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        深度分析“前浪”廣播電視的“后浪”邏輯

        2021-11-15 00:33:55
        聲屏世界 2021年4期
        關(guān)鍵詞:前浪廣播電視流量

        中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),不管是電商、支付、短視頻還是本地生活,很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而且即使在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中,有些領(lǐng)域還是幾家巨頭并存的格局。而廣播電視在它所專注的視頻領(lǐng)域,在很長一段時(shí)間里,除了廣電內(nèi)部,幾乎沒有一個(gè)能打的對(duì)手。在Web1.0和Web2.0時(shí)代,視頻是一個(gè)資金壁壘和技術(shù)壁壘很高的行業(yè),偶爾冒出來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(如樂視、風(fēng)行等)也并沒有對(duì)廣電行業(yè)形成實(shí)質(zhì)性的威脅,留下來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相繼洗牌或苦苦支撐,如2012年優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并,2013年百度3.7億美元收購PPS影音。

        到了Web3.0時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代(即時(shí)通訊、移動(dòng)支付、電商直播、短視頻,云服務(wù)),互聯(lián)網(wǎng)信息及服務(wù)出現(xiàn)爆炸式的豐富,產(chǎn)生了新的娛樂、社交、購物以及支付方式。此時(shí)廣播電視迎來了一大波“后浪”的沖擊,原有的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛奇藝之后,又冒出抖音、快手、西瓜視頻、斗魚直播、嗶哩嗶哩等視頻新生代。短視頻、Vlog、直播帶貨成為新熱詞,一時(shí)間開啟新一輪造富運(yùn)動(dòng),2020年字節(jié)跳動(dòng)收入增長超一倍至350億美元(超人民幣2260億元)。

        原本風(fēng)平浪靜的視頻媒介市場(chǎng)一下子擁進(jìn)眾多競(jìng)爭(zhēng)者,它們或背靠資本技術(shù)巨頭,不同于廣播電視在垂直市場(chǎng)上發(fā)力。在線視頻市場(chǎng)規(guī)模從2013年的136億元,歷經(jīng)7年在2019年達(dá)到1569億元,年平均增長率41.8%,遠(yuǎn)高于廣播電視5.9%的年平均增長率。另外,在線視頻用戶與廣播電視之間的競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)合博弈,隨著用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移、廣告客戶投放轉(zhuǎn)移,消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移形成趨勢(shì),這引起了廣播電視行業(yè)的恐慌。

        當(dāng)一個(gè)對(duì)上一代運(yùn)作邏輯有徹底替代性的新物種橫空出世時(shí),這十年,我們眼瞅著舊動(dòng)能的慣性逐步式微,眼瞅著新動(dòng)能帶來的局部財(cái)富效應(yīng)愈發(fā)明顯。資產(chǎn)的定價(jià)體系與定價(jià)邏輯,財(cái)富的流動(dòng)軌跡,錨定時(shí)代的心智占領(lǐng),信息發(fā)聲的傳播路徑,都與上一個(gè)時(shí)代有了明顯的變化。同樣十年,兩個(gè)并行跑道奔跑者,加上時(shí)代賦予的倍數(shù)或者說是杠桿,就是完全不一樣的“星辰大海”。

        面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局,廣播電視能做的無非是相信與跟上,放下“明星包袱”,用后浪們流量生產(chǎn)的思維邏輯分析廣播電視現(xiàn)狀,重視審視二次售買循環(huán)理論和內(nèi)容生產(chǎn)模式,升級(jí)傳統(tǒng)認(rèn)知,找準(zhǔn)癥結(jié)點(diǎn)。

        二次售買的雙循環(huán)理論

        二次售賣理論在媒體經(jīng)營中已經(jīng)成為一種共識(shí),是指媒體先將媒介產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者(讀者、聽眾、觀眾),然后,再將消費(fèi)者的時(shí)間(或注意力)賣給廣告主的過程。但是這個(gè)雙循環(huán)有一個(gè)重要的潛在條件:它必須依托于強(qiáng)大的媒介管道約束能力,即把受眾對(duì)內(nèi)容的觸達(dá)約束在單一媒介傳播管道中,如此媒介才能牢牢掌控住廣告定價(jià)權(quán),約束住廣告商的投放。

