yíng)收數(shù)據(jù)

除營(yíng)業(yè)收入外，老鳳祥、周大生終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)幅度也領(lǐng)先于行業(yè)整體水平，體現(xiàn)出珠寶行業(yè)渠道資源加速向頭部企業(yè)集中的趨勢(shì)。至2020 年末，兩家公司零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已分別達(dá)4450 家和4189 家。

1.1.2 主要策略

2020 年，A 股珠寶品牌型上市公司持續(xù)在數(shù)字化升級(jí)、營(yíng)銷模式革新等方面發(fā)力，積極應(yīng)對(duì)疫情產(chǎn)生的不利影響。

（1）數(shù)字化升級(jí)

以明牌珠寶為例，2020 年其大力推進(jìn)實(shí)施包括貨品流、資金流、信息流在內(nèi)的智能化管理系統(tǒng)全面改造升級(jí)，以信息化為抓手，有效整合資源、優(yōu)化架構(gòu)流程，完善總部與生產(chǎn)端、零售終端的業(yè)務(wù)銜接機(jī)制，顯著提升供應(yīng)鏈效能、終端動(dòng)銷率和盈利水平。潮宏基則創(chuàng)新建設(shè)了“云店”項(xiàng)目，通過(guò)線下門店與線上云店在用戶、業(yè)務(wù)、庫(kù)存及數(shù)據(jù)間的打通，實(shí)現(xiàn)了全天候全域銷售，成為首家明確提出為用戶提供“全渠道零售體驗(yàn)”的內(nèi)資珠寶企業(yè)。

（2）營(yíng)銷模式革新

潮宏基、萊紳通靈、明牌珠寶、周大生等企業(yè)均采用了“公域流量”+“私域流量”齊發(fā)力的方式，加強(qiáng)了線上營(yíng)銷的力度。公域流量方面，各大品牌紛紛加強(qiáng)了在各大電商平臺(tái)的布局，通過(guò)打造線上銷售體系，形成立體化的銷售架構(gòu)；私域流量方面，以萊紳通靈為例，通過(guò)線上到線下會(huì)員體系打通、公域流量下沉、建立私域流量池，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)員標(biāo)簽體系，推動(dòng)全域會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，通過(guò)對(duì)存量會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽和畫像，用自動(dòng)化營(yíng)銷賦能線下導(dǎo)購(gòu)，持續(xù)喚醒沉睡會(huì)員，會(huì)員轉(zhuǎn)化同比明顯提升。

此外，潮宏基、周大生等企業(yè)與直播電商深度結(jié)合，通過(guò)與頭部帶貨主播合作，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品曝光度的極大提高。也有部分公司通過(guò)內(nèi)部打造專業(yè)主播和直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為其直播電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1.2 港股珠寶上市公司

根據(jù)業(yè)務(wù)類型，港股珠寶上市公司亦可分為品牌型公司和加工批發(fā)型公司，具體劃分情況如表3 所示。

表3 港股珠寶上市公司業(yè)務(wù)類型劃分

1.2.1 業(yè)績(jī)回顧

品牌型公司方面（表4），最近一個(gè)報(bào)告期內(nèi)平均營(yíng)業(yè)收入為140.21 億港元，同比增長(zhǎng)7.56%，但從個(gè)體來(lái)看僅有周大福和景福集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)；平均股東應(yīng)占溢利10.77 億港元，除周生生和金貓銀貓外，其余公司盈利情況都出現(xiàn)相對(duì)好轉(zhuǎn)/增長(zhǎng)跡象。相較A股品牌型珠寶上市公司，港股品牌型珠寶上市公司之間的規(guī)模和發(fā)展速度差異更加顯著。

表4 近2個(gè)財(cái)務(wù)年度/半年度 港股品牌型珠寶上市公司主要業(yè)績(jī)情況（億港元）

相較品牌型公司，加工批發(fā)型的港股珠寶企業(yè)在近一個(gè)報(bào)告期業(yè)績(jī)下滑幅度更大（表5），除恒和集團(tuán)外，所有公司營(yíng)收下滑幅度均在5 成及以上，4 家公司處于虧損狀態(tài)。

表5 近2個(gè)財(cái)務(wù)年度/半年度港股加工批發(fā)型珠寶上市公司主要業(yè)績(jī)情況（億港元）

1.2.2 主要策略

（1）深耕內(nèi)地市場(chǎng)

由于2020年香港整體疫情防控效果不夠理想，游客人數(shù)顯著下降，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售額嚴(yán)重下滑，內(nèi)地市場(chǎng)成為港資珠寶品牌上市公司的主要業(yè)績(jī)支撐。以三大港資珠寶品牌公司周大福、周生生、六福集團(tuán)為例，2020 年香港、澳門及海外市場(chǎng)平均營(yíng)業(yè)收入61.60 億港元，同比下降35.62%；內(nèi)地市場(chǎng)平均營(yíng)業(yè)收入(表6)245.69 億港元，同比增長(zhǎng)33.13%，營(yíng)收占比由上年同期的65.85%增長(zhǎng)至79.95%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)方面（表7），三家公司內(nèi)地市場(chǎng)的利潤(rùn)占比由上一年同期的86.76%增長(zhǎng)至98.76%。

