張 波(貴州大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

自2013年11月初習(xí)近平總書記在湖南湘西十八洞村考察時(shí)提出精準(zhǔn)扶貧理念以來，精準(zhǔn)扶貧政策在我國各地推行七年多了，這七年里各行各業(yè)參與其中，金融扶貧、科技扶貧、水利扶貧、氣象扶貧、生態(tài)扶貧、交通扶貧、教育扶貧、醫(yī)療扶貧、司法扶貧、文化扶貧、旅游扶貧、體育扶貧……精準(zhǔn)扶貧事業(yè)的行業(yè)參與面之廣前所未有，這其中影視媒體也構(gòu)成了一支重要的行業(yè)力量。從廣泛實(shí)施的廣電通村工程、農(nóng)村電影放映工程到滾動(dòng)播出的精準(zhǔn)扶貧主題影視作品再到高頻次投入的影視扶貧公益廣告，影視業(yè)為精準(zhǔn)扶貧注入了強(qiáng)大動(dòng)力，影視扶貧也成為令人矚目的行業(yè)扶貧現(xiàn)象。2020年11月23日，隨著貴州省宣布剩余的9個(gè)貧困縣退出貧困縣序列，我國832個(gè)貧困縣在2016年—2020年這五年間全部脫貧摘帽。這標(biāo)志著我國自上而下實(shí)施的脫貧攻堅(jiān)工程取得了重大突破，在這一重要的歷史節(jié)點(diǎn)上，對我國截至目前的影視扶貧實(shí)踐進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ降目偨Y(jié)很有必要，一方面通過提煉精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐中的“影視經(jīng)驗(yàn)”，可彰顯影視扶貧的參與度和影響力，另一方面又可為影視業(yè)在未來的貧困治理中繼續(xù)施展拳腳提供鏡鑒。

一、精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐當(dāng)中的影視媒體參與

精準(zhǔn)扶貧是黨中央和國家著眼于全面建成小康社會(huì)戰(zhàn)略目標(biāo)提出的系統(tǒng)性工程，面對著2020年讓7000多萬貧困人口脫貧的既定目標(biāo)，在時(shí)間緊和任務(wù)重的雙重條件約束下，任何單一的扶貧主體、單一的扶貧措施都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此《中共中央國務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》文件中明確提出要“廣泛動(dòng)員全社會(huì)力量，合力推進(jìn)脫貧攻堅(jiān)”，這就需要全社會(huì)方方面面的力量參與進(jìn)去。傳媒系統(tǒng)作為社會(huì)大系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，有責(zé)任、有義務(wù)參與到精準(zhǔn)扶貧事業(yè)當(dāng)中去，而影視媒體作為傳媒系統(tǒng)當(dāng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，在精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐中貢獻(xiàn)行業(yè)力量也是責(zé)無旁貸的事情。

這種責(zé)無旁貸體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是影視媒體有責(zé)任參與精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐。我國的影視媒體具有意識(shí)形態(tài)屬性，這決定了影視媒體需要圍繞黨和國家的大政方針來開展工作，需要自覺地承擔(dān)起參與脫貧攻堅(jiān)的使命擔(dān)當(dāng)。國家廣播電視總局作為行業(yè)主管部門，近年來頒發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽精準(zhǔn)扶貧工作的通知》《關(guān)于做好脫貧攻堅(jiān)題材電視劇創(chuàng)作播出工作的通知》《關(guān)于開展智慧電視專項(xiàng)扶貧行動(dòng)的通知》等一系列通知文件，對電視媒體參與精準(zhǔn)扶貧的意義、目標(biāo)和路徑都做了詳細(xì)闡釋；國家電影局自劃歸中宣部管理以來也對精準(zhǔn)扶貧題材主題電影在立項(xiàng)、拍攝、放映和宣傳上給予了很多支持。這些工作不僅體現(xiàn)了影視行業(yè)的政治擔(dān)當(dāng)，更是凸顯了影視媒體的社會(huì)責(zé)任。另一方面是影視媒體有能力參與精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐。影視媒體屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，影視媒體有能力調(diào)用自身的各種資源來參與脫貧攻堅(jiān)，除了常規(guī)的人力資源、物力資源和財(cái)力資源，影視媒體的內(nèi)容產(chǎn)品如新聞報(bào)道、影視劇、綜藝節(jié)目以及內(nèi)容之外的廣告時(shí)間，在注意力經(jīng)濟(jì)的市場背景下都是可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的行業(yè)資源，這些都是其他行業(yè)所不具備的獨(dú)特資源，也是彰顯影視媒體行業(yè)扶貧特色的關(guān)鍵所在。

