短視頻行業(yè)從2011年在國(guó)內(nèi)萌芽，歷經(jīng)九年發(fā)展，走過(guò)探索階段、成長(zhǎng)階段，目前正逐步走向商業(yè)化明晰的成熟階段。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.18億，占總體網(wǎng)民的87%。這意味著每10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就會(huì)有8.7個(gè)觀看短視頻。短視頻成為時(shí)代新寵，也成為研究熱點(diǎn)。

目前短視頻APP發(fā)展遇到的困境

內(nèi)容方面。首先，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過(guò)少。在“人人都是麥克風(fēng)”的時(shí)代，人人都可以通過(guò)短視頻APP發(fā)聲。因其制作門(mén)檻低，發(fā)布便利，所以短視頻吸引大量網(wǎng)民的加入，由此而來(lái)的是短視頻內(nèi)容的良莠不齊。PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）畢竟由專業(yè)人員制作，內(nèi)容質(zhì)量尚可，很多UGC（普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容）由于水平的限制，在內(nèi)容選擇、構(gòu)圖設(shè)計(jì)、創(chuàng)意上有所不足，所以此類用戶產(chǎn)生的內(nèi)容質(zhì)量有限。甚至有些用戶為獲得關(guān)注，拍攝上傳一些嘩眾取寵的視頻，譬如嘴里塞燈泡、一口氣吃下一大碗面等視頻。更有甚者，有的用戶在制作視頻的時(shí)候口出臟話、傳播錯(cuò)誤的價(jià)值觀等。

其次，內(nèi)容類型單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在多個(gè)短視頻平臺(tái)之間，而且同個(gè)平臺(tái)不同用戶之間也大量存在。雖然“美拍”“抖音”“秒拍”“快手”等排名靠前的幾大短視頻APP在品牌定位上各有側(cè)重，但大都還是搞笑類視頻內(nèi)容較多。優(yōu)勢(shì)不突出、特點(diǎn)不明顯的短視頻APP肯定會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。另外，同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)好的視頻創(chuàng)意得到受眾的肯定之后就會(huì)引發(fā)其他用戶的模仿。有些用戶為了取得較高點(diǎn)擊量，拼命“蹭熱度”，導(dǎo)致“換湯不換藥”的內(nèi)容出現(xiàn)。在“抖音”中搜索“海草舞”就會(huì)出現(xiàn)各種場(chǎng)景、各類人群的此種舞蹈的表演。長(zhǎng)此以往，千篇一律的內(nèi)容無(wú)法滿足用戶的多元認(rèn)知需求，造成用戶黏性差、用戶流失的結(jié)果。

用戶方面。首先，“看客”多于“演員”，用戶參與度低。大部分短視頻APP用戶缺少開(kāi)放的心態(tài)，不愿在鏡頭面前表現(xiàn)自己，不愿成為“演員”。雖然短視頻的制作技術(shù)門(mén)檻已大幅降低，但仍有很多人不能熟練掌握相關(guān)的拍攝技巧，難以轉(zhuǎn)化為“演員”。種種原因造成觀看者眾多，但實(shí)際參與到拍攝上傳的用戶還是十分有限。僅僅只是觀看視頻并沒(méi)有點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，不深入了解短視頻APP的功能，其主動(dòng)發(fā)布視頻的可能性更是微乎其微。此類用戶對(duì)平臺(tái)的粘性就特別低，隨時(shí)都可能離開(kāi)、棄用。因此，短視頻APP必須極力爭(zhēng)取留住“演員”，設(shè)法增加“看客”的參與度。

其次，錯(cuò)誤的價(jià)值觀導(dǎo)向時(shí)有發(fā)生。由于普通百姓的文化水平、思想意識(shí)各有差異，部分短視頻用戶可能會(huì)出于某種私利在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些不實(shí)、不全面甚至價(jià)值觀不正確的內(nèi)容，極大地破壞網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。而短視頻APP的平民化，讓一些缺少辨別能力的用戶更容易被不良信息誤導(dǎo)。這些用戶很容易不加審視地、一股腦地進(jìn)行模仿，產(chǎn)生極其惡劣的影響。曾因地下車(chē)庫(kù)一段舞蹈而迅速漲粉的溫婉，在“抖音”上一時(shí)間模仿者無(wú)數(shù)。但后來(lái)其背景被深挖，年紀(jì)輕輕就輟學(xué)、整容、拜金等，這些行為也引起了一些未成年少女的模仿，極大地毒害了她們的思想，因此網(wǎng)紅溫婉遭到抖音APP的封殺。

