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        不做廣告的廣告經典

        2021-11-12 11:45:11小鳳
        莫愁 2021年17期
        關鍵詞:貓爪星巴克杯子

        文/小鳳

        我們可以在電視和視頻網站上看到麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費品品牌狂轟濫炸一般的廣告,但很少見到星巴克投放廣告。

        事實上,星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨就對廣告不大感冒。他在書中坦言,自己從來不喜歡傳統(tǒng)的廣告。他說:“自1987年以來的10年內,我們在廣告上投放了不到1000萬美元,并非不相信廣告,也不是我們承擔不起廣告費用,而是因為我們的驅動力在于產品,在于價值觀,在于人本身?!?/p>

        舒爾茨認為,在這個不斷變化的世界上,最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎堅實穩(wěn)固,因為它賦予了人的精神力量,不是全憑廣告的狂轟濫炸。

        星巴克最大的優(yōu)勢就是它的品牌文化,做營銷可以充分發(fā)揮其在品牌故事和話題性上的優(yōu)勢,不像投放廣告那么赤裸裸。

        據(jù)說,在廣告公關行業(yè),星巴克是一個令無數(shù)從業(yè)人員頂禮膜拜的名字,貢獻了無數(shù)大師級的營銷案例。接下來我們梳理一下星巴克的那些營銷套路。

        沒有小杯

        星巴克杯型中常見的是中杯、大杯、超大杯,容量代 號分 別 是:Tall(354ml)、Grande(437ml)、Vent(591ml)。

        常去星巴克的人知道,每次點一杯中杯或大杯時,星巴克的服務員就會提醒你:“加3元就可以升級大杯或超大杯,請問您需要升級嗎?”這時,很多人都會忍不住心里暗暗算一筆賬,“占便宜”的心理開始作祟,大多數(shù)人都選擇了升級。

        對于星巴克來說,一杯咖啡的主要成本是店租、人工等,而升級一杯咖啡,增加的只是一點點原材料,多出的3元幾乎都是邊際利潤。

        杯子營銷

        從1997年開始,星巴克每年都會推出圣誕節(jié)杯子。從最初的蹭節(jié)造勢,到如今成為美國圣誕節(jié)的標志之一,買“圣誕紅杯”早已成為一種儀式感。

        2020年,星巴克共推出四款圣誕紙杯,此外還推出各種款式的限定款:膠囊保溫杯、小鹿馬克杯、姜餅人杯、錄音盒套裝系列,以及由3000余顆手工鉆石鑲嵌而成的奢華鑲鉆杯等。星巴克杯子自帶熱搜體質,每年都能在社交網絡引發(fā)病毒式傳播。

        2019年,星巴克推出的“貓爪杯”定價為199元,一經推出就紅遍網絡,每個門店的“貓爪杯”都在第一時間售罄,還有消費者不惜從凌晨開始排隊購買。其實,這款“貓爪杯”從功能上來說,跟一個售價10元的杯子差不多,但依舊有絡繹不絕的消費者愿意為之買單。更夸張的是,它在淘寶上的價格居然炒到了800元,甚至1000元。

        事實上,星巴克的爆款很多:1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”,都被炒至六七百元,最高紀錄達2500元。

        有人說,在咖啡行業(yè),星巴克的咖啡不一定是最好的,但星巴克的杯子營銷一定是做得最好的。

        聯(lián)名營銷

        獨樂樂,不如眾樂樂。星巴克不僅自己玩得風生水起,還拉上其他品牌一起玩跨界聯(lián)名,掀起了一波又一波熱潮。

        與星巴克進行合作聯(lián)名的,從彩妝、珠寶到服裝、包包再到游樂園、名人等,不一而足,但每一個都碰撞出了不一樣的火花,讓星迷們?yōu)橹老踩艨瘢怨苑钌镶n票。

        2015年,星巴克與美國復古時裝品牌愛麗絲+奧利維亞推出限量版聯(lián)名商品,上市第一天就被一搶而空。愛麗絲+奧利維亞創(chuàng)始人斯黛西·班戴把自己“黑發(fā)紅唇配墨鏡”的自畫像畫在了馬克杯、環(huán)保袋和星享卡上。黑白紅的配色時尚又醒目,卡通形象討喜又親民,相關圖片一經爆出,不少顧客就被吸引。

        當時每家星巴克門店備貨都十分有限,一般只有兩三套,因此,早上8點左右,不少門店的備貨就已經售空。

        2016年,冷泡咖啡風靡歐美,不少咖啡品牌紛紛祭出營銷大旗,但星巴克并沒有像其他咖啡品牌一樣砸重金拍廣告,而是不動聲色地與一位名叫史蒂文·哈林頓的藝術家推出了一款限量產品——充滿波普風情的插畫梅森瓶,大受消費者好評。這款實用、可愛且極具收藏價值的杯子,剛推出就受到美國廣大年輕人的喜愛。

        與此同時,2016年正好是星巴克登陸日本的20周年。一直與其有密切合作的Fragment Design設計了一款玻璃杯。設計師藤原浩采用耐熱玻璃結合不銹鋼底托和把手,杯身簡潔明了地將Fragment Design的“雙閃電”和星巴克的標志放在了一起,表明合作身份。每套兩只,售價約300元人民幣,當然也是限量版。

        “名字”營銷

        星巴克還有一個營銷心機,就是故意將消費者的名字寫錯。

        很多人反映,在星巴克消費,店員會在杯子上寫上客戶的名字,最關鍵的是,名字總是寫錯。比如,“Susie”寫成了“Soozee”,“Kinzi”寫成了“Lazy”……網上因此出現(xiàn)了專門匯集吐槽星巴克照片的社交賬號和頁面。

        或許最初在杯子上寫名字是因為消費者太多,星巴克為防止出錯而特意為之。當消費者發(fā)現(xiàn)自己的名字被寫錯時,紛紛在社交網絡上傳照片,吸引了不少人的目光。不得不說,就算是無心插柳柳成蔭,這也為星巴克省下了一大筆廣告費。

        無論是在杯子上寫名字,還是在杯型上做文章,都是為了穩(wěn)固老客戶,吸引新的消費者,讓消費者有全新的消費體驗。

        這就是星巴克的營銷套路。它從不大規(guī)模投放廣告,而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費者,讓消費者在做出選擇時不需要經過大腦思考,憑借直覺或出于本能地做出選擇。

        換句話說,當消費者被商家套路時卻渾然不覺,這就是星巴克營銷的境界,讓人不得不心悅誠服。

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