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何為“新型主流媒體”？

“主流媒體”的概念，最初是由美國麻省理工學(xué)院的喬姆斯基教授提出，它具體指涉的是歐美地區(qū)的“精英媒體”或者“議程設(shè)置媒體”，他們通常面向社會的中產(chǎn)階級群體，提供嚴(yán)肅的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且能夠產(chǎn)生廣泛的輿論影響力。伴隨著中國媒介產(chǎn)業(yè)的崛起與迅猛發(fā)展，西方關(guān)于“主流媒體”的研究也逐漸地進(jìn)入中國的新聞傳播領(lǐng)域的視野當(dāng)中，考慮到中國的媒介生態(tài)完全迥異與西方的私營媒介，學(xué)術(shù)界及業(yè)界針對“主流媒體”的本土化界定展開了激烈的討論。事實(shí)上，媒介在新時(shí)代中國特色社會主義的現(xiàn)實(shí)框架中，我們無法割裂地看待國家利益與公民利益間的關(guān)系，兩者具有根本的一致性。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)同時(shí)符合宣傳與思想的雙重價(jià)值屬性：一方面致力于政治框架內(nèi)的政策方針宣傳與價(jià)值導(dǎo)向傳遞，另一方面又能夠從公共性的視角出發(fā)，以嚴(yán)肅且理性的方式呈現(xiàn)新聞報(bào)道，激發(fā)全民的社會覺醒、參與。

新型主流媒體則是基于“主流媒體”而延伸出的新型表達(dá)，由習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議中首次提出。它具體指涉的是傳統(tǒng)主流媒體通過媒介融合轉(zhuǎn)型升級而建構(gòu)的理想形態(tài)，也是傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容渠道、組織架構(gòu)、機(jī)制體制、價(jià)值理念等方面的創(chuàng)新與價(jià)值重塑。目前，處于轉(zhuǎn)型期的中國不可避免地存在著社會主體、價(jià)值觀念的多元化——其背后蘊(yùn)含著社會分裂與瓦解的風(fēng)險(xiǎn)，因此新型主流媒體的存在，對于整個(gè)社會而言至關(guān)重要。就中國的傳媒版圖而言，大致分為兩個(gè)陣營：一是統(tǒng)歸中國共產(chǎn)黨直接管理的黨媒，二是伴隨著新聞改革而崛起的市場化媒體。本文主要探討的是傳統(tǒng)官方媒體在重奪網(wǎng)絡(luò)輿論場域主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下轉(zhuǎn)型落地的過程中應(yīng)當(dāng)遵循何種取向，以期能夠?yàn)槊襟w適應(yīng)、調(diào)整并重新崛起提供一個(gè)符合國情的、可供參考的、全局性的發(fā)展方向。

媒介融合語境下主流媒體的轉(zhuǎn)型困惑

直至今日，傳統(tǒng)主流媒體遭遇前所未有的頹勢已是一個(gè)不爭的事實(shí)，其在信息傳遞與輿論引導(dǎo)方面逐漸喪失主導(dǎo)權(quán)。在此全新的媒介生態(tài)下，任何一家媒體都深知要想生存下去就必須走媒介融合、轉(zhuǎn)型的改革路徑。但在“摸著石頭過河”的過程中，他們產(chǎn)生了諸多的“困惑”，他們內(nèi)心始終存在著三個(gè)哲學(xué)范疇的、關(guān)系本質(zhì)的困惑：我是誰，我的位置何在，我將去往何處。

多元化的制度邏輯混淆了媒介的身份認(rèn)同：我是誰。中國的主流媒體同時(shí)存在著兩種或者更多的、關(guān)于制度的游戲規(guī)則，宣傳邏輯、市場邏輯、公共性邏輯及互聯(lián)網(wǎng)邏輯被深刻地嵌入到多元化的制度場域與規(guī)范性框架當(dāng)中，在媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中形成了相互沖突與碰撞的格局。在中國特色的傳播語境下，與媒介國有體制相對應(yīng)的是“宣傳邏輯”，它不可避免地要求媒體肩負(fù)起國家政策方針、主流價(jià)值觀、法律法規(guī)等的宣傳任務(wù)，讓黨和政府的理念“飛入尋常百姓家”。而從媒體的主體性與新聞專業(yè)主義角度來看，媒體應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮溝通橋梁的重要作用，真正地做到服務(wù)于社會大眾。此外，伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“企業(yè)化運(yùn)營”的改革，在經(jīng)營活動中自負(fù)盈虧、參與市場競爭。在當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)與新興技術(shù)的沖擊下，主流媒體又不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，以互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系為運(yùn)營邏輯與用戶鏈接展開信息的傳播活動。因此，在面臨復(fù)雜糾纏的制度邏輯下，大范圍的傳媒集團(tuán)及從業(yè)人員對關(guān)于“我是誰”的身份認(rèn)同產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)睦Щ螅髁髅襟w甚至傾向于呈現(xiàn)出一種“四不像”的狀態(tài)。

