□李宛婷 苗新萍

2020年已經遠去。在全球疫情肆虐的今天，中國人憑借著萬眾一心與堅韌不拔的精神，在治理疫情的道路中取得卓越成功，迎來了后疫情時代。而在此之前，處于疫情時代的中國電影行業(yè)，也出現了例如《囧媽》這樣的具有突破性傳播方式的影片。導演徐崢在改變策略提前檔期之后，又轉而選擇賣給字節(jié)跳動互聯(lián)網公司，于大年初一線上首映。此舉獲得了大量網民的點贊，認為他是在疫情期間做好人好事，幫助電影的傳播開辟新道路。但同時，他也被很多業(yè)內人士強烈批評，被視作行業(yè)規(guī)則的破壞者。那么，到底是什么造成徐崢此舉如此褒貶不一的情形？

《囧媽》另辟蹊徑出奇制勝

2020年初的國內春節(jié)檔，原本應該是七部電影的激烈競爭，經過近一年時間，這幾部春節(jié)檔大片才重新跟觀眾見面。

《緊急救援》原為2020年春節(jié)檔奪冠的希望，和《唐人街探案3》一樣希望春節(jié)檔上映，從而拖了有一年打算在第二年2021年春節(jié)檔上映。可最后還是提前到了賀歲檔。這個選擇在考量市場看來也不算差，2021年春節(jié)檔同樣高手如林。特別是《唐人街探案3》，期待度居高不下，和《刺殺小說家》《你好，李煥英》都是備受關注的電影。而賀歲檔競爭比不上春節(jié)檔，《緊急救援》如能夠帶熱市場，票房或許能向2020年暑期檔大贏家《八佰》看齊。導演林超賢是近幾年國產動作片的代表人物，沒過多宣傳的《湄公河行動》票房近12億元。2018年春節(jié)檔的《紅海行動》票房突破36億元，超過《唐人街探案2》。但當兩部準備約在2021年春節(jié)檔再次一較高低時，《緊急救援》打了退堂鼓。除了推后一年的成本壓力之外，《緊急救援》最大問題應該還是自身質量。截至2020年1月21號，《緊急救援》連續(xù)上映35天的累計票房不過4.7億元，日票房跌至25萬元，就算延期一個月下映，也是回天乏力。

其他2020年春節(jié)檔被看好的還有《奪冠》票房8.4億元，《急先鋒》票房不足 3億元，《姜子牙》票房 16億元。《奪冠》的成本尚不清晰，據說投資達到5.5億元；《急先鋒》成本就超4億元，票房大虧；《姜子牙》賺回本且大賺，盡管如此，電影口碑仍兩極分化。對比前作《哪吒之魔童降世》口碑與票房雙爆，此次觀眾對《姜子牙》的失望，對于正在走上坡路的國產動漫電影是一種警示。春節(jié)檔往往宣發(fā)費就是一個天價，國慶檔宣發(fā)也不會比春節(jié)檔低，加之延期大半年才上映，這三部電影的成本肯定相較以前更高。

這樣一對比，賣影片給流媒體平臺被質疑的徐崢倒是笑到最后。春節(jié)檔撞上新冠，同行們甚至還沒準備好，徐崢就在2020年1月24日決定將電影《囧媽》以6億元價格賣給了字節(jié)跳動，大年初一通過流媒體免費公映。據悉《囧媽》在1月23日宣布撤檔后，字節(jié)跳動的相關負責人很快就聯(lián)系到《囧媽》的出品方歡喜傳媒，一番協(xié)商促成了這部賀歲電影在大年初一線上播映，這也是第一次春節(jié)檔影片于線上公映。西瓜視頻、抖音、今日頭條都為字節(jié)跳動旗下產業(yè)。在此之前，字節(jié)跳動就已經與歡喜傳媒達成了協(xié)定，兩邊將開展包括宣發(fā)、推廣和影視放映在內的一系列項目合作，這也正是《囧媽》能夠順利在流媒體首映的前提基礎。

