敖瑾

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亞馬遜刀具賣(mài)家何印青走進(jìn)百年刀城索林根時(shí)，被幾代人堅(jiān)持做一把好刀的百余年小廠工匠精神打動(dòng)。德國(guó)索林根在中世紀(jì)時(shí)就以制做刀劍著稱，“雙立人”等國(guó)際頂級(jí)刀具品牌誕生于此，何印青不自覺(jué)地處處與中國(guó)的刀剪之城陽(yáng)江做比較。

廣東陽(yáng)江，一座不起眼的粵西濱海小城，遠(yuǎn)離廣深，安靜地落在大灣區(qū)都市區(qū)輻射范圍之外。盡管一面臨海，但大陸文明才是這里文化觀念塑造的主流。祖祖輩輩的人們守著傳承已久的制刀工藝，過(guò)著安穩(wěn)平靜的生活，很少去想象洶涌海浪之外更廣闊的世界。

2012年，在深圳做跨境電商的年輕人何印青，帶著新的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，驅(qū)車4小時(shí)來(lái)到陽(yáng)江，尋找一把好刀。

一把品牌刀的刺激

最先遇到的是工廠老板們懷疑的神情。

何印青想在一個(gè)叫亞馬遜的美國(guó)電商平臺(tái)上，向全球消費(fèi)者銷售自創(chuàng)品牌的刀具。工廠老板們沒(méi)聽(tīng)過(guò)亞馬遜，聽(tīng)何印青說(shuō)能在亞馬遜平臺(tái)上把產(chǎn)品賣(mài)給海外的家庭和廚師，還能賣(mài)很高銷量時(shí)，他們判斷：“這個(gè)年輕人肯定在吹牛。”

陽(yáng)江工廠老板們更熟悉傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，有了成熟產(chǎn)品，貼牌后就直接賣(mài)出去了，還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)要專門(mén)針對(duì)海外市場(chǎng)去開(kāi)發(fā)一款品牌刀。

何印青回憶，在2006年他入行時(shí)，深圳絕大多數(shù)跨境電商團(tuán)隊(duì)，都還沒(méi)有品牌的概念。依托特區(qū)政策和華強(qiáng)北這條強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，最早的跨境電商向外出口低價(jià)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往沒(méi)有品牌，樣式都是照著國(guó)際大牌抄的，侵權(quán)行為泛濫，唯一的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格低廉。

時(shí)間長(zhǎng)了，何印青意識(shí)到，這種模式?jīng)]有可持續(xù)性。

“靠信息差賺差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。90年代從香港倒賣(mài)電視機(jī)到內(nèi)地能發(fā)財(cái)，但這種做法很早就已經(jīng)行不通了，只能是時(shí)代的產(chǎn)物。一個(gè)生意要想長(zhǎng)久做下去，產(chǎn)品必須有技術(shù)含量，有創(chuàng)新，有品牌價(jià)值?！?/p>

出于這種對(duì)長(zhǎng)期主義的思考，2012年，何印青決定換一個(gè)品類，從頭開(kāi)始做他認(rèn)為的“有技術(shù)、有創(chuàng)新、有品牌”的跨境電商。

何印青一直對(duì)中國(guó)沒(méi)有享譽(yù)全球的知名品牌耿耿于懷。歐洲國(guó)家比如意大利、西班牙、瑞典，很多人口不足中國(guó)一個(gè)市，但卻造就了很多全球知名的品牌。從各個(gè)品類來(lái)看，中國(guó)目前仍然還是缺乏國(guó)際品牌的。工廠老板的成本思維排在品質(zhì)之前，“這個(gè)理念定位就錯(cuò)了”。

陽(yáng)江距離深圳300公里，有著悠久的刀具生產(chǎn)歷史。全國(guó)五金刀剪生產(chǎn)企業(yè)有半數(shù)在陽(yáng)江，陽(yáng)江市五金刀剪行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何計(jì)友介紹，刀剪企業(yè)數(shù)量超過(guò)1500家，從業(yè)人員接近20萬(wàn)人。

