熊佳

（武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

名人資源是重要的旅游資源之一，名人效應(yīng)對(duì)旅游目的地的發(fā)展有著重要影響。按名人成就的領(lǐng)域可分為政治名人、軍事名人、科學(xué)名人、文學(xué)藝術(shù)名人、愛(ài)國(guó)英雄等[1]。

在旅游研究領(lǐng)域，目前學(xué)界對(duì)名人的研究主要集中在明星、歷史文化名人這類群體，對(duì)“英雄”這個(gè)特色鮮明的群體的旅游價(jià)值卻鮮有實(shí)證研究。正值中國(guó)共產(chǎn)黨成立100 周年之際，紅色旅游迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，中國(guó)正處于紅色旅游蓬勃發(fā)展的階段[2]。與英雄有關(guān)的紀(jì)念地、紀(jì)念館、博物館、故居等遍布各省、各市，這些旅游目的地如何抓住這一機(jī)遇，有效地開(kāi)展?fàn)I銷，以吸引更多潛在游客，具有現(xiàn)實(shí)意義。

在旅游業(yè)中,有形的名人名勝資源發(fā)揮著重大的作用,無(wú)形的名人事跡常常以名人名勝資源為載體[3]。目前旅游學(xué)術(shù)界卻鮮有對(duì)這些事跡的旅游價(jià)值的研究。特別的是，紀(jì)念地、紀(jì)念館、博物館、故居等這些景點(diǎn)卻往往是以“英雄”而聞名，這些目的地的吸引力正是在于英雄的事跡和故事。在營(yíng)銷領(lǐng)域，2000年，學(xué)者Gitomer發(fā)現(xiàn)，使用講故事（STORYTELLING）的方法進(jìn)行營(yíng)銷是使?jié)撛谙M(fèi)者與旅游目的地產(chǎn)生共鳴的最佳方法。故事的內(nèi)容可以打動(dòng)消費(fèi)者，故事的影響力可以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度和好感度。故事?tīng)I(yíng)銷在各種營(yíng)銷方式中最有價(jià)值，在情感營(yíng)銷中最能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。并且故事越勵(lì)志，價(jià)值就越高[4]。同樣，2013 年，國(guó)內(nèi)學(xué)者嚴(yán)進(jìn)等人研究發(fā)現(xiàn)“講故事”是一種強(qiáng)有力的說(shuō)服方式，對(duì)故事角色的喜愛(ài)和認(rèn)同，可以改變?nèi)藗円延械膽B(tài)度[5]。2017 年，Kao 等學(xué)者再次表明，講品牌故事已被公認(rèn)為一種有效的廣告策略，可以吸引消費(fèi)者并創(chuàng)造或維持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[6]?？梢赃@么說(shuō)，說(shuō)服消費(fèi)者的方法有很多，在旅游營(yíng)銷方面，“講故事”是一大策略，會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，本研究認(rèn)為，關(guān)于英雄的故事會(huì)吸引潛在游客，從而刺激他們到相關(guān)景點(diǎn)開(kāi)展旅游活動(dòng)。英雄故事對(duì)游客出游意向有顯著影響。但是，如何講述英雄的故事，才能使?jié)撛谟慰偷某鲇我庀蚋吣兀扛鶕?jù)學(xué)者戴清等人的研究，英雄敘事可以分為世俗化和神圣化兩種類型。神圣化是完美的，充滿模糊性、距離感和神圣性。世俗化則更人性化、人情化、復(fù)雜化和多元化[7][8][9][10]。

