□ 黃蕓 劉儒雅

內容提要 “回形針PaperClip”和“丁香醫(yī)生”作為在突發(fā)公共事件中的知識網紅代表，分別以深度科普和及時跟進事態(tài)發(fā)展、提供整合資源的特色，為受眾傳播健康知識。這些自媒體知識網紅的出現證明，自媒體具備生產深度嚴肅內容的能力，展現了自媒體與機構媒體的高度嵌入，還表明，在健康傳播領域自媒體主動承擔社會責任和受眾媒介素養(yǎng)的提高。

一、問題提出與理論回顧

知識網紅，是網紅的一個分支，指的是具備某一領域專業(yè)知識的人，通過互聯網、自媒體、社交平臺等發(fā)表意見、解答問題，經過一定的包裝和運營，順其自然地將自己打造成“網紅”。隨著網民媒介素養(yǎng)和知識訴求的逐漸提升，知識網紅成為網民科普知識的重要渠道之一，其主體也由個人轉向個人、團隊和自媒體共存的多元形式。

回顧以往的研究，已有成果大多把知識網紅和健康傳播當成兩個獨立的領域研究，針對知識網紅在突發(fā)事件中健康傳播的研究較少?？镂牟?、劉建萍交代了“知識網紅”出現的社會原因，它反映出社會對“網紅”這一群體的認識和“網紅”的自我認知有所改變，同時也在客觀上帶動了社會價值的轉變。由此可以推論，知識網紅作為互聯網中主持傳播的新角色，對于社會價值有著正面的引導和重塑作用。張夢新、李琴針對出現突發(fā)性的健康災難指出，當媒體傳播的信息遲滯或可信度受到挑戰(zhàn)，公眾心理受到打擊，流言、小道消息、謠言便會四起，導致社會恐慌。因此，對突發(fā)性的疾病的健康傳播應受到重視。魏小津提出，當前隨著“健康中國”上升為我國的國家戰(zhàn)略，公民健康意識顯著提高，許多自媒體投身于健康傳播領域，因此自媒體傳播在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中發(fā)揮著重要作用。

2019年末至2020年的突發(fā)健康事件期間，以“回形針PaperClip”（下文簡稱“回形針”）和“丁香醫(yī)生”為代表的知識網紅受到的關注有時不亞于官方媒體，以自媒體為主體的知識網紅發(fā)揮了重要的科普作用。本文通過分析“回形針”和“丁香醫(yī)生”在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間的健康傳播活動，探討知識網紅作為非官方媒體塑造的形象和發(fā)揮的作用，并對知識網紅的意義進行解讀。

二、研究方法與案例選擇

本文選擇兩個在突發(fā)事件中受到普遍關注的知識網紅作為研究案例：泛科普自媒體“回形針”和醫(yī)療垂直類專業(yè)自媒體“丁香醫(yī)生”?！盎匦吾槨焙汀岸∠汜t(yī)生”作為自媒體網紅，在公共衛(wèi)生事件中進行的健康傳播活動存在較大差異，塑造了不同的健康科普媒體形象。前者制作的科普視頻，截至2020年2月5日全網播放量過億，2月2日發(fā)布當天漲粉過百萬；后者在微信、微博和視頻平臺同時進行內容供給，小程序每日更新疫情動態(tài)，平臺顯示截止到2月24日累計瀏覽超24億人次，動態(tài)圖文閱讀量均過10萬次。但兩者的同時走紅，說明了非官方媒體在突發(fā)事件中的傳播水平正逐步提高，受眾的知識訴求和媒介素養(yǎng)也在提升。

研究將從傳播學5W模式，即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果，對“回形針”和“丁香醫(yī)生”在公共衛(wèi)生事件中的傳播活動做比較研究，分析兩者在傳播活動、形象塑造上存在的差異和用戶的喜好。通過比較二者的異同，分析其各自的優(yōu)勢；并通過這兩個案例的分析，說明知識網紅在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的走紅原因，解釋知識網紅的傳播機制和意義。

