□王子前，陳柳丞，劉 彬，白學斌，曾海靈，周靜怡，李姝瑋

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院 海南 ?？?571127）

1 新媒體在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣應用中的必要性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，抖音、快手、微信公眾號等一些新媒體平臺開始廣泛進入人們的視野及日常生活，對人們的工作、生活等方面的影響愈發(fā)深入。利用新媒體解決以鄉(xiāng)村文化為載體的產(chǎn)品或服務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的必由之路，但也面臨著機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2 月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達10.8 億，1—2 月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗達8.88 GB，同比增長45.5%，可見用戶對互聯(lián)網(wǎng)更加依賴。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體憑借傳播速度快、傳播內(nèi)容豐富、傳播主體多元化等優(yōu)勢快速融入消費者的生活。但在傳播過程中，有效利用各大新媒體平臺形成較完善的傳播體系，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣的難題。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步實施，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣上升到一個新的高度[1]。

面對日益變化的市場，傳統(tǒng)線下宣傳已無法滿足企業(yè)的市場需求，尤其是受新冠肺炎疫情和貿(mào)易摩擦等的影響導致市場不景氣，市場需求量降低。這就需要企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，運用企業(yè)的新媒體平臺，加大宣傳力度，完善與消費者的信息互動機制，不斷提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的知名度。在新媒體運營的過程中，要根據(jù)老人和兒童等特殊群體的需求進行多元化宣傳，不單純以文字和圖片的推文為主，用好、用活直播帶貨和視頻宣傳。

2 現(xiàn)存的問題

2.1 新媒體平臺缺乏專業(yè)團隊運營

走訪的臨高縣4 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟都沒有固定、統(tǒng)一的對外宣傳陣地，例如微信公眾號、抖音平臺等。僅有極個別返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年創(chuàng)建的企業(yè)中運用了微信公眾平臺，但在平臺的建設(shè)過程中，推文的更新率低、未有署名、內(nèi)容單一、功能缺失等問題較多。以臨高縣東英鎮(zhèn)“五椰級”特色民俗旅游產(chǎn)業(yè)頭洋海堂旅游區(qū)為例，該微信公眾平臺于2019年5 月注冊，截至2021年7 月發(fā)布相關(guān)宣傳報道僅10 篇，平臺更新率較低；在微信公眾號中，除景區(qū)對外宣傳活動外，在線預訂上線時間短，消費者了解度不高；沒有固定的專業(yè)人員對公眾平臺進行建設(shè)，沒有辦法根據(jù)旅游淡旺季進行有針對性的宣傳、營銷和推廣。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分返鄉(xiāng)青年在創(chuàng)業(yè)過程中容易受傳統(tǒng)觀念的影響，很難把先進的理念應用在實際中。同時，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年不同程度缺乏相關(guān)專業(yè)知識的積累，對新媒體等線上宣傳平臺利用率較低，習慣運用傳統(tǒng)的線下宣傳，但宣傳效果較差，進一步加深了旅游淡旺季游客數(shù)量極端的問題。因此，急需解決人才引進，人才下鄉(xiāng)，留得住、用得好的問題。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣對外宣傳途徑單一

近年來，臨高縣對返鄉(xiāng)青年創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品和品牌的對外宣傳較重視，縣域范圍內(nèi)，通過直管上級部門宣傳平臺和臨高融媒體等進行了相關(guān)宣傳報道。但企業(yè)自身的對外推廣宣傳平臺十分有限，甚至無法進行獨立操作。在實地調(diào)研中，能夠運用美團、支付寶、口碑等線上預定平臺對相關(guān)鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣的臨高縣返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量甚微[2]。

以臨高縣新盈鎮(zhèn)為例，金鯧魚對外銷售途徑單一，專業(yè)化的抖音直播和抖音視頻宣傳依舊在構(gòu)建過程中，尚未成果。在東英鎮(zhèn)頭洋海堂旅游景區(qū)隨機調(diào)查的74 位消費者中，雖然經(jīng)常來旅游景區(qū)住民宿、休閑旅游的占50%，但這些消費者都是臨高縣本地人，外地游客認知度較低，不了解相關(guān)購買途徑和地理位置，如表1 所示。

表1 消費者對頭洋海堂旅游區(qū)的認知度調(diào)查

2.3 與消費者缺乏信息互動

臨高縣東英鎮(zhèn)頭洋海堂鄉(xiāng)村旅游區(qū)在微信公眾平臺上提供了預訂方式和聯(lián)系電話。經(jīng)實地調(diào)研，經(jīng)親戚、朋友推薦來旅游景區(qū)娛樂消費的占74.3%，見表2。由數(shù)據(jù)分析得出，絕大多數(shù)游客并不是通過微信公眾平臺和美團等線上宣傳平臺進行購買消費，其更加相信親戚、朋友的推薦。線上平臺和傳統(tǒng)媒體均有涉及，但占比不高。