平臺(tái)方面。首先，內(nèi)容監(jiān)管存在漏洞。短視頻APP在給用戶帶來(lái)簡(jiǎn)單拍攝、即時(shí)上傳的便捷的同時(shí)，也給一些不健康、不合法內(nèi)容提供了更為廣闊的傳播渠道。目前短視頻APP大都采用軟件識(shí)別和人工審查相結(jié)合的方式對(duì)用戶所上傳的內(nèi)容進(jìn)行審核。識(shí)別軟件雖然可以處理很大一部分違法內(nèi)容，但是仍舊是一臺(tái)機(jī)器，不能靈活識(shí)別一些隱藏較深的內(nèi)容，例如，部分暴力血腥的視頻將血漿涂染為其他顏色，從而鉆過(guò)軟件的漏洞通過(guò)審核。而人工審查每天要面對(duì)大量的類似視頻，因個(gè)人理解的差異、精力分散等原因，難免會(huì)漏看一些小細(xì)節(jié)，如此就會(huì)給某些違法視頻留下可乘之機(jī)。“抖音”中一名女性用戶因嗓音獨(dú)特而翻唱走紅，擁有很高的人氣和影響力。但在一條短視頻中篡改國(guó)歌，違反了《中國(guó)人民共和國(guó)國(guó)歌法》，被其他用戶舉報(bào)遭到平臺(tái)封殺。

其次，過(guò)度廣告化。廣告收入是短視頻APP盈利項(xiàng)目之一，越多的廣告贊助商出現(xiàn)，平臺(tái)越是喜歡。從短視頻APP長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，直白生硬的廣告形式，平鋪直敘地呈現(xiàn)在用戶面前，反倒會(huì)引起用戶強(qiáng)烈的反感，產(chǎn)生對(duì)短視頻APP的不良體驗(yàn)。此外，過(guò)多的廣告植入反而起到負(fù)面作用，增加了用戶對(duì)其免疫能力，一旦看見(jiàn)廣告出現(xiàn)會(huì)迅速轉(zhuǎn)換內(nèi)容。幾秒鐘或者幾分鐘的的短視頻本來(lái)所含信息量就十分有限。根據(jù)人的記憶規(guī)律，短暫出現(xiàn)的片段性內(nèi)容并不能給人留下深刻印象，如此就難以達(dá)到廣告投放的目的。

短視頻APP的發(fā)展對(duì)策分析

內(nèi)容方面。首先，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。短視頻APP應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的戰(zhàn)略定位，以優(yōu)質(zhì)、精品、原創(chuàng)內(nèi)容為支撐，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)、脫穎而出。短視頻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅需要靠普通用戶用心拍攝，更需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的制作。有創(chuàng)意高質(zhì)量的短視頻并不是每個(gè)用戶很輕松都能創(chuàng)作出來(lái)的，一條短視頻時(shí)長(zhǎng)就在分秒之間，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則要拍出新意、抓住人心，是一件很不容易的事。短視頻內(nèi)容并不僅僅是輕松搞笑就可以，還需要強(qiáng)大的創(chuàng)意策劃。例如，近幾年十分火爆的網(wǎng)紅“Papi醬”，分析當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，抨擊社會(huì)長(zhǎng)久的頑疾，特別能引發(fā)共鳴。短視頻APP平臺(tái)應(yīng)當(dāng)多多發(fā)現(xiàn)、支持、培養(yǎng)這樣的創(chuàng)意人才和團(tuán)體，多種激勵(lì)措施鼓勵(lì)他們繼續(xù)創(chuàng)作優(yōu)秀的作品。艾瑞分析認(rèn)為，未來(lái)幾年，內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力將在短視頻行業(yè)凸顯，作出與其他平臺(tái)的差異化，并且讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出，才能真正打動(dòng)用戶和市場(chǎng)。

其次，注重垂直內(nèi)容的培養(yǎng)，提升視頻傳播價(jià)值。短視頻APP內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)不僅要堅(jiān)持娛樂(lè)內(nèi)容生態(tài)化，更重要的是精準(zhǔn)定位。這其實(shí)就是為短視頻的發(fā)展指明了方向，深挖垂直內(nèi)容，“因?yàn)閷I(yè)，所以卓越”。越是專業(yè)化的內(nèi)容，越是容易出現(xiàn)精品。相比較而言，更能為短視頻APP帶來(lái)忠誠(chéng)用戶的則是既能滿足特定群體需求，又能深度聚焦的內(nèi)容，即向美食、汽車(chē)、美妝、運(yùn)動(dòng)健身、母嬰、財(cái)經(jīng)、旅游等各行各業(yè)縱深發(fā)展。抖音中的“老丈人說(shuō)車(chē)”就是通俗易懂地介紹車(chē)輛性能與常用駕駛技巧，深受有車(chē)一族的青睞；這類視頻內(nèi)容瞄準(zhǔn)了有特定需求的用戶，十分契合他們的需求，受到人們關(guān)注與好評(píng)，增加對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

