□ 馬一平

在當(dāng)前大多數(shù)縣級媒體融合的實踐中，對以搭建平臺和鋪設(shè)渠道為核心的“硬融合”往往有明確的模板和清晰的路線圖，但對以“引導(dǎo)+服務(wù)”為核心的“軟融合”卻缺乏前瞻性和創(chuàng)新性的思路。搭建平臺、鋪設(shè)渠道與技術(shù)革新雖然可以擴大效能，卻始終是縣級融媒體中心建設(shè)之表意。若在文化肌理與內(nèi)容生產(chǎn)上脫離現(xiàn)實與基層，其生存與發(fā)展仍然舉步維艱，難以釋放縣級融媒體中心真正的活力與價值。

縣級融媒體中心堅守內(nèi)容價值的必要性

堅守內(nèi)容價值是縣級融媒體中心打通最后一公里的關(guān)鍵支撐。內(nèi)容是縣級融媒體的立身之本。近年來，我國媒介市場競爭日趨激烈。縣級融媒體相比省市級媒體、中央媒體來說，傳播力與影響力較弱，受眾流失十分嚴(yán)重。因此，縣級融媒體唯有在內(nèi)容上持續(xù)造血不斷打造原創(chuàng)內(nèi)容，才能保住生命線。

內(nèi)容是縣級融媒體的成事之基?？h級融媒體中心建設(shè)過程中往往是融合了多種介質(zhì)的媒介，為了將信息及時而廣泛地推送至受眾，鋪設(shè)了多個平臺，開辟了多條渠道。然而多數(shù)縣級融媒體只是盲目擴張，后續(xù)內(nèi)容建設(shè)嚴(yán)重不足，使得渠道力量疲態(tài)盡顯。因此，重回內(nèi)容價值是當(dāng)前縣級融媒體中心建設(shè)的迫切需求，內(nèi)容才是縣級融媒體中心建設(shè)的制勝法寶。

內(nèi)容是縣級融媒體的服務(wù)之要。作為直接連接基層群眾的公共平臺，縣級融媒體本身就承載著“服務(wù)受眾”的初心和使命。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供是受眾對縣級融媒體發(fā)揮服務(wù)功能的核心訴求因此，縣級融媒體的服務(wù)性必須在內(nèi)容上深度挖掘，內(nèi)容生產(chǎn)不可或缺。

內(nèi)容是縣級融媒體的權(quán)利之源。拉斯韋爾將監(jiān)視周圍環(huán)境視為大眾傳播媒介的第一功能，內(nèi)容本身就具有消除不確定性的屬性。在不確定高度密集的信息社會中，內(nèi)容成為媒介權(quán)利的基本來源，以內(nèi)容贏得縣級融媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力依然是縣級融媒體建設(shè)的重中之重。

縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的誤區(qū)

縣級融媒體中心既要強調(diào)以搭建平臺和鋪設(shè)渠道為核心的“硬融合”，也要對以引導(dǎo)加服務(wù)為核心的“軟融合”給予一定的重視，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)要注意規(guī)避以下誤區(qū)。

內(nèi)容與需求虛擬融合，缺少受眾鏈接。縣級融媒體面對的受眾為基層群眾，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與群眾的需求相匹配。但是，當(dāng)前多數(shù)縣級融媒體中心的內(nèi)容供給與縣域群眾的真實需求仍有較大差距。雖然縣級融媒體的新聞報道逐漸意識到要努力貼近群眾，開始注重運用通俗的曲藝、漫畫、動漫等人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式來講述新聞故事，但是由于媒介本位思想嚴(yán)重，身子始終俯不下去，導(dǎo)致新聞報道內(nèi)容與百姓利益關(guān)切、情感訴求的呼應(yīng)不緊密、不及時，不能真正做到引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。

內(nèi)容與品牌無當(dāng)融合，缺少基層底色?？h級融媒體扎根于基層，是離人民群眾最近的媒體，基層始終蘊藏著大量具有感染力與煙火氣息的新聞素材。然而當(dāng)前縣級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)往往是“守著青山?jīng)]柴燒”，來料加工和網(wǎng)絡(luò)組稿多，本土創(chuàng)新自采內(nèi)容少，生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未能樹立起品牌思維。很多縣級廣播電視臺在融媒體中心成立之后，其節(jié)目構(gòu)成沒有發(fā)生明顯的變化。

內(nèi)容與價值缺乏融合，缺少內(nèi)涵深度?；鶎邮巧鐣膯卧毎?，也是社會各方發(fā)展的晴雨表?？h級融媒體中心作為反映基層的雷達信號，其內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該成為縣域群眾生活、生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。然而當(dāng)前縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)有時偏重于表象，很多新聞內(nèi)容只具備了“時效性”與“趣味性”，而缺失了“重要性”與“顯著性”的價值維度，內(nèi)容缺乏穿透力，未能揭示事件背后所蘊含的社會價值。若不能挖掘議題更深層次的社會價值，也難以體現(xiàn)作為“最后一公里”的基層信息的“深度”與“厚度”。

內(nèi)容與技術(shù)無序融合，缺少協(xié)調(diào)平衡。內(nèi)容和技術(shù)是媒體融合的一體兩翼，二者缺一不可，但也要遵循適度原則。當(dāng)前縣級融媒體的內(nèi)容與技術(shù)的匹配是無序的，未能找到最佳平衡點，或走向極端“炫技”的科技崇拜，或只依賴于傳統(tǒng)的“符號解碼”，融合效果不佳。例如，部分縣級融媒體在進行宣傳政策相關(guān)內(nèi)容時，由于缺乏技術(shù)支撐所以僅依靠文字進行解析，單一枯燥的報道形式難以實現(xiàn)最佳的傳播效果，閱讀量寥寥無幾。此外，重視技術(shù)不等同于炫技，有部分縣級融媒體的報道出現(xiàn)炫技的狀況，內(nèi)容空洞只剩下噱頭。

縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化策略

實踐證明，僅依靠外部力量的“硬融合”難以在融合浪潮中重獲新生。重新思考縣級融媒體建設(shè)的路徑，將內(nèi)容生產(chǎn)作為縣級融媒體中心戰(zhàn)略突圍的突破口，才是其生存發(fā)展之道。

注重內(nèi)容生產(chǎn)的情感賦能。“情”是鄉(xiāng)土社會基本的思維方式，既指人與自然的情感也指人與人之間的關(guān)系，甚至是維系社會秩序的地方性共識。此外，隨著社會物質(zhì)的不斷豐裕，消費行為也開始從量與質(zhì)的階段向情的階段邁進，信息作為特殊的消費產(chǎn)品同樣遵循這一演進邏輯，人們開始關(guān)注信息是否能夠帶來愉悅的情感體驗。因此，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該注重情感賦能，其生產(chǎn)思路和營銷思路要及時轉(zhuǎn)變，在提供剛性的信息服務(wù)的同時也要注重挖掘品牌與文化及媒介產(chǎn)品的附加情感價值，信息傳播中的情感互動、關(guān)系維護必將成為縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力。

縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)趨于“軟性”，要立足于生活中的人情與鄉(xiāng)情。找到與所在鄉(xiāng)村相匹配的既有特色與發(fā)展定位，挖掘鄉(xiāng)村人文、鄉(xiāng)村價值，在情感層面強化地緣的心理接近性，不斷提高縣域村民對鄉(xiāng)村的認(rèn)同感，進而提高對縣級融媒體的認(rèn)同感。例如江西省南豐縣融媒體中心便以“橘都南豐”作為切入點，對橘都文化資源進行深加工，打造出“美麗南豐，幸福橘都”的特色品牌。

深描內(nèi)容生產(chǎn)的基層底色?？h級融媒體根植基層，地域特色是縣級融媒體中心最可靠和最具獨特性的支撐，可謂有著得天獨厚的條件?？h級融媒體的內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該聚焦于本土，充分利用好本土資源，對其進行深開發(fā)、精加工，關(guān)注與群眾切身利益最貼近的基層議題，反映基層群眾的意愿與訴求，將縣級融媒體的貼近性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢。一方面，要延展內(nèi)容生產(chǎn)的觸點，建立覆蓋全縣、全鎮(zhèn)、全鄉(xiāng)的通訊員隊伍，廣泛征集新聞線索；另一方面，要積極與中央、省級、市級媒體展開對接合作，打通對上傳播的通道，實現(xiàn)信息資源的全共享。此外，縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)還應(yīng)跳出傳統(tǒng)主流媒體宏大敘事的框架，轉(zhuǎn)為微觀話語的人間煙火。樸素的話語表達與接地氣的生活情景，更能傳遞內(nèi)容的主題價值，返璞歸真的報道形式更能凸顯內(nèi)容的生活本色，充滿人情、鄉(xiāng)情與溫情的內(nèi)容更能形成口口相傳的傳播效果。

打造內(nèi)容生產(chǎn)的行動者網(wǎng)絡(luò)。行動者網(wǎng)絡(luò)理論由科學(xué)知識社會學(xué)的巴黎學(xué)派提出，以拉圖爾為代表，該理論認(rèn)為科學(xué)知識是由多種異質(zhì)行動者相互作用、彼此建構(gòu)而形成的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)過程。在以秒為更新速度的時代，內(nèi)容生產(chǎn)成為接力賽，縣域村民、縣域自媒體、政府、企業(yè)都是縣域傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的行動者?？h級融媒體由于其特殊的官方身份在網(wǎng)絡(luò)中承擔(dān)了核心行動者的角色，也成為了其他行動者實現(xiàn)自身利益的“必經(jīng)之點”。因此，縣級融媒體亟須調(diào)動社會資源，把其他行動者納入到相關(guān)的利益網(wǎng)絡(luò)之中，打造UGC與PGC并駕齊驅(qū)的協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn)平臺。具體可以劃分為三條路徑：一是培養(yǎng)鄉(xiāng)村新聞隊伍。他們是鄉(xiāng)村中走出的鄉(xiāng)賢群體，往往了解基層用戶的真正興趣所在。二是在自建的客戶端平臺上為縣域?qū)I(yè)自媒體提供入口，不斷壯大傳播網(wǎng)絡(luò)，提高傳播力。三是為普通用戶開設(shè)個人頻道及互動平臺，激發(fā)其分享和創(chuàng)作的欲望勇敢表達觀點，構(gòu)建縣域用戶的信息社區(qū)。通過多元行動者共同發(fā)力、相互連接，縣級融媒體中心建設(shè)將在自我與他者、對話與協(xié)商、虛幻與現(xiàn)實中釋放更多的活力與效能。

結(jié)語

當(dāng)前，縣級融媒體中心建設(shè)正在從“硬融合”階段向“軟融合”階段過渡，內(nèi)容生產(chǎn)成為重要的切入口。因此在內(nèi)容生產(chǎn)上持續(xù)深耕，注重情感賦能，深描基層底色，打造行動者網(wǎng)絡(luò)，才能使縣級融媒體中心重新煥發(fā)生機，壯大其生存與發(fā)展空間。