余璧玲

德陽市文化館

一、群眾文化活動品牌建設(shè)的意義

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中明確指出：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”表明新時代中國人的需求已經(jīng)由主要滿足物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為主要滿足精神需求。因此，要滿足人民日益增長的美好生活需要，必須提升公共文化服務(wù)質(zhì)量，把群眾文化活動作為重點活動對象和建設(shè)內(nèi)容，加強群眾文化陣地建設(shè)，培育群眾文化品牌，打造高質(zhì)量群眾文化活動，發(fā)揮文藝引領(lǐng)作用。

二、群眾文化活動品牌建設(shè)的實踐探索

1.以人為本，服務(wù)社會，構(gòu)建群眾文化活動品牌矩陣。

群眾文化活動的服務(wù)對象并非某一特定群體，而是普羅大眾。但是受年齡、文化層次、生活環(huán)境等多種因素的影響，不同受眾群體的精神文化需求存在著顯著差異。因此，為了盡可能滿足廣大群眾的多元訴求，建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地，針對不同受眾群體打造高質(zhì)量的群眾文化活動，構(gòu)建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣勢在必行。

（1）建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地。為不斷完善公共文化服務(wù)體系建設(shè)，聚焦基層文化供給問題，逐步提高基層文化工作自我孵化能力，活躍和豐富我市群眾文化生活，2017年，德陽市文化館建立了公益文化列車活動品牌，結(jié)合文藝基地建設(shè)送文化進(jìn)基層，著力提升公共文化服務(wù)水平，讓更多群眾享受到高質(zhì)量的公共文化服務(wù)。

迄今為止，德陽市文化館累計在企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、社區(qū)、街道、文化站等建立了30個文藝培訓(xùn)基地（示范點），其中包括艾貝爾未成年人藝術(shù)培訓(xùn)基地、德陽市人民醫(yī)院“德之美”文化基地、德陽市經(jīng)開區(qū)分局文藝專家輔導(dǎo)點、淮河社區(qū)外來務(wù)工人員輔導(dǎo)基地等針對不同群體的特色文藝培訓(xùn)基地（示范點），通過建立規(guī)模化的文藝培訓(xùn)陣地，基本保障了基層的文化供給。

同時，針對已建成的文藝培訓(xùn)基地，制定規(guī)范的下基層輔導(dǎo)方案，定期派出專業(yè)干部到各文藝培訓(xùn)基地對群眾開展公益文藝輔導(dǎo)。

（2）構(gòu)建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣。在建立規(guī)?；奈乃嚺嘤?xùn)陣地，開展常態(tài)化的公益文藝輔導(dǎo)基礎(chǔ)上，根據(jù)群眾結(jié)構(gòu)及文化需要，打造涉及面廣、影響力大、滿意度高的群眾文化活動品牌，構(gòu)建全覆蓋多元化的活動品牌矩陣，能更好地加強公共文化服務(wù)，提升公共文化質(zhì)量，實現(xiàn)公共文化服務(wù)效能。

基于此，德陽市文化館主要從受眾年齡層次、受眾文藝素養(yǎng)兩方面考慮，細(xì)分群體，按需定制，積極培育覆蓋不同年齡層以及不同文藝層的群眾文化活動品牌，更好地服務(wù)目標(biāo)群眾。

從受眾年齡層次方面考慮，目標(biāo)受眾可大致分為青少年及中老年兩大類，根據(jù)不同年齡結(jié)構(gòu)的實際需要及心理特點，有針對性地策劃開展符合不同目標(biāo)受眾文化訴求的群眾文化系列活動或者在非特定年齡指向的大眾活動中合理設(shè)置活動版塊，更好地滿足兩類群體的期待，實現(xiàn)活動開展的成效。下面以“非遺進(jìn)校園”和“我們的節(jié)日·愛在重陽”兩項具有明確年齡指向的品牌活動為例。

“非遺進(jìn)校園”是公益文化列車活動品牌的子品牌之一，面向全市青少年群體。通過走進(jìn)校園開展非遺研學(xué)體驗活動，增進(jìn)青少年對傳統(tǒng)文化的了解，能夠更好地關(guān)注非遺，保護(hù)非遺。除了依托我市非遺項目資源走進(jìn)中小學(xué)及高校開展常態(tài)化非遺研學(xué)體驗活動外，還通過“請進(jìn)來”的方式，聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)單位走進(jìn)學(xué)校，開展非遺專題活動，展示省內(nèi)外的優(yōu)秀非遺文化。2019年5月6日至5月10日，歷時五天的“濰坊楊家埠木版年畫書法題跋全國巡回展·德陽站”系列活動在德陽市文化館（美術(shù)館）成功舉辦，走進(jìn)我市三所學(xué)校，開展木版年畫書法題跋進(jìn)校園專題活動，為青少年群體提供了學(xué)習(xí)、了解木板年畫的機(jī)會，也激發(fā)了他們對木版年畫和書法題跋的興趣。