三、研究發(fā)現

1.“理科直男式”與“家庭醫(yī)生式”的網紅形象

“回形針”塑造了一個“理科直男”式的知識網紅形象，利用科學嚴謹的方式直切要害，解讀大眾最關切的問題和疑惑。而“丁香醫(yī)生”則樹立了權威、全面、實用的“家庭醫(yī)生”式的形象，利用多種傳播形式進行持續(xù)性科普教育，為受眾提供最新資訊和權威信息。

（1）傳播主體

首先，“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播主體都是非官方媒體，但定位不同。前者是以生產視頻為主的泛科普自媒體，他們沒有確定的垂直類，內容發(fā)布在微信公眾號、微博和嗶哩嗶哩等視頻平臺上，團隊主要由文稿作者、分鏡設計師和動效設計師組成；而后者是以傳播醫(yī)學知識為主的垂直領域自媒體，由丁香園醫(yī)學團隊研發(fā)運營，兼具客戶端、微信小程序、公眾號、微博和視頻賬戶。相比之下，后者因專業(yè)的背景和團隊，在健康傳播活動中更具備權威性。除此之外，由于“丁香醫(yī)生”自2012年上線，已具備一定的用戶和粉絲基礎，其公眾影響力和關注度也要遠高于“回形針”。

（2）傳播內容與傳播對象

由于傳播內容會直接與受眾相關，所以這部分將兩者結合分析。傳播內容和形式的差異，會直接影響受眾群體的不同?！盎匦吾槨焙汀岸∠汜t(yī)生”代表著兩類不同的傳播風格。前者以論證事物作用原理和影響的深度科普為主，以視頻為主要形式，優(yōu)質的觀看體驗和知識供給，滿足了95、00后對視覺效果的追求；后者以整合資訊信息、提供生活健康科普為主，利用詳實接地氣的科普形式，適應了70、80后追求實用性的心理。

“回形針”作為視頻科普自媒體，在此次新冠肺炎疫情中僅發(fā)布了一條自制視頻《關于新冠肺炎的一切》，雖然缺少了持續(xù)性和產出量，但它在唯一的作品中采用了文獻引用、案例分析、動效制作的方式，重點說明受眾關切的問題。首先，視頻內容邏輯嚴密且有科學理論支撐，在長達10分鐘的科普視頻中，引用理論文獻8篇，用官方數據和調查事例，解釋說明病毒的感染傳播機制和推算致死率。并且同步視頻的文字稿和引用參考文獻，實現信息公開。其次，視頻著重突出視覺效果，整支視頻利用數據圖表和動畫效果的時長超過一半，通過建立病毒三維模型、動態(tài)圖表等方式將信息可視化，提高視頻內容的視覺沖擊力和體驗感，能做到像看電影一樣看科普視頻。這種兼?zhèn)淇茖W推理和視覺效果的視頻，在突發(fā)事件中給受眾帶來理性思考和健康知識傳播，有助于緩解公眾的恐慌情緒。

而“丁香醫(yī)生”則采用了多管齊下的方式，開展了一系列相關的內容生產活動。首先是微信小程序中推出的實時動態(tài)、病例實時播報、辟謠平臺及防護知識合輯，為用戶提供了整合的資源平臺，實現了內容的整合和實時更新，保證了時效性、真實性，及時滿足用戶的信息訴求，并粉碎謠言引導輿論。同時也提供了患者同城查詢和義診功能，實現了信息發(fā)布與服務功能的整合。其次，“丁香醫(yī)生”在微博和各大視頻平臺持續(xù)推出更新關于科學防控的科普短視頻，為受眾解決生活中的防護問題，適應了網友碎片化的觀看習慣。最后，“丁香醫(yī)生”會將事態(tài)發(fā)展、重要新聞和科普知識整合為“疫情日報”，在社交媒體和視頻平臺中發(fā)布，幫助受眾清晰直觀地接收到最新信息?！岸∠汜t(yī)生”通過全面詳實的科普內容塑造出一個“家庭醫(yī)生”的形象，針對受眾生活提高內容適用性，也收獲了高黏度、持續(xù)關注的大規(guī)模用戶。

