方雯 周海昕 張開川 姜胡玲

杭州老板電器股份有限公司 浙江杭州 311100

1 引言

洗碗機產(chǎn)品從20世紀80年代進入中國，一直不溫不火，滲透率偏低，但最近幾年洗碗機市場持續(xù)保持增長，從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)獲知，即使在2019年家電市場遇冷、傳統(tǒng)電器出現(xiàn)負增長的情況下，洗碗機產(chǎn)品仍保持20%～30%的增長率。2020年疫情的暴發(fā)，全民健康意識提升，特別是國家衛(wèi)健委高級專家、中國工程院院士李蘭娟公開表示“洗碗機和消毒柜能夠防止各種傳染病通過消化道傳播”后，洗碗機成為不少消費者的“新寵”，關(guān)注度大幅上升[1]。為了更好地研究洗碗機產(chǎn)品在中國的發(fā)展趨勢，從中國用戶經(jīng)歷的時代背景分析洗碗機發(fā)展現(xiàn)狀，預(yù)測洗碗機發(fā)展機遇；同時采用定性和定量的調(diào)研捕捉用戶特征，通過與真實用戶的訪談，獲取洗碗機的產(chǎn)品需求點，為洗碗機技術(shù)升級提供新的方向。

2 中國家務(wù)主要承擔人的成長背景

在洗碗機產(chǎn)品調(diào)研中了解到，現(xiàn)階段在中國家庭承擔洗碗事務(wù)的大部分為女性用戶，特別是老人以及上有老下有小的中年女性。所以本文針對不同年齡段人群，特別是對于女性的成長背景、綜合教育背景、中國近幾十年的發(fā)展產(chǎn)生的不同生活觀念進行分析。

從教育背景看：新中國成立以來，我國居民人均受教育年限從整體不滿5年到現(xiàn)在超過10年；而且男性和女性受教育年限差異也越來越小，從傳統(tǒng)的思想“認為男孩能力強于女孩，表現(xiàn)出兒子為家庭的延伸而優(yōu)先享受教育資源”，到現(xiàn)在男女平等、“男外女內(nèi)”的觀念淡化[2]（如圖1所示）。

圖1 男性與女性教育獲得總體變動趨勢[2]

從中國近幾十年不同年齡層的成長背景了解到中國老百姓對洗碗機的需求程度如下（截至2020年）：

1965年及之前出生的人整體受教育水平影響，對洗碗機的認知和需求仍處于底層，女性受教育水平低于男性。部分女性會專門從事家務(wù)活動，所以現(xiàn)在年齡55歲及以上年齡層的用戶，多認為洗碗是自己“應(yīng)該”做的，對洗碗機接受度會比較低。

1965—1979年出生的人員在成長過程中經(jīng)歷了改革開放，對新鮮事物接受度提升。在進行洗碗機調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，此類用戶會有自己的興趣愛好和朋友圈，如與朋友旅游、晚餐后相約廣場舞等。此類人群現(xiàn)年齡約在41～55歲，逐漸成為新一代的“婆婆”，但與1965年及之前出生的老一輩人在業(yè)余生活上有較大的差異，對洗碗機的接受度會有所提升。

1980年以后為計劃生育后群體，男女愈漸平等，由于受教育水平及社會勞動參與度大大提升，此類女性處理家務(wù)的能力也逐漸減弱，整體對洗碗機的需求較高。

同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，社會工種逐漸從勞力勞動轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣瘎趧?，女性就業(yè)率提升。家庭內(nèi)事務(wù)分工逐漸從“男主外，女主內(nèi)”變?yōu)椤捌降取⒐矒?。?jù)美國國家統(tǒng)計局公開發(fā)表的數(shù)據(jù)表明，中國女性勞動參與率為70%，居世界之首，其中25～55歲年齡階段的中國女性參與率甚至高達90%[3]。

