□

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不管是電商、支付、短視頻還是本地生活，很多領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且即使在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，有些領(lǐng)域還是幾家巨頭并存的格局。而廣播電視在它所專(zhuān)注的視頻領(lǐng)域，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，除了廣電內(nèi)部，幾乎沒(méi)有一個(gè)能打的對(duì)手。在Web1.0和Web2.0時(shí)代，視頻是一個(gè)資金壁壘和技術(shù)壁壘很高的行業(yè)，偶爾冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如樂(lè)視、風(fēng)行等）也并沒(méi)有對(duì)廣電行業(yè)形成實(shí)質(zhì)性的威脅，留下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相繼洗牌或苦苦支撐，如2012年優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并，2013年百度3.7億美元收購(gòu)PPS影音。

到了Web3.0時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代（即時(shí)通訊、移動(dòng)支付、電商直播、短視頻，云服務(wù)），互聯(lián)網(wǎng)信息及服務(wù)出現(xiàn)爆炸式的豐富，產(chǎn)生了新的娛樂(lè)、社交、購(gòu)物以及支付方式。此時(shí)廣播電視迎來(lái)了一大波“后浪”的沖擊，原有的優(yōu)酷土豆、騰訊視頻、愛(ài)奇藝之后，又冒出抖音、快手、西瓜視頻、斗魚(yú)直播、嗶哩嗶哩等視頻新生代。短視頻、Vlog、直播帶貨成為新熱詞，一時(shí)間開(kāi)啟新一輪造富運(yùn)動(dòng)，2020年字節(jié)跳動(dòng)收入增長(zhǎng)超一倍至350億美元（超人民幣2260億元）。

原本風(fēng)平浪靜的視頻媒介市場(chǎng)一下子擁進(jìn)眾多競(jìng)爭(zhēng)者，它們或背靠資本技術(shù)巨頭，不同于廣播電視在垂直市場(chǎng)上發(fā)力。在線視頻市場(chǎng)規(guī)模從2013年的136億元，歷經(jīng)7年在2019年達(dá)到1569億元，年平均增長(zhǎng)率41.8%，遠(yuǎn)高于廣播電視5.9%的年平均增長(zhǎng)率。另外，在線視頻用戶與廣播電視之間的競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)合博弈，隨著用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移、廣告客戶投放轉(zhuǎn)移，消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移形成趨勢(shì)，這引起了廣播電視行業(yè)的恐慌。

當(dāng)一個(gè)對(duì)上一代運(yùn)作邏輯有徹底替代性的新物種橫空出世時(shí)，這十年，我們眼瞅著舊動(dòng)能的慣性逐步式微，眼瞅著新動(dòng)能帶來(lái)的局部財(cái)富效應(yīng)愈發(fā)明顯。資產(chǎn)的定價(jià)體系與定價(jià)邏輯，財(cái)富的流動(dòng)軌跡，錨定時(shí)代的心智占領(lǐng)，信息發(fā)聲的傳播路徑，都與上一個(gè)時(shí)代有了明顯的變化。同樣十年，兩個(gè)并行跑道奔跑者，加上時(shí)代賦予的倍數(shù)或者說(shuō)是杠桿，就是完全不一樣的“星辰大海”。

面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，廣播電視能做的無(wú)非是相信與跟上，放下“明星包袱”，用后浪們流量生產(chǎn)的思維邏輯分析廣播電視現(xiàn)狀，重視審視二次售買(mǎi)循環(huán)理論和內(nèi)容生產(chǎn)模式，升級(jí)傳統(tǒng)認(rèn)知，找準(zhǔn)癥結(jié)點(diǎn)。

二次售買(mǎi)的雙循環(huán)理論

二次售賣(mài)理論在媒體經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)成為一種共識(shí),是指媒體先將媒介產(chǎn)品賣(mài)給終端消費(fèi)者（讀者、聽(tīng)眾、觀眾），然后，再將消費(fèi)者的時(shí)間（或注意力）賣(mài)給廣告主的過(guò)程。但是這個(gè)雙循環(huán)有一個(gè)重要的潛在條件：它必須依托于強(qiáng)大的媒介管道約束能力，即把受眾對(duì)內(nèi)容的觸達(dá)約束在單一媒介傳播管道中，如此媒介才能牢牢掌控住廣告定價(jià)權(quán)，約束住廣告商的投放。

