李雅婷 周穎 焦亞倩 鮑松潔

摘要：咖啡消費(fèi)是我國(guó)現(xiàn)階段居民的一個(gè)新興消費(fèi)習(xí)慣，許多國(guó)產(chǎn)品牌咖啡門店也如雨后春筍式地在國(guó)內(nèi)冒出，瑞幸咖啡就是其中的后起之秀。本文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解到消費(fèi)者對(duì)瑞幸連鎖咖啡店最真實(shí)的感受，也得到瑞幸連鎖咖啡店在經(jīng)營(yíng)管理、銷售營(yíng)銷等方面的信息，以此刻畫(huà)出了連鎖咖啡企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。然后根據(jù)實(shí)際情況找出國(guó)內(nèi)咖啡連鎖企業(yè)在營(yíng)銷方面存在的許多問(wèn)題，主要體現(xiàn)在定位、促銷、定價(jià)等方面。最后，針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，為瑞幸咖啡連鎖企業(yè)的營(yíng)銷給出一些可行的策略方法，主要從連鎖品牌的個(gè)性、傳播、銷售等加大方面出發(fā)。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;咖啡零售;市場(chǎng)營(yíng)銷;策略

一、研究背景

十九大以來(lái)我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入水平的提升，國(guó)人的消費(fèi)觀念也由原來(lái)的“適度消費(fèi)”“滿足基本需求”等向“品質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)理念發(fā)生質(zhì)的變化。就當(dāng)前而言，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)依然保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)大眾對(duì)咖啡文化的認(rèn)知和了解程度不斷提升，我國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

二、瑞幸咖啡當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

咖啡是一種差異化不大的消費(fèi)品，產(chǎn)品的打造與市場(chǎng)選擇之間有著緊密的關(guān)系。在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，大約65%的消費(fèi)者集中在一線城市，20%左右的消費(fèi)者集中在新一線城市，進(jìn)一步來(lái)講，將近59%的消費(fèi)者集中在北京和上海，明顯高于其他城市。

（二）定價(jià)策略

關(guān)于定價(jià)，瑞幸的價(jià)格區(qū)明顯高于中國(guó)市場(chǎng)上絕大多數(shù)其它咖啡品牌。瑞幸推行會(huì)員優(yōu)惠制度，但是非會(huì)員也可以享受具有優(yōu)惠折扣的產(chǎn)品和服務(wù)，但是會(huì)員消費(fèi)者可以相對(duì)享受更多更全的優(yōu)惠。在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的早期階段，瑞幸便推行會(huì)員制，向消費(fèi)者推出88到98元面值的會(huì)員卡，消費(fèi)者通過(guò)一系列的身份認(rèn)證成為瑞幸的注冊(cè)會(huì)員。每張會(huì)員卡的優(yōu)惠內(nèi)容包括早餐咖啡券一張，升杯邀請(qǐng)券一張以及買一贈(zèng)一券三張，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一次注冊(cè)可以重復(fù)購(gòu)買會(huì)員卡。

（三）渠道策略

在渠道營(yíng)銷策略方面，瑞幸咖啡采用線上線下聯(lián)動(dòng)的裂變模式，強(qiáng)調(diào)以線上銷售帶動(dòng)線下消費(fèi)，通過(guò)線上客戶的不斷積累，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)份額，為線上線下的培育消費(fèi)者;相對(duì)而言，瑞幸連鎖咖啡門店則強(qiáng)調(diào)線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷，在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)需求的同時(shí)，推出更多的捆綁式營(yíng)銷服務(wù)，在擴(kuò)展市場(chǎng)份額的同時(shí)，提升消費(fèi)者的滿意度。

（四）促銷策略

瑞幸咖啡的市場(chǎng)定位非常廣闊，單杯價(jià)格比較優(yōu)惠，在杯型上取消差別。而在促銷渠道方面主要以品牌推廣為主。瑞幸咖啡當(dāng)前的營(yíng)銷策略還是比較多樣化的，涉及到訂單模式、餐飲附帶折扣模式、餐飲券模式等等，但是缺點(diǎn)在于每種促銷模式都相對(duì)而言在執(zhí)行力度方面比較有限，難以吸引到客戶的關(guān)注。