正因?yàn)榧扔胸?zé)任又有能力，精準(zhǔn)扶貧政策實(shí)施七年以來，作為一支重要的社會(huì)參與力量，影視媒體通過新聞報(bào)道、影視劇、綜藝節(jié)目、公益廣告等形式深度地介入到脫貧攻堅(jiān)事業(yè)當(dāng)中，為脫貧攻堅(jiān)事業(yè)提供了重要的輿論支持、文化支持和經(jīng)濟(jì)支持。

二、我國影視扶貧的三種路徑模式

影視扶貧既有常規(guī)性的定點(diǎn)扶貧和對口支援，也有帶有行業(yè)特色的扶貧經(jīng)驗(yàn)和做法，在行業(yè)扶貧方面，我國既有的影視扶貧實(shí)踐形成了如下三種路徑模式：

(一)信息扶貧

電影電視是一種典型的文化公共服務(wù)形式，它包括技術(shù)設(shè)備上的廣泛覆蓋以及媒體內(nèi)容的豐富供應(yīng)兩個(gè)方面。長期以來電影電視公共服務(wù)是不均等的，不僅在硬件覆蓋上主要圍繞城市來展開工作，節(jié)目制作上也存在著明顯的城市偏向。農(nóng)村貧困地區(qū)向來是電影電視公共服務(wù)供給的薄弱地帶，信息貧困也構(gòu)成了農(nóng)民貧困的重要維度，并因此而喪失了很多發(fā)展機(jī)會(huì)。影視業(yè)實(shí)行信息扶貧以來，一方面加大廣播電影電視信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，通過“大力實(shí)施廣播電視村村通工程、直播衛(wèi)星戶戶通工程、中央廣播電視節(jié)目無線數(shù)字化覆蓋工程、農(nóng)村電影放映工程、縣級(jí)城市數(shù)字影院建設(shè)工程等，廣播電視公共服務(wù)覆蓋面穩(wěn)步擴(kuò)大，廣播、電視人口綜合覆蓋率分別達(dá)98.71%、99.07%”。至于電影公共服務(wù)方面，也取得了巨大進(jìn)步，“自開展農(nóng)村電影放映工程(2006—2019)以來，全國農(nóng)村數(shù)字院線由27條增至333條，數(shù)字播放服務(wù)器由2407套增至近50000套，地面衛(wèi)星接收中心站由15個(gè)增至270個(gè)；共有近6500部影片被訂購，觀影超200億人次”。隨著廣播電影電視信息基礎(chǔ)設(shè)施在農(nóng)村地區(qū)的全覆蓋，城鄉(xiāng)居民在信息服務(wù)接入層面上的差距逐漸被抹平，從已有眾多媒體上的報(bào)道來看，這方面成果是顯著的。另一方面優(yōu)化了廣播電影電視信息服務(wù)供給的內(nèi)容。就電視媒體來說，作為各類信息的聚合平臺(tái)，許多電視媒體機(jī)構(gòu)針對農(nóng)民亟須的政策信息、市場信息、科技信息、健康信息、法律信息，通過制作一系列農(nóng)村新聞、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)民致富類節(jié)目，做了大量政策傳達(dá)、產(chǎn)銷對接、科技普及、健康宣教、法律掃盲等工作，并涌現(xiàn)出中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道、湖北廣播電視臺(tái)壟上頻道、河北廣播電視臺(tái)農(nóng)民頻道等知名內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。就電影媒體來說，近年來專門針對農(nóng)村地區(qū)制作的紀(jì)錄片、科教片、戲曲電影開始大量發(fā)行，這些電影幫助農(nóng)民們了解扶貧惠農(nóng)、市場供需、科學(xué)種植、疾病防治、衛(wèi)生防疫、地方文化等內(nèi)容信息，一定程度上開闊了農(nóng)民的眼界、陶冶了農(nóng)民的情操；針對少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民受眾的少數(shù)民族語譯制影片也得到了重視，數(shù)量和質(zhì)量都得到了極大提升，豐富了少數(shù)民族農(nóng)民群體的信息消費(fèi)選擇。