用戶方面。首先，設(shè)置熱門(mén)話題，調(diào)動(dòng)用戶參與性?！翱纯汀庇枚桃曨l記錄生活的習(xí)慣難以一時(shí)培養(yǎng)起來(lái)，但短視頻APP可以根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)置相關(guān)的議題來(lái)慢慢引導(dǎo)用戶關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容。設(shè)置的熱門(mén)話題一定要“接地氣”，能讓普通用戶在心理上產(chǎn)生契合，覺(jué)得跟自己息息相關(guān)，可以是日常生活方面的，如在農(nóng)歷新年期間，根據(jù)國(guó)人向親朋好友拜年的習(xí)俗發(fā)起“短視頻大拜年”的話題；也可以是工作中經(jīng)常遇到的，如在上班早高峰中，擁擠的交通中遇到哪些誘人的早餐等等。貼近普羅大眾的共同興趣才能吸引更多的用戶加入討論，提高參與積極性，激發(fā)拍攝制作欲。

其次，加強(qiáng)自律，自覺(jué)傳播正能量。用戶在享受短視頻APP帶來(lái)的自由表達(dá)權(quán)利的同時(shí)，也必須意識(shí)到一個(gè)合格網(wǎng)民的責(zé)任和義務(wù)，網(wǎng)絡(luò)空間并不是法外之地。廣大用戶特別是擁有大量粉絲、具有較大影響力的的網(wǎng)絡(luò)紅人必須加強(qiáng)對(duì)自身言行的規(guī)范約束，不在短視頻APP上上傳突破社會(huì)道德、違反國(guó)家法律的內(nèi)容。如果不能對(duì)自己的言行進(jìn)行約束規(guī)范，那么必將受到相關(guān)監(jiān)管部門(mén)的約束甚至處罰。在守住法律底線的同時(shí)，廣大用戶應(yīng)大力宣傳積極向上的主旋律，傳遞社會(huì)正能量，以促進(jìn)形成積極健康、風(fēng)清氣正的平臺(tái)風(fēng)氣。

平臺(tái)方面。一要將監(jiān)管落實(shí)到各個(gè)環(huán)節(jié)。短視頻傳播的高效性、即時(shí)性導(dǎo)致對(duì)其監(jiān)管難度較大，較易滋生不良信息。要建設(shè)健康的平臺(tái)環(huán)境，杜絕不良信息的傳播，必須在短視頻發(fā)布前、發(fā)布時(shí)、發(fā)布后各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)管，環(huán)環(huán)相連，可將不良視頻出現(xiàn)的幾率降到最低。首先，在用戶注冊(cè)短視頻平臺(tái)之時(shí)要求仔細(xì)閱讀平臺(tái)守則，并要簽署同意遵守平臺(tái)守則的約定，否則不能完成注冊(cè)。短視頻平臺(tái)可以要求實(shí)名注冊(cè)，若出現(xiàn)不良視頻就可追蹤到個(gè)人，以提高用戶遵紀(jì)守法的意識(shí)。其次，要完善平臺(tái)識(shí)別軟件的功能，不斷提高精準(zhǔn)識(shí)別率。最后，將監(jiān)管的權(quán)利延伸到每位用戶，短視頻平臺(tái)在頁(yè)面明顯處設(shè)置不良內(nèi)容舉報(bào)鏈接，積極呼吁廣大用戶在日常觀看中舉報(bào)不良內(nèi)容，并對(duì)于舉報(bào)屬實(shí)的可以進(jìn)行適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

二要靈活運(yùn)用短視頻營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于廣告贊助商而言，短視頻可以在比較短的時(shí)間集中、全方位展示商品，能更迅速地吸引用戶注意，挑起購(gòu)買(mǎi)欲。短視頻營(yíng)銷(xiāo)將實(shí)現(xiàn)“廣告內(nèi)容化”，在潛移默化中與用戶達(dá)到內(nèi)心深處的情感共鳴，增強(qiáng)用戶信任。對(duì)于短視頻APP而言，盡量減少投放絲毫不能吸引用戶甚至令人生厭的垃圾廣告其實(shí)也是提升用戶體驗(yàn)的渠道。廣告商打造出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將為短視頻APP用戶找到許多樂(lè)趣和話題，激發(fā)用戶的參與熱情，實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)參與、自發(fā)分享，巧妙的視頻營(yíng)銷(xiāo)反而為平臺(tái)增色不少。此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析每位用戶的觀看內(nèi)容，精準(zhǔn)投放廣告，可確保用戶在體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)上獲得更高的廣告投放收益。