何印青請(qǐng)工廠老板吃飯喝酒。最終，他們?cè)诰谱郎险剶n了這次合作，2000把刀，35天交齊貨。

這批中國(guó)傳統(tǒng)樣式的木柄刀一上架就賣(mài)爆了。2萬(wàn)單，10萬(wàn)單，中間不足半年。做了二三十年的工廠老板沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么快速做大訂單量，他們開(kāi)始打聽(tīng)亞馬遜。

何印青公司的刀具品牌在亞馬遜上售價(jià)與雙立人比肩，一把切肉刀40美元，一套刀數(shù)百美元，高價(jià)品牌刀在歐美市場(chǎng)的暢銷，在刀城陽(yáng)江老板們中間又卷起一波新的刺激。

2020年5月，一樁價(jià)值2億的收購(gòu)交易，震動(dòng)了整個(gè)陽(yáng)江刀剪行業(yè)。業(yè)內(nèi)大廠金輝，在經(jīng)過(guò)385輪激烈競(jìng)價(jià)后，成功拿下了北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司100%的股權(quán)。

老刀廠打出新品牌

傳統(tǒng)刀具生產(chǎn)是個(gè)手藝活，在陽(yáng)江，很多規(guī)模不大的工廠，一旦老工藝師傅流失，生產(chǎn)線陷入半停產(chǎn)狀態(tài)。

何印青的品牌產(chǎn)品走得并非一體式機(jī)器制造，而是更依賴傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代工藝的結(jié)合，大廠不做這種慢功夫，何印青轉(zhuǎn)而扶持和對(duì)接一些中小型工廠，跟工廠一起去優(yōu)化生產(chǎn)的工藝、流程。

以最簡(jiǎn)單的成品收納來(lái)說(shuō)，過(guò)去，很多工廠的收納方式非常簡(jiǎn)陋，所有成品刀具就扔在一個(gè)筐里，這樣刀具之間的碰撞很容易會(huì)讓刀面有劃痕，甚至磕掉一些部分。電商賣(mài)家注重成品保護(hù)，要求工廠設(shè)置更為合理的網(wǎng)格架子放置成品。

類似品質(zhì)引導(dǎo)的變化還有很多，工序優(yōu)化調(diào)整，機(jī)器臂與人工相結(jié)合，保證成品的標(biāo)準(zhǔn)化……

這些調(diào)整和新裝置的增加，最初會(huì)增加工廠的生產(chǎn)成本，但調(diào)整做好了，工廠的收益反而增加了，因?yàn)榱计仿士傮w提高，浪費(fèi)減少了。

更大的改變?cè)谟诠S品牌意識(shí)的提高。茂源祥刀具有限公司總經(jīng)理陳遠(yuǎn)明發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)江工廠老板的思維發(fā)生了變化：“整個(gè)大環(huán)境都對(duì)工廠提出了升級(jí)的要求，不單單因?yàn)榭缇畴娚?。我們不能再做純粹的代工廠，也需要有自己的品牌，而打造品牌就需要生產(chǎn)出具有更高品質(zhì)的刀具?！?/p>

2020年5月，一樁價(jià)值2億的收購(gòu)交易，震動(dòng)了整個(gè)陽(yáng)江刀剪行業(yè)。

業(yè)內(nèi)大廠金輝，在經(jīng)過(guò)385輪激烈競(jìng)價(jià)后，成功拿下了北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司100%的股權(quán)?！巴趼樽印笔菄?guó)內(nèi)消費(fèi)者更熟悉的刀具品牌，金輝大手筆收購(gòu)，主要意圖是借力有著300年歷史老字號(hào)的名氣，打造出屬于金輝自己的刀具品牌。

而在此之前，即便是規(guī)模大如金輝的刀剪廠，主要模式仍然是貼牌代工，自建的、在消費(fèi)者群中有知名度的品牌，幾乎沒(méi)有，這么多年來(lái)也就出了個(gè)“陽(yáng)江十八子”。

