王 剛 劉 斌

一、重大主題宣傳報道

重大主題宣傳報道是黨和政府領導機關主導下的重大時政題材的宣傳報道，是新聞媒體圍繞黨和政府的發(fā)展思路、重大決策、具有時代意義的重大典型、地區(qū)的重大建設成就等進行的力度大、投入多、形式多樣的新聞宣傳。重大時政題材包括黨和政府的大政方針，關乎全局的工作部署以及一段時間中的中心工作，改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設所取得的成就，關乎人民的根本利益的重大舉措、重大事件等。新冠肺炎疫情防治常態(tài)化、“第一個百年”奮斗目標的實現(xiàn)、“六穩(wěn)”“六保”、脫貧攻堅、決勝全面小康、紀念中國共產(chǎn)黨建黨百年等都屬于重大主題宣傳報道的范疇。

二、重大主題宣傳報道的特征及問題

1.主題重大，思想性強

重大主題宣傳的題材重大，作品主題與一般報道的主題相比較，更有深邃性、洞穿力和引導力。同時，因為報道題材事關大局并且以“必修課”“命題作文”形式出現(xiàn)，因此往往容易將重大主題宣傳只是當作一種“任務”去完成。如果不做，對上無法交代；而只要做了，效果如何，則事不關己。因此，部分媒體在進行重大主題宣傳時，仍是采用嚴肅說教的表達和宏大敘事的手法完成乏善可陳的作品，使受眾不能從中獲得親近感、親切感，反而感受到沉重，甚至“選擇性逃避”。有些重大主題宣傳做成了連傳者自己都不感興趣、不想再看再聽的內容。有些報道和評論只是照搬、照抄、照轉文件的內容，沒有按照新聞傳播規(guī)律和本地用戶特征進行必要的加工、本地化的轉化、生動案例的解讀等，將新聞報道做成黨政機關文件的“告示牌”，缺乏報道應有的“地氣”。

2.偏重理論和觀念的傳播

在重大主題宣傳中，有部分作品偏重于理論的闡述和傳播，還有部分偏重觀念的傳承和傳遞。在泛娛樂化時代，相比各類娛樂產(chǎn)品，新聞類信息的優(yōu)勢并不明顯。用戶接受新聞信息時有多種渠道可供選擇，而且一般情況下包含較多理性思維和抽象信息的內容更是難以吸引用戶。因此，部分重大主題的報道缺乏調動用戶主動關注的新穎性。

分眾化傳播時代，用戶對理性報道的接收方式和渠道變了，對文章和評論的解讀方式也變了，而部分主流媒體的傳播還是扁平式。習近平總書記強調“黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)”等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化?！边@應是主流媒體始終應堅持的行動自覺。

三、創(chuàng)新重大主題宣傳報道效果的思路

1.媒體人需要有理性自覺

理性自覺體現(xiàn)在媒體人要轉變觀念，發(fā)揮主觀能動性，把“要我做”轉變?yōu)椤拔乙觥?。重大主題宣傳報道往往屬于同題競技，主流媒體如何結合自身定位、特色，圍繞相同主題進行報道，是一場綜合業(yè)務能力的比拼。如果能交出優(yōu)秀的答卷，策劃出形式新穎、用戶叫好的重大主題作品，不僅可提升主流媒體的影響力和公信力，也可以讓團隊獲得業(yè)界的肯定、推廣等，也讓媒體人在新聞評獎、職稱評定等中有拿得出手的代表作。

理性自覺也體現(xiàn)在主流媒體要具備一流資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，要有做好重大主題報道的能力與自信。浙江日報為紀念改革開放40 周年而推送的 《我的家國記事本》、黃石廣播電視臺為新中國成立70 周年而策劃制作的短視頻系列產(chǎn)品《70 年70 人70 秒 我和我的祖國》、河南日報采寫的消息《火車站見證蘭考經(jīng)濟變遷》和通訊《馬氏兄弟跨越二十年的誠信》（分別獲得中國新聞獎一等獎）、長江日報策劃推送的24 個整版的專題報道 《百煉成鋼——總書記講述的黨史故事》等案例，都是地方主流媒體積極發(fā)揮主動性，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，從“小切口”帶出“大主題”，從平凡人的具象故事中講述時代變遷、見證歷史發(fā)展等，以全媒體技術手段致力于打造最優(yōu)傳播效果，用心用情做好重大主題宣傳報道的典范。

理性自覺也體現(xiàn)在不管什么類型的報道，首先要尊重新聞傳播規(guī)律，思考素材中作為報道對象的事實或事件與用戶的緊密性、關聯(lián)度，尋找更為契合的突破口，重大主題的宣傳也不例外。其次，要研究傳播方法，主流媒體要用媒介產(chǎn)品激活目標用戶對有共同興趣、認知、價值觀的用戶群體進行主動分享的驅動力；再次，要研究用戶特征，輕量化與厚重化的內容要相互糅合、互為補充。

2、精心策劃，把握“時、度、效”

主流媒體在重大主題宣傳報道前要進行整體的創(chuàng)意思考和前期策劃，讓理論“柔軟”落地。通常，中央主流媒體在重大主題宣傳中會發(fā)揮主陣地的作用，推出有分量、有深度的重磅主題宣傳報道。此時，地方主流媒體可以打“配合戰(zhàn)”，選取地方典型材料，完成有溫度的報道，形成立體式傳播效果。習近平總書記特別強調新聞宣傳“關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽、愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！薄皶r度效”要求媒體在傳播時間、傳播方法、傳播效果方面產(chǎn)生時空耦合性。時，也不僅僅是指時間和時效，而是指把握好時機。比如，黨的十八大以來，習近平總書記多次就學習傳承雷鋒精神發(fā)表重要講話，要求把雷鋒精神代代傳承下去。在這樣的時機和背景下，遼寧日報于2019 年3 月5 日至8 月8 日策劃推送了融媒體產(chǎn)品《雷鋒地圖》，首次利用可視化方式對遼寧當?shù)氐睦卒h文化資源進行大數(shù)據(jù)分析，生動再現(xiàn)了雷鋒的主要工作和生活經(jīng)歷，并形象闡釋了雷鋒精神的深刻內涵。中宣部專門表揚《雷鋒地圖》是“新時代雷鋒精神的創(chuàng)新表達”，為新時代宣傳弘揚雷鋒精神作出了創(chuàng)新探索。

