馬曉春

媒介融合大勢下，伴隨著 5G 技術的發(fā)展，以短視頻為主的視頻化傳播將占據關鍵位置。短視頻作為新聞內容的重要承載方式，將為傳統(tǒng)媒體的轉型升級提供新的驅動力。然而，在商業(yè)主義和資本的推動下，近年來以受眾注意力為導向的內容生產邏輯，使短視頻新聞出現娛樂化、低俗化的趨勢。要實現短視頻驅動傳統(tǒng)媒體融合轉型，需要傳統(tǒng)媒體堅守新聞報道規(guī)律，利用平臺化發(fā)展思維，生產優(yōu)質的短視頻內容，強化算法與主流價值統(tǒng)一性，才能提升網絡傳播力、引導力、影響力、公信力。

關鍵詞：短視頻;央視頻;內容生產;平臺思維;主流算法體系

引言

習近平總書記 2019 年 1 月在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行的第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發(fā)展要堅持一體化發(fā)展方向，堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。推動媒體融合，促進傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉型，是提升傳統(tǒng)媒體在互聯網傳播時代傳播力、引導力、影響力、公信力的關鍵。當前 5G 技術與社交媒體視覺化傳播的蓬勃發(fā)展，使符合受眾碎片化閱讀習慣的短視頻逐漸成為傳統(tǒng)媒體融合轉型的重要發(fā)力點。中央廣播電視總臺、新華社等諸多傳統(tǒng)媒體通過整合媒體資源、平臺嫁接等方式，借助社交媒體等商業(yè)平臺開辟自有短視頻內容渠道，走出了短視頻融合發(fā)展的第一步。然而，強調輿論引導的主流媒體屬性與商業(yè)平臺對消費力量的追逐始終存在巨大隔閡，借船出海的短視頻傳播模式讓主流媒體影響力大打折扣。流量驅動下的經濟效益是否可以與社會效益兼得？

1 傳統(tǒng)媒體短視頻布局：借船出海的困局

短視頻的興起與社交媒體信息過載、用戶注意力稀缺息息相關，傳統(tǒng)的長視頻內容時長過長、清晰度低、加載慢，流失了一些用戶的注意力。而拍攝時長不超過 3 分鐘，短小精悍且內容豐富、視角多元、主題鮮明的短視頻符合受眾碎片化的閱讀習慣，讓視頻傳播獲得新生。短視頻的發(fā)展也反向推動了社交媒體的視覺化轉向，讀圖時代開始被視頻時代取代，再加上 5G 技術的應用，高速率低時延的技術優(yōu)勢將使短視頻煥發(fā)新的生命力。在技術驅動下，用戶對短視頻的需求日漸強烈。據《2019 中國電視?。ňW絡?。┊a業(yè)調查報告》，2019 年我國短視頻已經達到 8.21 億月活躍用戶數，短視頻成為互聯網新的流量入口。以 UGC用戶原創(chuàng)短視頻、OGC 職業(yè)生產短視頻為代表的商業(yè)短視頻平臺獲得發(fā)展紅利?！?019 抖音數據報告》顯示，2019 年抖音日活躍用戶數超過 4 億，快手、梨視頻用戶量在 2019 年也達到億級。而社交媒體平臺也開始嵌入短視頻內容，微博專門設置短視頻類目，并按美妝時尚、搞笑娛樂、影視和視頻日記 Vlog 等進行垂直分類。

短視頻發(fā)展的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體紛紛入局，從內容到渠道實現新階段的媒體融合發(fā)展。第一是內容融合，傳統(tǒng)媒體主要借助市場已有的專業(yè)短視頻平臺開辟賬號，擴大媒體矩陣，建設新的內容分發(fā)平臺。如央視、《新京報》、《人民日報》在抖音、快手上設立賬號實現多媒體渠道分發(fā)。第二是通過已有的媒體平臺進行短視頻內容傳播，主要是借助自有的社交媒體平臺以及客戶端，通過用戶在媒體平臺上以觀看、點贊、評論、分享等形式，利用人際傳播優(yōu)勢實現內容傳播。央視、新華社等傳統(tǒng)媒體在微博、微信內容發(fā)布中會嵌套短視頻，短視頻作為補充性內容與文字、圖片等進行融合傳播，央視新聞客戶端還專門設立了短視頻欄目《央視 V 觀》等。第三是開辟專門的短視頻內容制作頻道，通過專業(yè)化分工和資源匹配，生產符合社交媒體傳播思維的高質量短視頻內容，讓短視頻成為內容核心，利用視頻說話，如《新京報》開辟短視頻頻道“我們”，澎湃新聞開設“溫度計”，新華社開設“秒視頻”等。