從Appannie 2020年1月月度指數排行榜看，頭條系就占了6個席位。《囧媽》上線后，西瓜視頻APP的下載數量也一度躍居免費榜的第一名。字節(jié)跳動這回下的棋，給好不容易培養(yǎng)起用戶付費習慣的三大視頻網——愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻帶來無形的壓力。同時，字節(jié)跳動給出了免費這一強有力的誘惑條件，在一定程度有擴大電影受眾范圍的效果，提高電影的點擊率。至此，電影線下影院狀態(tài)的低迷及停滯和線上播放的火熱程度形成了強烈對比。

從《囧媽》看電影“云”傳播的條件及影響

電影在影院上映，一方面是觀眾的觀感體驗的保證，另一方面也有利于電影鏈生態(tài)平衡的維持。而《囧媽》這次選擇線上首映，讓電影行業(yè)因為規(guī)則的打破而措手不及。全國當時有24家影院聯(lián)名向國家電影局市場處緊急申請，要求規(guī)范院線電影窗口期，明確網絡放映窗口期的時間界限，堅決取締“零窗口期”的模式，同時稱“此舉將對現行的電影放映模式造成負面影響，與‘行業(yè)多年來培養(yǎng)的付費模式’相悖”。徐崢的這種商業(yè)行為真正引發(fā)了電影界的震動，一度被稱作電影行業(yè)的“黑天鵝現象”。

《囧媽》的“云”傳播的條件。一、“公路片”的敘事模式。徐崢敢于冒著風險第一個試水的原因得從他的“囧”系列說起，“囧”系列電影的第一部是《人在囧途》，那時徐崢只是主演。這部影片一定程度蹭了當時2008年出現的“囧”這個新興網絡詞的熱度，十分受年輕人的喜歡，兩年后的《泰囧》更是大獲成功，以12億元的票房居2012年的票房冠軍。徐崢的“囧”系列相較于世紀之交馮小剛的馮氏喜劇，所處的社會語境不同，其喜劇效果通常來源于普通生活中“抖機靈”類的笑料，正是因為它的接地氣，貼合了當時的市民階層情感需求，符合時代背景。這也使得馮氏喜劇成為中國電影史上的不可忽視的一道亮點。

而徐崢的“囧”系列是“公路片”的敘事模式，以空間場景的轉換作為敘事線，最靚麗的視覺元素一定是新奇的場景。所以，可以看到這個系列的三部每次發(fā)生的地點都不同。作為續(xù)集，《囧媽》也必須以變換故事發(fā)生的地點以及時空來達到新鮮感，其戲劇沖突也更多的是來自多線敘事下碰撞出的陰差陽錯。由此徐崢的“囧”系列商業(yè)化更重，也更需要劇本的打磨與更新。但是從反面看，這也更容易因為類型的固化，大大減少喜劇力度，以《港囧》口碑和票房的優(yōu)勢不再就已初見端倪。從《囧媽》最后的呈現效果得出，“囧”系列的“公路片”敘事模式想在短時間內想出突破點實屬困難。徐崢應該也察覺出了“囧”系列的前進空間不樂觀和觀眾口味的變化，寧愿冒著被罵破壞規(guī)則的風險，也不愿去賭自己是否最后能成功回本并擊敗春節(jié)檔的其他電影，不如賣給流媒體，穩(wěn)賺還能博得觀眾好感。

二、溫馨的“合家歡”式劇情。從電影本身屬性看，它延續(xù)了徐崢一貫的“人在囧途”系列主題，原名《俄囧》。劇情是一個關于親情的溫馨故事：因商業(yè)糾紛纏身心生不悅的徐伊萬，意外困在了母親參加去俄羅斯文藝演出坐的長途火車。不得已他只得一邊面對嘮叨的母親，一邊面對前妻和競爭對手的煩心事。在一次次小摩擦之下，徐伊萬也漸漸理解了母親，并逐漸敞開心扉愿意面對家庭生活中所一直逃避的問題，最終電影在母親《紅莓花兒開》的歌聲中落幕。在火車上的戲份是第一個戲劇空間，空間的擁擠勢必會造成人物之間的碰撞，而下了火車則是一個開闊的戲劇空間，不僅能夠讓視覺效果更敞亮，同時也是劇情往好方向發(fā)展的重要轉折平臺。電影標簽可以細數為劇情、喜劇、親情、懷舊，是個溫馨的“合家歡”題材劇情片。

