陳瑞義　劉夢(mèng)茹　姜麗寧

摘? 要：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)虛假評(píng)論問(wèn)題日益突出，嚴(yán)重制約了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高效優(yōu)質(zhì)發(fā)展，而平臺(tái)積極的治理措施有助于遏制虛假評(píng)論行為的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)相關(guān)主體利益的扭曲，因此理清各主體相互關(guān)系有助于解決虛假評(píng)論問(wèn)題面臨的現(xiàn)實(shí)困境?；谘莼┺睦碚?，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的三方演化博弈模型，討論其博弈均衡和演化趨勢(shì)，并進(jìn)行仿真分析。研究表明，返現(xiàn)金額和評(píng)論成本、經(jīng)營(yíng)成本和獎(jiǎng)懲金額、監(jiān)管成本和名譽(yù)收益等分別是影響消費(fèi)者、商家、平臺(tái)演化穩(wěn)定策略的關(guān)鍵因素;在各主體博弈中，只要平臺(tái)以積極的態(tài)度對(duì)虛假評(píng)論行為進(jìn)行監(jiān)管，商家和消費(fèi)者必定會(huì)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。虛假評(píng)論行為需多元共治，以期打造“消費(fèi)者客觀評(píng)論、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)積極監(jiān)督”的良好生態(tài)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu);虛假評(píng)論;演化博弈;仿真

中圖分類(lèi)號(hào)：TP399? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Research on Governance Strategies of Online Shopping False Comment

Behaviors based on Multi-party Evolutionary Game

CHEN Ruiyi， LIU Mengru， JIANG Lining

（School of Management， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210003， China）

rychen@163.com; mr12345699@163.com; jln_njupt@163.com

Abstract： False comments on online shopping are becoming more and more prominent， which seriously restricts efficient and high-quality development of the platform economy. Active governance measures of the platform help to curb false comment behaviors， and cause distortions of interests between related subjects as well. Therefore， clarifying relationships between various subjects will help to solve the practical dilemma of false comments. Based on evolutionary game theory， this paper proposes to construct a tripartite evolutionary game model of consumers， businesses， and platforms， discuss its game equilibrium and evolution trend， and makes simulation analysis. Studies have shown that some key factors affect the evolution and stability strategy of consumers， businesses and platforms respectively. These factors are the cash back amount and comment cost， operating cost and reward-punishment amount， and supervision cost and reputation income， etc. In the game of each subject， as long as the platform positively supervises the false comment behaviors， businesses and consumers will take the initiative to bear the corresponding social responsibilities. False comments need to be Multi-governed， so to create a good ecology of "objective comments of consumers， honest operation of businesses， and active supervision of platforms".

Keywords： online shopping; false comments; evolutionary game; simulation

1? ?引言（Introduction）

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)質(zhì)量評(píng)價(jià)中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論已成為消費(fèi)者購(gòu)前商品質(zhì)量信息搜索及其消費(fèi)體驗(yàn)評(píng)價(jià)與交流的主要渠道之一[1]。相比正面評(píng)論而言，負(fù)面評(píng)價(jià)的傳播速度更快且對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為影響更為顯著[2]。采用“好評(píng)返現(xiàn)”“好評(píng)返劵”“好評(píng)抽獎(jiǎng)”等銷(xiāo)售促進(jìn)手段已成為網(wǎng)絡(luò)商家快速提升其網(wǎng)絡(luò)口碑、淹沒(méi)負(fù)面評(píng)價(jià)、提高銷(xiāo)量的重要手段之一[3]。然而，在短期利益的裹挾下，游離在法律邊緣的這些銷(xiāo)售促進(jìn)策略行為已演變出“職業(yè)好評(píng)”“售賣(mài)假貨”和“惡意差評(píng)”等一系列非法行為，嚴(yán)重影響和破壞了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)的健康與可持續(xù)發(fā)展。