跨境電商的到來(lái)，更加刺激了工廠們創(chuàng)建品牌的決心。陳明遠(yuǎn)看到，跨境電商如同鯰魚(yú)，攪動(dòng)了陽(yáng)江刀具市場(chǎng)對(duì)品牌的重視，尤其是在2016年之后，跨境電商大批到來(lái)，且在接下來(lái)4年多時(shí)間里，它們給工廠下的訂單，每年成倍增加。“品牌意識(shí)確實(shí)還是這批跨境電商形成得早，做得也更早?！惫S開(kāi)始不滿足于只做代工。

現(xiàn)在翻看工商信息會(huì)發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)江一帶的刀具廠，不論規(guī)模大小，不少都申請(qǐng)了商標(biāo)和專利，做起了自己的品牌。

此次封號(hào)潮中，因?yàn)槭圪u(mài)具有品牌的產(chǎn)品，并且具有專利登記，操作謹(jǐn)慎的何印青的電商公司躲過(guò)了封號(hào)影響。

華南城最小鋪位創(chuàng)業(yè)者

封號(hào)給中國(guó)賣(mài)家?guī)?lái)的瞬時(shí)影響或已趨緩，但平臺(tái)對(duì)規(guī)則的重申和執(zhí)行強(qiáng)化，仍在持續(xù)影響中國(guó)跨境電商行業(yè)生態(tài)，行業(yè)藍(lán)海時(shí)期草莽發(fā)展的階段行將過(guò)去。

一些新的變化在深圳悄然發(fā)生。

深圳跨境電商大賣(mài)家聚集地華南城管理中心的墻上，最近幾個(gè)月間，一些小面積鋪位上貼滿了已出租的紅點(diǎn)。

招商主管李洪根介紹說(shuō)，這些鋪位多被大賣(mài)家里出來(lái)創(chuàng)業(yè)的年輕人租了，還做跨境電商。

盯著電腦的年輕創(chuàng)業(yè)者們，大多在此時(shí)選擇沉默，他們推薦去采朋友的店鋪，“他做得比我更好”，我們?cè)谌A南城5樓幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者的輾轉(zhuǎn)推薦中，走進(jìn)了淘新林的店鋪。

90后淘新林去年剛從美國(guó)留學(xué)歸來(lái)，入職華南城四少之一的大賣(mài)家傲基未滿一年，今年7月，封號(hào)潮中他選擇從傲基辭職，自己創(chuàng)業(yè)。

這是他從入職傲基就想好的規(guī)劃，封號(hào)潮加速了他的出走，“當(dāng)時(shí)入職其實(shí)就是為了學(xué)點(diǎn)東西，為自己后面單干積累經(jīng)驗(yàn)和資源?！?/p>

他在華南城租了一間十余平米的辦公室，擺了一套辦公桌椅，一張大茶幾和幾把椅子后，空間所剩無(wú)幾。

同一樓層多個(gè)面積不大的鋪位，都租給了剛剛創(chuàng)業(yè)不久的跨境電商創(chuàng)業(yè)者，他們從受封號(hào)事件影響的大賣(mài)家里出走，選擇單干。

與最初在華強(qiáng)北起家的一代跨境電商創(chuàng)業(yè)者不同，他們大多有留學(xué)經(jīng)歷，新鋪位的門(mén)外，擺放著“招聘亞馬遜運(yùn)營(yíng)”的廣告牌，他們?nèi)匀贿x擇利潤(rùn)高規(guī)則細(xì)的亞馬遜平臺(tái)，只是有著更清晰的品牌認(rèn)知和不一樣的打法。

但這不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好時(shí)機(jī)。

封號(hào)潮中，很多電商企業(yè)放棄預(yù)訂的貨物，工廠為此承受了影響，小企業(yè)瀕臨倒閉。受此影響，工廠對(duì)賬期的態(tài)度變得謹(jǐn)慎。