        對(duì)廣播電視而言,收入的主體是廣告,通過自己的視頻內(nèi)容獲取流量變現(xiàn),流量越閉環(huán),媒介管道約束能力(即收視份額、收視率等指標(biāo))越強(qiáng)大,商業(yè)溢價(jià)能力就越高。相對(duì)應(yīng)地,對(duì)那些不在廣播電視掌控之中的流量,它就會(huì)極為排斥,因?yàn)闀?huì)對(duì)電視的流量定價(jià)權(quán)產(chǎn)生沖擊。

        受技術(shù)條件的制約,電視機(jī)一直是廣播電視視頻傳統(tǒng)的使用終端,長期被電視臺(tái)一家視頻提供商所占據(jù)。二次售賣模型中的社會(huì)影響力幾乎被壟斷在單一的電視媒介的收視管道中,流量超級(jí)穩(wěn)定,并隨著“村村通”等工程的推進(jìn)實(shí)施,2019年電視節(jié)目綜合覆蓋率達(dá)到99.93%,已近飽和,收視人口達(dá)到頂點(diǎn),繼而牢牢鎖定廣告的定價(jià)權(quán)。

        過去10年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代,但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻一直沒有放棄“占領(lǐng)客廳”的野心,千方百計(jì)試圖跨越電視與互聯(lián)網(wǎng)之間那道“無形之墻”從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+終端”的深度綁定。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率越來越高,電視端已經(jīng)被越來越多的各種視頻點(diǎn)播APP、OTT和IPTV所占據(jù),電視機(jī)與廣播電視不再是排他性的捆綁關(guān)系,電視用戶不再是被掌握在硬件廠商手中“流量黑洞”。面對(duì)電視機(jī)開放的生態(tài)環(huán)境,并且手機(jī)移動(dòng)小屏端的視頻娛樂新模式興起,當(dāng)每一種需求都有兩種或更多選擇的時(shí)候,廣播電視的流量被極大削弱,單一的媒介管道約束能力一再降低,廣告定價(jià)權(quán)的旁落也就順理成章。同時(shí),廣播電視固守傳統(tǒng)廣告定價(jià)模型和代理經(jīng)營模式,投播流程長,KPI考核單一,不能滿足被抬高眼界廣告商的需求。

        廣播電視的廣告收入與掌控的流量息息相關(guān),品類不夠豐富,數(shù)量不夠龐大,效果不夠快捷體現(xiàn),市場(chǎng)份額就會(huì)被擠占,因此必須在供給側(cè)作文章,扼守住生產(chǎn)源頭,把體量做大,向市場(chǎng)輸出更多的產(chǎn)品。各地進(jìn)行的集團(tuán)化、集群化,也就是在內(nèi)部控制住更多的流量,并且積極爭(zhēng)取外部的突破,根據(jù)不同的視頻內(nèi)容特性向不同的新興流量平臺(tái)輸出,獲取版權(quán)的交易收益。

        芒果TV是近年來廣播電視流量拓展比較成功的案例。不同于BAT所扶持的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(愛優(yōu)騰),芒果TV背靠芒果衛(wèi)視,以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),憑借著優(yōu)質(zhì)的自制綜藝和低成本的版權(quán)制作,早在2018年已實(shí)現(xiàn)盈利,而愛優(yōu)騰盡管用戶數(shù)相對(duì)更多,但仍在虧損。

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻生產(chǎn)

        隨著20世紀(jì)數(shù)字技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的不斷突破,儲(chǔ)存介質(zhì)從BETACAM到藍(lán)光盤再到內(nèi)存卡,采編設(shè)備小型化、集成化,編輯系統(tǒng)桌面化,技術(shù)進(jìn)步極大的提高了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的效率,生產(chǎn)規(guī)模迎來爆發(fā)式增長。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,主要有UGC、PGC和OGC三種內(nèi)容生產(chǎn)方式。

        UGC(User Generated Content),指用戶生成內(nèi)容,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。PGC(Professional Generated Content)指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,用來泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化,也稱為 PPC(Professionally-produced Content)。OGC(Occupationally Generated Content)指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,通過具有一定知識(shí)和專業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容,并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。