表2 對頭洋海堂旅游區(qū)民宿和娛樂項目購買途徑的調(diào)查

經(jīng)過線上宣傳的推廣方式，由于消費者不信任仍選擇其他方式進行購買或選擇替代品進行替換，出現(xiàn)這種情況的主要原因是企業(yè)與消費者的雙向溝通不暢，沒有進行有效的信息互動，消費者由購買的主動性變?yōu)榱吮粍咏邮?，最終失去購買欲望。宣傳和購買信息的單向溝通，導致消費者對準備購買的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了不信任感，最終導致購買失敗。

3 解決措施

3.1 加強人才隊伍建設(shè)

首先，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的培訓要數(shù)量，更要質(zhì)量。目前，根據(jù)中央鄉(xiāng)村振興相關(guān)工作部署，各地黨委、政府應加強對鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)青年的培訓和關(guān)注。培訓不能通過數(shù)量來衡量培訓的成果，更要注重培訓的內(nèi)容是否能經(jīng)受住實踐的考驗，確保培訓內(nèi)容得到返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的認可。

其次，整合平臺，統(tǒng)籌資源，讓專業(yè)人才來得了、坐得住、做得好。各地發(fā)展水平參差不齊，在發(fā)展的初級階段，更要講究“抱團”發(fā)展，整合優(yōu)勢資源和條件，吸引外來人才的關(guān)注。發(fā)展平臺得到人才的認可，滿足人才的發(fā)展需求，才能留得住人才。各地要創(chuàng)造優(yōu)良的環(huán)境和條件，為人才的駐入做好準備。

再次，提高管理能力，加快人才智力向成果轉(zhuǎn)化。要加強返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，尤其是初創(chuàng)型中小企業(yè)負責人的管理水平，進一步解放思想，開拓看待事物的視野和能力，管理水平和能力的提高對引導人才智力向成果轉(zhuǎn)化有著極其重要的作用，也對企業(yè)的長遠發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。

3.2 積極開拓對外宣傳途徑

3.2.1 運用主流新媒體加快品牌營銷推廣的步伐

目前，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為品牌推廣和產(chǎn)品營銷的重要途徑。雖然直播間人氣很旺，但消費者只忠誠于“網(wǎng)紅”，而非品牌，企業(yè)很難通過一次直播就把“網(wǎng)紅”的“粉絲”轉(zhuǎn)化為品牌“粉絲”。以臨高縣新盈鎮(zhèn)無公害蓮霧種植基地為例，通過手機可將蓮霧日常管理瞬間、成熟、采摘和物流運輸進行設(shè)置，后期加工成獨立完整的視頻，讓消費者在屏幕前就能感受到待購買產(chǎn)品的安全性，刺激消費者的購買欲望。

3.2.2 兼顧不同線上推廣平臺所特有的顧客群

根據(jù)實際情況，逐步開通美團、支付寶、口碑等平臺進行同步宣傳，全方位拓展宣傳渠道。但在實際操作中，不可貪多貪快，在注重“量”的同時，更要注重“質(zhì)”，滿足在不同購買平臺上消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

3.3 完善企業(yè)和消費者的雙向?qū)υ挋C制

在通信及社交業(yè)務(wù)上，截至2020年3 月底，微信及WeChat 的合并月活賬戶數(shù)為12.025 億，同比增長8.2%。在實際操作中，要充分借鑒淘寶、旺旺等完善企業(yè)和消費者雙向?qū)υ挋C制平臺。企業(yè)負責人可通過微信公眾平臺和問卷星系統(tǒng)的有效結(jié)合，建立企業(yè)和消費者的雙向?qū)υ挋C制。在微信公眾平臺中設(shè)置投訴、咨詢等固定版塊，將問卷星提前設(shè)計好的問卷以二維碼的方式生成鏈接，投擲在投訴、咨詢等版塊中，企業(yè)管理者可在微信中實時監(jiān)測反饋。同時，可設(shè)置企業(yè)官方QQ，通過線上平臺與消費者進行實時互動交流。

此外，必須安排專人對線上信息互動平臺進行日常管理與維護，實時關(guān)注信息互動過程中的不良信息和突發(fā)狀況，并進行有針對性的處理。完善投訴和反饋上報處理機制，提升投訴意見處理效率，從而提升消費者的滿意度。

4 結(jié)束語

面對當前世界經(jīng)濟嚴峻復雜、不確定和不穩(wěn)定性的情況，“十四五”規(guī)劃中提出要加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展將迎來更加廣闊的空間，但同時也面臨相應的挑戰(zhàn)。因此，發(fā)揮鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)青年的重要性、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢、健全媒體宣傳渠道是重中之重。各級黨委政府在發(fā)揮黨政引領(lǐng)的同時，要提供平臺，讓鄉(xiāng)村振興返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年充分發(fā)揮主觀能動性，為鄉(xiāng)村振興貢獻自身力量。