(二)廣告扶貧

廣告是一種帶有勸服性的特定信息類型，廣告扶貧本質(zhì)上也是一種信息扶貧，之所以將其單列出來，是因?yàn)榧扔械男畔⒎鲐毟嗟氖且粋€(gè)信息輸入的過程，農(nóng)民們可以方便地通過影視媒體了解外界的政策信息、市場信息、社會(huì)信息和文化信息，但農(nóng)民們沒有辦法將自己的農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)村自然景觀信息、農(nóng)村民俗文化信息傳遞給外界。針對農(nóng)民們對外信息輸出缺乏的傳播現(xiàn)狀，影視媒體通過為貧困地區(qū)制作公益廣告片促進(jìn)外界對農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品、自然景觀和民俗文化的了解，進(jìn)一步擴(kuò)大了貧困地區(qū)產(chǎn)品的影響力，促進(jìn)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和鄉(xiāng)村旅游的繁榮?？梢哉f這已經(jīng)不單單是信息扶貧了，因?yàn)榕c一般性的信息扶貧相比，廣告扶貧具有更強(qiáng)的目的性，就是通過對外傳播農(nóng)村貧困地區(qū)相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)而在產(chǎn)業(yè)扶貧和消費(fèi)扶貧之間建立連接。近年來以央視為首的眾多主流電視媒體機(jī)構(gòu)紛紛推出了自己的廣告精準(zhǔn)扶貧計(jì)劃，為眾多貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了強(qiáng)大的品牌背書效應(yīng)，這給貧困地區(qū)帶來的脫貧效應(yīng)是直接而明顯的。據(jù)中央電視臺(tái)2018年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視“迄今已免費(fèi)播出貴州、青海、寧夏、重慶、福建、湖南、陜西、新疆八個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)的33種農(nóng)副產(chǎn)品公益廣告片，共投入屏幕時(shí)間7131分鐘，累計(jì)播出18155次，屏幕資源價(jià)值達(dá)10.4億元”，帶動(dòng)了很多貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。當(dāng)然，在傳統(tǒng)公益廣告片形式之外，近年來許多電視媒體機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)擴(kuò)大了廣告扶貧的影響力，如東方衛(wèi)視扶貧公益節(jié)目《我們在行動(dòng)》、河南電視公益直播節(jié)目《第一書記邀您來看看》，就綜合運(yùn)用了電視(廣播)直播、網(wǎng)絡(luò)直播、電商等多種元素，在推介貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中取得了較好社會(huì)反響。電影媒體方面，一些主題影片通過背景設(shè)定、情節(jié)推動(dòng)、鏡頭特寫、臺(tái)詞口播等方式，有意無意地植入農(nóng)產(chǎn)品信息、農(nóng)村自然景觀信息和農(nóng)村民俗文化信息，帶動(dòng)了一些農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)村旅游的興旺，最近的一個(gè)例證便是2020年國慶大片《我和我的家鄉(xiāng)》的上映，直接帶火了陜西佳縣的鄉(xiāng)村旅游。

