李敏

20世紀(jì)以來，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速增長，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。在營銷信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營銷需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開展多場景營銷傳播，推動(dòng)了廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2010年至今，我國的廣告行業(yè)進(jìn)入繁榮發(fā)展時(shí)期，廣告行業(yè)市場規(guī)?？焖僭鲩L。這一階段，國家陸續(xù)出臺并實(shí)施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步向前發(fā)展，也為廣告行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)，為營銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道，進(jìn)一步推動(dòng)了廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站、社交媒體等具有較高信息傳播效率及較廣覆蓋范圍的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有信息可存儲、可檢索、可計(jì)量的優(yōu)勢和特點(diǎn)，能夠更加緊密地貼近營銷受眾，與營銷受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性，為營銷傳播信息傳達(dá)給營銷受眾提供了更加便利的渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體已逐漸發(fā)展成為主流的媒體形式，數(shù)字營銷的市場規(guī)模也已超越電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體的市場規(guī)模，呈現(xiàn)快速增長的趨勢。我國互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長至2018年的3694.23億元，呈現(xiàn)高速增長的趨勢。

近幾年來，中國的廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)空前活躍時(shí)期，無論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，也看到目前國內(nèi)廣告公司發(fā)展中存在的許多問題，已直接影響到我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（一）、市場缺乏規(guī)范化管理

目前，在國內(nèi)很多中小型城市，一些廣告公司缺乏有序的管理，部分廣告行業(yè)協(xié)會名存實(shí)亡，沒有真正起到對廣告行業(yè)監(jiān)督和規(guī)范管理的作用。廣告公司經(jīng)營項(xiàng)目單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告公司之間互相惡性競爭，爭打價(jià)格戰(zhàn)，這些惡劣的行為都極大的影響了廣告行業(yè)的進(jìn)步，也不利于整個(gè)行業(yè)朝健康有序的多元化方向發(fā)展。作為一個(gè)有責(zé)任感的廣告公司老板，首先要有平和的心態(tài)，既要擺正自己的位置，又要警惕行業(yè)自律性不強(qiáng)，所造成的整體行業(yè)發(fā)展的舉步維艱。

廣告公司的規(guī)模化經(jīng)營已成為行業(yè)正常發(fā)展的“瓶頸”，已有的廣告專業(yè)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國廣告公司發(fā)展的需要，而傳統(tǒng)的管理模式也制約了廣告公司的發(fā)展前景，這也是造成目前我國廣告行業(yè)水平不高的重要原因。 2016年7月8日，國家工商總局發(fā)布《廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，指出廣告業(yè)要加快專業(yè)化進(jìn)程，提高廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量和效率;要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使廣告經(jīng)營額年均增速達(dá)到或者超過國民經(jīng)濟(jì)年均增速，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重繼續(xù)提高;要打造具有國際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國家自主品牌建設(shè)，提高對自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，能產(chǎn)生20個(gè)年廣告經(jīng)營額超百億元、50個(gè)年廣告營業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。

（二）、結(jié)構(gòu)單一，同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，國內(nèi)的廣告公司普遍以制作為主，只有少數(shù)以創(chuàng)意策劃設(shè)計(jì)為主的廣告公司，而4A廣告公司更是少之又少，以深圳為例，大大小小的廣告公司有幾萬家，其中有3、4人組成的工作室，還有10人左右的小公司，也有50人左右的中型廣告公司，而100人以上的廣告公司更是少之又少。廣告公司的經(jīng)營范圍大多很狹窄，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，有時(shí)候一條街上都.是制作廣告標(biāo)識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。這樣也導(dǎo)致了廣告公司之間的惡性競爭，打價(jià)格戰(zhàn)，互相拆臺，最后導(dǎo)致利潤空間越來越小，無數(shù)的廣告公司老板在微薄的利潤中苦苦掙扎。而如何做大做強(qiáng)，卻成了遙不可及的夢想，嚴(yán)峻的生存環(huán)境已經(jīng)赤.裸裸的擺在了廣告公司老板們的面前，能否繼續(xù)生存，或者改變經(jīng)營思路，已經(jīng)是迫在眉睫的問題。