2? ?文獻(xiàn)綜述（Literature review）

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)口碑形成過(guò)程中，虛假評(píng)論或不實(shí)評(píng)論特指為了追求網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量的商家通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品做出不符合實(shí)際情況的評(píng)論，評(píng)論涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)承諾和品牌聲譽(yù)等方面的內(nèi)容[4]。從已有的國(guó)內(nèi)研究成果分布來(lái)看，相關(guān)學(xué)者大致從評(píng)論的產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、智能檢測(cè)、形成的影響因素以及此類(lèi)行為的社會(huì)治理角度開(kāi)展研究。

關(guān)于虛假評(píng)論的動(dòng)機(jī)，魏瑾瑞等[5]認(rèn)為，短期內(nèi)虛假評(píng)論對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的提升是此類(lèi)行為形成的動(dòng)機(jī)之一。沈超等[6]認(rèn)為，商家與消費(fèi)者的利益共謀是消費(fèi)者違心采取虛假評(píng)論行為的動(dòng)機(jī)之一。此外，王寧等[7]和孟美任等[8]也分別從其他心理方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者虛假評(píng)論產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論形成的影響因素并非簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)使然，楊雪[9]認(rèn)為，評(píng)論信息的數(shù)量、差異性和負(fù)面評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)虛假評(píng)論形成存在直接影響，并給出了基于虛假評(píng)論信息內(nèi)容選擇的應(yīng)對(duì)策略。韓菁等[10]認(rèn)為決策者的認(rèn)知偏差、樂(lè)觀偏見(jiàn)、確定和反射效應(yīng)直接影響此類(lèi)行為的收斂性，并給出相應(yīng)對(duì)策。趙宏霞等[11]研究了消費(fèi)者見(jiàn)利忘義因素對(duì)此類(lèi)行為的影響。徐兵等[12]研究了質(zhì)量因素以及消費(fèi)者的差評(píng)偏好對(duì)此類(lèi)行為的影響并認(rèn)為，只有中等質(zhì)量的商家才會(huì)采取好評(píng)返現(xiàn)行為。從虛假評(píng)論的社會(huì)治理研究成果來(lái)看，劉俊清[13]認(rèn)為可從完善在線評(píng)論質(zhì)量評(píng)估體系、及時(shí)過(guò)濾虛假評(píng)論、及時(shí)有效地回復(fù)等方面降低虛假評(píng)論的消極影響。陳燕方等[14]認(rèn)為，減弱虛假評(píng)論形成路徑的促進(jìn)因素、激勵(lì)正常消費(fèi)者進(jìn)行真實(shí)評(píng)論、優(yōu)化虛假評(píng)論鑒別準(zhǔn)確率是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論信息治理的重要途徑。從現(xiàn)有的研究方法來(lái)看，韓菁等[10]將價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)感知引入消費(fèi)者和商家雙方的演化博弈模型中，證實(shí)了提高決策者的收益感知有助于雙方系統(tǒng)演化至穩(wěn)定點(diǎn)。趙宏霞等[11]通過(guò)構(gòu)建一個(gè)仿品賣(mài)方和兩個(gè)買(mǎi)方的博弈模型，論證了消費(fèi)者延遲評(píng)價(jià)、消費(fèi)者教育等行為有助于抑制好評(píng)返現(xiàn)行為。毛文娟等[15]通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方演化博弈模型，研究了平臺(tái)的“類(lèi)政府作用”。

綜上可知，當(dāng)前質(zhì)性研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論動(dòng)機(jī)、影響因素與治理研究成果較多，采用量化博弈模型的研究成果相對(duì)較少。雖然一些學(xué)者采用演化博弈方法進(jìn)行研究，但更多的是研究消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之中的兩方博弈問(wèn)題，將消費(fèi)者、商家和平臺(tái)這三方同時(shí)進(jìn)行考慮的研究成果相對(duì)缺乏，已難以支撐此類(lèi)行為的日漸復(fù)雜性，也難以滿(mǎn)足系統(tǒng)且有效治理的現(xiàn)實(shí)需要。此外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)價(jià)是消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方復(fù)雜利益關(guān)系博弈后的綜合結(jié)果，引入好評(píng)收益、差評(píng)損失及名譽(yù)損失等參數(shù)并將其嵌入由消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方演化博弈框架中，以有限理性為分析框架（假設(shè)各個(gè)主體具有學(xué)習(xí)與適應(yīng)性調(diào)整能力），不僅是完全理性與完全信息博弈的一種補(bǔ)充[15]，也有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論行為不完全理性形成與演變的機(jī)理研究，更是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論行為治理整體性和系統(tǒng)性的現(xiàn)實(shí)要求。

