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        老字號(hào)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

        2021-11-15 13:34:25王晶玥
        共產(chǎn)黨員(遼寧) 2021年19期
        關(guān)鍵詞:盲盒國(guó)潮國(guó)貨

        同仁堂開發(fā)養(yǎng)生咖啡,王致和、全聚德打造卡通版品牌形象……國(guó)潮風(fēng)席卷消費(fèi)市場(chǎng),擁有幾十年甚至上百年歷史的老字號(hào)也融入這股大潮,釋放生氣蓬勃的發(fā)展信號(hào)。

        屢出新品——國(guó)貨越來(lái)越潮

        北京琺瑯廠應(yīng)用創(chuàng)新景泰藍(lán)技術(shù)制成的琺瑯腕表;北冰洋的低糖、無(wú)糖、養(yǎng)生飲料……不少老字號(hào)紛紛出新品、潮品,向消費(fèi)市場(chǎng)展示了新面貌。

        北京稻香村推出的特色食品“五毒餅”深受年輕人喜愛(ài):淺黃色餅皮上,印有蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆五種動(dòng)物的卡通形象,動(dòng)作、神態(tài)各異;內(nèi)里搭配椰皇芝士、香烤乳酪、榴蓮等餡料,口感新奇美味。

        “現(xiàn)在年輕人對(duì)中國(guó)制造、對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同度越來(lái)越高?!痹诒本├献痔?hào)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)孫月婷看來(lái),國(guó)潮給老字號(hào)帶來(lái)巨大機(jī)遇,老字號(hào)做好傳承與創(chuàng)新尤為重要。

        什么是國(guó)潮?中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授姚林青認(rèn)為,“國(guó)潮”是以品牌為載體,既能滿足年輕消費(fèi)者的張揚(yáng)個(gè)性及對(duì)時(shí)尚的追求,又回歸傳統(tǒng)文化的一種流行現(xiàn)象。這種理解概括了“國(guó)潮”包含的要素——中國(guó)、潮流、文化和品牌。

        “對(duì)于現(xiàn)在的‘國(guó)潮’,前三者是必備要素,品牌有時(shí)反而不占主導(dǎo)地位,比如新近流行的國(guó)樂(lè)、唐妝等,但老字號(hào)是自帶文化和品牌元素的集合體。加之每個(gè)老字號(hào)都是其誕生年代的先進(jìn)商業(yè)文明代表,經(jīng)過(guò)歲月洗禮,形成現(xiàn)代社會(huì)的文化符號(hào)?!碧熵埿聡?guó)貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人施蘭婷表示,老字號(hào)國(guó)潮化并非丟棄傳統(tǒng)文化,而是結(jié)合潮流轉(zhuǎn)型發(fā)展,拿好傳承接力棒。

        跨界推廣——跟年輕人玩到一起

        如何貼近潮流?對(duì)許多相關(guān)人士而言,秘訣是與年輕人玩到一起?!袄献痔?hào)要打開思路,順應(yīng)時(shí)代發(fā)展,在全媒體時(shí)代創(chuàng)新營(yíng)銷方式,需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP 化等方面做更多努力。”孫月婷說(shuō)。

        “是沖著抽盲盒去的?!薄?0 后”女孩小王去年購(gòu)買了一套青島啤酒產(chǎn)品,其中包含兩瓶聯(lián)名款啤酒和一件潮物。她說(shuō),自己對(duì)啤酒本沒(méi)有偏好,但盲盒吸引了她,“可能抽到畫有聯(lián)名圖案的瓷盤,也可能抽到小鑰匙包,但在打開之前不會(huì)知道抽著什么。”如果說(shuō)聯(lián)名是溝通老字號(hào)與年輕人的妙招,那么以盲盒形式推出產(chǎn)品則是更具吸引力的營(yíng)銷方式。

        據(jù)Mob 研究院《2020 盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》,盲盒已成為潮流玩具中受眾面最廣、熱度最高的品類,具有強(qiáng)驚喜感,甚至這種驚喜感價(jià)值高于商品本身。當(dāng)老字號(hào)與盲盒碰撞,有望形成一片新藍(lán)海。

        玩轉(zhuǎn)社交媒體也是接近年輕人的一個(gè)新途徑。在某APP 上,同仁堂新零售子品牌知嘛健康的帖子往往可以收獲上千個(gè)贊。借助社交媒體,知嘛健康不需要再像同仁堂那樣通過(guò)口口相傳來(lái)擴(kuò)大知名度、積累好感度,一個(gè)帖子就可以讓屏幕前的養(yǎng)生青年了解新產(chǎn)品。

        不過(guò),并非所有打動(dòng)年輕人的行為都能獲得長(zhǎng)久認(rèn)可,施蘭婷表示,“趕潮”手段必須建立在品牌和產(chǎn)品自身品質(zhì)過(guò)硬的基礎(chǔ)上。

        電商助力——拓寬銷售渠道

        “過(guò)去提起老字號(hào),總是和‘前門’‘大柵欄’這種具有歷史感的地方聯(lián)系起來(lái)。為老家的長(zhǎng)輩帶禮盒,總還要去現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買?!痹诰┳x書的學(xué)生小張說(shuō),“現(xiàn)在不一樣了,上網(wǎng)就能買到。”

        蓬勃發(fā)展的電商,為老字號(hào)打開更寬廣的銷售渠道。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》顯示,去年,中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3 萬(wàn)多個(gè),新產(chǎn)品成交同比上升66%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示,在某社交媒體電商板塊,越來(lái)越多老字號(hào)入駐進(jìn)來(lái),獲得新的市場(chǎng)增量。今年“6·18”期間,瀘州老窖直播帶貨,銷量環(huán)比增幅超過(guò)160%,百雀羚、恒源祥等銷量也有明顯增加。

        電商助力老字號(hào)銷售之余,扶持其轉(zhuǎn)型的計(jì)劃也在陸續(xù)展開。天貓日前啟動(dòng)老字號(hào)“拓新計(jì)劃”,預(yù)計(jì)5 年內(nèi)投入10 億元,從品牌營(yíng)銷、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

        對(duì)此,中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬指出,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)老字號(hào)產(chǎn)品應(yīng)巧妙地運(yùn)用在線直播銷售、購(gòu)物網(wǎng)站合作等方式,加強(qiáng)自家產(chǎn)品推廣和銷售。

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