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        基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建

        2021-11-09 07:24:56謝凌云
        海峽科學(xué) 2021年8期
        關(guān)鍵詞:貢獻(xiàn)度卷煙競爭力

        謝凌云

        (福建省煙草公司福州市公司,福建 福州 350100)

        1 概述

        優(yōu)質(zhì)的煙草品牌是煙草資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分,知名度高、美譽(yù)度好、忠誠度高的煙草品牌是煙草高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容?;跀?shù)據(jù)要素驅(qū)動,分析卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀,不斷優(yōu)化調(diào)整品牌結(jié)構(gòu),是煙草公司持續(xù)保持競爭力的重要路徑。

        卷煙品牌發(fā)展問題是煙草從業(yè)人員和學(xué)者研究的熱點。金安新[1]研究認(rèn)為,煙草商業(yè)公司可基于地域的服務(wù)比較,借助市場細(xì)分理論,以地區(qū)個性化需求為路徑,建立卷煙品牌體系。辜菊水等[2]指出,煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌競爭愈演愈烈,優(yōu)質(zhì)的卷煙品牌將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢。鄭竹[3]分析煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀,認(rèn)為應(yīng)注重擴(kuò)大煙草服務(wù)品牌價值。朱海[4]提出建設(shè)中國煙草新零售平臺,增強(qiáng)市場渠道掌控力,是提高消費(fèi)者和零售客戶對卷煙品牌忠誠度和認(rèn)知度的可行路徑。李浩[5]提出加大技術(shù)投資,塑造品牌形象,同時應(yīng)注重品牌塑造的信息化管理,提升品牌的商業(yè)價值。從以上的研究成果看出,卷煙品牌發(fā)展研究取得了一定成果,但是仍存在以下值得探討的空間:一是煙草公司積累了大量數(shù)據(jù),如何科學(xué)使用這些數(shù)據(jù)輔助卷煙品牌規(guī)劃,優(yōu)化卷煙公司的品牌布局;二是傳統(tǒng)卷煙銷售預(yù)排量采用的是結(jié)合相關(guān)約束條件,以人工方式進(jìn)行預(yù)排,工作量大,并且難以將市場狀態(tài)等信息融合考慮,預(yù)排工作存在一定的主觀性。為此,本文融合多源數(shù)據(jù),對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理,科學(xué)評價卷煙品牌競爭力,并構(gòu)建卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型,最后基于上述結(jié)果提出卷煙品牌的培育策略。

        2 卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建

        2.1 卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建思路

        采用大數(shù)據(jù)思想,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),融合銷售數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)數(shù)據(jù)、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、生活消費(fèi)數(shù)據(jù)、工業(yè)數(shù)據(jù),以需求、政策、經(jīng)營、對標(biāo)為導(dǎo)向,分析品牌培育短板,科學(xué)評價品牌競爭力,構(gòu)建品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型,推薦品牌培育策略,并不斷更新迭代數(shù)據(jù),實現(xiàn)卷煙品牌布局持續(xù)優(yōu)化,提升卷煙企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。卷煙品牌規(guī)劃總體模型構(gòu)建思路如圖1所示。

        圖1 卷煙品牌規(guī)劃總體模型構(gòu)建思路

        2.2 卷煙品牌競爭力評價模型構(gòu)建

        2.2.1 卷煙品牌競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建

        卷煙品牌競爭力評價指標(biāo)選擇應(yīng)遵循科學(xué)性原則、全面性原則、可操作性原則、數(shù)據(jù)可獲得性原則[6],參考品牌競爭力評價文獻(xiàn)資料,綜合考慮卷煙的商品特性,從市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度和品牌貢獻(xiàn)度三個方面考慮構(gòu)建品牌競爭力評價指標(biāo)體系,其中市場狀態(tài)細(xì)分為8個二級指標(biāo),終端需求強(qiáng)度細(xì)分為5個二級指標(biāo),品牌貢獻(xiàn)度細(xì)分為4個指標(biāo)。評價指標(biāo)的含義如表1所示。

        表1 卷煙品牌競爭力評價指標(biāo)體系

        2.2.2 基于熵權(quán)法的卷煙品牌競爭力評價指標(biāo)權(quán)重確定

        卷煙品牌競爭力的評價是一個較為復(fù)雜的問題,需要選擇合適的評價方法才能客觀確定評價指標(biāo)的權(quán)重。熵權(quán)法是一種基于信息熵的評價理論[7],能夠客觀確定所評價對象的指標(biāo)權(quán)重,在復(fù)雜系統(tǒng)評價方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。本文采用熵權(quán)法確定卷煙品牌競爭力指標(biāo)權(quán)重,該方法的計算過程如下:

        記卷煙品牌競爭力指標(biāo)的數(shù)據(jù)為C=(cij)m×n,其中m代表評價品牌個數(shù),n代表指標(biāo)個數(shù),第i個評價品牌的第j個指標(biāo)值記為cij(i=1,2,…,m;j=1,2…,n)。

