張媛

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，全面展開了媒介融合發(fā)展的戰(zhàn)略布局，習近平總書記強調(diào)要堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。在當前媒體融合的形勢下，“移動優(yōu)先”的新媒體傳播方式因其方便、快捷、迅速、靈活等無與倫比的優(yōu)勢而寓于人民的生活之中。因此，傳統(tǒng)媒體的傳播方式與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)媒體將廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面等多種媒體形式、傳播方式整合再造，在資源整合的基礎上利用各類媒體的不同傳播特點形成互補，才能實現(xiàn)資源效率配置最優(yōu)化的融媒體傳播。

時至今日，重大主題報道正在從單向性、封閉性、傳媒主導性、內(nèi)容同一性的傳播模式，變革為雙向性、開放性、用戶主導性、內(nèi)容個性化的整合傳播模式。傳統(tǒng)的媒體渠道也發(fā)生了變化，發(fā)展為多終端、多平臺、多入口、多應用等各種渠道，受眾擁有了更為豐富的選擇。

當前，傳播環(huán)境與傳播對象處于不斷變化的狀態(tài)，對信息聯(lián)通、資源聯(lián)結(jié)提出了更高層次的要求。在融媒體傳播的大環(huán)境之下，重大主題報道需要在龐大的信息流中不斷尋找受眾的關(guān)注點，在新聞策劃、整合、溝通、編輯的基礎之上，充分考慮受眾對信息內(nèi)容、獲得方法、信息解讀的需求。在前期策劃中，根據(jù)目前受眾的特點進行記者、報道內(nèi)容和報道形式的整合，使得融媒體新聞編輯記者提升綜合競爭力，信息資源充分利用，推動重大主題報道的融媒體傳播。

信息互通

北京廣播電視臺在2017年圍繞年度全國及北京市中心工作、重點活動、重大時政報道、重大主題宣傳任務進行重大主題會商，做到信息聯(lián)通，資源聯(lián)結(jié)，在迎接黨的十九大宣傳報道、學習宣傳貫徹黨的十九大精神、“砥礪奮進的五年”主題宣傳、市黨代會宣傳報道等主題宣傳報道中，臺屬媒體單位依托會商機制，交流各自策劃方案和報道計劃，相互取經(jīng)，彼此借鑒，探討重大主題報道融媒體傳播的最優(yōu)方案。

資源聯(lián)結(jié)

資源聯(lián)結(jié)分為融媒體采編團隊聯(lián)結(jié)和特色報道聯(lián)結(jié)兩部分，即人力資源的聯(lián)結(jié)和特色報道的聯(lián)結(jié)。

人力資源的聯(lián)結(jié)

全媒體人才是融媒體傳播的有生力量，采編團隊的聯(lián)結(jié)主要是在一些重大時政報道中具有采編資質(zhì)的記者，實現(xiàn)各平臺共用，例如北京廣播電視臺“天涯共此時——‘一帶一路”大型新聞行動歷時60天，共派出廣播、電視、移動端等平臺近30人的攝制團隊，分7路沿“一帶一路”沿線線路，跨亞洲、歐洲、非洲、大洋洲四大洲，途經(jīng)俄羅斯、哈薩克斯坦、波蘭、德國、西班牙、越南、柬埔寨、馬來西亞、印度尼西亞、文萊、澳大利亞、阿聯(lián)酋、卡塔爾、巴基斯坦、阿爾及利亞、塞拉利昂、莫桑比克、以色列、土耳其、摩洛哥多個國家。在重大主題會商聯(lián)動機制下，以此項新聞行動進行實戰(zhàn)演練，每位電視或廣播新聞記者，除原有廣播或電視平臺的新聞報道外，同時為其他媒介平臺做采寫、連線等報道，使得記者一次采集，多元利用，歷練全媒體記者的全面能力，實現(xiàn)一崗多責。在以往單一平臺的報道中，不同平臺的報道會根據(jù)媒介性質(zhì)各有側(cè)重，而在全媒體新聞行動中，一崗多責的全媒體記者，需針對要供稿的各類媒介平臺的不同特點，對采寫素材的不同類別、特點、深化程度、采寫手法等有所關(guān)照。例如，電視新聞記者除了做原有電視新聞報道外，在為廣播報道做采寫報道或做連線時，根據(jù)廣播平臺特點，電視新聞記者要將自己的見聞、數(shù)據(jù)、事件背景、項目進展及未來發(fā)展狀況用語言表達清晰，同時對環(huán)境音的拾音要格外精心，讓聽眾從電視記者的報道中體驗到廣播新聞的“現(xiàn)場感”，補足廣播平臺沒有畫面的短板，讓聽眾從記者的聲音報道中充分“腦補”新聞現(xiàn)場，用電波喚醒聽眾的耳朵、大腦和思考空間。全媒體記者隊伍的資源聯(lián)結(jié)，打破常規(guī)的業(yè)態(tài)框架和業(yè)務組合，跨平臺協(xié)作，整合人力資源，互相補臺補位，使單一媒介的記者成長為全媒體記者。