（三）、廣告行業(yè)競爭越來越激烈

一般人都認(rèn)為廣告公司利潤高，賺錢容易，那已是九十年代的事情了，廣告公司不僅是高端的腦力勞動(dòng)，也有大量的體力勞動(dòng)，為了滿足客戶需求，廣告公司經(jīng)常24小時(shí)營業(yè)，其勞動(dòng)強(qiáng)度十分巨大，記得有人曾說：不做總統(tǒng)就做廣告人。其真正含義實(shí)際上是說廣告人是一項(xiàng)具有高度挑戰(zhàn)性的工作，對于喜愛挑戰(zhàn)性工作的人來說，廣告行業(yè)不失為明智的選擇。但是，廣告人付出的勞動(dòng)卻不一定能和回報(bào)成正比。中國廣告市場猶如一塊大蛋糕，眾多廣告公司前來分割而食，使廣告經(jīng)營單位和從業(yè)人員急速增加，人員良莠不齊，市場壓力也不斷增加。

雖然目前廣告行業(yè)暴露出許多問題，但是國家政策也在不斷支持廣告企業(yè)發(fā)展，提升服務(wù)質(zhì)量。通過規(guī)?；陌l(fā)展，不斷發(fā)展更加專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，進(jìn)而提升廣告行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

從國際廣告行業(yè)來看，全球領(lǐng)先的國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)均為上市公司，它們通過上市融資，募集發(fā)展資金，依托雄厚的資本實(shí)力，進(jìn)行全球性地?cái)U(kuò)張、并購整合，完善業(yè)務(wù)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。資本運(yùn)作早已成為國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)發(fā)展壯大最為有效的途徑之一。

面對資本實(shí)力雄厚的國際競爭對手，國內(nèi)廣告公司紛紛通過資本運(yùn)作，借助資本市場的力量來迅速提升經(jīng)營規(guī)模和競爭優(yōu)勢。近年來，我國分眾傳媒等業(yè)內(nèi)廣告公司紛紛在納斯達(dá)克、香港等國際資本市場上市;思美傳媒等則先后在國內(nèi)證券交易所發(fā)行上市。成功上市的國內(nèi)優(yōu)秀廣告公司可以提高募集資金的效率，并利用兼并收購不斷擴(kuò)張，有效提升自身實(shí)力。

據(jù)中金企信國際咨詢公布的《2020-2026年中國廣告市場調(diào)研及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示： 2017年廣告經(jīng)營單位112.31萬戶，同比增長28.3%，其中私營企業(yè)80.32萬戶，同比增長32.4%。這是我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位首次突破了百萬戶關(guān)口，并且同比增速高達(dá)28.3%，增長十分迅速。

隨著新技術(shù)的發(fā)展，紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等能傳遞信息的介質(zhì)都可稱為廣告的載體。媒體形式的演變意味著以媒體為載體的廣告形式的外延和功能也在不斷擴(kuò)大，移動(dòng)終端稱為一種重要的媒體形式，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等數(shù)字新媒體已經(jīng)發(fā)展成為基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營銷模式，表現(xiàn)方式多樣化趨勢明顯，且根據(jù)市場環(huán)境和傳播需求迭代更新頻繁。

我國廣告從業(yè)人員數(shù)量從2013年的262.2萬人逐年增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。廣告行業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其發(fā)展與廣告從業(yè)人員數(shù)量及廣告經(jīng)營單位數(shù)量具有密切關(guān)系，不斷加入的人才及紛紛設(shè)立的廣告公司能夠直接促進(jìn)廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我國廣告從業(yè)人員數(shù)量從2013年的262.2萬人逐年增長到2018年的558.2萬人，增幅為27.04%。不斷新進(jìn)入的廣告從業(yè)人員，尤其是具備較高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員，提升了我國廣告行業(yè)的整體服務(wù)水平，推動(dòng)了廣告行業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展。近年來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的深入應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)廣告為代表的新興媒體廣告獲得快速增長，市場地位日趨提高，成為拉動(dòng)全行業(yè)增長的主要力量。新技術(shù)將利用電視媒體、平面媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合實(shí)現(xiàn)“跨屏聯(lián)動(dòng)”，使廣告產(chǎn)業(yè)更加集約化，多種廣告表現(xiàn)形式間的全面融合成為趨勢。

廣告行業(yè)雖然競爭激烈，但同時(shí)又擁有巨大的市場潛力，到處都充滿商機(jī)，中國已成為全球廣告行業(yè)增長最快的市場之一，經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個(gè)階段的我國廣告業(yè)，目前已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。在穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，中國的廣告行業(yè)正面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面，外資廣告公司正試圖進(jìn)入中國市場，另一方面，由于金融危機(jī)的影響，對我國外向型企業(yè)影響巨大，很多企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，而做內(nèi)銷就要重新建立品牌，因此，對廣告公司的需求，尤其是以品牌建設(shè)為主的廣告公司需求巨大，這種種形式必將促使我國廣告行業(yè)迅速做大做強(qiáng)，以面對挑戰(zhàn)和難得的機(jī)遇。

臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院 276000