對(duì)廣播電視而言，收入的主體是廣告，通過(guò)自己的視頻內(nèi)容獲取流量變現(xiàn)，流量越閉環(huán)，媒介管道約束能力（即收視份額、收視率等指標(biāo)）越強(qiáng)大，商業(yè)溢價(jià)能力就越高。相對(duì)應(yīng)地，對(duì)那些不在廣播電視掌控之中的流量，它就會(huì)極為排斥，因?yàn)闀?huì)對(duì)電視的流量定價(jià)權(quán)產(chǎn)生沖擊。

受技術(shù)條件的制約，電視機(jī)一直是廣播電視視頻傳統(tǒng)的使用終端，長(zhǎng)期被電視臺(tái)一家視頻提供商所占據(jù)。二次售賣(mài)模型中的社會(huì)影響力幾乎被壟斷在單一的電視媒介的收視管道中，流量超級(jí)穩(wěn)定，并隨著“村村通”等工程的推進(jìn)實(shí)施，2019年電視節(jié)目綜合覆蓋率達(dá)到99.93%，已近飽和，收視人口達(dá)到頂點(diǎn)，繼而牢牢鎖定廣告的定價(jià)權(quán)。

過(guò)去10年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代，但是互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻一直沒(méi)有放棄“占領(lǐng)客廳”的野心，千方百計(jì)試圖跨越電視與互聯(lián)網(wǎng)之間那道“無(wú)形之墻”從而實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+終端”的深度綁定。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視的滲透率越來(lái)越高，電視端已經(jīng)被越來(lái)越多的各種視頻點(diǎn)播APP、OTT和IPTV所占據(jù)，電視機(jī)與廣播電視不再是排他性的捆綁關(guān)系，電視用戶不再是被掌握在硬件廠商手中“流量黑洞”。面對(duì)電視機(jī)開(kāi)放的生態(tài)環(huán)境，并且手機(jī)移動(dòng)小屏端的視頻娛樂(lè)新模式興起，當(dāng)每一種需求都有兩種或更多選擇的時(shí)候，廣播電視的流量被極大削弱，單一的媒介管道約束能力一再降低，廣告定價(jià)權(quán)的旁落也就順理成章。同時(shí)，廣播電視固守傳統(tǒng)廣告定價(jià)模型和代理經(jīng)營(yíng)模式，投播流程長(zhǎng)，KPI考核單一，不能滿足被抬高眼界廣告商的需求。

廣播電視的廣告收入與掌控的流量息息相關(guān)，品類(lèi)不夠豐富，數(shù)量不夠龐大，效果不夠快捷體現(xiàn)，市場(chǎng)份額就會(huì)被擠占，因此必須在供給側(cè)作文章，扼守住生產(chǎn)源頭，把體量做大，向市場(chǎng)輸出更多的產(chǎn)品。各地進(jìn)行的集團(tuán)化、集群化，也就是在內(nèi)部控制住更多的流量，并且積極爭(zhēng)取外部的突破，根據(jù)不同的視頻內(nèi)容特性向不同的新興流量平臺(tái)輸出，獲取版權(quán)的交易收益。

芒果TV是近年來(lái)廣播電視流量拓展比較成功的案例。不同于BAT所扶持的以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（愛(ài)優(yōu)騰），芒果TV背靠芒果衛(wèi)視，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，憑借著優(yōu)質(zhì)的自制綜藝和低成本的版權(quán)制作，早在2018年已實(shí)現(xiàn)盈利，而愛(ài)優(yōu)騰盡管用戶數(shù)相對(duì)更多，但仍在虧損。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的視頻生產(chǎn)

隨著20世紀(jì)數(shù)字技術(shù)和半導(dǎo)體技術(shù)的不斷突破，儲(chǔ)存介質(zhì)從BETACAM到藍(lán)光盤(pán)再到內(nèi)存卡，采編設(shè)備小型化、集成化，編輯系統(tǒng)桌面化，技術(shù)進(jìn)步極大的提高了視頻內(nèi)容生產(chǎn)的效率，生產(chǎn)規(guī)模迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主要有UGC、PGC和OGC三種內(nèi)容生產(chǎn)方式。

UGC（User Generated Content），指用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC的概念最早起源于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，即用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。PGC（Professional Generated Content）指專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用來(lái)泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化，也稱(chēng)為 PPC(Professionally-produced Content）。OGC（Occupationally Generated Content）指職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)具有一定知識(shí)和專(zhuān)業(yè)背景的行業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容，并領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬。