伴隨著媒介融合而出現(xiàn)的倒融合現(xiàn)象：我的位置何在。數(shù)字化是傳媒行業(yè)未來發(fā)展無法回避的現(xiàn)實(shí)語境，承載著技術(shù)基因的新媒體不可避免地消解著主流媒體曾經(jīng)的壟斷格局，資源優(yōu)勢已不再等同于傳播優(yōu)勢，屬于傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代與“大哥”的身份已一去不復(fù)返——他們即使不留戀也難免不懷念。在傳統(tǒng)主流媒體在與互聯(lián)網(wǎng)融合的進(jìn)程當(dāng)中，部分傳統(tǒng)媒體似乎忘記了其長期形成的權(quán)威品牌定位與內(nèi)容優(yōu)勢，開始刻意地、無堅(jiān)守地融入并擴(kuò)散到當(dāng)前的新媒體傳播格局當(dāng)中，導(dǎo)致了“東施效顰”的尷尬境遇。部分主流媒體的旗艦品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的確成功地收獲了關(guān)注量、閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)，但其部分標(biāo)題及內(nèi)容存在著嘩眾取寵、標(biāo)題黨的嫌疑，且深度內(nèi)容的輸出更是“屈指可數(shù)”，喪失了本該擁有的領(lǐng)導(dǎo)示范地位。更具危機(jī)的是，互聯(lián)網(wǎng)正憑借著技術(shù)、資本方面的優(yōu)勢而占據(jù)媒體融合的主導(dǎo)權(quán)，形成現(xiàn)實(shí)維度內(nèi)的“倒逼”。

傳統(tǒng)主流媒體遭遇互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)烈震蕩：我將去往何處。在國家重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)主流媒體的管理層都著手大刀闊斧地探索媒介轉(zhuǎn)型的具體操作路徑，但沒有人確切地知道自身的路在何方，媒體都在“摸著石頭過河”的過程中不斷前行、緊跟技術(shù)小步快跑。技術(shù)發(fā)展的歷史把媒體人推向改革的十字路口，它們大多面臨的是“落后就要淘汰”的殘酷命運(yùn)，也因此展開了多重嘗試：《人民日報(bào)》構(gòu)建了全流程打通、統(tǒng)一調(diào)度的融媒體中心“中央廚房”，成為媒介融合的先行探路者；湖南衛(wèi)視打造的“芒果TV”獨(dú)播視頻平臺打響了傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的“第一槍”，成為視頻網(wǎng)站中茁壯成長的“新秀”；上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在新媒體產(chǎn)品、項(xiàng)目層面形成“三二四”布局，推出澎湃、界面兩大現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形成巨大的傳播聲量。但這呈現(xiàn)的僅僅是少數(shù)的成功融合案例，其背后還有更多的省級、縣市、地市級的媒體仍然深陷于迷茫乃至失敗當(dāng)中。更進(jìn)一步講，由于各家媒體在特色、定位、資源等方面存在差異，整個(gè)傳媒行業(yè)內(nèi)并不存在適用于所有傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“黃金大道”，復(fù)制其他媒體的成功路徑極有可能遭受失敗的風(fēng)險(xiǎn)，其中充滿的盡是未知數(shù)。

新型主流媒體的轉(zhuǎn)型路徑框架參考：頂天立地

伴隨著中國社會的轉(zhuǎn)型發(fā)展與移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)主流媒體遭遇困惑與迷茫是不可避免的“新常態(tài)”，但這僅僅是一個(gè)過渡期，傳統(tǒng)主流媒體能否在困境中解決問題才是關(guān)鍵。這不僅需要傳統(tǒng)媒體集團(tuán)領(lǐng)軍人物的戰(zhàn)略眼光，而且對當(dāng)前的媒介轉(zhuǎn)型方向有著清晰的認(rèn)知：它要求必須超越具體的經(jīng)營策略范疇，回歸到主流媒體的本質(zhì)屬性層面加以探討，即宣傳性與思想性。相應(yīng)地，在思考新型主流媒體的未來路徑時(shí)，也必然圍繞著“宣傳與思想”兩大重心向前推進(jìn)，或可稱之為“頂天立地”——所謂頂天，就是站著黨和國家的立場上傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，即黨性原則；而立地則是從人民群眾的切身利益出發(fā)報(bào)道新聞，即人民性原則。