春節(jié)是我國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，其特點為時間延續(xù)長、地域跨度廣，并且春節(jié)意味著吉祥如意、團圓美滿和新的一年的伊始。雖然中秋節(jié)和元宵節(jié)的主題內也有團圓的主題，但畢竟春節(jié)還象征了生命生長。如此，春節(jié)對團圓的心理需求更加深切。綜上所述，這樣一部充滿了搞笑、溫馨、懷舊、親情的適合各個年齡段的劇情片會是很多家庭在春節(jié)檔觀影的合適選擇。不需要費力搶電影票，花費高額的電影費，也不需要硬拉著不想進電影院的父母，只需要打開流媒體網站這樣簡單方便的操作，便可以全家其樂融融地一起觀看這部新鮮出爐的賀歲電影。

廣佛地域有約200 km的接壤邊界，現有跨界交通設施為兩市開展同城化合作奠定了基礎，為廣佛兩地居民居住和就業(yè)提供方便. 分析以2016年6月以來22 d移動手機信令數據為基礎，限于篇幅，本次僅對廣佛同城化的職住特征和時空分布特征進行分析.

《囧媽》“云”傳播的影響。一、凸顯了院線對環(huán)境的依賴性。據中央廣播電視總臺中國之聲《新聞縱橫》報道：“2021年2月17日18時左右，浙江省東陽市巍山鎮(zhèn)新天地電影院一影廳有數人在觀影時出現頭暈、嘔吐等不適癥狀。相關部門立即安排不適人員前往醫(yī)院進行檢查治療，結合現場環(huán)境檢測和不適者血液檢測結果，判斷為一氧化碳濃度超標引起?！?/p>

故而這次疫情暴露出一個短板，傳統(tǒng)的影院更容易受困于環(huán)境影響，如上文舉例的影院因設施突發(fā)故障帶來的不便與危險。再者也可見于社會突發(fā)性傳播疾病，就像2020年的新冠疫情，影院在疫情大流行時期被迫關閉，觀眾只能隔離在家中，很大程度地被流媒體分流，例如中國的愛奇藝、美國的網飛（Netflix)。這種突發(fā)性的傳染病在人類社會中并不少見，從非典到甲流再到埃博拉和新冠，電影“云”傳播此時的方便與安全性便很好地顯現出來。

二、給電影“云”傳播的發(fā)展起到引導效果。在《囧媽》宣布網播后不久，原定于情人節(jié)上映的《肥龍過江》也宣布從2020年2月1日開始，在愛奇藝和騰訊視頻可以超前點映。愛奇藝發(fā)言人的意思是，中國人的觀影習慣因為疫情已經有了潛移默化的改變。這樣的模式十分有益于在電影行業(yè)采用“平臺通過透支影片吸引更多用戶”的方法，即用戶因為電影的高品質而買單，從而平臺支持出品方推出更多的優(yōu)質影片。同時這也讓觀眾多了觀影選擇性，拓寬了電影固定的受眾，一定程度地接觸到了“隱藏的觀眾”，即所處地區(qū)沒有影院的受眾，較好的促進了電影的觀影和播放模式，進行多樣化的選擇且向更加多元化發(fā)展。