在對(duì)英雄的傳統(tǒng)認(rèn)知里，英雄往往是“神”，“神”往往也是英雄。英雄形象是圣、德、賢的完美統(tǒng)一[10]。1986 年，Tajfel 和Turner 提出社會(huì)認(rèn)同理論，指出人們傾向于將自己與成功的人或團(tuán)體聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@可以維持或加強(qiáng)他們的自尊[11]。所以通常情況下，人們崇拜英雄，向往英雄。然而1988 年，Tesser 等人提出社會(huì)比較理論，指出與其他更好的人進(jìn)行人際比較（向上比較）會(huì)傷害一個(gè)人的自尊[12]。因此，本研究認(rèn)為，“神圣化”的英雄敘事可能會(huì)使人產(chǎn)生負(fù)面情緒，從而抑制潛在游客的出游意向?？梢赃@么說(shuō)，“神圣化”的英雄敘事是一把“雙刃劍”。此外，《亮劍》《士兵突擊》的熱播就充分顯示出了英雄形象在當(dāng)今時(shí)代不再是遙不可及而是平易近人，充滿人性特點(diǎn)，讓人感覺(jué)到親切。說(shuō)明“世俗化”的英雄敘事同樣能給人帶來(lái)積極的情緒體驗(yàn)。

本文將探究英雄故事敘事類型如何對(duì)潛在游客的出游意向產(chǎn)生影響，并且為景區(qū)如何進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷提供新的視角。本研究具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義，不僅從“故事?tīng)I(yíng)銷”的視角對(duì)英雄人物的旅游價(jià)值進(jìn)行了實(shí)證研究，還有利于旅游目的地借助心理距離的作用開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)演繹

（一）心理距離與解釋水平理論

1998 年，Liberman 等學(xué)者提出時(shí)間解釋理論[15]，逐漸演變?yōu)榻忉屗嚼碚摗＝忉屗嚼碚摷俣ㄈ藗兏兄矬w或人的方式符合四種心理距離之一：時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離和可能性距離，與目標(biāo)的心理距離是人們解釋對(duì)象和事件的水平的核心決定因素[20]，先前學(xué)者廣泛研究了心理距離如何通過(guò)改變解釋水平來(lái)影響人類判斷、偏好和行為反應(yīng)[6][16]。心理距離（即某種事物接近或者遠(yuǎn)離自我、此時(shí)、此地的產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)）產(chǎn)生解釋效應(yīng)，使得心理上遠(yuǎn)（近）的事件在高（低）解釋水平上體現(xiàn)[17]。解釋水平理論認(rèn)為人們?cè)谛睦砩辖忉寣?duì)象或情況的方式可以分為兩個(gè)級(jí)別：低解釋水平和高解釋水平。高水平的解釋，通常被認(rèn)為是抽象的、整體的和概括性的，屬于級(jí)別更高的[18]。相比之下，低水平的解釋由次要和附帶的特征組成，傾向于將事件和對(duì)象視為獨(dú)特和具體的[19]。解釋水平理論的中心命題是一個(gè)物體或一個(gè)事件越遠(yuǎn)，它就越抽象；相反，物體或事件越接近，它就被認(rèn)為越具體。更高水平的解釋會(huì)促使個(gè)人考慮更遠(yuǎn)的對(duì)象，因?yàn)檫h(yuǎn)處的對(duì)象需要更高水平的解釋才能被感知[21][22]。此外，在心理疏遠(yuǎn)的心態(tài)下，人們傾向于認(rèn)為一個(gè)對(duì)象是抽象的，與個(gè)人無(wú)關(guān)。相比之下，當(dāng)處于心理上接近的心態(tài)下，人們可能會(huì)將一個(gè)對(duì)象視為具體的和與個(gè)人相關(guān)的[21]。