表6 2020-2021財(cái)年三大港資珠寶品牌內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入情況（億港元）

表7 2020-2021財(cái)年三大港資珠寶品牌內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況（億港元）

（2）渠道擴(kuò)張?zhí)崴?/p>

基于內(nèi)地市場(chǎng)的重要性愈發(fā)凸顯，2020 年港資三大品牌持續(xù)拓展內(nèi)地市場(chǎng)的門店數(shù)量，其中周大福、六福集團(tuán)延續(xù)了“渠道下沉”的策略快速發(fā)展加盟商，周生生也加快了增設(shè)自營(yíng)店的步伐。根據(jù)上市公司年報(bào)，三大港資品牌的門店情況如表8 所示。

表8 2020-2021財(cái)年期末三大港資珠寶品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

1.3 新三板珠寶上市公司

新三板作為我國(guó)多層次資本市場(chǎng)的重要組成部分，以相對(duì)較低的財(cái)務(wù)門檻、高度市場(chǎng)化的制度設(shè)計(jì)成為了廣大中小企業(yè)登陸資本市場(chǎng)、擴(kuò)充融資渠道的重要途徑。2015 年起，珠寶企業(yè)興起了一波“新三板潮”，僅2015-2016 兩年時(shí)間內(nèi)便有多達(dá)31 家珠寶企業(yè)登陸新三板。截至2020 年末，有23 家珠寶企業(yè)仍在新三板掛牌，具體如表9 所示。

表9 截至2020年末仍在新三板掛牌交易的珠寶企業(yè)

1.3.1 業(yè)績(jī)回顧

2020 年，18 家新三板珠寶公司（表10）平均營(yíng)業(yè)收入4.11 億元，同比增長(zhǎng)13.74%，但從個(gè)體來(lái)看，僅有中國(guó)珠寶、一品御工、ST 壹號(hào)寶和仟山羽實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，營(yíng)收下降的企業(yè)中11家降幅超過(guò)25%，4 家降幅超過(guò)40%，而同期10家A 股品牌型珠寶企業(yè)中有3 家營(yíng)收降幅超過(guò)20%，4 家降幅為個(gè)位數(shù)。從業(yè)績(jī)來(lái)看，新三板珠寶公司在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)對(duì)能力較為不足，業(yè)務(wù)穩(wěn)定性較A 股珠寶上市公司仍有較大差距。

表10 新三板上市公司2019-2020年度業(yè)績(jī)情況

1.3.2 主要策略

（1）加強(qiáng)線上營(yíng)銷

與A 股珠寶上市公司整體上相似，加強(qiáng)線上營(yíng)銷也是新三板珠寶公司最主要的轉(zhuǎn)型方向。部分資金實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大的企業(yè)如張鐵軍、恒信璽利等通過(guò)自建線上渠道或與知名主播合作等方式深度融入直播經(jīng)濟(jì)；而其它規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)也普遍加強(qiáng)了對(duì)社交媒體的運(yùn)營(yíng)力度。

（2）渠道梳理及優(yōu)化

千葉珠寶、鴛鴦金樓都將增強(qiáng)對(duì)加盟商的服務(wù)作為年內(nèi)工作重點(diǎn)。其中鴛鴦金樓采取了“省代加直營(yíng)”的加盟管理模式，更多加盟商成為直接客戶，加盟費(fèi)用額度和產(chǎn)品銷售任務(wù)更加市場(chǎng)化，有效地增強(qiáng)品牌總部對(duì)加盟商的管理。其余規(guī)模較小的地方性品牌，則重點(diǎn)對(duì)店鋪形象和店員服務(wù)進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展展望

2.1 線上渠道重要性日益凸顯

“直播電商”是2020 年珠寶產(chǎn)業(yè)熱度最高的詞匯之一，主要呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)帶交易日趨活躍、品牌營(yíng)銷活動(dòng)日趨精準(zhǔn)、垂直類主播日趨專業(yè)以及明星直播日趨頻繁等特點(diǎn)。直播電商的異軍突起也推動(dòng)了我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)線上營(yíng)銷的新一輪革命，眾多珠寶企業(yè)加大了打造線上營(yíng)銷體系的投入力度，并取得了一定的成果。

