李 婕 李欣蓓

(1.重慶文化藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，重慶 400067；2.重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院，重慶 401331)

2021年春節(jié)檔以78.22億元票房成績(jī)收官，再創(chuàng)中國(guó)影史新紀(jì)錄，造就了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”。阿里影業(yè)旗下燈塔研究院發(fā)布的《2021春節(jié)檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，除總票房成績(jī)較2019年大增32.5%創(chuàng)下新紀(jì)錄外，2021年春節(jié)檔還創(chuàng)下了1.6億總觀影人次的新紀(jì)錄。春節(jié)檔電影不僅具備凝聚親友的合家歡屬性，更以其類型的多元化滿足了不同受眾的審美需求，為中國(guó)特色“年文化”增添了一抹別樣的風(fēng)采。在春節(jié)這一傳統(tǒng)佳節(jié)里，“過(guò)春節(jié)看電影”儼然已成為當(dāng)今時(shí)代的新民俗。如果說(shuō)貼春聯(lián)、剪窗花、拜年等傳統(tǒng)民俗賦予春節(jié)傳統(tǒng)之美，那“春節(jié)看電影”這一新民俗的興起則為過(guò)年注入時(shí)代性、時(shí)尚感和生命力，顯現(xiàn)出國(guó)人對(duì)更美好生活的追求乃至“升級(jí)換代”。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)副主席、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻在“2021年春節(jié)檔電影現(xiàn)象研討會(huì)”上指出，“春節(jié)看電影”新民俗的形成反映了受眾對(duì)電影的深度愛(ài)好，同時(shí)也體現(xiàn)了中國(guó)電影在國(guó)民文化生活中地位的提升，意義深遠(yuǎn)。

一、新民俗產(chǎn)生的群眾基礎(chǔ)：春節(jié)檔電影質(zhì)量提高下受眾飛升的觀影需求

民俗學(xué)者高丙中先生在探究民俗之“俗”時(shí)認(rèn)為,中國(guó)的民俗是從古代風(fēng)俗到生活文化的轉(zhuǎn)變，也即民俗文化的形成不僅是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，而且是一個(gè)隨著時(shí)代變遷漸漸豐富革新的過(guò)程，其具備的活態(tài)性和流動(dòng)性決定了創(chuàng)新性發(fā)展的必然性?；仡欀腥A民族傳統(tǒng)的春節(jié)民俗，核心要義是講究闔家團(tuán)圓，其主要活動(dòng)數(shù)千年來(lái)不外乎是吃年夜飯、除夕守歲、祭祀祝福、燃放煙花爆竹、拜年逛廟會(huì)等。直到20世紀(jì)80年代，中央電視臺(tái)舉辦的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)播出，以電視新媒介為依托，憑借豐富的內(nèi)容和新穎的大聯(lián)歡形式成為一代中國(guó)人的新民俗。由此部分革新了中國(guó)傳統(tǒng)的年俗形式，體現(xiàn)出了民俗與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代色彩。