與時(shí)間距離相似，空間距離也會(huì)通過(guò)影響人們對(duì)事件或客體的解釋水平進(jìn)而影響人們的偏好、判斷及行為反應(yīng)[15][20]。人們對(duì)物體或事件感知的空間距離較遠(yuǎn)，決策時(shí)采用更抽象的表征來(lái)解釋，使得個(gè)體把與高解釋水平相關(guān)的價(jià)值感知看得更為重要 ；人們對(duì)事件感知的空間距離較近，決策時(shí)則會(huì)采用更具體的表征來(lái)解釋，使得個(gè)體把與低解釋水平相關(guān)的價(jià)值感知看得更為重要[15][23]。2011 年，Parahia 等學(xué)者將品牌敘事風(fēng)格分為兩類：弱者敘事和強(qiáng)者敘事，并指出，弱者品牌故事主要講述品牌創(chuàng)始人出身卑微、創(chuàng)業(yè)精神、如何戰(zhàn)勝困難、在缺乏外部資源的情況下，通過(guò)創(chuàng)始人不屈不撓的意志和決心成功實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的歷史。相比之下，強(qiáng)者品牌故事創(chuàng)始的歷史被描繪成：與資源匱乏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)階段起步順利，品牌建設(shè)階段幾乎沒(méi)有障礙，內(nèi)外部資源豐富[13]。最近，Danny(2019)研究發(fā)現(xiàn)，良性的嫉妒會(huì)使消費(fèi)者偏好“強(qiáng)者”品牌敘事，惡性的嫉妒則相反，會(huì)使消費(fèi)者偏好“弱者”品牌敘事，并且心理距離（近VS 遠(yuǎn)）會(huì)調(diào)節(jié)這一影響[14]。相似地，本研究認(rèn)為“弱者”敘事對(duì)應(yīng)“世俗化”敘事，“強(qiáng)者”敘事對(duì)應(yīng)“神圣化”敘事，英雄故事敘事類型與心理距離存在交互作用，影響潛在游客的出游意向。并且人們?cè)谠u(píng)價(jià)選擇時(shí)傾向于選擇與自己的心理表征水平相匹配的信息、體驗(yàn)和事件。神圣化的英雄敘事是相對(duì)抽象的，更讓人有想象空間，更有故事性，世俗化的英雄敘事是相對(duì)具體的，讓人感覺(jué)更加真實(shí)。心理距離近（VS 遠(yuǎn)），會(huì)增強(qiáng)情感強(qiáng)度，而抽象（VS具象）思維會(huì)增加個(gè)人想法的積極性，更富有想象力[25]。2018年，丁夢(mèng)雪發(fā)現(xiàn),心理距離和廣告描述的抽象性之間具有顯著的交互作用,當(dāng)心理距離啟用的心理表征模式與旅游目的地廣告信息的解釋水平一致時(shí),被試對(duì)廣告的態(tài)度更好[24]。信息類型與消費(fèi)者解釋水平之間存在匹配效應(yīng)，兩者的匹配會(huì)提高信息的說(shuō)服效果[26]?；谝陨?，本研究假定“神圣化”敘事與心理距離遠(yuǎn)匹配一致，“世俗化”敘事與心理距離近匹配一致。

此外，心理距離越近，感覺(jué)與自己越相關(guān)，“神圣化”英雄敘事可能引起負(fù)面情緒，因?yàn)槲覀兿癖容^的對(duì)象那樣完美和優(yōu)秀的可能性非常小。心理距離與敘事類型之間存在匹配效應(yīng)，二者之間的交互作用會(huì)影響出游意向。當(dāng)空間距離遠(yuǎn)的時(shí)候，潛在游客會(huì)更偏好神圣化英雄敘事，因?yàn)椤笆ト恕彪x我們的日常生活更遙遠(yuǎn)，更抽象；而“凡人”更加貼近日常生活，更具體。由于消費(fèi)者在認(rèn)知中都有追求和諧的傾向，因此，消費(fèi)者往往對(duì)與自身解釋水平相匹配的信息敏感程度高，不匹配的信息敏感程度低。認(rèn)知與信息之間的匹配會(huì)進(jìn)而影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)、判斷等心理過(guò)程，最終影響出游意向。

本文提出假設(shè)一:

H1 心理距離與英雄敘事類型的交互作用會(huì)影響潛在游客的出游意向

H1a 心理距離近時(shí)，世俗化（VS 神圣化）的英雄敘事使?jié)撛谟慰彤a(chǎn)生的出游意向更高

H1b 心理距離遠(yuǎn)時(shí)，神圣化（VS 世俗化）的英雄敘事使?jié)撛谟慰彤a(chǎn)生的出游意向更高

（二）加工流暢性

加工流暢性是個(gè)體對(duì)信息加工難易程度的一種主觀感受[27]。Balbo 認(rèn)為，更高的信息加工流暢性會(huì)帶來(lái)更高的支付意愿[28]。個(gè)體對(duì)與自身目標(biāo)、動(dòng)機(jī)及信息處理方式相匹配的信息理解起來(lái)更容易，信息的說(shuō)服效果也更加積極[29]。流暢的信息處理過(guò)程是一種令人愉悅的體驗(yàn),因此流暢性會(huì)引發(fā)積極的情緒。個(gè)體會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)到由信息加工流暢性所引發(fā)的積極情緒而對(duì)信息處理對(duì)象產(chǎn)生更多的喜歡[30][31]。2015 年，學(xué)者龐雋等人發(fā)現(xiàn)廣告訴求和來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配程度正向地影響消費(fèi)者處理廣告信息的流暢性,進(jìn)而導(dǎo)致積極的情緒體驗(yàn)[32]。那么可以推斷，心理距離與敘事類型之間的匹配會(huì)影響消費(fèi)者的加工流暢性感知，故事信息加工流暢性程度越高,潛在游客情緒更積極，更愿意出游，心理距離與英雄敘事類型的匹配度正向影響潛在游客的信息加工流暢性,進(jìn)而影響出游意向。

本文提出假設(shè)二：

H2 加工流暢性在敘事類型與出游意向之間起中介作用

二、研究設(shè)計(jì)

本研究關(guān)于實(shí)驗(yàn)變量的量表均借鑒現(xiàn)有成熟量表，采用七點(diǎn)里克特量表等級(jí)測(cè)量。加工流暢性參考Janiszewski[33]和Song[34]，并結(jié)合研究實(shí)際和中文語(yǔ)境做了調(diào)整，共4 個(gè)題項(xiàng)（1.理解這個(gè)故事對(duì)我來(lái)說(shuō)很容易2.我很容易在頭腦中想象這個(gè)故事描繪的情景3.我能夠很快地形成對(duì)這個(gè)故事所描繪情景的想象4.形成故事中所描繪的心理形象對(duì)我來(lái)說(shuō)不難）；出游意向借鑒了Wong 的研究[35]，共5 個(gè)題項(xiàng)（1.如果有機(jī)會(huì)，我希望前往這個(gè)目的地2.看完故事后，我對(duì)這個(gè)目的地感到好奇3.看完故事后，我對(duì)這個(gè)目的地感到有興趣4.我想收集關(guān)于該目的地更多的信息5.我認(rèn)為這個(gè)目的地值得一游）。實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖菣z驗(yàn)敘事類型與心理距離的交互作用對(duì)潛在游客出游意向的影響。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中英雄故事的感知世俗化VS 神圣化程度有顯著區(qū)別，本研究進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。共有60 名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)。首先筆者從網(wǎng)絡(luò)和書籍文獻(xiàn)中尋找了若干典型的英雄故事，與旅游管理專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的老師經(jīng)過(guò)討論后，確定了其中一個(gè)故事作為實(shí)驗(yàn)的材料。此外，為了避免被試由于先前對(duì)人物的了解影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，隱去了故事人物的姓名。