基于以上分析，現(xiàn)階段中國家庭成員按照年齡段可區(qū)分為5類，主要處理家務(wù)人員為4類，55歲以上，41～55歲，31～40歲，21～30歲（如圖2所示），10年后55歲及以上用戶逐漸無法處理家務(wù)，年輕一代家務(wù)能力較弱，洗碗機有較大可能會成為家庭必需品。

圖2 不同年齡段群體特點及10年后變化預(yù)測

當然，洗碗機本身也要進行升級，提升用戶體驗感，才能加快洗碗機產(chǎn)品的普及。故專門針對中國已有且常用洗碗機的用戶進行調(diào)研，了解用戶對產(chǎn)品的需求及體驗效果，挖掘洗碗機新的技術(shù)點。

3 洗碗機用戶特征及需求研究

3.1 研究方法

采用定性+定量方式開展洗碗機用戶研究，其中定性調(diào)研樣本量為29，定量問卷有效樣本量為97。定性調(diào)研：疫情期間由于不便進行入戶訪談，故采用日志法，收集目標用戶3個工作日和2個休息日的廚房生活日記；再結(jié)合用戶行為日志進行視頻訪談，通過視頻深入溝通，并展示洗碗機使用過程。從訪談的用戶獲取用戶特征數(shù)據(jù)及新的產(chǎn)品需求點；再采用焦點小組方式，增加對用戶特征數(shù)據(jù)及相關(guān)需求點態(tài)度的探討；最后根據(jù)線上問卷驗證用戶特征數(shù)據(jù)，采用卡諾模型問卷分析各種需求屬性。

3.2 用戶角色分析

通過收集用戶3個工作日+2個休息日的日志數(shù)據(jù)以及視頻訪談觀察，詳細了解到用戶每天在產(chǎn)品使用前、使用中及使用后的行為習(xí)慣，用戶日常生活方式，以及購買洗碗機產(chǎn)品的動機等信息。從調(diào)研的原始數(shù)據(jù)中歸納、分類，獲取到洗碗機用戶特征如表1。

表1 洗碗機用戶群特征

3.3 洗碗機使用旅程圖

引用客戶旅程圖的方式分析用戶使用洗碗機過程中的觸點。

從調(diào)研了解到用戶對洗碗機使用行為有兩大類，一類為清洗型，即在網(wǎng)上或?qū)з弳T處了解到洗碗機不能存餐具，洗完要把干凈餐具取出；另外一類為碗柜型，會把洗碗機當作清洗和存放餐具的地方，洗碗機清洗完后不會取出餐具。不同類型的用戶在清洗前和清洗結(jié)束時行為動作有些不同。根據(jù)用戶使用洗碗機的數(shù)據(jù)形成具體的用戶使用旅程圖（如圖3）。

圖3 洗碗機產(chǎn)品用戶使用旅程圖

洗碗機在餐具放置、清洗效果、清潔保養(yǎng)上與用戶預(yù)期還存在較大差異。中國餐具多樣化，且烹飪方式含炒、爆、煎、炸、燉等多種，飯后需要清洗的物品不僅限于餐具，洗碗機若能解決多種物品自動擺放，將是很大的突破點。有用戶表示“希望未來洗碗機，能自動擺放餐具，我只需把物品塞進入口，它能自動擺放好、選好程序?！陛o材添加過程也是新手用戶比較迷茫的點，用戶會疑惑“怎么放？放多少？”甚至將不同輔材放錯位置。洗碗機在普及階段，產(chǎn)品上此類位置及標識需要更清晰明了。對于清洗效果，用戶期望的是洗碗機不僅能洗干凈、能消毒、烘干，且可存放，各品牌洗碗機均存在殘留水現(xiàn)象，部分產(chǎn)品洗完后有異味情況，與用戶預(yù)期的效果存在一些差異。過濾網(wǎng)的清洗、機器堵塞等是產(chǎn)品使用后帶來的額外工作，此類事務(wù)是用戶不愿意去處理的。