        一般來說,普通UGC內(nèi)容中大多數(shù)受專業(yè)知識(shí)、制作水平等局限,生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)長短立意淺,但展現(xiàn)內(nèi)容鮮活,事件敏感度超級(jí)強(qiáng),并且創(chuàng)作者自身就有裂變的沖動(dòng),平臺(tái)免費(fèi)入駐,由于生產(chǎn)基數(shù)龐大,憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門檻特性,已經(jīng)成為視頻消費(fèi)的主流產(chǎn)品。2020年短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到7.2億,成為國民級(jí)的新娛樂方式。隨著5G商用的進(jìn)一步落地,短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加入新的變量。

        PGC一般是意見領(lǐng)袖、行業(yè)專家或者是社會(huì)機(jī)構(gòu),其具備更加專業(yè)的知識(shí)和視頻制作水平,有一定的流量號(hào)召力。視頻服務(wù)商為了保證自身平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和用戶黏性,會(huì)招募轉(zhuǎn)化一些UGC成為PGC,與生產(chǎn)者形成勞務(wù)合約。而OGC是PGC的更高層次,可以理解為平臺(tái)自營,根據(jù)視頻服務(wù)商的要求進(jìn)行訂單式生產(chǎn),提供定制化服務(wù),其生產(chǎn)的內(nèi)容版權(quán)歸屬于視頻服務(wù)商,而視頻服務(wù)商會(huì)提供相應(yīng)配套團(tuán)隊(duì)、設(shè)備及報(bào)酬。

        從它們產(chǎn)生的背景和生產(chǎn)過程可以看出,三者是包含關(guān)系,產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量依次遞增,平臺(tái)綁定關(guān)系依次增強(qiáng)。

        廣播電視屬于典型的OGC生產(chǎn)方式,這種生產(chǎn)方式保證了廣播電視視頻內(nèi)容的質(zhì)量(包括話題質(zhì)量、藝術(shù)質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量)。近幾年來,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相布局,爭(zhēng)搶廣播電視成熟的頭部IP,如春晚獨(dú)家合作權(quán),證明了廣播電視視頻內(nèi)容的影響力并未式微。但由于這種封閉式生產(chǎn)的生產(chǎn)力基數(shù)小,制約了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。

        2015至2019年的全國電視節(jié)目制作時(shí)間來看,有逐年下降的趨勢(shì)。全國電視節(jié)目生產(chǎn)能力在2017年達(dá)到峰值365.18萬小時(shí),同比增幅4.1%;之后2018年制作時(shí)長357.74萬小時(shí),同比下降2%;2019年制作時(shí)長345.58萬小時(shí),同比下降3.4%,OGC模式生產(chǎn)缺口越來明顯。要迅速彌補(bǔ)損失,廣播電視要?jiǎng)?chuàng)造流量,其加法必然是來源于優(yōu)質(zhì)PGC和UGC。

        內(nèi)容復(fù)用,流量裂變是互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)別于電視“單向線性直播”的重要特征。在擴(kuò)大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí),廣播電視已經(jīng)開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道分散化,多樣化的特點(diǎn),進(jìn)行版權(quán)交易,內(nèi)容付費(fèi)等經(jīng)營模式,提高內(nèi)容的利用率,多渠道創(chuàng)收,這無疑打開了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

        從廣播電視行業(yè)收入結(jié)構(gòu)看,2019年全國廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)收收入達(dá)6766.90億元,同比增長19.99%。其中,全國廣告收入2075.27億元,同比增長11.30%,占比達(dá)30.7%。持證及備案機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽收入持續(xù)增長,已經(jīng)成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的生力軍。2019年收入達(dá)1738.18億元,同比增長111.31%。

        隨著視頻市場(chǎng)的逐步成熟,內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度加深,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,而內(nèi)容生產(chǎn)一直是廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力,這是廣電的定力與自信。廣電的重新崛起一方面需要更新流量再造的思維方式,從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)維度擴(kuò)大生產(chǎn)供給,另一方面以積極開放的心態(tài)擁抱新科技,學(xué)習(xí)新思維、新戰(zhàn)法,抓住未來新的人口結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)變革帶來的市場(chǎng)機(jī)遇,驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā),一定會(huì)成為視頻風(fēng)口起飛的那只“豬”,成為“后浪”之后的“疊浪”。

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