“我們的節(jié)日·愛在重陽”是“我們的節(jié)日”系列活動中一項重要的活動。盡管重陽節(jié)在歷史發(fā)展演變中承載了豐富的文化內(nèi)涵，但感恩敬老無疑是如今重陽節(jié)最重要的主題。為了營造敬老愛老的節(jié)日氛圍，“我們的節(jié)日·愛在重陽”活動以文藝為載體，走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道及社區(qū)，為當(dāng)?shù)厝罕娝腿ヘS富的文化大餐，同時，也為熱愛文藝的老年群體搭建了展示自我平臺。自“愛在重陽”系列活動啟動以來，已成功策劃舉辦“愛老敬老助老”文化進(jìn)社區(qū)展演、老年大學(xué)聲樂專業(yè)教學(xué)成果展演、老少同樂音樂會、等形式多樣的主題演出十余場，為老年群眾送去節(jié)日慰問的同時，也充分展示了他們積極向上、熱愛生活、追求藝術(shù)的精神風(fēng)貌。

從受眾文藝素養(yǎng)方面考慮，目標(biāo)受眾可大致分為普通文藝愛好者及群眾文藝骨干兩大類，根據(jù)他們的實際情況，可按照從入門普及到進(jìn)階學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地策劃開展群眾文化系列活動，以期達(dá)到最好的傳播效果。下面以我館的公益文藝講座為例。

針對普通文藝愛好者，德陽市文化館策劃開展了“文化講堂”系列公益講座活動。“文化講堂”開設(shè)了音樂、舞蹈、文學(xué)、美術(shù)、書法、非遺六大公益講座門類，定期開展講座活動?？紤]到受眾文化藝術(shù)素養(yǎng)的差異，為了滿足有一定基礎(chǔ)的群眾進(jìn)階學(xué)習(xí)的需求，2017年，德陽市文化館在開設(shè)普及性質(zhì)的“文化講堂”基礎(chǔ)上，啟動了升級版“成德同城·文藝專家走進(jìn)德陽——瞰德陽”講座系列公益活動，旨在通過邀請文藝專家授課座談，為本市優(yōu)秀群眾文藝骨干搭建學(xué)習(xí)交流的平臺，滿足他們提升學(xué)習(xí)的訴求，同時推進(jìn)成德同城化，實現(xiàn)文化共享。迄今為止，“成德同城·文藝專家走進(jìn)德陽——瞰德陽”講座系列公益活動已成功舉辦三屆，邀請到來自四川音樂學(xué)院、西南民族大學(xué)、四川省文化館等省內(nèi)外專家開展聲樂、舞蹈等專題講座10余場，惠及本市群眾文藝骨干2000余人。

2.圍繞主題，不斷創(chuàng)新，維持活動品牌活力。

創(chuàng)新是群眾文化活動品牌長效發(fā)展的內(nèi)生動力。一旦懈怠品牌建設(shè)，模式化運營，無法為活動品牌注入活力，便難以滿足人民群眾不斷豐富的藝術(shù)需求和日益提升的審美取向。

因此，圍繞主題，創(chuàng)新內(nèi)容，是維持活動品牌活力的重要環(huán)節(jié)。以我館的節(jié)日品牌活動“我們的節(jié)日·鬧元宵嘉年華”為例。

元宵節(jié)是喜樂團(tuán)圓的日子，其文化價值正在于全民狂歡，人人參與。因此，要實現(xiàn)弘揚傳統(tǒng)文化，營造新春佳節(jié)喜慶祥和的節(jié)日氣氛，豐富市民節(jié)日文化生活的活動目標(biāo)，活動內(nèi)容必須是有益有趣、老少同樂。

“我們的節(jié)日·鬧元宵嘉年華”自舉辦以來，為了高質(zhì)量地服務(wù)廣大群眾，活動內(nèi)容從從單一的文藝展演拓展至包括書法作品展覽、傳統(tǒng)游藝、傳統(tǒng)手工藝品展示、民樂團(tuán)展演等內(nèi)容在內(nèi)的大型嘉年華，同時每年都在上年基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整、創(chuàng)新，致力于使活動兼具趣味性、知識性和藝術(shù)性，既能滿足青少年的文化體驗，也能兼顧中老年的興趣所在。

此外，公共文化服務(wù)的創(chuàng)新必須將國家政策方針、社會發(fā)展趨勢等要素也應(yīng)考慮在內(nèi)。2020年至今，受公共衛(wèi)生事件影響，線下活動減少，但是公共文化服務(wù)不能打樣。因此，創(chuàng)新服務(wù)形式至關(guān)重要。結(jié)合數(shù)字化發(fā)展的大趨勢，云展覽、云展播、云課堂等一系列線上公益文化服務(wù)應(yīng)時推出，群眾通過云端即可獲取服務(wù)。2021年“鬧元宵嘉年華”系列活動即通過線上+線下的方式開展，確保品牌活動不斷檔的同時，擴(kuò)大了公共文化服務(wù)覆蓋面。