（3）傳播渠道

接下來分析二者的傳播渠道。作為代表性自媒體，二者都采用了微信和微博兩種媒介，適應了大眾生活社交媒體化的趨勢，但對媒體資源的利用程度不同?！盎匦吾槨痹谖⑿藕臀⒉┲邪l(fā)布的內容相同，且受眾多是通過微博熱搜了解后關注其微信公眾號。而“丁香醫(yī)生”在多媒體平臺中真正實現了內容和形式的深度融合，較充分發(fā)揮了社交媒體的優(yōu)勢和作用，利用微信小程序可隨時查看、可轉發(fā)的特性發(fā)布新聞資訊，利用微博用戶廣泛且不穩(wěn)定的特點發(fā)布短視頻，二者相互補充進行健康科普與傳播。傳播渠道的利用程度可以反映出自媒體對傳播機制的把握水平，也能看出知識網紅的傳播能力。

（4）傳播效果

最后，從傳播反饋來看，傳播內容的質量和傳播渠道的使用，都會影響到受眾反饋?！盎匦吾槨痹凇蛾P于新冠肺炎的一切》發(fā)布前，進行了微博平臺的預先通知，受到用戶關注，發(fā)布后全網播放量過億次，受眾留言超10萬次，被網友稱為至今為止對該次突發(fā)事件最完整明晰的科普。“回形針”也借此機會走紅，登上微博熱搜榜。由于只有一條相關視頻，且未針對留言進行互動，“回形針”的熱度僅僅維持了幾天。而“丁香醫(yī)生”通過在公共事件中的表現，在已被全網熟知的基礎上，實現了用戶鞏固和粘性的增加。其中“丁香醫(yī)生”平臺顯示，截止到2月24日累計瀏覽超24億人次，動態(tài)圖文閱讀量均過10萬次。無論是小程序、微信圖文還是短視頻，都有很高的瀏覽量和受眾留言，相比于“回形針”，“丁香醫(yī)生”與受眾互動更為頻繁，接近性更強。因此，通過比較可知，知識網紅若想要獲得持續(xù)關注，就要保持內容長期供給，同時也要注重回應反饋和與受眾的交互。

二者在突發(fā)衛(wèi)生事件中收獲的良好受眾反饋，可見自媒體在健康傳播中扮演著愈加重要的角色?！盎匦吾槨彼茉斓摹袄砜浦蹦小毙蜗?，承擔了自媒體在突發(fā)事件中引發(fā)理性思考的社會責任，證明了自媒體具備生產深度內容、嚴肅內容的能力?！岸∠汜t(yī)生”塑造的“家庭醫(yī)生”形象，將權威性專業(yè)性與接近性實用性相結合，將發(fā)布原創(chuàng)科普內容與整合國家及各省衛(wèi)健委數據相結合，展現了自媒體與機構媒體的高度嵌入和融合，改變了健康傳播領域的媒體格局。

自媒體知識網紅的傳播內容、形式、頻率、采用渠道各不相同，能夠滿足受眾差異化的需求，它們通過自身傳播水平的提升，和與官方媒體的合作，在健康傳播中發(fā)揮更重要的作用。其自組織性、去中心化、非線性的傳播活動，適應了大眾的社交媒體生活和日益復雜化、節(jié)點式傳播的網絡社會，為健康傳播機制的完善提供參考。

2.知識網紅的意義

雖然“回形針”和“丁香醫(yī)生”的傳播機制不盡相同，但他們作為知識網紅的代表，均獲得了廣泛的關注和追捧。知識網紅反映出健康傳播媒體格局在發(fā)生變化，主體由單一的機構媒體主導到官方媒體與自媒體共存，同時受眾的媒介素養(yǎng)提升，對知識科普的關注程度也在提高。他們的走紅為自媒體健康傳播的發(fā)展，提供了新的解讀。