近幾年來(lái)，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的逐步成熟以及大眾文娛消費(fèi)熱情的空前高漲，“春節(jié)看電影”逐漸代替“全民看春晚”成為當(dāng)下最時(shí)尚的“新民俗”。民俗之“民”指的是全民族意義上的民眾，這也體現(xiàn)了參與群眾層面的廣泛和數(shù)量的龐大是“春節(jié)看電影”新民俗能夠形成的重要條件?；仡櫧陙?lái)的春節(jié)檔，2011年整個(gè)電影市場(chǎng)對(duì)春節(jié)檔檔期的重要程度尚缺乏認(rèn)識(shí)，并沒(méi)有電影針對(duì)這一特殊檔期進(jìn)行宣發(fā)和營(yíng)銷，導(dǎo)致最終僅以3.29億元票房慘淡收?qǐng)觥?012年春節(jié)由于“春早到”，從元旦到大年初一期間一共有18部新片入市，民眾的觀影選擇不斷豐富了起來(lái)。2013年《西游·降魔篇》一騎絕塵，以12.46億元的總票房掀起了全民觀影熱潮，一舉激活了春節(jié)檔。2014年另一部西游題材電影《西游記之大鬧天宮》借鑒了前作的魔幻、特效等商業(yè)片要素，制作更加宏偉精良，雖在人物塑造和情節(jié)設(shè)計(jì)上有所欠缺，但6.27億的高票房仍舊刷新了當(dāng)時(shí)春節(jié)檔的單片票房紀(jì)錄。在此之后幾年的春節(jié)檔逐步掙脫了單一的喜劇合家歡模式，不斷拓寬類型，展現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的創(chuàng)意思維和敘事自信。特別是2016年的《美人魚(yú)》展現(xiàn)了周星馳導(dǎo)演對(duì)其經(jīng)典周氏喜劇風(fēng)格的懷舊與回歸，除此之外其獨(dú)特的影像表達(dá)和精準(zhǔn)的宣發(fā)策略也在很大程度上成為激發(fā)受眾熱情的助推器?！睹廊唆~(yú)》一舉超越《捉妖記》所保持的24.39億國(guó)產(chǎn)電影最高票房紀(jì)錄，創(chuàng)下了30.1億的華語(yǔ)電影票房新紀(jì)錄，引發(fā)了廣大影迷的空前討論。在新媒介、新技術(shù)以及新的社會(huì)環(huán)境的催生下，大眾春節(jié)期間的觀影習(xí)慣也逐步穩(wěn)定下來(lái)。中國(guó)電影市場(chǎng)的檔期意識(shí)正在逐步形成，大多數(shù)電影出品方開(kāi)始針對(duì)春節(jié)期間受眾的觀影習(xí)慣和特點(diǎn)制作影片，電影的娛樂(lè)功能和商業(yè)機(jī)能被盡可能大地激發(fā)和利用起來(lái)，廣大受眾沉浸于新春佳節(jié)歡喜合樂(lè)氛圍的同時(shí)也獲得了充實(shí)的文化滿足感?！按汗?jié)看電影”已經(jīng)成為一種較為固定的文化現(xiàn)象和人們進(jìn)行文化消費(fèi)的剛性需求并逐漸發(fā)展壯大為一種全民認(rèn)同、全民遵從、全民沿襲的民俗文化。

2021春節(jié)檔上映的七部影片凝聚了喜劇、懸疑、奇幻、動(dòng)畫(huà)等多種類型，給予受眾更加豐富的觀影選擇?！短迫私痔桨?》是陳思成導(dǎo)演開(kāi)拓“唐探宇宙”的第三部作品，已經(jīng)具備了穩(wěn)定的觀影群體和粉絲。作品接續(xù)前兩部《唐人街探案》電影中的元素，融喜劇與推理為一體，以“喜劇風(fēng)格偵探片”的電影類型深耕垂直受眾，精準(zhǔn)把握這部分觀影群體對(duì)懸疑和警匪題材電影的偏好?！洞虤⑿≌f(shuō)家》《侍神令》《新神榜：哪吒重生》等幾部影片，則是將游戲、動(dòng)漫等元素，融合在新的數(shù)字化視覺(jué)愿景的創(chuàng)構(gòu)之中，呈現(xiàn)出更加多元的文本取向與跨媒體敘事的內(nèi)容生產(chǎn)趨勢(shì)。而《你好，李煥英》作為一部極具浪漫主義風(fēng)格的現(xiàn)實(shí)主義題材電影，以“喜劇”和“親情”兩大表征切入，展現(xiàn)了導(dǎo)演賈玲對(duì)逝去母親的深深眷戀?！度顺睕坝俊穭t改編自日本電影《盜鑰匙的方法》，但在劉德華、肖央、萬(wàn)茜等實(shí)力派演員的演繹下，展現(xiàn)出新意和深度，也賦予了獨(dú)特的中國(guó)韻味。此外《熊出沒(méi)之狂野大陸》作為春節(jié)檔唯一一部?jī)和瘎?dòng)畫(huà)電影，其口碑和受眾都相對(duì)比較穩(wěn)定，受到眾多親子家庭的熱烈追捧。

“使用與滿足理論”認(rèn)為人們使用傳媒的目的是滿足自己的需要，無(wú)論需求是否得到滿足，都將對(duì)后續(xù)的選擇行為產(chǎn)生影響，因此，能否滿足受眾需求是衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。受眾作為傳播活動(dòng)的終端，其需求在影視傳播的效果中起著至關(guān)重要的作用，是影視生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。影視傳播的價(jià)值呈現(xiàn)離不開(kāi)受眾接受傳播的效果，需要精準(zhǔn)把握時(shí)代脈搏，理性而全面地分析受眾多樣化的審美需求，創(chuàng)作出貼合受眾期待視野的影視作品。針對(duì)2021年春節(jié)檔中國(guó)電影觀眾滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)檔觀眾滿意度達(dá)85.2分，成為2015年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)觀眾最滿意的春節(jié)檔，這也反映了廣大觀眾對(duì)春節(jié)檔電影質(zhì)量的認(rèn)可度的上升。春節(jié)檔電影作品找準(zhǔn)與受眾情感共鳴的切入點(diǎn)，突出群眾性、服務(wù)性、參與性，充分實(shí)現(xiàn)了情感化的表達(dá)、藝術(shù)化的精美呈現(xiàn)，也因此能夠覆蓋各類受眾，不斷增強(qiáng)“春節(jié)看電影”新民俗的吸引力。