(三)精神扶貧

農(nóng)村貧困戶的貧困表現(xiàn)可簡要分為物質(zhì)貧困和精神貧困兩種情形，物質(zhì)貧困可以通過信息扶貧和廣告扶貧得到一定程度的解決，但精神貧困采取信息扶貧或廣告扶貧的方式就收效甚微。因此近年來影視業(yè)還開展了一系列精神扶貧行動(dòng)。如果說在信息扶貧中，影視媒體更多以客觀的創(chuàng)作者和呈現(xiàn)者面目示人，那么在精神扶貧中，影視媒體就更多地作為參與者和引導(dǎo)者而存在。就電視媒體來說，通過政策宣傳、議題設(shè)置、典型塑造、故事講述、娛樂植入等形式，它在貧困地區(qū)發(fā)揮著廣泛的精神引導(dǎo)作用，這主要體現(xiàn)在一系列脫貧攻堅(jiān)新聞報(bào)道、精準(zhǔn)扶貧真人秀、減貧行動(dòng)紀(jì)錄片當(dāng)中，如中央臺(tái)的《決不掉隊(duì)》、電影頻道的《脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)星光行動(dòng)》、東方臺(tái)的《我們在行動(dòng)》、河南臺(tái)的《脫貧大決戰(zhàn)》、海南臺(tái)的《脫貧致富電視夜?！返裙?jié)目。在這些報(bào)道和節(jié)目里面，那些為扶貧奔走的一線干部、那些成功脫貧的致富榜樣、那些舊貌換新顏的農(nóng)村變化，為貧困地區(qū)的精神脫貧提供了強(qiáng)大動(dòng)力。就電影媒體來說，脫貧攻堅(jiān)主題電影則“主要聚焦于當(dāng)下貧困地區(qū)和貧困人民如何在脫貧攻堅(jiān)國家戰(zhàn)略支撐下脫物質(zhì)貧以致富、脫精神貧以致強(qiáng)的偉大歷程，意在向觀眾展現(xiàn)貧困地區(qū)在脫貧攻堅(jiān)的帶動(dòng)和轉(zhuǎn)向中展現(xiàn)出來的新風(fēng)貌和新景觀，力求反映出貧困人民在脫貧攻堅(jiān)的影響下，生存方式、思維方式、價(jià)值取向所發(fā)生的變化”，比較有影響力的作品有《秀美人生》《李保國》《最后一公里》《又是一年三月三》《十八洞村》《我和我的家鄉(xiāng)》《一點(diǎn)就到家》，尤其是最后三部在市場上大獲成功，票房和口碑取得了雙豐收。這些電影作品中展現(xiàn)出的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代交通體系、現(xiàn)代生產(chǎn)方式、現(xiàn)代生活風(fēng)格，都在一定程度上激發(fā)著貧困群體對美好生活的向往。當(dāng)然，影視媒體的精神扶貧行動(dòng)不僅激勵(lì)著農(nóng)民，還能夠鼓舞一線扶貧干部的士氣，通過講述扶貧故事、交流脫貧經(jīng)驗(yàn)、展示扶貧工作成果、傳播扶貧精神，影視媒體可增強(qiáng)扶貧干部的信心與勇氣，吸引社會(huì)方方面面對脫貧攻堅(jiān)事業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而為貧困地區(qū)導(dǎo)入更多的社會(huì)資源和市場資源。

三、后脫貧時(shí)代我國影視扶貧模式的發(fā)展路徑

隨著脫貧攻堅(jiān)工程逐漸進(jìn)入尾聲，“貧困縣”“貧困村”和“貧困戶”相繼摘帽，行政主導(dǎo)、社會(huì)參與的各項(xiàng)幫扶力量會(huì)陸續(xù)撤出或削弱，我們即將進(jìn)入到一個(gè)后脫貧時(shí)代。所謂后脫貧時(shí)代，是指2020年以后，中國農(nóng)村貧困人口全部脫離絕對貧困狀態(tài)，農(nóng)村扶貧工作，即貧困治理的重心要從絕對貧困轉(zhuǎn)向相對貧困，從貧困人口脫貧轉(zhuǎn)向農(nóng)民貧困風(fēng)險(xiǎn)治理。因此，精準(zhǔn)扶貧解決了絕對貧困的問題，但在后脫貧時(shí)代我們?nèi)匀幻媾R著相對貧困的問題，此外還要鞏固扶貧成果、防止農(nóng)民返貧，故影視扶貧在后脫貧時(shí)代依然可以大有作為。為適應(yīng)未來貧困治理形勢的變化，影視扶貧模式在發(fā)展路徑上可從如下幾個(gè)方面做起：

(一)信息扶貧要加強(qiáng)信息內(nèi)容供給的個(gè)性化適配

目前電影電視信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迎來了智慧影院、智慧廣電建設(shè)浪潮，在智能化應(yīng)用終端和硬件設(shè)備普及的過程中，要盡可能地做到對貧困農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，特別是智能電視，應(yīng)盡可能地下沉占領(lǐng)基層市場，針對智慧電視覆蓋和入戶接收的服務(wù)也應(yīng)由戶及人不斷精細(xì)化。而在內(nèi)容建設(shè)層面，在智能廣電普及過程中，電視媒體業(yè)可利用“平臺(tái)化”服務(wù)模式，包括云平臺(tái)、泛在化寬帶網(wǎng)絡(luò)、智能終端與連接設(shè)備，來聚合各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)機(jī)構(gòu)，營造一個(gè)有活力的智慧生態(tài)系統(tǒng)，面向整個(gè)社會(huì)提供信息化應(yīng)用支撐。在這個(gè)過程中利用對用戶的視聽數(shù)據(jù)挖掘，智能化推送能滿足農(nóng)民個(gè)性化信息需求的節(jié)目，讓各種各樣的農(nóng)業(yè)科技信息、致富就業(yè)信息、文化娛樂信息、社會(huì)民生信息真正地為農(nóng)民所用，進(jìn)而真正地實(shí)現(xiàn)影視媒體信息內(nèi)容的高質(zhì)量供給。