3.創(chuàng)新方法，巧用影像敘事技巧講好故事

近年來，主流媒體的“現(xiàn)象級”的“新聞大片”不斷增多。這些“新聞大片”的共同特點是：針對大主題，進行大制作和系列化的融合傳播，突出重視影像的敘事技巧。紀實節(jié)目和紀錄片一直以來是重大主題宣傳報道的重要載體。江蘇省廣播電視總臺策劃推送的大型全媒體新聞紀實節(jié)目——《你所不知道的中國》，在數(shù)十個國家和地區(qū)的電視頻道播出，海外觀眾接近1 億人次，并榮獲了中國新聞獎二等獎。中央電視臺制作的六集電視紀錄片《輝煌中國》，在全國范圍內發(fā)出了“征集令”，進行“內容眾籌”，從節(jié)目策劃階段就實現(xiàn)了與未來受眾的良性互動，全網(wǎng)播放量超過12 億次。由芒果TV 出品的主旋律紀錄片《我的青春在絲路》中，以1—3 分鐘的短視頻為主要方式呈現(xiàn)了在“一帶一路”沿線國家追尋夢想的年輕人的故事。2019 年1 月28 日至2019 年3 月4 日，為紀念卡爾·馬克思誕辰200 周年推出的網(wǎng)絡動漫作品——《領風者》，在“嗶哩嗶哩”彈幕網(wǎng)站播出。其傳播形式因符合青少年的審美而實現(xiàn)了馬克思主義“打破次元壁”重要突破。2020 年抗擊新冠肺炎疫情防控期間，“無限臺州”，精心制作推送了200 多條反映醫(yī)務工作者、基層干部、志愿者在一線的堅守和奉獻的系列短視頻產(chǎn)品，取得了較好的傳播效果。因為這些短視頻產(chǎn)品在題材、結構、角度、制作等方面，都十分注重與用戶心理需求的結合。

4.打造融合產(chǎn)品，滿足線上線下多類型用戶終端需求

聚合型、新形式的融媒體產(chǎn)品集群，可以滿足線上線下不同用戶終端的需求，對于拓展重大主題宣傳的用戶面具有突出作用。重大主題宣傳報道要想達到預期傳播效果，就要針對當前互聯(lián)網(wǎng)移動化、可視化、社交化的新特點，不斷策劃推出更多“科普化”“互動化”“年輕化”“資源整合化”和“短視頻化”的融媒體產(chǎn)品。

在這方面，每年的全國“兩會”報道可以給我們帶來一些啟示。如，人民日報客戶端聯(lián)合快手App 于2019 年推出的H5 視頻產(chǎn)品《喂，你好嗎》，新聞網(wǎng)客戶端和新華大數(shù)據(jù)于2020 年推出的《睿思有畫說》，人民日報于2021 年推送的可視化新媒體產(chǎn)品《小紅線，向上攀》、H5 小游戲《中國拼字大賽》，都是推陳出新、創(chuàng)意十足的新媒體產(chǎn)品。

當前形式下的重大主題報道，應充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合力量，放手讓融媒體內容擔當主角和重要輿論引導手段。江蘇省檔案館和揚子晚報紫牛新聞聯(lián)合推出的江蘇首部開放式大型全媒體檔案——《戰(zhàn)疫·蘇史記》，用中國史學經(jīng)典《史記》《漢書》的經(jīng)典體例，以開放性和互動性的交互方式。打造了一款關于“戰(zhàn)疫”的融媒體產(chǎn)品，不但記錄英雄故事，也實時動員市民配合當下“戰(zhàn)疫”需求，傳播效果也是十分顯著。

5.策劃活動，讓傳、受雙方形成“表達共同體”

媒體活動一向是重大主題宣傳的重要載體，不僅能夠生動有力地推動黨和國家各項方針、政策的貫徹與落實，也是打造精品重大報道，增強主流媒體的權威性、公信力的重要依托。主流媒體立足黨和國家重大戰(zhàn)略，以每個城市獨有的優(yōu)勢作為著力點和突破口，策劃重大主題宣傳活動并讓活動落地，既是主流媒體實力提升的“練兵場”，也是檢驗主流媒體是否有責任感和使命感的“試驗場”。

活動策劃需要各級主管部門支持并精心運籌，才能調集更多力量，讓傳者和受者聯(lián)動，產(chǎn)生更大社會影響?；顒右残枰襟w人精心謀劃，不斷創(chuàng)新出亮點，讓用戶自愿自覺地參與其中。山東城市新聞網(wǎng)膠東在線在重大主題宣傳上形成了地方網(wǎng)媒以活動為載體，以小博大的新模式。網(wǎng)站根據(jù)習近平總書記提出的“精準扶貧”“六個精準”的要求，以及《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》為切入點，策劃推出了“愛傳百城”“綠行中國”“美麗家園·我的夢”“風從海上來·改革進行時”等國家級大型網(wǎng)絡主題宣傳活動，在全國范圍內深入挖掘宣傳在精準脫貧戰(zhàn)役中涌現(xiàn)出來的先進典型，很好地契合和有力推動了中央這一重大戰(zhàn)略的落實。