一般來(lái)說(shuō)，普通UGC內(nèi)容中大多數(shù)受專(zhuān)業(yè)知識(shí)、制作水平等局限，生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)短立意淺，但展現(xiàn)內(nèi)容鮮活，事件敏感度超級(jí)強(qiáng)，并且創(chuàng)作者自身就有裂變的沖動(dòng)，平臺(tái)免費(fèi)入駐，由于生產(chǎn)基數(shù)龐大，憑借著短視頻產(chǎn)品的碎片化、高傳播、低門(mén)檻特性，已經(jīng)成為視頻消費(fèi)的主流產(chǎn)品。2020年短視頻的用戶規(guī)模達(dá)到7.2億，成為國(guó)民級(jí)的新娛樂(lè)方式。隨著5G商用的進(jìn)一步落地，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加入新的變量。

PGC一般是意見(jiàn)領(lǐng)袖、行業(yè)專(zhuān)家或者是社會(huì)機(jī)構(gòu)，其具備更加專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和視頻制作水平，有一定的流量號(hào)召力。視頻服務(wù)商為了保證自身平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和用戶黏性，會(huì)招募轉(zhuǎn)化一些UGC成為PGC，與生產(chǎn)者形成勞務(wù)合約。而OGC是PGC的更高層次，可以理解為平臺(tái)自營(yíng)，根據(jù)視頻服務(wù)商的要求進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，提供定制化服務(wù)，其生產(chǎn)的內(nèi)容版權(quán)歸屬于視頻服務(wù)商，而視頻服務(wù)商會(huì)提供相應(yīng)配套團(tuán)隊(duì)、設(shè)備及報(bào)酬。

從它們產(chǎn)生的背景和生產(chǎn)過(guò)程可以看出，三者是包含關(guān)系，產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量依次遞增，平臺(tái)綁定關(guān)系依次增強(qiáng)。

廣播電視屬于典型的OGC生產(chǎn)方式，這種生產(chǎn)方式保證了廣播電視視頻內(nèi)容的質(zhì)量（包括話題質(zhì)量、藝術(shù)質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量）。近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相布局，爭(zhēng)搶廣播電視成熟的頭部IP，如春晚獨(dú)家合作權(quán)，證明了廣播電視視頻內(nèi)容的影響力并未式微。但由于這種封閉式生產(chǎn)的生產(chǎn)力基數(shù)小，制約了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。

2015至2019年的全國(guó)電視節(jié)目制作時(shí)間來(lái)看，有逐年下降的趨勢(shì)。全國(guó)電視節(jié)目生產(chǎn)能力在2017年達(dá)到峰值365.18萬(wàn)小時(shí)，同比增幅4.1%；之后2018年制作時(shí)長(zhǎng)357.74萬(wàn)小時(shí)，同比下降2%；2019年制作時(shí)長(zhǎng)345.58萬(wàn)小時(shí)，同比下降3.4%，OGC模式生產(chǎn)缺口越來(lái)明顯。要迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，廣播電視要?jiǎng)?chuàng)造流量，其加法必然是來(lái)源于優(yōu)質(zhì)PGC和UGC。

內(nèi)容復(fù)用，流量裂變是互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)別于電視“單向線性直播”的重要特征。在擴(kuò)大原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，廣播電視已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道分散化，多樣化的特點(diǎn)，進(jìn)行版權(quán)交易，內(nèi)容付費(fèi)等經(jīng)營(yíng)模式，提高內(nèi)容的利用率，多渠道創(chuàng)收，這無(wú)疑打開(kāi)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從廣播電視行業(yè)收入結(jié)構(gòu)看，2019年全國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)收收入達(dá)6766.90億元，同比增長(zhǎng)19.99%。其中，全國(guó)廣告收入2075.27億元，同比增長(zhǎng)11.30%，占比達(dá)30.7%。持證及備案機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，已經(jīng)成為廣播電視行業(yè)發(fā)展的生力軍。2019年收入達(dá)1738.18億元，同比增長(zhǎng)111.31%。

隨著視頻市場(chǎng)的逐步成熟，內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度與垂直度加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而內(nèi)容生產(chǎn)一直是廣播電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是廣電的定力與自信。廣電的重新崛起一方面需要更新流量再造的思維方式，從質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)維度擴(kuò)大生產(chǎn)供給，另一方面以積極開(kāi)放的心態(tài)擁抱新科技，學(xué)習(xí)新思維、新戰(zhàn)法，抓住未來(lái)新的人口結(jié)構(gòu)、新的技術(shù)變革帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，一定會(huì)成為視頻風(fēng)口起飛的那只“豬”，成為“后浪”之后的“疊浪”。