電影“云”傳播與院線傳播的關系

傳播方式的差異。傳播方式是“云”傳播電影與院線電影之間最易理解的差異：院線電影是通過制片公司的宣發(fā)和人們觀看院線大銀幕的放映來進行傳播，關注票房，而“云”傳播電影則主要是通過流媒體的購買以及宣傳、放映來進行傳播，關注的是該影片的點擊率。在影院時，觀眾處于一個公共的觀影空間，瞬時的質疑與心得不得不等到影片結束之后才能交流，而“云”傳播電影則解放了這個令人難受的束縛點，觀眾能夠同時實現觀影和傳播，一邊看電影一邊可以寫影評或短評發(fā)到互聯(lián)網上，不僅提升了觀影的趣味性，也提高了電影的傳播速度。這是流媒體本身多元、靈活、時效性強的優(yōu)點的高效利用。

“云”傳播影片和院線影片的消費模式和消費體驗完全不一樣。從發(fā)行傳播的角度看，院線發(fā)行傳播和流媒體發(fā)行傳播是兩種截然不同的傳播模式。院線發(fā)行是“切割時間”，流媒體發(fā)行是“分割空間”。在流媒體有無限的空間可以供觀眾選擇，是“點單制”，但在院線是有限的時間大家分攤，是“發(fā)單制”。

同時，“云”傳播電影和院線電影傳播方式的不同是由于流媒體和影院之間傳播模式的差異性導致的?！霸啤眰鞑ル娪耙蛑饕诹髅襟w進行播放，所以必須遵從流媒體的傳播規(guī)則。流媒體渠道的特點就是快速、即時，一般來說爆點的主打和高度集中的宣發(fā)就是它的策略。而院線電影的傳播策略主要依靠大范圍、多渠道的宣發(fā)，同時口碑的優(yōu)劣也是一個重要關注點，因為口碑的好壞勢必帶來輿論，輿論的發(fā)酵往往決定了該電影的最終走向。最后，院線電影競爭比較激烈的還有有限排片的資源，重點關注的除了觀影人次之外，還有上座率、排片率等。

兩者和諧共生的策略。首先是未來發(fā)展趨勢。在疫情之前就已經有不少電影導演陸陸續(xù)續(xù)地去投奔流媒體公司，人們會感嘆傳統(tǒng)類型低回報、高風險電影正在沒落之中。而到了2020年，為流媒體公司拍電影似乎成了一種先見之明。

像目前已經推出在線訂閱服務的網飛（Netflix）公司，其實已經對傳統(tǒng)的電影業(yè)構成了一定的威脅，但絕大多數電影制片公司依舊會把院線當做最主要的發(fā)行方。如上文說到的，網絡觀看無論是觀感還是社交訴求都不如影院，同時院線還可以帶來相當多的衍生品收益。所以，目前雖然很多流媒體公司網上訂閱數量頗多，但仍動搖不了傳統(tǒng)的院線產業(yè)。對于我國流媒體企業(yè)來說，制作同時面向院線和流媒體的影片難度很大，特別是需要長期斥巨資買電影版權，這樣大量的開銷流媒體公司無法負擔。

流媒體平臺投入電影發(fā)行、放映難保證投入與產出有個平衡的比例，《囧媽》是在疫情導致全國人民都隔離在家的特殊時間段，占先機優(yōu)勢。現在流媒體上大多數內容，基本都已經被短視頻和直播或者游戲所占據，電影如果試圖與前面三項爭奪觀眾并不現實。在2014年，愛奇藝也嘗試過網絡大電影的形式，幾年下來尷尬處境非常突出，制作精良投入巨大成本的影片往往難以收回成本，而降低制作成本拍出的又被群嘲為“五毛”特效的劣質影片。

因此，當下只有院線才能承載高投入的商業(yè)大片，根據大銀幕來量身制作，影片本身的制作和選角方面配置，都需要更高標準和需求。這些影片必須有更高的票房才能平衡收支，僅僅依靠流媒體則難以回本，而且在視聽體驗感和社交訴求方面會有更高的質量。