（1）創(chuàng)新形象，滿足受眾需求

“回形針”發(fā)布的科普視頻，打破了知識網紅以寓教于樂為主要形式的固化形象，它以數據圖表分析和邏輯證明為主要方式，將科學理論篩選轉變?yōu)榇蟊娍吹枚闹R，塑造了“理科直男式”的深度科普形象。

從泛娛樂的網紅到趣味科普的知識網紅，再到理性思考、嚴謹深度的數據推理，用戶的媒介素養(yǎng)不斷提升，其觀看喜好也在轉變。當用戶在長期接受碎片化信息時，其思維模式和深度信息需求得不到滿足，便會尋找優(yōu)質內容，從“回形針”的走紅可以發(fā)現，在公共衛(wèi)生事件中，理性的知識訴求得到滿足要比情感刺激更加重要。除此之外，傳播內容是否滿足受眾需求，是影響內容傳播效果的重要因素。正是因為嚴謹理性的解讀方式，適應了公共衛(wèi)生事件這一嚴肅話題，因此，在情緒內容泛濫的社交媒體中，更利于構建公眾信任。

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，受眾既需要用科學理論普及相關知識、也需要提供整合最新的全國動態(tài)和新聞的平臺。而“丁香醫(yī)生”“八點健聞”等本身具備權威性的專業(yè)醫(yī)療自媒體，擁有更多來自醫(yī)療專家的消息和資源，同時也對于專家提供的信源更開放，可以在轉載官方消息的同時，發(fā)出自己的聲音。他們保持了高密度、高質量的信息傳播，根據事態(tài)發(fā)展和受眾關切，實時推出生活中的健康科普內容，成為公眾“家庭醫(yī)生式”的健康科普和信息傳播媒體，最大限度發(fā)揮了知識網紅在健康傳播中的作用。

知識網紅發(fā)揮自身選題靈活、自由度高的優(yōu)勢，實現多角度、多形式、立體化傳播，塑造了不同于泛娛樂網紅的科普形象，二者的走紅都能反映出，自媒體正根據受眾需求和環(huán)境要求，在不斷完善和進步。

（2）主動發(fā)聲與整合資源相結合

當代受眾對新聞媒體的要求逐步提高，在突發(fā)公共事件中更是如此，新聞媒體的及時發(fā)聲，有助于輿論引導和信息完善。無論是解讀病毒感染傳播機制的科普視頻，還是發(fā)布整合權威信息和科普知識，都能填補信息缺失，正確引導輿論。

知識網紅的主動發(fā)聲為傳統(tǒng)媒體和官方消息起到了信息補充的作用，減少了因不可預知、信息缺失造成的社會恐慌，承擔起了自媒體的社會責任。由此可見，自媒體在健康傳播中的自主意識和媒介素養(yǎng)正在提升，媒體形象向深度化、理性化創(chuàng)新。同時，知識網紅也為官媒傳播提供可資借鑒的經驗，要及時了解受眾關切，從理論高度和受眾接近兩方面著手進行健康傳播。

突發(fā)事件中知識網紅起到了整合資源的作用，將全國各地權威信息匯總，其數據宏觀性和直觀性要高于地方官媒。RUC新聞坊數據與新聞研究中心的最新數據統(tǒng)計顯示：自媒體在新冠肺炎疫情中對非衛(wèi)健委專家組成員的專家來源的引用頻率高達平均水平的2倍以上?！岸∠汜t(yī)生”利用自身掌握大量專業(yè)醫(yī)療人才和傳媒人才的優(yōu)勢，建立整合資訊與病毒系列科普的小程序平臺，“回形針”通過引用相關研究論文，解釋病毒傳播過程，二者均展現出自媒體的機構建設和信息流通制度完善，可以利用權威內容的集約化編排和有效資源整合，增加受眾對專業(yè)媒體的信任和依賴程度，從而增加用戶對自媒體的粘性。

（3）引導輿論，承擔社會責任

陳雪屏《謠言的心理》中曾說：謠言所根據的事實較少，主觀的補充與改造較多，特別在非常時期流行，傳播較速而且較廣。在突發(fā)健康危機中，大眾媒介的話語權尤為重要，自媒體利用接近性強、自由度高的特點，鼓勵用戶參與辟謠，及時發(fā)聲引導輿論，避免社會恐慌。