二、新民俗維持的儀式紐帶：集體無(wú)意識(shí)輻射下組團(tuán)觀影衍生的社交活動(dòng)

儀式(ritual)是指一種有重復(fù)模式、規(guī)律的系列活動(dòng)。儀式不僅可以幫助人們更好地進(jìn)行人際交流，還具有群體標(biāo)示功能，能夠強(qiáng)化個(gè)體對(duì)群體的認(rèn)同感，激發(fā)親群體行為。春節(jié)作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，蘊(yùn)含深厚的歷史文化底蘊(yùn)，本身就是一場(chǎng)充滿儀式感的集體活動(dòng)，保留著許多的傳統(tǒng)儀式。民俗就是在漫長(zhǎng)歷史進(jìn)程中人們約定俗成的行為習(xí)慣，當(dāng)一致的思維模式形成后，人們就會(huì)在慣性中遵循相同文化群體的集體儀式。這個(gè)將賦有神圣的儀式轉(zhuǎn)換為民眾的外部行為和內(nèi)在信仰的過(guò)程，不僅滿足了馬斯洛需求層次理論所提及的“歸屬感的需要”，也促進(jìn)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和沿襲。

在儀式化的情境下，人們?cè)蕉嗟貐⑴c春節(jié)民俗活動(dòng)，就越可能理解春節(jié)的意義，越容易認(rèn)同春節(jié)的家人團(tuán)聚、文化傳承、民族凝聚的價(jià)值。這類儀式性的活動(dòng)在代代相傳的民俗中付諸實(shí)踐，從而以集體無(wú)意識(shí)的形式鐫刻在中華民族的文化基因之中，深刻影響著人們的思維模式以及文化價(jià)值觀，在歷史積淀中形成獨(dú)特的行為范式。作為新民俗儀式的“春節(jié)看電影”經(jīng)歷了多年的潤(rùn)澤與滲透，早已在潛移默化中左右著人們的文化選擇，成為大多數(shù)人在春節(jié)不可或缺的文化娛樂(lè)活動(dòng)。

20世紀(jì)80年代美國(guó)傳播學(xué)文化學(xué)派的代表人物詹姆斯·凱瑞在“傳播儀式觀”(ritual view of communication)中指出所謂傳播的儀式是要“建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義，能夠用來(lái)支配和容納人類行為的文化世界”，強(qiáng)調(diào)的是在一定時(shí)間維度中情感和思想的共鳴?！按汗?jié)看電影”這一新民俗實(shí)際上是在文化符號(hào)的產(chǎn)出和傳播上充當(dāng)了必不可少的“儀式紐帶”，使得不同群體的“共同信念”得以溝通，從而也促進(jìn)了社會(huì)關(guān)系的維系與再構(gòu)。在大眾媒介崛起之前，傳統(tǒng)春節(jié)文化主要是依靠群體儀式傳播使得民族之間的共同信仰得以維系，精神內(nèi)核得以傳承。隨著大眾媒介的飛速發(fā)展，消費(fèi)主義文化的全球蔓延，春節(jié)文化傳播儀式逐漸被以影視為主的媒介儀式所取代，這也為原本頗具神圣性的儀式行為增添了幾分世俗色彩。“春節(jié)看電影”作為春節(jié)期間標(biāo)志性的“媒介事件”在受眾的廣泛參與和關(guān)注中以“極具儀式化的表達(dá)”凸顯著媒介儀式的慶典性和壟斷性，逐步擴(kuò)大著自身的影響力和吸引力。以“光影”為依托的媒介儀式不僅填補(bǔ)了傳統(tǒng)意義上的群體儀式所造成的受眾長(zhǎng)期精神空虛，也滿足了其身份認(rèn)同與文化歸依的心理需求。