封號(hào)事件之后，工廠普遍不接受賬期，消失的一兩個(gè)月賬期，成為新創(chuàng)業(yè)者不得不面對(duì)的第一道門(mén)檻。

“這次風(fēng)波之后，對(duì)大賣(mài)家來(lái)說(shuō)，損失最大的可能不是現(xiàn)錢(qián)，而是信譽(yù)”，原本在公司跟進(jìn)3C產(chǎn)品的淘新林，會(huì)接觸到跟傲基這種大公司合作的供應(yīng)商，那時(shí)公司很容易就能談到兩個(gè)月賬期，但現(xiàn)在工廠一分錢(qián)欠賬都不會(huì)接受了。資金周轉(zhuǎn)的效率會(huì)降低，企業(yè)增速也會(huì)相應(yīng)慢下來(lái)。

在和供應(yīng)商談合作時(shí)，潮汕出身的淘新林會(huì)開(kāi)著豪車，戴著名表過(guò)去，“這樣才能顯示出家境，有好的家境，就能讓供應(yīng)商覺(jué)得你信譽(yù)高，有償還能力，各方面實(shí)力也比較強(qiáng)，他們會(huì)更愿意跟你合作，支持你前期的創(chuàng)業(yè)?！?/p>

他認(rèn)為，現(xiàn)階段在跨境電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)，是只屬于大資本才玩得轉(zhuǎn)的游戲?！岸荚诖騼r(jià)格戰(zhàn)，如果沒(méi)有一定的資金實(shí)力，銷量根本推不起來(lái)。大賣(mài)家都在虧損清貨，打得過(guò)大賣(mài)么？”

還有一部分資本需要用來(lái)搭建品牌。過(guò)去，直接粗暴的鋪貨打法，也可以讓跨境電商從業(yè)者淘到第一桶金。但現(xiàn)在，行業(yè)形成了一個(gè)共識(shí)：鋪貨方式未來(lái)行不通。做精品，是淘新林們確定下來(lái)的新路徑。

谷歌與德勤合作發(fā)布的2021中國(guó)跨境電商發(fā)展報(bào)告認(rèn)為，品牌成為中國(guó)跨境電商轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心關(guān)注點(diǎn)之一。

報(bào)告指出，國(guó)外消費(fèi)者更加看重品牌帶來(lái)的精神價(jià)值，而中國(guó)跨境電商的品牌建設(shè)仍停留在初級(jí)階段，品牌價(jià)值觀的塑造及傳遞對(duì)于大多數(shù)跨境電商而言仍是極大挑戰(zhàn)。例如，如何講述好一個(gè)能夠引起海外消費(fèi)者共鳴的品牌故事，并因此與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。

此外，中國(guó)跨境電商更加注重產(chǎn)品層面的效果營(yíng)銷，往往忽視了精神層面的營(yíng)銷，難以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

如何平衡產(chǎn)品廣告及品牌廣告的投入，做到不僅關(guān)注短期投入及效果，也注重中長(zhǎng)期投入與收益，是中國(guó)跨境電商品牌可持續(xù)發(fā)展需要迫切思考的問(wèn)題。

采訪過(guò)程中，超過(guò)3名受訪者告訴我們，注重品牌意識(shí)的精品賣(mài)家在行業(yè)下行期，有著更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。

“沒(méi)封號(hào)之前，今年整個(gè)跨境電商行業(yè)成本增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，到封號(hào)風(fēng)波來(lái)臨之后，精品賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)更加突出了?！比A南城里的服務(wù)商邵英東說(shuō)。

更大的戰(zhàn)略布局體現(xiàn)在人員需求上。一名從業(yè)兩年的跨境電商運(yùn)營(yíng)專員觀察到，今年以來(lái)，完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的亞馬遜運(yùn)營(yíng)，以及只有鋪貨經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)，在就業(yè)市場(chǎng)上不再吃香，“大家都想要懂精品、懂品牌的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

新創(chuàng)業(yè)的淘新林也在等一個(gè)時(shí)機(jī)。

等到一個(gè)大批量清貨結(jié)束后的斷貨期，他認(rèn)為會(huì)是自己跑出銷量的機(jī)會(huì)。他坦言，已經(jīng)做好了虧損的準(zhǔn)備，但他看好做品牌的“made in china”的未來(lái)。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求何印青、陶新林為匿名）