2 傳統(tǒng)媒體短視頻轉型策略

基于傳統(tǒng)媒體短視頻內容生產現存問題以及體制機制的固有隔閡，轉變被商業(yè)平臺牽著鼻子走的被動傳播狀態(tài)，主流媒體需要從內容、體制、渠道、技術多個層面出發(fā)，打造自有內容聚合平臺，將內容生產規(guī)則、分發(fā)邏輯、優(yōu)質資源掌握在自己手中，才能讓主流媒體優(yōu)質內容送達更多用戶，提升主流價值傳播力。

2019 年，中央廣播電視總臺聯合移動運營商建設的我國首個國家級 5G 新媒體平臺——中央廣播電總臺央視頻 5G 新媒體平臺正式上線。這是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術全新打造的綜合性視聽新媒體平臺。央視頻以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，打破傳統(tǒng)單一的發(fā)布模式，建設視頻社交媒體，實現了從借船出海向造船出海的轉變，為傳統(tǒng)媒體短視頻融合轉型提供了新的思路。

2.1 堅守馬克思主義新聞觀，打造品質內容

當下短視頻內容生態(tài)多為用戶個人生產，碎片化、淺層化、泛娛樂化的內容，雖然可以滿足受眾多樣化的需求，但是總體缺乏深度、專業(yè)、權威的聲音。因此，傳統(tǒng)媒體憑借獨特的技術優(yōu)勢及內容原創(chuàng)力提供專業(yè)化、系統(tǒng)化內容將會有更大的發(fā)展空間。在良莠不齊的短視頻傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體不僅需要求新求變，根本還是需要用有質量有溫度的內容來說話。在流量至上的商業(yè)利益下更應該堅守新聞報道規(guī)律，堅持社會責任，用專業(yè)、客觀、理性、公正的內容傳遞正確的價值觀念，以主流價值為導向，發(fā)揮公信力優(yōu)勢，推動短視頻內容生產的供給側改革。

堅守馬克思主義新聞觀，首先是要堅持輿論導向。在眾聲喧嘩中，傳統(tǒng)媒體要強化專業(yè)、有深度內容的供給，用權威客觀的內容報道肅清不良輿論，還原事實真相。尤其是在重大的公共危機事件中，傳統(tǒng)媒體首先要強化內容把關，鑒別內容真實性，堅持客觀真實全面地展現事件全貌，不用碎片化標題黨內容擾亂視聽，而是采用集群短視頻完整展現事件因果。通過專業(yè)采訪給予不同主體平等的表達機會，不煽動公眾情緒獲得注意力，用公平公正的報道發(fā)揮媒體新聞監(jiān)督職能的作用。在云南掃黑除惡“孫小果事件”中，央視頻連續(xù)推出 6 個短視頻，全方位客觀回顧案件發(fā)展始末，利用動畫模擬回顧孫小果犯強奸罪后多次違法減刑、涉黑涉惡的犯罪事實，用庭審視頻報道孫小果及案件相關人員的庭審情況。多個短視頻形成完整的案件報道，單個內容簡單直接展現最新進展，內容陳述尊重法律，避免主觀情感傾向，不煽動網友的憤怒情緒，展現出與商業(yè)平臺不一樣的專業(yè)精神。

其次是要創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。利用傳統(tǒng)媒體專業(yè)的采編團隊、先進的報道設備打造創(chuàng)新性內容，不為搶流量而失去專業(yè)性的同時找準第二落點，體現專業(yè)媒體的差異化。央視頻作為融合媒體平臺，充分利用 5G、4K，AI、VR/AR、無人機航拍等技術資源優(yōu)勢，強化主旋律議題的內容傳播，采用全新敘事視角，用技術打造第二落點。在習近平主席視察澳門主題報道中，央視新聞客戶端“傳習錄”推出《濠江情 中國心——習近平主席視察澳門紀實》短視頻，結合無人機航拍、4K 高清等技術，以專業(yè)的內容質量，展現了澳門的繁榮發(fā)展，傳遞國家領導人的權威聲音，展現出主流媒體的政治站位和宏觀視野。