        計算第j個品牌第i個樣本指標(biāo)值的比重pij,公式如下:

        (1)記第j個指標(biāo)的信息熵為Ej,計算公式如下:

        (2)第j個指標(biāo)的權(quán)重記為wj,計算公式如下:

        2.2.3 卷煙品牌綜合競爭力得分

        根據(jù)上式得到的指標(biāo)權(quán)重,即可計算卷煙品牌競爭力的評價得分記為S,計算公式如下:

        S=C×W

        品牌綜合競爭力得分越大,表示品牌的發(fā)展空間越大,競爭力的基礎(chǔ)越好,是煙草公司當(dāng)前重要的品牌資產(chǎn);而競爭力較低的卷煙品牌,是煙草公司優(yōu)化結(jié)構(gòu)的重點考慮對象。

        2.3 卷煙品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建

        通過選取銷售數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等多類指標(biāo),量化各品牌綜合價值(涵蓋品牌歷史價值、當(dāng)前價值、未來價值)、各規(guī)格銷量波動范圍,將四大導(dǎo)向指標(biāo)(包括經(jīng)營導(dǎo)向指標(biāo)、政策導(dǎo)向指標(biāo)、對標(biāo)導(dǎo)向指標(biāo)、需求導(dǎo)向指標(biāo))設(shè)定為品牌生態(tài)預(yù)排限定約束條件,并設(shè)定限定條件優(yōu)先級順序,采用“禁忌搜索”法預(yù)排下一年度品牌預(yù)計銷量。品牌調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建思路詳見圖2。

        圖2 卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建思路

        2.4 卷煙品牌培育策略模型

        預(yù)排模型能夠根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和“四大導(dǎo)向”性指標(biāo)綜合計算后提供下一期(年度、半年度)的銷售預(yù)排數(shù)據(jù),滿足營銷中心貨源供應(yīng)、完成年度經(jīng)營目標(biāo)的業(yè)務(wù)需求,同時也為開展工商協(xié)同、精準(zhǔn)投放提供了數(shù)據(jù)參考?;谄放聘偁幜C合評價結(jié)果、品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型預(yù)排量結(jié)果,可形成品牌培育策略,該策略庫是品牌管理的延伸與具體化,可針對不同品牌推送不同培育建議。

        3 福州卷煙品牌規(guī)劃

        3.1 數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

        由卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建總體思路可知,數(shù)據(jù)來源于零售終端、卷煙訂貨系統(tǒng)、卷煙銷售系統(tǒng)、市場監(jiān)督部門、政策導(dǎo)向等多個渠道,數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜。本文采用ETL技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理,并將數(shù)據(jù)存儲在融合數(shù)據(jù)庫。本次研究的數(shù)據(jù)為2015年1月-2020年9月的數(shù)據(jù),其中對數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作主要包含:①異常值的處理,如卷煙品牌編號不一致、卷煙價類變動處理;②數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。

        3.2 福州卷煙品牌競爭力綜合評價

        3.2.1 指標(biāo)權(quán)重的計算

        采用熵權(quán)法模型計算得到福州各卷煙品牌評價指標(biāo)的權(quán)重,如表2所示。從一級指標(biāo)的權(quán)重看,權(quán)重從大到小依次是品牌貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度,并且品牌貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)終端的權(quán)重明顯比終端需求強(qiáng)度權(quán)重大。

        表2 福州卷煙品牌競爭力評價指標(biāo)權(quán)重計算結(jié)果

        從二級指標(biāo)的權(quán)重看,卷煙流入數(shù)量指標(biāo)在市場狀態(tài)一級指標(biāo)中的權(quán)重值最大,是反映市場狀態(tài)最重要的指標(biāo)。真煙非法流通是不法分子擾亂煙草市場的行為,卷煙流入數(shù)量多,表明該卷煙品牌在該區(qū)域市場供不應(yīng)求,市場狀態(tài)良好。新進(jìn)客戶率在終端需求強(qiáng)度一級指標(biāo)中的權(quán)重值最大,是終端需求強(qiáng)度最重要的反映指標(biāo)。品牌貢獻(xiàn)度一級指標(biāo)中,銷量貢獻(xiàn)度、銷售額貢獻(xiàn)度權(quán)重分別為0.2496、0.1985,而銷量增量貢獻(xiàn)度、銷售額增量貢獻(xiàn)度的權(quán)重分別為0.0010、0.0003,說明銷量貢獻(xiàn)度、銷售額貢獻(xiàn)度兩個指標(biāo)主要反映了品牌貢獻(xiàn)度的信息。

        3.2.2 品牌競爭力評價結(jié)果

        由表2權(quán)重值乘以標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)得到評價分?jǐn)?shù),并按月計算平均值,可得到卷煙市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度、品牌貢獻(xiàn)度細(xì)分維度的競爭力得分,加總計算綜合競爭力得分,并對綜合競爭力進(jìn)行排名,整理得到表3結(jié)果。從表中可直觀看出,競爭力最強(qiáng)的前4名均為七匹狼系列的卷煙,是福州市卷煙的主力品牌,而排在最后幾名的為競爭力較弱卷煙品牌,是未來優(yōu)化調(diào)整的重點對象。

