摘要：《圖像學(xué)研究》共有6章，除了導(dǎo)言，每一章都是圖像學(xué)方法運(yùn)用的案例。導(dǎo)言闡述方法論，給出了一般性的原則，這就是圖像意義三層次的解釋理論。潘諾夫斯基認(rèn)為，對(duì)作品的解釋落在三個(gè)層次上。在第一層，解釋的對(duì)象是自然的題材這一解釋稱(chēng)為前圖像志描述。為了得出這個(gè)層次上的正確解釋?zhuān)忉屨弑仨氂袑?shí)際經(jīng)驗(yàn)，即要了解對(duì)象和事件。這種經(jīng)驗(yàn)至少在某個(gè)文化圈子里是人所共有的。不過(guò)他的觀察必須受控于對(duì)風(fēng)格史的正確了解，即對(duì)不同歷史條件下使用各種形式去表現(xiàn)對(duì)象和事件的方法有正確的了解。平第二個(gè)層次士的解釋?zhuān)Q(chēng)為圖像志分析，其對(duì)象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識(shí)是文獻(xiàn)，這種知識(shí)使他熟悉特定的主題和概念，解釋者的觀察不能由藝術(shù)史專(zhuān)用的術(shù)語(yǔ)描述，而只能借助哲學(xué)史、宗教史、社會(huì)結(jié)構(gòu)史、科學(xué)史等學(xué)科的術(shù)語(yǔ)描述，所以圖像學(xué)理所當(dāng)然地引發(fā)了學(xué)科間的合作，這就是藝術(shù)史發(fā)展中這種圖像學(xué)轉(zhuǎn)向的最大意義。第三個(gè)層次上的解釋稱(chēng)為更深層意義上的圖像志分析像學(xué)分析，它的對(duì)象是藝術(shù)作品的內(nèi)在含義或內(nèi)容》這個(gè)層次上解釋者的必備知識(shí)是對(duì)人類(lèi)心靈的基本傾向的了解，控制其解釋的是：對(duì)各種不同歷史條件下通過(guò)特定主題和概念表現(xiàn)人類(lèi)心靈基本傾向的方法的把握。

關(guān)鍵詞：

·1 .緒論

在當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)成為標(biāo)商品適度包裝還能起到促銷(xiāo)的作用。商品包裝特別是銷(xiāo)售包裝，是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，在商品和消費(fèi)者之間起著媒介的作用，商品包裝可以美化商品和宣傳商品，使商品具有吸引消費(fèi)者的魅力，引起消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲，從而促進(jìn)銷(xiāo)售?？傊?，商品的適度包裝不僅是必要的，而且是必不可少的。增加包裝以后會(huì)加價(jià)，只要是適度包裝，消費(fèi)者都樂(lè)于接受因?yàn)樵黾恿税b而提高了價(jià)格，因?yàn)檫m度包裝實(shí)際上增加了商品的價(jià)值。標(biāo)志，作為視覺(jué)語(yǔ)言的圖形符號(hào)，是最能打動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)單元，標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和視覺(jué)形象的檔次?？煽诳蓸?lè)公司為了順應(yīng)時(shí)代潮流，踏準(zhǔn)商業(yè)脈搏，歷史上經(jīng)歷了4次標(biāo)志設(shè)計(jì)的變更和發(fā)展。這種變化不僅保持了一種小微的演化，更是在演化過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了完美的過(guò)渡，避免了前后標(biāo)志形象的斷裂和跳躍，保證了可口可樂(lè)企業(yè)形象的長(zhǎng)久不衰，使其成為了世界標(biāo)志史上經(jīng)久不衰的成功案例。

·2.

圖像學(xué)研究分為三個(gè)層次，他的第一個(gè)層次是對(duì)象是自然的題材，這一解釋也被稱(chēng)為前圖像志的描述，為了得到這個(gè)解釋?zhuān)仨毟鶕?jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)并且要了解其經(jīng)過(guò)，比如我們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸?lè)標(biāo)志他的成功，首先第一個(gè)層次（Coca-cola，簡(jiǎn)稱(chēng)Coca）已經(jīng)成為一種好喝飲料的代名詞，它的標(biāo)志也就他的名字是根據(jù)該飲料糖漿的兩種成分——古柯葉（Coca）和柯拉果（Kola）兩個(gè)詞匯組成的，中間為了美觀加了一條橫杠，此廣告的成功之處正是在于這里，他將他的原材料已經(jīng)命名做成名稱(chēng)印成logo達(dá)到了最大的利用。