最后是要堅持群眾路線。善于利用民間力量擴大內容供給，利用優(yōu)質的 UGC 內容促進 PGC 再生產，讓傳統(tǒng)媒體短視頻真正貼近百姓，貼近生活。央視頻利用海外記者站的資源優(yōu)勢招募拍客，通過拍客實名認證、記者專業(yè)培訓，建立爆料機制和資源共享平臺，打造新時期的通訊員網絡。

2.2 建設主流價值引導下的算法體系

大數據驅動信息傳播的時代，傳統(tǒng)媒體融合轉型過程中更應該發(fā)揮主動性，承擔社會責任，構建更加符合主流價值觀的算法推薦體系，為當前智能算法的公益化轉型作出示范，讓智能算法真正成為兼顧用戶個性化需求與社會效益的良性算法。央視頻所使用的算法是融合了用戶個性與主流價值導向的算法，除了常規(guī)的傳播量、瀏覽量、點贊量這些流量指標外，還加入了價值傳播因子、動態(tài)平衡網絡、社會網絡評價體系等和正能量相關的指標，且可以為不同的賬號級別設置不同的推薦權重。如此，算法更加平衡了經濟效益與社會效益的關系，一定程度上規(guī)避了用戶興趣的盲目性和低價值內容，能夠保障優(yōu)質內容觸及網民，使主流價值導向擁有更大的傳播效應。增強主流媒體的公信力，必須實現先打通聽到的渠道后才能實現聽懂與聽進，通過改革算法從而提升傳統(tǒng)媒體的議程設置能力，可以在潛移默化中影響受眾，凝聚共識。在央視頻平臺上，搜索框熱點視頻推薦體現出熱點與主流價值契合的算法優(yōu)勢，2019 年 12月 23 日熱搜前 10 名中，《孫小果被判死刑》《揭露帶貨圈黑幕》《“雪國列車”現實版》《央視曝光健身房辦卡陷阱》均是當日發(fā)生的熱點事件，也獲得了商業(yè)媒體微博等熱點的印證，符合新聞價值中的關鍵性、重要性要素，而《2019 年守護國旗的瞬間》《2019 野生動物年終大秀》《軍裝就是我的皮膚》三個熱點標題則是經大數據對主流媒體新聞報道分析后得出的高頻詞匯總而來，體現出主流價值觀的議程設置和輿論引導作用。主頁面“猜你會追”會根據用戶的搜索和點擊行為進行智能個性化推薦，但是與商業(yè)平臺不同的是，所推薦的并非同質化、劣質的 UGC 內容產品，而是以央視和社會創(chuàng)作機構賬號為主，經過嚴格把關和篩選的 PGC 內容。

3 結論

平臺化戰(zhàn)略不僅是創(chuàng)建一個內容聚合平臺，也要使短視頻成為將流量導向傳統(tǒng)媒體的入口。經過剪輯的短視頻是原生節(jié)目中精華內容的縮影，精彩的短視頻將會喚醒輿論，開啟議題，將用戶注意力轉移至長視頻內容。央視頻端口除了短視頻頁面外，還設置了電視和直播頁面。電視頁面集納中央廣播電視總臺綜合、財經、新聞等 17 個頻道，浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等所有上星衛(wèi)視每天節(jié)目完整內容，以及獨有的 4K 高清節(jié)目視頻，用戶不僅可以搜索和點播，還可以在推薦部分瀏覽短視頻后選擇，如果被短視頻吸引就可以選擇播放節(jié)目完整版。直播頁面則可以看到實時的直播內容。央視頻靈活應用了平臺化的發(fā)展思維，利用短視頻導流長視頻，長視頻作為短視頻的資源庫，這種融合平臺發(fā)展意識將讓傳統(tǒng)媒體長視頻內容在短視頻的協同下煥發(fā)新的生命力。當下，短視頻已經成為傳媒業(yè)發(fā)展的新風口，而國內短視頻新聞發(fā)展還處于起步階段，對于傳統(tǒng)媒體而言這既是巨大的挑戰(zhàn)也是自身發(fā)展新的機遇。傳統(tǒng)媒體在新聞報道領域所擁有的優(yōu)勢、時代發(fā)展的需求，都為傳統(tǒng)媒體在短視頻新聞領域的開拓創(chuàng)造了無限的可能。面對來自于新媒體的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要順應傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢，牢牢抓住發(fā)展的機遇，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻新聞業(yè)務，在與新媒體融合之中提升影響力，實現自身的蓬勃發(fā)展。

參考文獻

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