(二)廣告扶貧要提高廣告服務(wù)的針對性和精準(zhǔn)投放

目前通過電影電視媒體播出的精準(zhǔn)扶貧公益廣告，多以傳統(tǒng)硬廣或植入廣告形式出現(xiàn)，在擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品知名度方面成效頗佳，但農(nóng)產(chǎn)品知名度提升并不一定會(huì)換來銷售額的增長，因此廣告服務(wù)要盡可能做到精準(zhǔn)投放。在智慧電視建設(shè)的過程中，不管是在傳統(tǒng)的電視屏還是電視視聽新媒體上，可通過對于用戶視聽數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品廣告匹配更為精準(zhǔn)的用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品信息主動(dòng)找人，并將流量導(dǎo)入到貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。比如近年來廣西電視臺(tái)“黨旗領(lǐng)航·電商扶貧我為家鄉(xiāng)代言”活動(dòng)便一改傳統(tǒng)媒體單獨(dú)挑大梁的做法，大量采用新媒體技術(shù)，以“電視+電商，線上+線下”的電商大集直播形式呈現(xiàn)，將人物故事、電視直播、網(wǎng)絡(luò)傳播、電商銷售有機(jī)結(jié)合在一起，起到了良好的銷售帶動(dòng)作用。而電影媒體方面，隨著網(wǎng)生代用戶的崛起，近年來不少傳統(tǒng)電影在院線發(fā)行之外逐漸試水網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，再加上大量適配新媒體平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)電影的制作和播出，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”加速融合，可針對用戶的影片點(diǎn)播行為，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)影音播放平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)挖掘分析，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)呈現(xiàn)。

(三)精神扶貧要增進(jìn)對精神宣傳的深度挖掘和深層表達(dá)

目前影視媒體在宣傳黨中央精準(zhǔn)扶貧政策、報(bào)道各地區(qū)各部門精準(zhǔn)脫貧典型、展現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧工作成果等方面做了大量有益工作，但相當(dāng)一部分媒體內(nèi)容對精準(zhǔn)扶貧精神宣傳仍顯淺表化。就拿新聞報(bào)道來說，不少媒體“宣傳脫貧攻堅(jiān)時(shí)陷入了模式化、框架化、固定化的怪圈，只圍繞著工作會(huì)議和貧困戶脫貧的故事展開報(bào)道，幾乎每個(gè)故事都是描寫某地貧困戶在國家政策的指導(dǎo)和村黨支部的幫扶下迅速脫貧致富，就連貧困戶的‘真切感受’也是千篇一律”。讓貧困戶看到外界的政策支持和資源支持固然重要，但更重要的是激發(fā)貧困農(nóng)民們的內(nèi)生動(dòng)力和脫貧致富的主觀能動(dòng)性。影視媒體在精神宣傳上要進(jìn)行深度挖掘和深度表達(dá)，一方面應(yīng)通過營造“致富光榮，安貧可恥”的輿論氛圍，引導(dǎo)貧困戶做出更多符合政策導(dǎo)向的正向選擇；另一方面在新聞報(bào)道、節(jié)目攝制、影視劇創(chuàng)作中應(yīng)更多地分析貧困地區(qū)的貧困成因，展示貧困戶脫貧的可能性，進(jìn)而把他們從貧困觀念的內(nèi)卷化當(dāng)中抽離出來，形塑成具有現(xiàn)代意識(shí)的新型農(nóng)民。

結(jié) 語

電影電視是一種非常重要的公共文化服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也是廣受歡迎的視聽手段和藝術(shù)形式。在既往多年的精準(zhǔn)扶貧實(shí)踐過程中，影視媒體扮演了一個(gè)不容忽視的角色，無論是扶貧新聞報(bào)道、扶貧題材影視劇、扶貧專題紀(jì)錄片，還是扶貧綜藝節(jié)目、扶貧公益廣告片，它們的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)，都極大地彰顯了影視扶貧的行業(yè)特色。面向未來的貧困治理新形勢，通過信息扶貧個(gè)性化、廣告扶貧精準(zhǔn)化、精神扶貧縱深化等發(fā)展路徑，影視媒體可為我們展現(xiàn)出影視扶貧的更多可能性。