“春節(jié)看電影”之所以能成為當(dāng)代社會(huì)的新民俗，重要原因還在于其獨(dú)特的公共儀式感，而影院通過(guò)物質(zhì)化的空間建設(shè)，則充當(dāng)起了人們舉行社交儀式的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域，將分散的個(gè)體凝聚成集體。春節(jié)期間人們大多是基于親緣、地緣或血緣的關(guān)系“組團(tuán)觀影”，在觀看電影后他們會(huì)討論影片架構(gòu)、情節(jié)、演員陣容等話題，在滿足社交需要的同時(shí)，也促進(jìn)了電影意義的再生產(chǎn)與再流通。除此之外，“春節(jié)看電影”這一活動(dòng)還衍生了不少附加儀式。例如觀看電影之前逛街，購(gòu)買奶茶；觀影后將電影票曬朋友圈，一起聚餐等。在當(dāng)代社交儀式中，每一個(gè)社交參與者都有屬于自己的社交符號(hào)，但一般來(lái)說(shuō)社交符號(hào)被設(shè)計(jì)出來(lái)的根本原因并不是服務(wù)于社交，而是隨著其他社會(huì)群體氛圍的改變，轉(zhuǎn)而充當(dāng)社交媒介符號(hào)，人們就是依靠這些符號(hào)交換著彼此的某種情感力量。比如觀影前很多年輕觀眾愛(ài)與親朋好友一同打卡奶茶店，其消費(fèi)的并不是奶茶本身，而是社交符號(hào)所帶來(lái)的附加價(jià)值。當(dāng)群體成員認(rèn)可奶茶這一社交符號(hào)時(shí)，就會(huì)自然而然地聚集到一起，從而增強(qiáng)群體黏度，放大群體興奮?？铝炙乖岢觥盎?dòng)儀式鏈”的幾大構(gòu)成要素，分別是“群體聚集，排斥局外人的屏障，相互關(guān)注焦點(diǎn)，共享的情感狀態(tài)”，人們?cè)诖汗?jié)組團(tuán)觀看電影并享受這一活動(dòng)帶來(lái)的附加儀式時(shí)，其實(shí)就是在特定情境中共享自身的情感狀態(tài)，從而強(qiáng)化對(duì)春節(jié)儀式感的體驗(yàn)和認(rèn)同。

三、新民俗延續(xù)的必備手段：技術(shù)賦權(quán)背景下網(wǎng)絡(luò)影評(píng)的病毒式傳播

技術(shù)賦權(quán)是指通過(guò)傳播活動(dòng)使得精英主義壟斷被打破，話語(yǔ)權(quán)被重新分配這一現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)不再是馬克思·韋伯所說(shuō)的“自上而下的控制”，而是更符合?？碌臋?quán)力觀，即流動(dòng)性的、無(wú)主體性的，統(tǒng)治者和被統(tǒng)治者的二元對(duì)立關(guān)系被解構(gòu)。在網(wǎng)絡(luò)群體傳播時(shí)代大背景下，技術(shù)解放了受眾的生產(chǎn)力，每一個(gè)手握技術(shù)的人都擁有了一定的話語(yǔ)權(quán)，個(gè)人的媒介權(quán)力也因此得以擴(kuò)張。先進(jìn)技術(shù)的產(chǎn)生及運(yùn)用除為人們進(jìn)行文化交流提供便利之外，同時(shí)也在促進(jìn)著民俗的不斷革新。傳統(tǒng)民俗大多是依托血緣、地緣或親緣關(guān)系在封閉的環(huán)境中靠口耳相傳的方式進(jìn)行定向傳播，并不具備很大的影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的民俗文化則有著復(fù)制性高、可模仿性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠以更快的速度傳播某類特定信息。如同西方學(xué)者安德森所述，先前意義上的民族更多指的是“參與的共同體”，人們?cè)谌后w的聚集中強(qiáng)化著民族認(rèn)同感。隨著技術(shù)的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)漸漸取代現(xiàn)實(shí)生活中的場(chǎng)域，以其強(qiáng)大的輻射性和連接力將人們凝聚成為“想象的共同體”，賦予了民俗文化更多元化的發(fā)展空間。