不過即使沒有疫情的影響，對很多人而言，由于網絡視頻高清畫以及家庭放映設備的普及，兩種選擇的天平便不再強烈地傾向于影院。如果不是窗口期的限制，如果不是電影有采用IMAX或高幀率的特殊拍攝方法，如果不是對視聽效果有著狂熱的敏感和追求，電影院的優(yōu)勢確實在減退之中。在一定意義上，影院與流媒體此消彼長的情況，取決于哪一方的回報穩(wěn)定且豐厚，只有這種此消彼長發(fā)展到了臨界點，電影才有可能發(fā)生真正的渠道區(qū)分之變?；蛟S對于某些電影人來說，是選擇變靈活了、變多了，而不是非要某一方替代某一方。

其次是和諧發(fā)展策略。一、獨立發(fā)展的模式。隨著流媒體與院線的兩方競爭，很有可能會產生電影市場和電影觀眾逐漸分流的情形。在觀影交流感方面，流媒體視頻中大家喜聞樂見的彈幕，非常受年輕人喜歡的網站Bilibili就是目前最具代表性的彈幕視頻網站。彈幕是一種變相的交流，可以了解到看過該視頻的人的所想所感，而電影在影院播放時，彈幕反而變成有礙觀看畫面內容的因素，一些影院試圖加入彈幕的效果都是失敗的。在觀影環(huán)境差異上，院線電影處在影院這種封閉空間內，但“云”傳播電影卻不局限于時間與空間的限制。時間久了，雙方的差異必會讓觀眾漸漸形成截然不同的觀影習慣。再說形式的差異，影院雖然不如歌劇院美麗宏偉，卻也是最具典型社交風格的地點，影院觀影勢必有一定的講究社交性以及儀式感。但“云”傳播電影便不會如此，沒人會在意觀影時是正襟危坐還是蓬頭垢面，所以一些沒有社交需求和不在意儀式感的觀眾會由于“云”傳播的便捷性而趨向它。

“云”傳播電影和院線電影可能會逐漸朝著各自的道路進行發(fā)展，但“各自”不代表兩者之間毫不相干，而是代表著雙方會逐漸形成獨立又相輔相成的市場，也許就是下一個電視電影的發(fā)展軌跡。上文說了“云”傳播電影和院線電影之間的種種不同，這些都將意味著這是“云”傳播電影開辟自己的市場、形成自己產業(yè)鏈條的有利條件，包括網絡衍生產品也可以囊括其中，像同人、周邊等。并且“云”傳播電影市場的不斷發(fā)展和完善，“云”傳播電影發(fā)行和放映也會慢慢形成自己的觀眾圈，不斷與其他觀眾圈關聯(lián)，這些都是在“云”傳播電影市場獨立中漸漸形成的。院線電影在影院下線之后，出售網絡版權依然還是一種較好的營銷方式，雖然不過是院線電影的二級放映市場，但也可以完全擁有自己的獨立市場，彼此并不沖突，足以形成較為和諧的發(fā)展模式。

二、利用各自傳播優(yōu)勢差異，發(fā)展創(chuàng)作。院線比起流媒體平臺最顯著的優(yōu)點就是其一流的放映設備以及影院的環(huán)境，流媒體平臺是無法長期承擔像《囧媽》《八佰》這種動輒幾億元的大制作電影首映版權費的，所以這一類電影往往要通過院線首映才能獲取收益回本，等院線下架之后再賣網絡版權給流媒體。成本不高的電影，除個別影片口碑爆棚延長上映期限，絕大多數上映沒多久就轉戰(zhàn)線上流媒體。拍電影目的就是要賺錢，這次新冠疫情不僅讓院線和電影公司大量虧損，并且也都意識到了院線對環(huán)境的依賴性，以后便可能會有越來越多適合家庭觀看，對視聽效果要求不高的電影轉為流媒體上映。

在如今與電視和流媒體雙重競爭愈發(fā)強烈的時代下，院線想要不輸給電視和流媒體平臺，則更應該根據其自身的特性來發(fā)展。比如，影院可以適度地進行票價調整。2020年中國電影家協(xié)會發(fā)布的《觀眾觀影意愿調研報告》指出，近百分之六十的受訪者表示降票價可以刺激自己的觀影欲望。因此降低票價不失為幫助影院逐步實現資金回籠的一個策略。再者，影院可以嘗試影片復映，彌補影院放映內容的空缺，積極回應影迷的需求。最后，影院可以嘗試利用其優(yōu)質的播放設備和觀影環(huán)境，開拓直播業(yè)務，增加影院內容的類型，吸引更多的觀眾。