盡管目前珠寶直播電商仍存在著產(chǎn)品相對(duì)低端、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、規(guī)范程度低、售后服務(wù)體系不完善等現(xiàn)象，但直播電商的出現(xiàn)和發(fā)展解決了傳統(tǒng)線上營(yíng)銷渠道產(chǎn)品展示效果差、互動(dòng)性不足、營(yíng)銷缺乏精準(zhǔn)度等問(wèn)題，同時(shí)突破了地域限制,有效拓寬了客戶群體，極大地促進(jìn)了珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及消費(fèi)模式的持續(xù)升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)珠寶產(chǎn)品“重視體驗(yàn)感”的特性與線上渠道的匹配度將進(jìn)一步提升，并為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新一輪的發(fā)展契機(jī)。為把握這一機(jī)遇，珠寶企業(yè)應(yīng)提前布局，通過(guò)組建專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建相互融合的產(chǎn)品體系，打造線上線下數(shù)據(jù)互通、協(xié)同發(fā)展的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，進(jìn)而打造“全渠道”營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全方位發(fā)展。

2.2 資本化進(jìn)程顯著加速

我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，同時(shí)受制于原材料交易規(guī)范程度不高、商業(yè)模式較為傳統(tǒng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金壓力較大等原因，產(chǎn)業(yè)的資本化進(jìn)程也相對(duì)滯后。截至2020 年末，我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)僅有13 家A股上市公司和23 家新三板上市公司，且從部分已上市公司的資產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額和商業(yè)模式等方面來(lái)看，珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展仍有較大的提升空間。

近年來(lái)隨著我國(guó)資本市場(chǎng)持續(xù)深化改革，多層次市場(chǎng)體系不斷完善，珠寶產(chǎn)業(yè)的資本化發(fā)展也迎來(lái)了新的機(jī)遇。2019年起，曼卡龍、中國(guó)黃金、周六福、老鋪黃金、菜市口百貨、夢(mèng)金園、迪阿股份等七家企業(yè)先后提交了IPO 申請(qǐng)，其中中國(guó)黃金及曼卡龍于2020年9月通過(guò)中國(guó)證監(jiān)會(huì)審核，并分別于2021 年1 月、2 月敲鐘上市，標(biāo)志著暫停三年多的珠寶IPO 窗口再度開(kāi)啟，國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)的資本化進(jìn)程進(jìn)入新的階段。

通過(guò)對(duì)比我國(guó)現(xiàn)有A 股珠寶上市公司和擬上市公司的商業(yè)模式，可以看出我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路和競(jìng)爭(zhēng)格局已出現(xiàn)顯著變化，由過(guò)去單一追求渠道數(shù)量規(guī)模逐步轉(zhuǎn)向“渠道規(guī)模+品牌特色”的綜合發(fā)展路線，部分渠道數(shù)量較少但產(chǎn)品特色強(qiáng)或營(yíng)銷模式領(lǐng)先的企業(yè)開(kāi)始嶄露頭角，如主打文化類黃金產(chǎn)品的老鋪黃金、主打婚慶類主題營(yíng)銷的迪阿股份以及主打時(shí)尚創(chuàng)意飾品的曼卡龍等企業(yè)，均已獲得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。未來(lái)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、“雙循環(huán)”發(fā)展格局的推進(jìn)以及中華民族文化自信的不斷提高，珠寶產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，特色化、多元化、創(chuàng)新化的珠寶企業(yè)將不斷涌現(xiàn)，并借助資本的力量突破發(fā)展瓶頸，推動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力持續(xù)增強(qiáng)

近年來(lái)，隨著我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，以及消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化、多元化，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式也逐漸由過(guò)去的規(guī)模驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新層出不窮，產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期存在的單純依靠規(guī)模擴(kuò)張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)停留在價(jià)格層面等問(wèn)題很大程度上得到了改善，創(chuàng)新已逐漸成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。

調(diào)研顯示，目前珠寶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)維度：工藝創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新。其中工藝創(chuàng)新主要體現(xiàn)為生產(chǎn)技術(shù)的提升與改善，文化創(chuàng)新主要體現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及文化附加值的提升，供應(yīng)鏈管理創(chuàng)新方面主要體現(xiàn)為供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級(jí)以及供應(yīng)鏈金融的應(yīng)用等。通過(guò)這三個(gè)維度的創(chuàng)新打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而推動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)，如今已成為諸多頭部企業(yè)的共識(shí)。

黨的十九屆五中全會(huì)公報(bào)中提出“十四五期間，要堅(jiān)持創(chuàng)新在我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)全局中的核心地位”，再次明確創(chuàng)新是關(guān)系發(fā)展全局的重大問(wèn)題，也為我國(guó)珠寶產(chǎn)業(yè)未來(lái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了方向：唯有保持堅(jiān)持不懈的精神，持續(xù)從各個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)拓，才能實(shí)現(xiàn)由“珠寶制造大國(guó)”向“珠寶品牌強(qiáng)國(guó)”的轉(zhuǎn)變。