他的第二個(gè)層次，稱(chēng)為圖像志分析，其對(duì)象是約定俗成的題材，這些題材組成了圖像、故事和寓意的世界，解釋者的必備知識(shí)是文獻(xiàn)，比如不同地域的可口可樂(lè)標(biāo)志現(xiàn)如今，可口可樂(lè)已從美國(guó)發(fā)展成為一個(gè)全球性的品牌。面對(duì)不同種族、文化、信仰之間的差異，可口可樂(lè)公司從心理層面上選擇了“快樂(lè)”這一美好情感詞匯來(lái)調(diào)和各國(guó)之間的文化差異。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，可口可樂(lè)主動(dòng)放棄僵化的美國(guó)式企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)“入鄉(xiāng)隨俗”，在各個(gè)地區(qū)上實(shí)行地域性經(jīng)營(yíng)，設(shè)計(jì)真正為大眾所喜愛(ài)的品牌標(biāo)識(shí)。換而言之，可口可樂(lè)公司會(huì)針對(duì)世界各地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)可口可樂(lè)原標(biāo)識(shí)進(jìn)行修整，部分市場(chǎng)還會(huì)直接使用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言進(jìn)行Logo設(shè)計(jì)，這些設(shè)計(jì)變化受到了世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。

經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，可口可樂(lè)取得了輝煌成績(jī)。在標(biāo)志顏色上，標(biāo)準(zhǔn)的可樂(lè)紅與白色字體形成鮮明的對(duì)比，表現(xiàn)了其年輕、活力四射以及積極向上等品牌特性，使人印象深刻。在標(biāo)志設(shè)計(jì)上，順應(yīng)時(shí)代潮流的可口可樂(lè)公司對(duì)其標(biāo)志除了永不改變的斯賓塞字體外，只是進(jìn)行細(xì)節(jié)的變更和處理，成功的向各地區(qū)消費(fèi)者傳遞了其企業(yè)形象的內(nèi)涵，在全世界引領(lǐng)了強(qiáng)大的可口可樂(lè)風(fēng)潮。

第三個(gè)層次上的解釋稱(chēng)為更深意義上的圖像志分析，或稱(chēng)圖像學(xué)分析，他的對(duì)象是藝術(shù)作品的內(nèi)在含義或內(nèi)容。在這個(gè)層次上解釋者的必備知識(shí)是對(duì)人類(lèi)心靈的基本傾向的了解，從可口可樂(lè)標(biāo)志不同時(shí)期的改變，我們還可以看到，一個(gè)好的標(biāo)志不是一成不變的，它必須與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)力狀況、技術(shù)發(fā)展、潮流趨勢(shì)以及消費(fèi)市場(chǎng)的不同等諸多變化來(lái)調(diào)整自身標(biāo)志設(shè)計(jì)。分析這些變更原因、設(shè)計(jì)手法，得出以下啟示：標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)約、大方，以順應(yīng)時(shí)代潮流來(lái)迎合人們的審美需求;為了兼顧消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴(lài)感，不宜完全拋棄原有的標(biāo)志，而應(yīng)保留一些以前標(biāo)志的影子;標(biāo)志的設(shè)計(jì)在不破壞企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重與本土文化的融合。總之，可口可樂(lè)這個(gè)有著129年歷史的企業(yè)標(biāo)志，依然扎根于各地區(qū)消費(fèi)者的心目中，其標(biāo)志與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的成功之處值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

很顯然，圖像學(xué)方法是一種以?xún)?nèi)容分析為出發(fā)點(diǎn)的，而每一件作品的背后糾其根本都是有它獨(dú)到的內(nèi)在意義的，如果要把握內(nèi)在意義與內(nèi)容就要把握住他的根本原理，當(dāng)然根本原理揭示的往往是一個(gè)民族、一個(gè)階段、一個(gè)宗教和一種哲學(xué)學(xué)說(shuō)的基本態(tài)度，這些原理也會(huì)在不知不覺(jué)中組合成一種特定的個(gè)性，正是因?yàn)檫@種個(gè)性進(jìn)而發(fā)酵成一種特性成為一件藝術(shù)品或成功的標(biāo)簽，在今天我們研究的個(gè)例可口可樂(lè)標(biāo)志這個(gè)案例時(shí)便可以通過(guò)組合分析其內(nèi)容進(jìn)行深度結(jié)合。

作者簡(jiǎn)介：

邢倩 1996年12月21日，性別：女，民族：漢，籍貫：山東省濰坊市，單位，貴州師范大學(xué)，單位郵編：550001，學(xué)位：碩士，職位：學(xué)生，研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)。作品名稱(chēng)：運(yùn)用圖像分析法分析商品包裝標(biāo)志。

貴州師范大學(xué) 550001