3.整合資源，形成合力，擴(kuò)大活動品牌影響力。

（1）區(qū)域聯(lián)動，合作共贏。為深入貫徹省委“一干多支”發(fā)展戰(zhàn)略，落實成德眉資同城化發(fā)展推進(jìn)會議精神，促進(jìn)文化共建共享，成德眉資四地文化館在保持既有交流合作關(guān)系上，不斷深化合作，整合資源，通過線上線下的通力協(xié)作，擴(kuò)大活動品牌影響力。

2020年,德陽市文化館在總結(jié)過往工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，做好了針對青少年額群眾文化調(diào)研工作，創(chuàng)新部署了青少年品牌文化活動創(chuàng)建工作目標(biāo)和要求，計劃打造青少年品牌文化活動精品。啟動了成德眉資四城聯(lián)動公益活動首屆“同城同音”青少年影視配音邀請賽，吸引到來自全國150余個城市20余萬網(wǎng)友的關(guān)注，在青少年群體中具有一定的影響力。首屆“同城同音”青少年影視配音邀請賽的成功舉辦為德陽市文化館打造青少年配音活動品牌奠定了基礎(chǔ)。

除了積極策劃組織區(qū)域聯(lián)動活動之外，德陽市文化館還積極參與兄弟館組織的區(qū)域聯(lián)動活動，如成都市文化館發(fā)起的“成都文化四季風(fēng)·音樂消夏”少兒才藝大賽、眉山市文化館發(fā)起的群眾合唱交流展演活動等。

四地文化館以品牌活動創(chuàng)建為契機(jī)，加強區(qū)域聯(lián)動，緊密交流合作，為四地群眾搭建展示交流的平臺，同時四地文化館通過微信公眾號等線上平臺聯(lián)動推送相關(guān)活動信息，提高活動的知曉率、覆蓋率，加強文化惠民。

（2）群文矩陣，共建共享。除了加強區(qū)域聯(lián)動，攜手合作開展品牌活動之外，德陽市文化館還就建立群文矩陣，促進(jìn)文化共建共建做了探索嘗試。

為了集中整合全市優(yōu)秀文化資源，推動全市文化館事業(yè)的發(fā)展，2020年7月，德陽市文化館牽頭成立了德陽“七館”群文聯(lián)盟，致力于通過與市轄區(qū)縣文化館合力打造文藝作品、共同創(chuàng)建公益活動品牌、合作開設(shè)線上公益文藝講堂、攜手舉辦文藝展演及藝術(shù)展覽等方式，進(jìn)行更具質(zhì)量和規(guī)模性的群眾文化服務(wù)，力求共同創(chuàng)新構(gòu)建起公共文化惠民服務(wù)新模式，增強群眾文化活動的參與度，擴(kuò)大群眾文化活動的覆蓋面，進(jìn)一步豐富群眾文化生活。

2020年9月，德陽市文化館與渝北區(qū)文化館、江北區(qū)文化館就進(jìn)一步搭建“兩地三館”公共文化服務(wù)互聯(lián)互通、互惠共享，助力兩地經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，簽定了《“互聯(lián)互通互享”兩地三館群眾文化戰(zhàn)略合作協(xié)議》，以期建立長期、全面、務(wù)實的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

三、群眾文化活動品牌建設(shè)的創(chuàng)新思考

基于對群眾文化活動品牌建設(shè)的意義分析，結(jié)合筆者所在文化館對于群眾文化活動品牌建設(shè)實踐的探索，對于群眾文化品牌的創(chuàng)建有如下幾點思考：

首先，堅持以人為本的核心理念是重中之重。要切實發(fā)揮文化館的服務(wù)效能，必須加強文藝陣地建設(shè)，深入機(jī)關(guān)，深入企業(yè)，深入社區(qū)，深入學(xué)校等等，讓文化資源輻射全市。在保障群眾文化獲得均等性的基礎(chǔ)上，考慮不同群體精神文化訴求的差異，按需“定制菜單”，有針對性地創(chuàng)建群眾文化活動品牌。

其次，要不斷優(yōu)化活動品牌，創(chuàng)新活動內(nèi)容，改善活動形式。品牌的創(chuàng)建與管理應(yīng)當(dāng)是動態(tài)的。要維持品牌活力，需要具備前瞻性思維，順應(yīng)時代發(fā)展，把握時代脈搏，準(zhǔn)確把握品牌的亮點和特色，并在此基礎(chǔ)上求新求變，服務(wù)群眾需求。

最后，要加強資源整合，促進(jìn)文化共建共享。通過區(qū)域聯(lián)動、建立群文聯(lián)盟等形式，積極搭建文化館公共文化互惠共享、品牌文化互助互建等群文戰(zhàn)略合作機(jī)制，增強群眾文化活動覆蓋面，最大化活動品牌的影響力，真正實現(xiàn)文化共享惠民生。