簡承淵 馮思潮

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體的傳播結(jié)構(gòu)與傳播途徑發(fā)生了重大的變革，網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)治理成為亟待解決的重要課題。政府、企業(yè)、媒體和受眾應(yīng)聯(lián)動起來，形成合力，著力構(gòu)建法規(guī)支撐、信用標準、誠信監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)內(nèi)控、社會監(jiān)督六大子系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)體系，共同營造安全健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】新媒體環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)誠信;生態(tài)自凈

新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)失信行為已不再局限于網(wǎng)絡(luò)詐騙、非法集資等直接危害生命財產(chǎn)安全的范疇，其內(nèi)涵與外延越來越多地延伸至網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容領(lǐng)域。2020中國網(wǎng)絡(luò)誠信大會上發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)誠信發(fā)展報告》指出，網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)面臨五項新挑戰(zhàn)，其中網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假宣傳、隱私泄露、惡意營銷四項都與新興的媒介形態(tài)、傳播方式息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，“91.3%的被調(diào)查者經(jīng)?；蛴袝r遇到網(wǎng)絡(luò)謠言;87.3%的被調(diào)查者經(jīng)?；蛴袝r遇到虛假信息;92.2%的被調(diào)查者認為目前‘標題黨現(xiàn)象非常嚴重或比較嚴重;僅有14.8%的被調(diào)查者表示從未遭遇個人信息泄露”。網(wǎng)絡(luò)失信行為嚴重影響到網(wǎng)民的日常網(wǎng)絡(luò)生活和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境治理，加強網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)，鏟除不良信息、有害信息滋生的土壤，是推動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)自凈，維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境風清氣正的必由之路。

本文研究了網(wǎng)絡(luò)失信行為在新媒體傳播環(huán)境中的典型表現(xiàn)，并試圖探討其在當今技術(shù)、政治語境中的治理路徑。

一、重大公共事件相關(guān)網(wǎng)絡(luò)謠言及其特征

2020年初，新冠肺炎疫情成為輿論場最受關(guān)注的公共事件。在抗擊疫情過程中，有關(guān)防控措施、疫情傳播現(xiàn)狀、相關(guān)防控政策等謠言層出不窮，既加重了公眾恐慌情緒，又容易導(dǎo)致公眾關(guān)注點偏移，影響疫情防控的有序開展。其對社會秩序、社會道德、信息安全的危害都不可小覷。通過抽樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)在自媒體語境中，與重大公共事件相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)謠言有以下突出特征。

（一）多與網(wǎng)民切身利益密切相關(guān)

南都大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年與新冠肺炎疫情相關(guān)的謠言主要集中在各地防控措施、國內(nèi)疫情現(xiàn)狀、預(yù)防和治療辦法三個方面，合計約占70%。如超市、物流等基本生活保障行業(yè)的運營，各地人員車輛流動管控方案等。此類信息均與公眾日常生活關(guān)系密切，而國際疫情現(xiàn)狀等不與公眾切身利益直接相關(guān)的謠言則數(shù)量較少，傳播范圍也較有限。

（二）謠言獲取渠道、KOL言論影響謠言受信任程度

除性別、學歷、年齡等人口特征外，自媒體場域中，謠言受信任程度的影響因素較為突出的還有謠言的獲取渠道和KOL言論。謠言的獲取渠道主要有面對面獲取、電話短信獲取、從不同社交平臺獲取等。研究表明，面對面獲取的謠言信息受信任度往往低于電話短信等渠道;而通過快手、抖音獲取資訊的人群比通過微博、微信獲取信息的網(wǎng)民更容易相信謠言。KOL效應(yīng)被互聯(lián)網(wǎng)與自媒體平臺放大、泛化。傳統(tǒng)媒體時代，意見領(lǐng)袖的形成需要長久的社會化過程，而當下流量與“眼球效應(yīng)”催生的意見領(lǐng)袖在專業(yè)性方面門檻降低，甚至為吸引注意力不顧社會責任，對未加證實的信息發(fā)表觀點評論，加劇了謠言的裂變傳播。