3 博弈模型的假設(shè)與構(gòu)建（Hypothesis and construction of game model）

3.1? ?參與者行為假設(shè)

為構(gòu)建博弈模型，分析各均衡點(diǎn)的漸進(jìn)穩(wěn)定性以及各要素的影響關(guān)系，現(xiàn)做出如下假設(shè)：

假設(shè)1：由于信息不對(duì)稱(chēng)等原因，消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的博弈行為很難實(shí)現(xiàn)完全理性，只能通過(guò)不斷的信息搜索、經(jīng)驗(yàn)積累、學(xué)習(xí)和試錯(cuò)等方式來(lái)盡可能逼近理性行為，因此假定消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三方主體的行為均為有限理性，且消費(fèi)者的策略選擇空間為{虛假評(píng)論，客觀評(píng)論}，商家的策略選擇空間為{誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，失信經(jīng)營(yíng)}，平臺(tái)的策略選擇空間為{積極監(jiān)督，消極監(jiān)督}。

假設(shè)2：消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真實(shí)與虛假評(píng)論的主要實(shí)施者，自然狀態(tài)下其選擇客觀評(píng)論的概率為，選擇虛假評(píng)論的概率為，其中。然而在實(shí)際生活中，由于存在商家好評(píng)返現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，其可能會(huì)參與好評(píng)返現(xiàn)等虛假評(píng)論行為行列。假定消費(fèi)者按照商家的評(píng)論要求進(jìn)行虛假評(píng)論，可獲得商家提供的返現(xiàn)值，但須花費(fèi)一定的時(shí)間成本且假定。另外，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品須支付的價(jià)格為，且由于質(zhì)量信息的不對(duì)稱(chēng)性，商家誠(chéng)信和失信經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下消費(fèi)者所獲得產(chǎn)品質(zhì)量分別為和，且滿(mǎn)足。由于平臺(tái)主體責(zé)任等相關(guān)法律措施的實(shí)施，一部分積極落實(shí)監(jiān)管責(zé)任的平臺(tái)通過(guò)各種手段對(duì)虛假評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)識(shí)別和監(jiān)管，并對(duì)客觀評(píng)論的消費(fèi)者予以積分、優(yōu)惠券、滿(mǎn)減等形式的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)對(duì)虛假評(píng)論的消費(fèi)者通過(guò)等級(jí)劃分、扣分或提高消費(fèi)者維權(quán)風(fēng)險(xiǎn)等手段來(lái)實(shí)施懲罰。與此同時(shí)，若平臺(tái)采取消極監(jiān)督策略，對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論行為不進(jìn)行任何獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。

假設(shè)3：商家是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)真實(shí)與虛假評(píng)論的主要推動(dòng)者。自然狀態(tài)下其選擇不參與虛假評(píng)論的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為，參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)的概率為，其中。假定消費(fèi)者參與虛假好評(píng)將給商家?guī)?lái)銷(xiāo)量收益為，差評(píng)給商家造成銷(xiāo)量損失為。假定在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和失信經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)下，商家的運(yùn)營(yíng)成本分別為和，且滿(mǎn)足條件。與此同時(shí)，商家可從每個(gè)商品交易中獲得的收益，并把的收益繳納給平臺(tái)，其中表示商家與平臺(tái)商品交易的利潤(rùn)分成比例，且。同時(shí)假定，在平臺(tái)選擇積極監(jiān)督策略下，商家選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的收益高于失信經(jīng)營(yíng)的收益，即。若平臺(tái)進(jìn)行積極監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家可獲得平臺(tái)給予的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)獎(jiǎng)勵(lì)為;失信經(jīng)營(yíng)的商家將受到懲罰，懲罰金額為。若平臺(tái)采用消極監(jiān)督策略，所有商家都不獲得任何獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰。