“云”傳播電影最主要的平臺是流媒體，在視聽效果和氛圍跟院線比較毫無優(yōu)勢的情況下，它自身便攜靈活的傳播優(yōu)勢便是可以利用的方面。在不追求感官震撼力的情況下，人們更希望在便攜的流媒體平臺上去看一個好故事。所以“云”傳播電影想要與院線電影和諧發(fā)展，首先要做的就是吸取疫情之前的國內電影市場的成功經驗，趁著國內疫情控制良好前提下全力發(fā)展內需：發(fā)展中小成本精品影視生產，找準觀眾的心理差異化需求，并且質量要有保障。對于整個影視行業(yè)來講，作品質量不但對行業(yè)發(fā)展有著極大影響，更是市場走向的決定。其次，引進專業(yè)人才，“云”傳播電影逐漸會有其自身的題材和市場規(guī)律，而引進專業(yè)人才對發(fā)展自身很有用處，會促進精品的誕生。最后，可以嘗試打破平臺屏障。盡管優(yōu)酷、愛奇藝用戶已破億，但平臺競爭所帶來的屏障卻無形中成了“云”傳播電影的票房限制，也限制了投資成本和精品化發(fā)展。如果“云”傳播電影能在多平臺聯(lián)播，在這樣的機制下優(yōu)質內容的產出既可以得到最大支持，甚至還可以打造出現象級的作品。

疫情之下，徐崢出險棋卻制勝，冒著碰壁的尷尬避免了幾億元的虧損。當然這是特殊時期，電影“云”傳播的浪潮在短時間內是不會蓋過院線這個前浪的，但是明顯的發(fā)展趨勢也逐漸顯現，同樣不能忽略。人們期待著的還是能夠讓院線與流媒體達到平衡的態(tài)勢，給電影行業(yè)帶來更好的發(fā)展。這條道路目前任重而道遠。我們能做的就是在這浪潮完全來到之前，計劃好一切應對措施。

注釋：

①總票房8.4億元人民幣，電影《奪冠》將代表內地角逐奧斯卡[EB/OL].北晚在線,2020-12.04.https://baijiahao.baidu.com/sid=1685139294871442471&wfr=spider&for=pc.

②《急先鋒》基本下映，日票房只有個位數了，成龍又一部虧本的作品[EB/OL].小表哥愛娛樂,2020-11-03.https://baijiahao.baidu.com/s?id=168232731948 3740563&wfr=spider&for=pc.

③《姜子牙》上映52天，票房僅有16億！請原諒俗人比高雅人多太多[EB/OL].土豆八卦,2020-11-21.https://www.163.com/dy/article/FRVSR3PS053 73WR2.html.

④《奪冠》成本5.5億，多少票房可以回本 [EB/OL].叩富網,2020-09-03.http://licai.cofool.com/user/guide_view_1641668.html.

⑤《囧媽》大年初一免費播出，徐崢把電影賣了6.3個億[EB/OL].依馬獅視聽傳媒,2020-01-24.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656585968163879316&wfr=spider&for=pc.

⑥《囧媽》三日總播放量超6億，觀看人次1.8億 [EB/OL].新京報,2020-01-28.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656961466255346489&wfr=spider&for=pc.

⑦港媒：“流媒體”威脅中國電影院的生存[EB/OL].新浪財經,2020-02-13.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1658381 052993210099&wfr=spider&for=pc.

⑧浙江東陽影院觀眾一氧化碳中毒事件原因初步查明：新風進氣口吸入附近鍋爐廢氣所致 [EB/OL].新浪看點,2021-02-21.http://k.sina.com.cn/article_168347 2727_6457c157020010q9t.html.