三、瑞幸咖啡當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，咖啡提神醒腦的功能、社交需求以及咖啡文化的多種因素刺激下，咖啡市場(chǎng)正處于高速發(fā)展階段，在市場(chǎng)分布方面，比較大型的咖啡連鎖機(jī)構(gòu)主要分布在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一二線城市，尤其是上海市的咖啡門店，已經(jīng)超過(guò)六千家，但是在經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)滯后的二三線城市，咖啡門店的數(shù)量則相對(duì)較少，而這也正是目前瑞幸咖啡的布局薄弱環(huán)節(jié)，產(chǎn)品由于在市場(chǎng)定位方面的設(shè)計(jì)還不夠貼近二三線城市的生活狀態(tài)，因此進(jìn)入這塊領(lǐng)域還有一定的困難。

（二）價(jià)格制定缺少靈活性

國(guó)內(nèi)外在咖啡市場(chǎng)發(fā)展階段方面也有所不同，國(guó)外咖啡產(chǎn)業(yè)的起步較早，高速發(fā)展階段已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在正處于穩(wěn)定階段，市場(chǎng)發(fā)展開(kāi)始放緩，發(fā)展空間較小，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡飲品的接受度正在不斷增加，加之中國(guó)市場(chǎng)的體量龐大，咖啡飲品市場(chǎng)正展現(xiàn)出強(qiáng)大的活力，近年來(lái)的市場(chǎng)增幅保持在15%以上。在這種情形下，我國(guó)咖啡消費(fèi)者人群勢(shì)必在消費(fèi)能力上還存在著比較廣泛的差別，一些地區(qū)的消費(fèi)能力已經(jīng)相當(dāng)強(qiáng)，而另一些地區(qū)還有很多不足之處，但這是瑞幸咖啡還不能照顧到的。

（三）銷售渠道缺乏

部分企業(yè)主要采用線下模式，而街道上有著各種各樣的品牌咖啡店，要想從中脫穎而出并不簡(jiǎn)單。實(shí)體店的品牌建立起來(lái)后可以考慮增加網(wǎng)絡(luò)上的銷售，也許這會(huì)少了很多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，但是部分消費(fèi)者希望獲得的是一杯提神醒腦的咖啡，那融入電商加入線上會(huì)是一個(gè)很好的選擇。

四、瑞幸咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)

（一）改進(jìn)產(chǎn)品定位分類

瑞幸咖啡有能力進(jìn)行自主研發(fā)或者從國(guó)外引進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)自主設(shè)計(jì)的咖啡產(chǎn)品要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，切不可盲目橫向或者縱向進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。瑞幸咖啡打造的新產(chǎn)品要圍繞原品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)展傳播，也要保證品牌的一致性。原品牌多年的市場(chǎng)積累是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者口碑的最好佐證。一般的品牌引進(jìn)只是獲得生產(chǎn)和銷售的權(quán)益，避免因品牌方的變動(dòng)而對(duì)自身軟資產(chǎn)的影響。

（二）制定差異化定價(jià)

中國(guó)企業(yè)普遍選擇的營(yíng)銷渠道是多家代理制渠道，同時(shí)咖啡豆等產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)從廠家到經(jīng)銷商，再到二級(jí)分銷商，再到零售終端的分銷過(guò)程。為經(jīng)銷商制定年度銷售目標(biāo)，并通過(guò)季度惠讓、年度惠讓的形式對(duì)其銷售過(guò)程進(jìn)行管控，保證咖啡豆產(chǎn)品分銷過(guò)程的順暢，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成。

（三）多樣化選取銷售渠道

瑞幸咖啡根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分選擇校園、公園周邊地區(qū)、熱門商圈等是需要繼續(xù)堅(jiān)持的策略。在促銷方式上，要做到多樣化，打折降價(jià)、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)方式要繼續(xù)堅(jiān)持。另外，可以探索其他新穎的促銷手段，例如生日驚喜、求婚驚喜等。還有可以開(kāi)發(fā)一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，采取積分抵扣等方式刺激消費(fèi)。

五、結(jié)論

針對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，為瑞幸咖啡連鎖企業(yè)的營(yíng)銷給出一些可行的策略方法，主要從連鎖品牌的個(gè)性、傳播、銷售、管理等加大方面出發(fā)。通過(guò)理論分析，調(diào)查研究，找出瑞幸咖啡連鎖企業(yè)營(yíng)銷的問(wèn)題及其背后原因，給出的以上解決策略在一定程度上對(duì)瑞幸咖啡連鎖企業(yè)良好品牌形象的樹(shù)立、消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可、利潤(rùn)的提升等方面有積極意義。

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河北師范大學(xué)家政學(xué)院