假設(shè)4：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)組織與撮合的重要載體。自然狀態(tài)下平臺(tái)選擇積極監(jiān)督的概率為，選擇消極監(jiān)督的概率為，其中。積極監(jiān)督會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)名譽(yù)收益，消極監(jiān)督會(huì)給平臺(tái)造成名譽(yù)損失。由于平臺(tái)需要投入大量的人力和財(cái)力對(duì)商家和消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)范性審查，假定積極監(jiān)督和消極監(jiān)督的監(jiān)督成本分別為和，且。此外由假設(shè)2和假設(shè)4可知，平臺(tái)消極監(jiān)管可獲得商家給予的利潤(rùn)分成，積極監(jiān)管需對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家和客觀評(píng)論消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

3.2? ?博弈模型的構(gòu)建

根據(jù)以上假設(shè)，可得消費(fèi)者、商家和平臺(tái)的三方博弈支付矩陣，如表1所示。

4? 三方策略選擇的演化分析（Evolutionary analysis of tripartite strategy selection）

4.1? ?三方策略選擇的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組

消費(fèi)者選擇“客觀評(píng)論”和“虛假評(píng)論”的期望收益和平均收益分別為：

顯然，消費(fèi)者、商家以及平臺(tái)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程組分別為：

4.2? ?三個(gè)參與者演化博弈的均衡點(diǎn)及穩(wěn)定性分析

根據(jù)微分方程的穩(wěn)定性定理，分別對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)進(jìn)行穩(wěn)定性分析。

（1）消費(fèi)者策略穩(wěn)定性分析

（2）商家策略穩(wěn)定性分析

（3）平臺(tái)策略穩(wěn)定性分析

5? 均衡點(diǎn)的策略穩(wěn)定性分析（Strategic stability analysis of equilibrium points）

對(duì)于非對(duì)稱(chēng)博弈，如果演化博弈均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定點(diǎn)，必須滿(mǎn)足嚴(yán)格的納什均衡。因此，只需要分析純策略均衡點(diǎn)E₁—E₈。各均衡點(diǎn)的特征值如表2所示。

5.1? ?均衡點(diǎn)E4（0，0，1）漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

表示消費(fèi)者虛假評(píng)論、商家失信經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)積極監(jiān)督狀態(tài)，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示消費(fèi)者的獎(jiǎng)懲之和小于其所獲得的返現(xiàn)值金額與評(píng)論成本之差，平臺(tái)可加大對(duì)其實(shí)施的懲罰力度，虛假評(píng)論成本增加，消費(fèi)者最終會(huì)趨向客觀評(píng)論;（2）式表示商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益小于失信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)失信經(jīng)營(yíng)商家的懲罰力度，同時(shí)增大對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家的獎(jiǎng)勵(lì)，增加其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)收入。

5.2? ?均衡點(diǎn)E5（1，1，0）漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

表示系統(tǒng)消費(fèi)者客觀評(píng)論、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)且平臺(tái)消極監(jiān)管狀態(tài)，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示消費(fèi)者選擇客觀評(píng)論時(shí)，商家失信經(jīng)營(yíng)收益小于商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)收益，平臺(tái)可增大對(duì)商家的獎(jiǎng)勵(lì)，加快商家收斂于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的速度;（2）式表示平臺(tái)積極監(jiān)督收益小于平臺(tái)消極監(jiān)督收益，可通過(guò)多媒體贊揚(yáng)方式增加其名譽(yù)收益，增加積極監(jiān)督帶給平臺(tái)的額外收益。