“世俗化”組故事為：

解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有位英雄為了百姓生活的安寧，參加了一個(gè)剿匪小分隊(duì)，決定以懲奸除惡為己任。本來(lái)他并無(wú)驚人之處，其貌不揚(yáng)，地位低微，作風(fēng)散漫，只是軍事隊(duì)伍里的一個(gè)“火頭軍”，但在后來(lái)的剿匪行動(dòng)中，從普通平凡的伙夫成長(zhǎng)為一個(gè)智勇雙全、膽識(shí)過(guò)人的偵查英雄，完成了剿匪目標(biāo)。英雄不乏弱點(diǎn)，他渾身江湖氣，經(jīng)常嘴里哼著小調(diào)、抿著燒酒；不受紀(jì)律約束，意氣用事；搞“惡作劇”，使絆子，常常做出幼稚行為，這些他本身所具有的草莽習(xí)氣也幫助他在喬裝土匪時(shí)贏得了很大優(yōu)勢(shì)，經(jīng)歷了曲折驚險(xiǎn)的生死較量，終于打垮了猥瑣、狡猾、兇惡的土匪勢(shì)力。關(guān)于他的英雄事跡被收藏在了以他命名的一個(gè)英雄紀(jì)念館，紀(jì)念館還原了當(dāng)時(shí)他和他的小分隊(duì)剿匪斗爭(zhēng)的四大戰(zhàn)役的經(jīng)過(guò)：奇襲虎狼窩、智取威虎山、綏芬草甸大周旋和大戰(zhàn)四方臺(tái)，重現(xiàn)了那段斗爭(zhēng)經(jīng)歷，謳歌了戰(zhàn)斗中的英雄人物?，F(xiàn)在，這個(gè)英雄紀(jì)念館對(duì)游客開(kāi)放......

“神圣化”組故事為：

在解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，有位英雄，為了百姓生活的安寧，他參加了一個(gè)剿匪小分隊(duì)，決定以懲奸除惡為己任，在革命斗爭(zhēng)中他英勇無(wú)敵，智勇雙全，驍勇善戰(zhàn)，無(wú)往而不勝，經(jīng)過(guò)了曲折驚險(xiǎn)的生死較量，以氣拔山河的氣勢(shì)打垮了猥瑣、狡猾、兇惡的土匪勢(shì)力，堅(jiān)定地完成了剿匪目標(biāo)，弘揚(yáng)了革命的理想和豪邁的激情，關(guān)于他的英雄事跡被收藏在了以他命名的一個(gè)英雄紀(jì)念館，紀(jì)念館還原了當(dāng)時(shí)他和他的小分隊(duì)參加革命的四大戰(zhàn)役的經(jīng)過(guò)：奇襲虎狼窩、智取威虎山、綏芬草甸大周旋和大戰(zhàn)四方臺(tái)，重現(xiàn)了那段革命斗爭(zhēng)經(jīng)歷，謳歌了戰(zhàn)斗中的英雄人物?，F(xiàn)在，這個(gè)英雄紀(jì)念館對(duì)游客開(kāi)放.....

操控檢驗(yàn)：

預(yù)實(shí)驗(yàn)將被試分為兩組，分別測(cè)量被試對(duì)兩個(gè)英雄故事的世俗化VS神圣化程度的感知。

問(wèn)卷采用七點(diǎn)李克特量表來(lái)測(cè)量，具體為：你認(rèn)為這個(gè)故事（1=非常世俗化，7=非常神圣化）。

預(yù)實(shí)驗(yàn)獲得了60 份有效問(wèn)卷。結(jié)果表示 ：被試對(duì)神圣化英雄敘事感知的神圣性（M 神圣=5.13,SD=0.90）顯著高于世俗化英雄敘事的感知神圣性（M 世俗=4.27,SD=1.41），p<0.01?？梢?jiàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)中英雄故事的敘事類型的操縱是成功的。

同樣地，為了檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)中使用的空間距離操控是否合適，本研究進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。需要說(shuō)明的是，由于旅游活動(dòng)中空間這一變量的特殊性和顯著性，本研究只選取了心理距離中的空間距離這一類別作為實(shí)驗(yàn)的調(diào)節(jié)變量，對(duì)于其他三種心理距離（包括時(shí)間距離、社會(huì)距離和可能性距離）則未進(jìn)行檢驗(yàn)。