3.4 用戶需求分析

用戶需求分不同層次，應(yīng)用最廣泛的屬馬斯洛的五大需求層次，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，強調(diào)滿足了低層次的需求才能追求高層次的需求。東京理工大學(xué)教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發(fā)明了對用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，運用KANO模型將需求分為五類：基本型需求（M）、期望型需求（O）、興奮型需求（A）、無差異需求（I）及反向需求（R）（如圖4），根據(jù)特定的問卷收集用戶數(shù)據(jù)，再統(tǒng)計問卷結(jié)果數(shù)據(jù)（不同結(jié)果的用戶占比，如表2）。

圖4 KANO模型

表2 “自清潔”功能KANO問卷數(shù)據(jù)結(jié)果

調(diào)研了解到，用戶對洗碗機產(chǎn)品的基本需求：洗滌及干燥效果達到標準要求、性能穩(wěn)定、使用安全、有服務(wù)保障。

期望性需求：現(xiàn)階段洗碗機產(chǎn)品普遍存在殘留水與預(yù)期有差異的問題，無殘留水、機器可以存放餐具等為現(xiàn)階段期望性需求。

魅力型需求：本次調(diào)研中，獲取到洗碗機用戶使用者新的需求，如自清潔、自動投放洗碗粉、垃圾粉碎、過濾網(wǎng)底部密封、手機聯(lián)網(wǎng)，具體需求場景描述如表3。

表3 洗碗機新需求及場景描述

結(jié)合KANO定量問卷數(shù)據(jù)，通過Better-Worse系數(shù)[4][5]分析出用戶對不同的魅力型需求做優(yōu)先排序（如圖5）：

圖5 各需求KANO模型數(shù)據(jù)中Better-Worse值分布圖

“自清潔”＞“智能投放洗碗粉”=“垃圾粉碎”＞“換氣”＞“單獨使用烘干”＞“濾網(wǎng)底部密封”＞“自動識別洗滌模式”，對于“換氣”功能，用戶提出疑問，好奇換氣方式，也擔心噪音影響；“手機聯(lián)網(wǎng)操作”雖然具備后對滿意度的提升不明顯，因為沒有太多實際操作需求，但是隨著智能家電的普及，缺少此功能，用戶滿意度下降的敏感度會較高。

當然，用戶的需求會因相關(guān)因素發(fā)生變化：

（1）目標用戶群體不同，需求會不同；對于未來產(chǎn)品想突破哪些用戶群體，需要繼續(xù)對相應(yīng)的人群做探索。如洗衣機產(chǎn)品的變遷，從城市用戶到農(nóng)村用戶的普及，要為不同用戶需求提供不同的產(chǎn)品解決方案。

（2）隨著產(chǎn)品的進步，技術(shù)的迭代更新，需求也會變化，原來的期望型或興奮型需求可能會變?yōu)榛拘枨?，需要持續(xù)不斷地對新技術(shù)及用戶使用場景做分析。

4 展望

隨著社會的進步，生活水平的日益提升，用戶更注重生活品質(zhì)和精神文化的提升，會逐漸放棄手動操作洗碗。新一代用戶會更加依賴機器來洗碗，類似洗衣機一樣，洗碗機很可能成為在中國家庭中普及的一個家電產(chǎn)品。疫情的突然到來，加速洗碗機產(chǎn)品的普及。如何讓中國家庭更快速地接受洗碗機產(chǎn)品，還需要對產(chǎn)品投放的人群特征做分析，針對不同人群，提供不同的解決方案，如開發(fā)存放餐具功能、自清潔功能、智能投放洗碗粉等功能提升用戶體驗；改善殘留水、垃圾處理、中式餐具擺放等痛點提升滿意度。只有滿足了用戶的需求，才能讓用戶擁有最佳的產(chǎn)品體驗和滿意度。在中共中央制定的“十四五”規(guī)劃中，為家電行業(yè)未來的發(fā)展指明了方向，也提供了巨大的發(fā)展機遇[6]，以用戶為中心的創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)也必將勢如破竹。