5.3? ?均衡點(diǎn)E8（1，1，1）漸進(jìn)穩(wěn)定性分析

表示消費(fèi)者客觀評(píng)論、商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)積極監(jiān)督的理想狀態(tài)，其形成條件是（1）且（2）。其中，（1）式表示商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益高于商家失信經(jīng)營(yíng)所獲得的收益;（2）式表示平臺(tái)積極監(jiān)督所獲得的收益高于消極監(jiān)督所獲得的收益。此時(shí)，可增大對(duì)商家和消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)要增大平臺(tái)的名譽(yù)收益，增加平臺(tái)的收益。

6? ?數(shù)值仿真（The numerical simulation）

（1）消費(fèi)者客觀評(píng)論行為演變分析

首先，當(dāng)商家和平臺(tái)的初始選擇概率和都較低時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者初始選擇概率為多少，其評(píng)論行為將隨著時(shí)間的推移最終會(huì)傾向虛假評(píng)價(jià)，如圖1（a）所示。換言之，當(dāng)商家或平臺(tái)中雙方都不承擔(dān)起防范虛假評(píng)論產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者將被迫參與虛假評(píng)論行為，并最終形成三方共謀的惡性循環(huán)狀態(tài)。

其次，當(dāng)商家和平臺(tái)中任何一方的初始選擇概率和處于較高水平時(shí)，無(wú)論另一方的初始選擇概率是高還是低，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者評(píng)論行為將最終趨向客觀評(píng)論，如圖1（b）和圖1（c）所示。換言之，當(dāng)商家或平臺(tái)中的任何一方承擔(dān)起防范虛假評(píng)論產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者評(píng)論行為將最終趨向客觀評(píng)論，虛假評(píng)論泛濫的三方共謀狀態(tài)將難以形成。

最后，對(duì)比圖1（b）和圖1（c）可以發(fā)現(xiàn)，相比平臺(tái)監(jiān)管力度因素而言，商家的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者客觀評(píng)論行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

（2）商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)行為演變分析

首先，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)初始選擇概率和都較低時(shí)，與商家初始的選擇概率大小無(wú)關(guān)，隨著時(shí)間的推移商家最終會(huì)傾向選擇失信經(jīng)營(yíng)行為，如圖2（a）所示。換言之，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)雙方都不承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任時(shí)，商家將參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)行為之中，并最終形成三方共謀的惡性循環(huán)狀態(tài)。

其次，當(dāng)消費(fèi)者和平臺(tái)中任何一方的初始選擇概率和較高時(shí)，無(wú)論另一方初始選擇概率是高還是低，最終商家都會(huì)選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，如圖2（b）和圖2（c）所示。換言之，消費(fèi)者或平臺(tái)中只要有一方承擔(dān)起責(zé)任時(shí)，商家會(huì)最終趨向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

最后，對(duì)比圖2（b）和圖2（c）可以發(fā)現(xiàn)，相比平臺(tái)監(jiān)管力度因素而言，消費(fèi)者客觀評(píng)論對(duì)商家經(jīng)營(yíng)行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

（3）平臺(tái)積極監(jiān)督行為演變分析

首先，當(dāng)消費(fèi)者和商家初始選擇概率和都較低時(shí)，無(wú)論平臺(tái)初始選擇概率為多少，隨著時(shí)間的推移平臺(tái)最終會(huì)趨向積極監(jiān)督，如圖3（a）所示。換言之，當(dāng)消費(fèi)者和商家雙方都不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任時(shí)，為維持平臺(tái)生態(tài)運(yùn)作，平臺(tái)會(huì)積極承擔(dān)主體責(zé)任，選擇積極監(jiān)督。

其次，只要消費(fèi)者和商家的初始選擇概率和有一方處于較高水平，隨著時(shí)間的推移平臺(tái)最終會(huì)選擇消極監(jiān)督，如圖3（b）和圖3（c）所示。換言之，當(dāng)消費(fèi)者或商家中的任何一方承擔(dān)起防范虛假評(píng)論產(chǎn)生的社會(huì)責(zé)任時(shí)，平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任缺失，存在“偷懶現(xiàn)象”。