在“春節(jié)看電影”這一新民俗活動(dòng)中，觀眾在觀影結(jié)束后免不了會(huì)討論電影內(nèi)容、演員配置等話題，一方面是在增進(jìn)彼此的交流與溝通，另一方面更是在賦權(quán)行為中以不同的解碼彰顯自身的主體性。自媒體作為一種旨在賦權(quán)強(qiáng)調(diào)分享和參與的新興媒體形態(tài)，其特有的平民化特征天然促使了許多“野生影評(píng)人”的出現(xiàn)。他們?cè)谖⒉⑽⑿?、豆瓣甚至抖音、快手、B站等社交平臺(tái)積極進(jìn)行觀點(diǎn)建構(gòu)和信息傳播，基于低門(mén)檻且平民化的氛圍，每個(gè)人都可以是批評(píng)家，每個(gè)人也都可以消解批評(píng)家，這就動(dòng)搖了不少學(xué)院派影評(píng)人的地位，使得“野生影評(píng)人”在社群化語(yǔ)境的構(gòu)建中顯得越發(fā)游刃有余。當(dāng)他們作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)某一熱門(mén)電影進(jìn)行推薦時(shí)，眾多的追隨者基于從眾心理不斷為電影貢獻(xiàn)票房。在這種被炮制的輿論壓力中，許多特定群體和圈層外的受眾也受到輻射影響，由此形成一種群體效應(yīng)，催發(fā)了病毒式傳播產(chǎn)生的可能。劉文勇先生從受眾角度對(duì)病毒式傳播進(jìn)行過(guò)這樣的定義：“使受眾可以在參與信息的制作和傳播過(guò)程中受益，讓信息接收者同時(shí)成為信息的發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式?！?/p>

要做到病毒式傳播，首先必須具備一群穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)且富有活躍性的“病原體”，由他們對(duì)電影進(jìn)行初期的宣傳，實(shí)現(xiàn)信息的大幅度擴(kuò)散，從而催生受眾大范圍的從眾效應(yīng)。例如《你好，李煥英》就曾以961.6萬(wàn)抖音熱度登頂抖音營(yíng)銷榜院線榜榜首，遠(yuǎn)超其他同期影片，就是由于大批主創(chuàng)明星、頭部網(wǎng)紅以及綜藝節(jié)目對(duì)電影的宣傳造勢(shì)。在春節(jié)期間廣大受眾對(duì)于具備喜劇合家歡屬性和聚焦真摯親情的影片有著較大的傾向性，電影利用這兩大標(biāo)簽進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷也頗具市場(chǎng)眼光。如同美國(guó)傳播學(xué)者羅杰斯與休梅克在兩級(jí)傳播理論中指出的，大眾傳播最重要的信息源在于知曉環(huán)節(jié)。許多看過(guò)電影的受眾將自己的觀影感受及影評(píng)發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“病原體”的層層滲入，以及其他病毒傳播者的積極參與不斷吸引著新的感染者，從而延長(zhǎng)病毒式傳播的周期。在病毒式傳播過(guò)程中,人們爭(zhēng)著做信息的發(fā)送端,以強(qiáng)大的傳播意愿通過(guò)群體傳播或人際傳播渠道進(jìn)行自發(fā)的信息推廣。由于大多傳播渠道具有私人化的特點(diǎn)，這大大增強(qiáng)了信息傳播的有效到達(dá)率和接受率，從而節(jié)省了傳播成本。這種速度快范圍廣的傳播路徑也成為在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的“虛擬空間”中，“春節(jié)看電影”這一新民俗延續(xù)的必備手段，促進(jìn)著對(duì)民俗傳承方式的變革。

結(jié) 語(yǔ)

20世紀(jì)末，馮小剛以一部《甲方乙方》為當(dāng)時(shí)相對(duì)低迷的中國(guó)電影市場(chǎng)打上了一針強(qiáng)心劑，從此也拉開(kāi)了電影“賀歲檔”的帷幕。而“春節(jié)檔”電影之所以能夠后來(lái)居上，依靠的不僅是濃厚的“拜年”屬性，其更強(qiáng)調(diào)的是立足民族文化美學(xué)上的敘事自信以及不斷提升的藝術(shù)想象和技術(shù)革新。隨著時(shí)代發(fā)展，春節(jié)期間的“新民俗”只會(huì)越來(lái)越多，電影產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能永遠(yuǎn)存在，觀眾對(duì)中國(guó)電影的信任主要還是來(lái)自電影本身的真誠(chéng)度。我們應(yīng)當(dāng)聚焦電影意義的外延和豐富，用品質(zhì)上乘的優(yōu)秀電影凝聚口碑效應(yīng)長(zhǎng)久吸引受眾。在可持續(xù)地拓展電影市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)受眾的觀影習(xí)慣，保持“春節(jié)看電影”新民俗的活力，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升中國(guó)文化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。