媒體頂天：傳遞黨的聲音，唱響核心主旋律。傳媒是“意識形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)”，能夠以微妙的方式影響著人們“頭腦中的身外世界”及態(tài)度感知，其發(fā)展脈絡(luò)與政治政黨有著千絲萬縷的聯(lián)系，在中國的社會主義體制下尤為如此。國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體大多是事業(yè)單位由黨委或政府直接管理的。因此，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，探索黨的領(lǐng)導(dǎo)與現(xiàn)代企業(yè)制度相結(jié)合的發(fā)展道路是新型主流媒體集團(tuán)最為鮮明的底色。這對于迷茫且不知所措的的傳統(tǒng)媒體而言，是一根可以抓住的“救命稻草”。通常情況下，官方的權(quán)威性形象通常能夠賦予媒體天然的關(guān)注力，政策支持、財(cái)政補(bǔ)貼則給予傳統(tǒng)媒體嘗試與試錯(cuò)的可能性與調(diào)整期，且自上而下地完成一件事情是極其容易推動與實(shí)施的，這都是媒體可以加以利用的重要資源。

在此背景下，新型主流媒體更應(yīng)明確自身相對于純粹市場化媒體的不同擔(dān)當(dāng)，繼續(xù)堅(jiān)持“宣傳性”的價(jià)值屬性，增強(qiáng)“政治家辦報(bào)”的核心意識，自覺地承擔(dān)起政策宣傳、輿論引導(dǎo)、環(huán)境監(jiān)測的重要使命，成為傳遞黨和政府聲音的“喉舌”，從戰(zhàn)略高度布局謀篇，旗幟鮮明堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖；及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，鞏固宣傳輿論陣地；爭取讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，成為全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，真正做到“道正聲遠(yuǎn)”。

媒體立地：呈現(xiàn)嚴(yán)肅報(bào)道，服務(wù)人民利益。從傳媒的主體性范疇出發(fā)，媒體從事的始終是屬于精英范疇的精神生產(chǎn)活動，它應(yīng)當(dāng)遵循新聞的專業(yè)主義，發(fā)揮引領(lǐng)的示范作用，且承載著更多的期待與責(zé)任。新型主流媒體服務(wù)不同于市場化媒體的地方就在于，它均衡考慮公眾利益、構(gòu)建民間與官方話語理性對話的平臺，通過引導(dǎo)提升而非盲愛或溺愛的方式服務(wù)于人民群眾。雖然短期看來，知識型、嚴(yán)肅化、時(shí)政性的媒體可能無法迎合多數(shù)普通公眾當(dāng)前的口味甚至被他們所抗拒、厭惡，那這仍然是媒體存在的重要價(jià)值與使命，其所傳遞的是一種知識的特殊形態(tài)，與服務(wù)人民并不是矛盾的。因此，它應(yīng)當(dāng)傳遞的是與民眾切身相關(guān)的、能夠啟蒙民智的深度內(nèi)容報(bào)道，以多數(shù)受眾為中心重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的娛樂消遣內(nèi)容應(yīng)當(dāng)排除在外、留給市場化媒體呈現(xiàn)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息海量、良莠不齊的生態(tài)環(huán)境下，主流媒體更需要通過慢報(bào)道、深解讀、全呈現(xiàn)來對抗互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所形成的快報(bào)道、淺閱讀及碎片化的趨勢。加強(qiáng)對于信息的篩選與核實(shí)，充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺的“把關(guān)人”，由提供動態(tài)信息為主的信息媒體轉(zhuǎn)型為以深度解讀為主的意義媒體，從而成為“質(zhì)的媒體”的代表。相對于市場化媒體，其在內(nèi)容制作上具有天然的優(yōu)勢與權(quán)威，這應(yīng)成為其應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)浪潮最銳利的武器，而不是在與市場化媒體“同流合污”的過程之中迷失自我，成為市場盈利的“傀儡”。

未來，互聯(lián)網(wǎng)必將經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的自我凈化過程，整個(gè)新聞傳播領(lǐng)域也將趨向于精品化的發(fā)展，這也是媒體在殘酷的市場競爭中存活下來的必然選擇。新型主流媒體在沿著“頂天立地”的根本方向前進(jìn)的同時(shí)，也需要吸納互聯(lián)網(wǎng)邏輯、市場邏輯的適配元素為我所用，結(jié)合AR、大數(shù)據(jù)等尖端技術(shù)的基礎(chǔ)上選擇生動、活潑、風(fēng)趣的語言風(fēng)格呈現(xiàn)信息，實(shí)現(xiàn)傳播手段和話語方式的創(chuàng)新。在形式上盡可能地迎合年輕群體及中國普通居民的喜愛，主動為受眾搭建起符合要求的“組合化”媒介產(chǎn)品鏈，從而使之成為權(quán)威的、溫暖的、嚴(yán)肅的、具有人情味的新型主流媒體，實(shí)現(xiàn)其在新媒體時(shí)代傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力方面的“止跌回升”。