        表3 品牌競爭力綜合評價結(jié)果

        3.3 福州卷煙品牌培育策略確定與品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)規(guī)則量化

        以品牌競爭力評價結(jié)果為基礎(chǔ),將需求、政策、經(jīng)營、對標(biāo)為導(dǎo)向,量化成品牌調(diào)優(yōu)規(guī)則,應(yīng)用品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型對卷煙銷量進(jìn)行調(diào)優(yōu)計算。最終將四類導(dǎo)向指標(biāo)量化為130條規(guī)則,其中四條規(guī)則分別是:

        ①低焦卷煙占比>40%;②雙中支卷煙增幅超30%;③一類煙增幅≥9%;④二類煙增幅≥3%。

        3.4 福州卷煙品牌調(diào)優(yōu)結(jié)果

        利用品牌調(diào)優(yōu)模型計算得到本年度及下一個年度的預(yù)排量,表4列出的是2020年調(diào)優(yōu)模型計算的預(yù)排量、2020年人工預(yù)排量結(jié)果。該預(yù)排量結(jié)合品牌競爭力綜合評價結(jié)果,以需求、政策、經(jīng)營、對標(biāo)為導(dǎo)向,同時可計算出卷煙品類的匯總情況,列舉部分條件的檢測結(jié)果如下:

        ①調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果的低焦卷煙占比為44.24%,滿足低焦卷煙占比大于40%的要求;

        ②調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果的雙中支增幅為72.75%,滿足雙中支卷煙增幅超30%的要求;

        ③調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果中一類煙總數(shù)為94648.68箱,2019年銷量為86833.66箱,增幅比例為9.00%,滿足一類煙增幅≥9%的要求;

        ④調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果中二類煙總數(shù)為85195.60箱,2019年銷量為82714.18箱,增幅比例為3.00%,滿足二類煙增幅≥3%的要求。

        本文構(gòu)建的卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型充分考慮了卷煙品牌競爭力水平及卷煙的需求、政策、經(jīng)營、對標(biāo)導(dǎo)向,使卷煙品牌預(yù)排量更接近市場需求狀態(tài),有助于提升卷煙品牌實力;另一方面,采用該模型降低卷煙人工預(yù)排的主觀性,節(jié)省了大量工作,有利于提高卷煙行業(yè)從業(yè)人員的工作效率。

        3.5 福州卷煙品牌培育策略

        結(jié)合上述的品牌競爭力評價結(jié)果、品類生態(tài)調(diào)優(yōu)模型結(jié)果,對不同卷煙品牌自動推送品牌培育策略。以表5中的七匹狼(古田金中支)為例,歷史平均年銷量為228.97箱,經(jīng)過品牌調(diào)優(yōu)模型計算,推薦2020年預(yù)排量為302.24箱,正向偏離32%,是一個比較大的增長幅度,并且綜合競爭力排名處在前30%,說明品牌綜合競爭力較強(qiáng),因此該品牌可按照重點培育策略發(fā)展。又如南京(九五) 歷史平均年銷量為99.64箱,經(jīng)過品牌調(diào)優(yōu)模型計算,推薦的2020年預(yù)排量為66箱,負(fù)向偏離50.97%,并且綜合競爭力處在90%-100%,因此該品牌的培育策略為“待關(guān)注,擬退出”。

        表5 不同卷煙品牌培育策略

        引入新品的培育策略規(guī)則為:首先,該品類現(xiàn)有品牌數(shù)小于全省平均水平則該品類需要引入新品,否則不需要;其次,在該品類現(xiàn)有待引入新品中,按照卷煙特征(如焦油含量、是否創(chuàng)新品牌、包裝特征等)計算出該品牌的綜合得分,以新品綜合得分前10%的卷煙作為引入重點。

        4 結(jié)論

        本文以數(shù)據(jù)驅(qū)動卷煙品牌規(guī)劃為研究對象,融合多源數(shù)據(jù),科學(xué)設(shè)計評價指標(biāo)體系,基于熵權(quán)法建立卷煙品牌綜合競爭力模型,構(gòu)建品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型,進(jìn)而綜合上述結(jié)果為卷煙品牌推薦培育策略,并以福州卷煙品牌規(guī)劃進(jìn)行實證研究,所構(gòu)建的模型具有良好的應(yīng)用價值,對類似卷煙公司的品牌規(guī)劃具有參考意義。

        受限于數(shù)據(jù)因素,本次研究所使用的數(shù)據(jù)范圍有限,未來研究可考慮增加數(shù)據(jù)樣本,從更長時間維度考察卷煙品牌的變動趨勢,為優(yōu)化卷煙品牌結(jié)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支撐,同時也能進(jìn)一步驗證卷煙品牌規(guī)劃模型的有效性。

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