（三）傳播途徑多樣、結(jié)構(gòu)扁平，監(jiān)管難度大

智能傳播時代，傳播結(jié)構(gòu)和傳播途徑發(fā)生了重大變革。一方面，傳播結(jié)構(gòu)從垂直單項度傳播演變?yōu)楸馄交l(fā)散式、交互性傳播。以今日頭條、抖音、快手等傳播平臺為代表的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)由數(shù)據(jù)驅(qū)動主導(dǎo)，用戶體驗成為傳播行動的邏輯起點，經(jīng)由機器化規(guī)模生產(chǎn)，未經(jīng)“三審三?！眹栏駥徍说膬?nèi)容經(jīng)算法精準定向推送給受眾，不實信息可輕易實現(xiàn)立體傳播。另一方面，主打強關(guān)系的熟人社交平臺如微信強勢占用著信息入口和流量入口，點對點的信息傳播相對私密，對不實信息的監(jiān)管時效較為滯后，且熟人社交天然的信任感使得用戶對謠言的信任度偏高，加大了辟謠難度。

二、網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的典型類別

（一）網(wǎng)絡(luò)虛假廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起，互聯(lián)網(wǎng)已成為最強有力的廣告發(fā)布載體，數(shù)字廣告成為廣告行業(yè)主要投放類型。國家市場監(jiān)督管理總局數(shù)據(jù)顯示，2019中國廣告經(jīng)營額8674億元，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額達4367億元，占比50.3%。然而，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告問題也日益突出。微商、電商直播等新業(yè)態(tài)不斷興起，互聯(lián)網(wǎng)廣告法律法規(guī)及行業(yè)監(jiān)管尚未完善，行業(yè)自律缺乏，消費者救濟渠道不甚健全，導(dǎo)致行業(yè)亂象屢現(xiàn)。在線上經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，網(wǎng)絡(luò)交易日益成為我國居民主要消費途徑的當下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告已經(jīng)對消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益構(gòu)成極大威脅。

（二）網(wǎng)絡(luò)刷單炒信行為

所謂“刷單”行為，是指買家在交易平臺假意購買產(chǎn)品，支付貨款完成交易以后，賣家通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬工具或者網(wǎng)上銀行等方式將全額款項返還給買家，從而以虛假交易的方式增加產(chǎn)品的銷售量，提高賣家在產(chǎn)品搜索頁中的排名并提升賣家的信譽度。[1]在網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)業(yè)鏈中，信用評價數(shù)據(jù)是影響消費者消費決策的主要依據(jù)之一。各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺都十分重視信用體系的建立和維護，將商品的交易量、買家評價、商家信用排名等作為給予流量支持的重要考量標準。但由于成交數(shù)量和信用指數(shù)排名需要通過長期用心經(jīng)營才能實現(xiàn)，部分不法商家便通過刷單炒信等各種虛假交易的方式，虛構(gòu)成交記錄以及用戶好評，制造虛假信用數(shù)據(jù)，提升搜索排名。

最初，網(wǎng)絡(luò)刷單還是小范圍內(nèi)個別商家的不法行為，近年來隨著網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，刷單炒信也在巨大的利益誘惑下發(fā)展成為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，出現(xiàn)了專業(yè)刷單軟件、職業(yè)刷單團體，產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)成熟。電子商務(wù)交易平臺打破了傳統(tǒng)的線下交易模式，實現(xiàn)了數(shù)字化和虛擬化的交易過程，它在帶來交易便利的同時，也造成了銷售者和消費者的信息不對稱，進而引發(fā)大規(guī)模的失信行為。若網(wǎng)絡(luò)消費的信用評價體系建立在普遍的虛假數(shù)據(jù)之上，對消費者權(quán)益的損害自不必說，最終將為整個電子商務(wù)行業(yè)帶來覆滅性的災(zāi)難。

三、網(wǎng)絡(luò)惡意營銷與“標題黨”現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)惡意營銷，即企業(yè)或個人為了取得商業(yè)利益，選擇在特定時機利用煽動性話語刺激公眾情緒、博取輿論關(guān)注，從而吸引流量變現(xiàn)盈利?！吨袊W(wǎng)絡(luò)誠信發(fā)展報告》中指出了網(wǎng)絡(luò)惡意營銷的三種主要獲利方式：一是網(wǎng)絡(luò)營銷賬號通過博取更多粉絲關(guān)注，實現(xiàn)流量變現(xiàn);二是通過插入跳轉(zhuǎn)鏈接獲得相應(yīng)受益，其中不僅包括購物鏈接，有些還跳轉(zhuǎn)到涉黃涉賭等違法內(nèi)容鏈接，吸引粉絲點開后實現(xiàn)惡意變現(xiàn);三是收取他人費用針對其競爭對手編造謠言，或者專門散布某些企業(yè)的不利甚至不實信息進行敲詐，讓對方主動聯(lián)系自己談判以收取所謂“撤稿費”。