對(duì)于空間距離的操控，參考了KIM 的研究，即被試在路上花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短。近距離為“距離出發(fā)地1 個(gè)小時(shí)的車程”，遠(yuǎn)距離為“距離出發(fā)地20 個(gè)小時(shí)的車程”[36]。且為了更貼近現(xiàn)實(shí)情況，便于被試代入實(shí)驗(yàn)情景，本研究將近距離組設(shè)定為本地游客，遠(yuǎn)距離組設(shè)定為外地游客。

共有20 名大學(xué)生參與我們的預(yù)實(shí)驗(yàn)，分為兩組（近距離組 vs 遠(yuǎn)距離組），分別對(duì)空間距離用七點(diǎn)李克特量表進(jìn)行測(cè)量。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表示：“近空間距離”被試對(duì)于距離的感知（M 近=2.20，SD=0.79）顯著低于“遠(yuǎn)空間距離”（M 遠(yuǎn)=5.70,SD=1.34），P<0.001，說(shuō)明對(duì)空間距離的實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

（二）正式實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)采用了 2（空間距離：近距離 vs 遠(yuǎn)距離）×2（英雄故事敘事類型：世俗化VS 神圣化）組間實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)過(guò)程中將被試隨機(jī)分配到四組中的一組。

本次實(shí)驗(yàn)通過(guò)兩個(gè)問(wèn)卷平臺(tái)回收樣本，共有 215 名被試參與，被隨機(jī)分配到四組當(dāng)中。

剔除無(wú)效問(wèn)卷 7 份，保留有效問(wèn)卷 208 份，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量描述性統(tǒng)計(jì)為：被試年齡18 歲以下的有2 人，18—25 歲之間的有126 人，26-40歲之間的有75 人，41-60 歲之間的有4 人，60 歲以上的有1 人，樣本基本涉及了各個(gè)年齡段。其中男性被試為78 人，占總數(shù)的37.5%，女性被試為129 人，占總數(shù)的62.5%，樣本性別比接近4:6，較均衡，樣本具有較好的代表性。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果

信效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，加工流暢性和出游意向的Cronbach 的α 系數(shù)分別為0.849 和0.913，均大于0.8，說(shuō)明本研究采用的量表具有較高的內(nèi)部一致性。量表題項(xiàng)可靠性和穩(wěn)定性較高，符合研究要求。

加工流暢性和出游意向的KMO 值為0.811 和0.867，大于0.7 的臨界值，巴特利特球形度檢驗(yàn)近似卡方值為351.868 和723.208，數(shù)值較大，顯著性水平小于 0.001，說(shuō)明題項(xiàng)之間具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。通過(guò)探索性因子分析，加工流暢性和出游意向的題項(xiàng)的因子載荷分別為69.122%和74.938%，遠(yuǎn)高于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷量表具有較高的效度。

主體間效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，“敘事類型”與“心理距離”的交互項(xiàng)的P值<0.001,結(jié)合圖1，說(shuō)明這二者的交互作用顯著影響出游意向，假設(shè)一成立。即英雄故事敘事類型與心理距離的交互顯著影響潛在游客的出游意向。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)空間距離和敘事類型的交互作用，我們進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)分析，結(jié)果表明：當(dāng)空間距離為近距離時(shí)，閱讀世俗化英雄故事組的被試的出游意向（M=5.98，SD=0.679），顯著高于閱讀神圣化英雄故事組的出游意向（M=5.65，SD=1.180），P<0.001，驗(yàn)證了假設(shè)H1a；當(dāng)空間距離為遠(yuǎn)距離時(shí)，閱讀神圣化英雄故事組的被試的出游意向（M=6.05，SD=0.666），顯著高于閱讀世俗化英雄故事組的出游意向（M=5.18，SD=1.192），P<0.001，驗(yàn)證了假設(shè)H1b?？臻g距離對(duì)被試思維的解釋水平有顯著影響，當(dāng)被試思維的解釋水平與敘事類型的解釋水平一致時(shí)，對(duì)目的地出游意向最高。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)：