最后，對(duì)比圖3（b）和圖3（c）可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者客觀評(píng)論對(duì)平臺(tái)監(jiān)督行為選擇的影響程度更為直接、顯著和有效。

7? ?結(jié)論（Conclusion）

本文基于演化博弈模型構(gòu)建消費(fèi)者、商家與平臺(tái)相互作用的消費(fèi)者虛假好評(píng)形成、演變與治理模型。研究表明：

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論的形成是商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和平臺(tái)監(jiān)管博弈的均衡結(jié)果。商家和平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)缺失是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論生態(tài)形成的關(guān)鍵動(dòng)力，且易造成多方共謀且難以治理的困境。只要三方中的任何兩方承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)虛假評(píng)論不良生態(tài)將無(wú)法形成。

（2）商家參與虛假評(píng)論的失信經(jīng)營(yíng)行為的形成是消費(fèi)者不客觀評(píng)論和平臺(tái)不積極監(jiān)管博弈的均衡結(jié)果。只要消費(fèi)者客觀評(píng)論或平臺(tái)積極監(jiān)管，商家將最終選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，且消費(fèi)者的客觀評(píng)論因素影響更為顯著。

（3）平臺(tái)監(jiān)管缺失行為的形成是消費(fèi)者客觀評(píng)論或商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)博弈的均衡結(jié)果。換言之，當(dāng)消費(fèi)者和商家中的任何一方承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)虛假評(píng)論治理的社會(huì)責(zé)任時(shí)，平臺(tái)基于自身利益考慮，將退化為不積極監(jiān)管的監(jiān)管缺失行為。

基于上述研究，本文提出如下政策建議：

（1）構(gòu)建虛假評(píng)論多元共治的治理機(jī)制。虛假評(píng)論多數(shù)是商家和消費(fèi)者之間的博弈，平臺(tái)主動(dòng)履行主體責(zé)任，能夠使各個(gè)主體更快地演化至各自最理想的穩(wěn)定狀態(tài)，使得三方都能以最低的成本實(shí)現(xiàn)最理想的結(jié)果。虛假評(píng)論治理應(yīng)從多個(gè)方面考慮，多方共治，打造更加綠色的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境。

（2）確立虛假評(píng)論平臺(tái)主體責(zé)任。在消費(fèi)者虛假評(píng)論不良生態(tài)形成過(guò)程中，平臺(tái)基于自身利益考慮，存在“偷懶和

縱容行為”動(dòng)機(jī)，特別是在消費(fèi)者和商家其中的任何一方存在積極抵制虛假評(píng)論行為時(shí)，平臺(tái)將退化為不積極監(jiān)管。因此，建立健全平臺(tái)主體責(zé)任是防止平臺(tái)主體責(zé)任滑坡的關(guān)鍵手段。

（3）提高消費(fèi)者和商家參與虛假評(píng)論的懲罰力度。在消費(fèi)者虛假評(píng)論不良生態(tài)形成過(guò)程中，消費(fèi)者和商家作為虛假評(píng)論的直接參與者，其行為的選擇是利益驅(qū)動(dòng)的，獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰政策的制定對(duì)其利益與行為的影響更為顯著。因此，提高消費(fèi)者和商家參與虛假評(píng)論的懲罰力度，也是健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建的重要方面。

本文不足之處在于未考慮消費(fèi)者感知價(jià)值、商家感知風(fēng)險(xiǎn)等因素對(duì)虛假評(píng)論行為的影響。因此，引入感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)等因素，同時(shí)增加對(duì)消費(fèi)者和商家的動(dòng)態(tài)獎(jiǎng)懲機(jī)制是下一步的研究方向。

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作者簡(jiǎn)介：

陳瑞義（1982-），男，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師.研究領(lǐng)域：消費(fèi)者行為.

劉夢(mèng)茹（1997-），女，碩士生.研究領(lǐng)域：消費(fèi)者不道德行為.

姜麗寧（1980-），女，博士，講師.研究領(lǐng)域：演化博弈分析.