近年來大行其道的自媒體“標題黨”屬于典型的惡意營銷手段。“唯流量論”使得點擊量成為賬號收入的唯一影響因素，許多賬號為了吸引眼球，博取關(guān)注，不惜制造虛假信息、炮制“爽文”、販賣焦慮，采用聳人聽聞卻信息密度極低，無中生有、夸大其詞、斷章取義、偷換概念的標題騙取點擊量。新聞媒體的“把關(guān)”能力是通過其議題選擇、議題排序、框架設(shè)置和評價標準引導(dǎo)等過程來實現(xiàn)的。整體上，新聞媒體對新聞人物或事件具有能見度分配和地位授予功能;對于整個社會則具有意見整合、放大和共鳴的功能。[2]自媒體甚至機構(gòu)媒體濫用“標題黨”方式迎合受眾的感官欲求，或用懸念式標題故意隱去標題中的重要新聞信息”如具體事件、地名等，為公共信息觸達受眾增添障礙，使媒體監(jiān)測社會、協(xié)調(diào)各方、整合意見、啟蒙教育、鼓舞人心等功能不復(fù)存在。把關(guān)能力缺失，任由流量反噬媒體公信力，會對公眾造成價值觀誤導(dǎo)，損害社會風氣，甚至可能在國際、國內(nèi)造成惡劣的政治影響。

四、大數(shù)據(jù)時代的隱私泄露

互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，讓我們在享受便捷的智能網(wǎng)絡(luò)生活的同時，也向App提交著個人隱私權(quán)限，把日常生活點滴分享在社交媒體，用搜索引擎搜索和瀏覽信息，用網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費……同時，對個人信息的濫用、隱私的泄露也成為日益嚴重的世界性問題。近年來網(wǎng)絡(luò)安全關(guān)鍵熱詞統(tǒng)計，隱私保護、數(shù)據(jù)安全等長時間占據(jù)首位，個人信息保護的相關(guān)事件話題也頻頻登上熱搜榜。

造成個人信息和隱私泄露有多方面的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長，相關(guān)立法、監(jiān)管措施、行業(yè)法規(guī)、用戶意識和安全技術(shù)都尚處于摸索階段。由于缺乏強有力的監(jiān)管和規(guī)制，平臺在利益驅(qū)使下對用戶信息過度收集，甚至惡意泄露，許多用戶對個人信息的保護意識不強，通常不仔細閱讀、了解隱私條款，技術(shù)方面，網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)過程中缺少有效的安全標準，從而導(dǎo)致隱私泄露成為普遍性威脅。

五、網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)與失信規(guī)制路徑

在2020年網(wǎng)絡(luò)誠信大會上，中央宣傳部副部長、中央網(wǎng)信辦主任、國家網(wǎng)信辦主任莊榮文指出，黨的十九屆五中全會專門作出了“加強網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，發(fā)展積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化”等重要部署。誠信是中華民族的文明標識和傳統(tǒng)美德，是網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)的重要內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間日益成為踐行誠信的新空間，網(wǎng)絡(luò)誠信日益成為誠信建設(shè)的新課題。新時代網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)，需要政府、企業(yè)、媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)動起來，形成合力，著力構(gòu)建包含法規(guī)支撐、信用標準、誠信監(jiān)管、行業(yè)自律、企業(yè)內(nèi)控、社會監(jiān)督六大子系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)誠信建設(shè)體系。

（一）健全法律法規(guī)，實現(xiàn)精細化監(jiān)管

行政監(jiān)管和法律監(jiān)管是加強網(wǎng)絡(luò)空間誠信治理的重要手段。黨的十八大以來，我國制定出臺了《新時代公民道德建設(shè)實施綱要》《社會信用體系建設(shè)規(guī)劃綱要》《民法典》《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》等一系列法律法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)誠信原則、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)誠信行為。但對于各類網(wǎng)絡(luò)失信行為的定義、認定等細節(jié)仍需補充完善，對管理主體、處置程序等須作出具體、明確、詳細的規(guī)定，使之具有完整性和可行性。制定精細化的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管規(guī)則便于更好地指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu)排查、懲治網(wǎng)絡(luò)“標題黨”現(xiàn)象，從制度層面保障網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落實到位，形成統(tǒng)一化、標準化的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管格局。另一方面，也要提高違法成本，加大公安、商務(wù)、廣電、市場監(jiān)管等部門的聯(lián)動力度，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎勵制度，對散播謠言、數(shù)據(jù)造假和流量造假、惡意營銷、虛假宣傳等失信行為嚴格取締，加大違法違規(guī)行為懲戒力度。