為檢驗(yàn)加工流暢性的中介效應(yīng)，本研究參照Hayes 提出的Bootstrap法[37]，中介分析結(jié)果表明，敘事類型 ->加工流暢性 ->出游意向路徑中Bootstrap 置信區(qū)間為[0.0121,0.5242]，區(qū)間不包含0，因此假設(shè)H2 得到驗(yàn)證：加工流暢性在敘事類型與心理距離對(duì)出游意向的交互影響中中介效應(yīng)顯著，具體結(jié)果參見(jiàn)表1。同時(shí)，線性回歸結(jié)果參考表2：當(dāng)被試心理距離近時(shí)，Bootstrap 置信區(qū)間為[-0.2741,0.0966]，區(qū)間包含0，當(dāng)被試心理距離遠(yuǎn)時(shí)，Bootstrap 置信區(qū)間為[0.0114,0.3564]，區(qū)間不包含0，說(shuō)明心理距離調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著，再次驗(yàn)證了假設(shè)一.

表1 中介效應(yīng)置信區(qū)間

表2 線性回歸檢驗(yàn)

此外，本次研究還發(fā)現(xiàn)：男性的出游意愿顯著高于女性（男性出游意向的均值為6.05，女性出游意向均值為5.49，且單因素方差分析結(jié)果顯示P<0.001)。這一發(fā)現(xiàn)也符合現(xiàn)有關(guān)于“性別刻板印象”的研究[38]，英雄這個(gè)群體會(huì)受到男性群體更高的偏好，從而產(chǎn)生更高的出游意向。

四、研究結(jié)論與管理建議

（一）研究結(jié)論

本文以“英雄”這一類鮮明的人物為研究對(duì)象，用實(shí)證的方法探究了兩種英雄敘事類型（世俗化和神圣化）對(duì)出游意向的影響，豐富了現(xiàn)有故事?tīng)I(yíng)銷（STORYTELLING）理論在旅游研究領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)，在實(shí)踐上，為“英雄紀(jì)念館”這一類景區(qū)提供了新的故事?tīng)I(yíng)銷視角。

此外，通過(guò)引入解釋水平理論，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心理距離與敘事類型匹配一致時(shí)，加工流暢性對(duì)出游意向有顯著影響。

（二）管理建議

1.提高故事信息接收者感知的加工流暢性：

感知的故事信息加工流暢性越高，越能刺激潛在游客產(chǎn)生積極的情緒，從而提高其出游意向。

2.對(duì)本地游客和外地游客采取差異化的故事?tīng)I(yíng)銷方式：

由于本地游客和外地游客對(duì)于目的地有著不同的心理距離，進(jìn)而影響了他們的心理表征水平，解釋水平的差異使心理距離不同的游客偏好不同的敘事類型，心理距離近的游客會(huì)更偏好世俗化的英雄敘事，心理距離遠(yuǎn)的游客會(huì)更偏好神圣化的英雄敘事。作為景區(qū)管理者，可以投其所好，針對(duì)本地游客和外地游客投放更受他們喜愛(ài)的故事。

3.重視開(kāi)發(fā)男性市場(chǎng)，為男性提供個(gè)性化的旅游服務(wù)和旅游體驗(yàn)：

男性普遍偏好英雄主義，有著成為英雄的夢(mèng)想，前往英雄紀(jì)念館、紀(jì)念地、故居等這些旅游目的地進(jìn)行旅游活動(dòng)，在某種程度上，是可以幫助男性游客實(shí)現(xiàn)其夢(mèng)想的，景區(qū)管理者可以策劃一些針對(duì)男性游客的旅游活動(dòng)和旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)其旅游體驗(yàn)的深度。