“丁香醫(yī)生”特為本次健康危機設置辟謠平臺和謠言排行榜，通過及時辟謠緩解社會恐慌情緒，同時鼓勵用戶參與曝光謠言，引導公眾增強對謠言的敏感度和警覺程度?！暗谌诵Ч奔僭O認為，在大眾傳播中，每個人都認為他人所受的影響遠大于自己所受的影響?！岸∠汜t(yī)生”根據第三人效果和微信平臺的強連接特質，設置謠言分享功能，讓看到謠言的用戶積極轉發(fā)，擴大其影響力?！盎匦吾槨币餐ㄟ^理論和數據研究，對比不同口罩的防護差別，一定程度緩解盲目搶購N95風潮。在引導輿論方面，相比于“回形針”在視頻中解決受眾關切，來側面引導社會輿論?！岸∠汜t(yī)生”系統(tǒng)性、交互性的平臺設置，發(fā)揮了更顯著的作用。

自媒體網紅利用互動辟謠的方式，讓用戶參與到健康傳播中，提升大眾的健康知識水平和媒介素養(yǎng)。其相比官方媒體而言，與受眾的接近性更強，因此能夠及時了解受眾需求，針對謠言的粉碎速度也更快。知識網紅能夠充分認識到輿論的重要性，并主動承擔起粉碎謠言、引導輿論的作用，為部分盲目傳播、激情傳播的自媒體做了正面示范。同時也能說明，自媒體在健康傳播中的媒介素養(yǎng)和媒介水平正在提高，針對健康傳播中的信謠傳謠問題，不斷反思和審視，使內容質量得到保證。

四、結論

隨著移動互聯網技術的普及和知識訴求的提升，知識網紅在網絡中的作用日益顯著?！盎匦吾槨崩谩袄砜浦蹦惺健钡纳疃瓤破?，為突發(fā)事件中的用戶帶來理性思考，“丁香醫(yī)生”則通過實時跟進事態(tài)發(fā)展，提供整合資源塑造了“家庭醫(yī)生式”的科普形象。

受眾從追求娛樂狂歡到開始理性思考，網民媒介素養(yǎng)的提升，部分受眾的閱讀偏好，開始轉向科學知識類信息，知識網紅也在向深度、優(yōu)質轉變。相比主流媒體，自媒體雖然權威性低，但在健康知識傳播中信源更廣泛、發(fā)布和傳播的自由度較高，可以為受眾提供及時全面的資訊。同時，自媒體與受眾的接近性更強，也更容易了解滿足用戶的需求，生產出通俗易懂、形式多元、針對性強的健康科普內容，助力官方媒體及時引導社會輿論。其非線性、去中心化的傳播特性，也完全適應了復雜網絡社會的需要。這種時代的適配能力，表現出與復雜社會中疫情——新冠肺炎防控信息傳播的高度嵌入和合流，也在此次疫情中承擔起了自媒體的社會責任。

【注釋】

[1]匡文波.劉建萍.“知識網紅”與“網紅”社會價值轉變[A].人民論壇,2019(27):74-75.

[2]張夢新.李琴.健康傳播與社會恐慌.當代傳播.2003(5):24-25.

[3]魏小津.自媒體健康傳播中的問題及改進策略.2019(23):13-14.

[4]RUC新聞坊.https://mp.weixin.qq.com/s/xOUYUAZ1On3pvX7iCn1cPA，2019.02.11.

[5]陳雪屏.《謠言的心理》,長沙商務印書館,1939年,第4頁.

[6]鄭素俠.網絡環(huán)境中的“第三人效果”:社會距離與認知偏差.新聞大學.2008（1）:25-28.

[7]視聽廣電.胡正榮專欄|“疫”起談談融媒體、自媒體與復雜網絡社會.https://mp.weixin.qq.com/s/y9sjHdCRJ_JTGrt7wsqyIw,2020.02.17.