新聞信息資源的聯(lián)結(jié)

新聞信息資源的聯(lián)結(jié)是在進行重大主題報道或新聞行動時，臺屬媒體結(jié)合各自定位和特色資源，將一些稀缺信息資源和特色報道，通過聯(lián)動會商機制進行媒體融合傳播，實現(xiàn)同一主題下各類新聞信息資源的共享。例如，在北京廣播電視臺“一帶一路”國際合作高峰論壇宣傳報道中，對北京外語廣播獨家新聞資源“大使訪談”進行全媒體聯(lián)合采編，對新聞信息資源實現(xiàn)了聯(lián)結(jié)共享，使得此新聞資源的展現(xiàn)更加飽滿充實。

在重大主題報道融媒體傳播中，平臺和渠道的橫縱雙向推廣是擴大信息覆蓋面的重要手段。原有各類媒體如平面媒體、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動端等呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢，將各類平臺整合一元多用，使單一的媒體形成合力，分散的競爭力轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芤惑w化的媒體競爭力。重大主題聯(lián)動報道的全媒體傳播注重新聞行動或新聞節(jié)欄目品牌觀念的打造與創(chuàng)新，將品牌競爭看作媒體傳播核心競爭力的重要因素之一，麥克盧漢曾說過：“真正有意義、有價值的‘訊息，不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革”，這里的“可能性”之一即平臺渠道的聯(lián)袂推廣。

以北京廣播電視臺為例，通過聯(lián)動會商機制，形成合力，聯(lián)合宣推，對重大主題報道通過廣播端、電視端、移動端進行全媒體采寫和傳播，覆蓋范圍更廣，傳播到達率更高，同時使得全臺品牌形象整體化的展示更加完善。聯(lián)合宣傳支持是對各臺屬媒體的常態(tài)要求，各臺屬媒體重點節(jié)目、新聞行動和主題報道等均進行聯(lián)袂推廣，各媒體要結(jié)合自身平臺特點，對臺重點項目整合傳播，如北京國際電影節(jié)、《跨界歌王》等衛(wèi)視大型季播節(jié)目、“北京時間”APP上線一周年、“人民之托”大型系列訪談節(jié)目等都運用平臺渠道的聯(lián)袂推廣來提升傳播力和傳播效果。

報道內(nèi)容的聯(lián)合制作指將不同平臺采集的相同主題新聞內(nèi)容集納至同一資料庫，各平臺各取所需對其中素材二次加工，制作出各類形態(tài)的新聞產(chǎn)品，再根據(jù)受眾需求和媒體特點逐級逐平臺播發(fā)。通過報道內(nèi)容的集約化“生產(chǎn)線”管理，實現(xiàn)新聞資源的多層次開發(fā)，增強傳播效率效果，節(jié)約制作和傳播成本。實踐證明，聯(lián)合制作能夠節(jié)約采制成本、提高工作時效、形成傳播合力，有效提升媒體融合思維及增強媒體融合輿論場。

例如，采用該聯(lián)合制作形式的“天涯共此時——‘一帶一路大型新聞行動”，嘗試云端中央廚房內(nèi)容生產(chǎn)模式，重大主題聯(lián)動會商機制起集中指揮、采編調(diào)度、對內(nèi)統(tǒng)籌、對外協(xié)調(diào)等基本功能，而多組融媒體團隊組建聯(lián)合采訪組，聯(lián)合作戰(zhàn)、多形態(tài)組合材質(zhì)、多平臺融合傳播、多角度宣傳推廣，生產(chǎn)出各具特色的融媒體產(chǎn)品。廣播、電視、移動端、報紙等各媒體形成融媒體傳播矩陣，通過前方記者的一次采集，后方平臺的多種生成，不同渠道的多元發(fā)布，一體化作業(yè)，實現(xiàn)融媒體傳播的整體性的同時，保留并創(chuàng)新了各媒介平臺的特色，通過多種媒體、線上與線下的交流和交融，讓原有單一平臺的相對固定觀眾群能夠跨平臺關(guān)注此次新聞行動并參與其中。

重大主題報道媒體融合傳播的價值在于面對新的媒體環(huán)境，能夠積極求變的探索精神，也是主動擁抱媒體融合的蓬勃氣象，其效果反饋不僅僅是收聽收視率、點擊率、線上話題閱讀量等市場化衡量的指標，更是服務國家戰(zhàn)略的崇高職責。對于重大主題報道而言，以媒體融合思維做好融媒體傳播，展現(xiàn)了首善媒體的原則、決心和信心，壯大主流輿論，推動媒體融合發(fā)展，增強重大主題宣傳影響力，提高輿論引導水平，增強主流媒體的品牌力量，培養(yǎng)媒體融合人才隊伍，有效探索了媒體融合發(fā)展新路徑。未來，將技術(shù)創(chuàng)新與思維創(chuàng)新融入重大主題報道媒體融合傳播實踐，求得二者最大公約數(shù)，是值得進一步思考的主題。

（作者單位：北京廣播電視臺）