（二）充分發(fā)揮主流媒體“把關(guān)人”功能

中國人民大學陳力丹教授認為，在網(wǎng)絡(luò)媒體傳播信息時，“把關(guān)人”是存在的，只是角色被弱化。經(jīng)營者可以隨時發(fā)布內(nèi)容，用戶可以同步閱讀。時間的同步性導(dǎo)致“把關(guān)”并不容易。營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，建立網(wǎng)絡(luò)生態(tài)自凈機制，需要重視內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)過程中“把關(guān)人”的功能。無論是網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假宣傳還是惡意營銷，都可以通過技術(shù)、人工雙重審核對其作出有效辨別和過濾。主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、質(zhì)量管控、意識形態(tài)安全等方面有較高政策水平、豐富經(jīng)驗，可以在有效防控內(nèi)容風險、幫助企業(yè)守好底線的同時，有力地凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、塑造積極的輿論氛圍和價值導(dǎo)向，更好地擔負主流媒體的社會責任。

（三）壓實企業(yè)主體責任，自律凈化平臺生態(tài)

網(wǎng)絡(luò)失信行為的根源在于企業(yè)沒有平衡好與經(jīng)濟利益、社會公共利益的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)平臺只有堅守誠信原則，以社會效益為先，才能獲得良好的企業(yè)信用和口碑，促進整個行業(yè)健康向好發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)個體的長足發(fā)展。企業(yè)應(yīng)當主動承擔主體責任，提升自律水平，嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)的要求，建立完善內(nèi)容把關(guān)機制、賬戶管理機制，對不實信息、虛假訊息、惡意營銷等內(nèi)容即時辨別攔截，加強不良用戶懲戒，健全黑白名單制度，全面凈化平臺內(nèi)容生態(tài)。近年來，B站在平臺生態(tài)建設(shè)上取得了令人矚目的進步，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿在2020網(wǎng)絡(luò)誠信大會上表示，嗶哩嗶哩一直堅持在社區(qū)內(nèi)推行正向價值觀，B站的智能推薦算法不是基于流量，而是基于社區(qū)成員正反饋?！癇站是源自社區(qū)的，而好的社區(qū)能分辨善惡美丑，產(chǎn)生自凈機制。目前B站的758名員工每天處理35萬次舉報，其中40%左右被判定為壞的信息、負能量信息，這些信息會得到及時處理”。

（四）技術(shù)賦能，提升網(wǎng)絡(luò)誠信治理水平

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長尚冰認為，治理網(wǎng)絡(luò)誠信，“重點要抓好制度的‘制、智慧的‘智和治理的‘治”。5G、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新一代信息通信技術(shù)迅猛發(fā)展，人類步入“智能時代”。新技術(shù)賦能政府治理、企業(yè)內(nèi)容管理，可以實現(xiàn)對謠言的大數(shù)據(jù)甄別、對不良信息和有害信息的智能攔截，通過對網(wǎng)絡(luò)失信行為的學習，輸出治理模型，大力提升信用監(jiān)管的精準化、智能化。

（五）加強科普宣傳，提升公眾誠信意識

學者埃瑟·戴森曾指出：“如果政府網(wǎng)絡(luò)傳播顯得束手無策的話，就需要一種內(nèi)在的控制機制——即使那些崇尚自由的網(wǎng)民對此大喊大叫?！惫竦姆梢庾R和道德素養(yǎng)是解決網(wǎng)絡(luò)失信問題的根本所在。公眾作為參與網(wǎng)絡(luò)生活的主體，應(yīng)當加強自身媒介素養(yǎng)，提升法律意識，自覺維護傳播內(nèi)容的健康真實，抵制不良信息誘惑。同時，政府和媒體應(yīng)當加強普法宣傳，企業(yè)也要重視社區(qū)規(guī)范對用戶的教育，協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)民理性參與網(wǎng)絡(luò)行為，營造良好的網(wǎng)絡(luò)誠信氛圍。

參考文獻：

[1]2018年7月國內(nèi)外大事盤點[J].人民法治，2018（8）：112-115.

[2]鄧建國.“標題黨”的起源、機制與防治[J].新聞與寫作，2019（8）：45-53.

（簡承淵為人民網(wǎng)信息技術(shù)有限公司副總經(jīng)理;馮思潮為人民網(wǎng)編輯）

編校：張紅玲